【正文】 北京金力天房地產(chǎn)投資咨詢服務有限公司 1 （上部――市場篇） 目 錄 一 . 宏觀環(huán)境因素分析―――――――――――――――――――――― 1 二 . 北京市整體房地產(chǎn)市場分析―――――――――――――――――― 2 三 . 區(qū)域商業(yè)市場分析―――――――――――――――――――――― 4 四 . 三里屯商業(yè)分析――――――――――――――――――――――― 5 五 . 三里屯核心商圈分析――――――――――――――――――――― 7 六 . 項目的 SWOT 分析―――――――――――――――――――――― 27 七 . 項目的市場定位――――――――――――――――――――――― 28 八 . 項目價格體系―――――― ―――――――――――――――――― 33 附件 北京金力天房地產(chǎn)投資咨詢服務有限公司 2 三里屯商業(yè)項目市場分析 一．宏觀環(huán)境因素分析 北京市經(jīng)濟現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析 經(jīng)濟總量： 2020 年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值 億元 財政收支： 2020 年完成地方財政收入 億元，比上年增長 %。 價格水平： 居民消費價格指數(shù)為 101%，高于上年 個百分點。 投資： 投資增勢趨于平穩(wěn)。 2020 年全社會固定資產(chǎn)投資 億元，比上年增長 %， 批發(fā)零售業(yè)： ? 全年實現(xiàn)社會消費品零售額 億元，增長 %。 ? 全年銷售機動車 萬輛，比上年增長 %。 房地產(chǎn)業(yè)： ? 2020 年房地產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值 億元，比上年增長 %； ? 全年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資 億元，比上年增長 %； ? 商品房開復工面積 萬平方米，增長 %； ? 竣工面積 3067 萬平方米，增長 %。 旅游業(yè)： ? 全年接待海外游客 萬人次，比上年增長 %， ? 接待國內(nèi)旅游者 億人次，比上年增長 % 人口： ? 2020 年末，全市常住人口 (在京居住半年以上人口 ) 萬人，比上年末增加 萬人，增長 %。 ? 2020 年末，全市戶籍人口 萬人，比上年末增長 %。 居民生活： ? 2020 年城市居民人均可支配收入 元，比上年增長 %。 ? 人均消費支出為 元，比上年增長 %。 北京金力天房地產(chǎn)投資咨詢服務有限公司 3 ? 城市居民恩格爾系數(shù)為 %。 結(jié)論： 通過上述指標，各增長率都超過 9%，遠遠高過國家常規(guī)水平 7%，表明整個宏觀經(jīng)濟環(huán)境進入快速增長的階段，尤其房地產(chǎn)的增長速度較快。 二． 北京市房地產(chǎn)市場整體分析 北京市房地產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 供應現(xiàn)狀 ? 2020 全年北京完成房地產(chǎn)開 發(fā)投資 億元，比上年增長 %； ? 商品房開復工面積 萬平方米，增長 %； ? 竣工面積 3067 萬平方米，增長 %。 需求現(xiàn)狀 ? 全年商品房銷售面積 2472 萬平方米，增長 %； ? 商品住宅銷售面積 萬平方米，增長 %。 ? 全年商品房平均售價為每平方米 5053 元，比上年提高 316 元； ? 上市進行租售交易的商業(yè)地產(chǎn)總量在 400 萬平米左右 2020 年商業(yè)用房發(fā)展趨勢預期 ? 2020 年商業(yè)營業(yè)用房施工面積約在 700 萬平方米左右 ? 新開工面積在 300 萬平方米 左右 ? 竣工面積達到 170 萬至 180 萬平方米之間 ? 銷售面積將突破 100 萬平方米 2． 2 商業(yè)政策影響 ? 近年來商業(yè)地產(chǎn)租金下浮、投資收益降低，利率連續(xù)上調(diào)顯然會大幅度提高“以租養(yǎng)貸”的成本。 ? 同時，隨著今后房地產(chǎn)稅的開征，高檔物業(yè)持有成本將進一步加大，這樣一來高檔物業(yè)的投資回報率將會明顯降低。 ? 政策表明，平抑房價仍將是2020年政府宏觀調(diào)控的重要組成部分之一，如果今后房貸持續(xù)加息，必將會進一步提高投資成本。 ? 去年下半年開始，受宏觀調(diào)控政策的影響，商業(yè)房貸緊縮明顯，使商業(yè)地產(chǎn)項目獲得貸款和申請土地更加困難，開發(fā)商 對獲得的土地和資金會北京金力天房地產(chǎn)投資咨詢服務有限公司 4 越謹慎，整個行業(yè)越理性。 ? 國務院 2020 年初出臺的《城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃條例》，該條例參照發(fā)達國家的做法對商業(yè)項目開發(fā)聽證制度、商業(yè)網(wǎng)點的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、布局結(jié)構(gòu)、網(wǎng)點規(guī)劃管理進行了確定， 10000 平方米以上的商業(yè)地產(chǎn)設施項目必須進行嚴格的聽證。從西方的經(jīng)驗來看，一般商業(yè)地產(chǎn)項目的審批、立項非常嚴謹，但一旦通過立項，會得到政府支持?？梢哉f，該條例出臺對于商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)規(guī)范發(fā)展將有著較強的實際指導和發(fā)展意義。 結(jié)論 : 在短期內(nèi)市場供應量大的形勢下，政府宏觀金融調(diào)控抑制投資過熱和發(fā)展速度過快，將對整個房 地產(chǎn)行業(yè)尤其商業(yè)地產(chǎn)的投資銷售產(chǎn)生巨大的負面影響，在宏觀方面對本項目的銷售產(chǎn)生不利因素。 （以上數(shù)據(jù)來源于《北京市 2020 年統(tǒng)計年鑒》） 三．東三環(huán)區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析 3． 1 區(qū)域 涉外環(huán)境 : ? 東三環(huán)沿線 實質(zhì)上是北京最早成熟的涉外商圈之一 。 ? 分布有 79 個國家的使、領館，和聯(lián)合國開發(fā)計劃署、人口基金署等 7 個駐華機構(gòu)。 ? 北京已發(fā)售的外銷公寓 70%集中在 長虹橋附近，單價 1800 美元 ~2500 美元 ；區(qū)域擁有像 諾基亞公司 等大型跨國公司；和 凱賓斯基飯店、京城大廈、昆侖飯店、長城喜來登飯店、希爾頓大酒店等四星級以上酒店 ；以及 燕莎中心、亮馬河大廈、京城大廈等甲級寫字樓，其良好的出租情況和高檔的硬件設備為本商圈培育了良好的周邊環(huán)境。 3． 2 區(qū)域生活環(huán)境： ? 街區(qū)交通便利，公交路網(wǎng)發(fā)達。 ? 三里屯地區(qū)設有大型超市商業(yè)網(wǎng)點，以及 盈科中心 大型購物中心，休閑購物與生活采購方面比較豐富。 3． 3 區(qū)域商圈特性 : ? 東三環(huán)沿線區(qū)域商圈分布密集，主要有 CBD 商圈、朝外商圈、燕莎商圈、三元橋商圈等，各商圈之間除了存在一定的市場競爭，更多的是相互的協(xié)調(diào)和補充，涉外商業(yè)氛圍濃厚。 北京金力天房地產(chǎn)投資咨詢服務有限公司 5 ? 本區(qū)域高收入人群密集，充分支撐起高消費市場。 結(jié)論：本案可借助周邊濃重的涉外、 商務氛圍，凸現(xiàn)項目檔次和品質(zhì)。但與此同時，本案也將面臨各大成熟商圈典型商業(yè)業(yè)態(tài)所帶來的巨大市場競爭壓力。盡量避免，或是降低競爭風險，打造區(qū)內(nèi)稀缺產(chǎn)品，做到對區(qū)域功能，或區(qū)內(nèi)產(chǎn)品的補充，才是本案能夠在眾多競爭項目中脫穎而出的關鍵。 四、三里屯商業(yè)分析 4． 1 三里屯酒吧街的淵源及在北京市商業(yè)格局中的作用 ? 商業(yè)街作為一座城市的“窗口”和“名片”，正以其商業(yè)價值對城市振興發(fā)展的推動作用而成為中國未來商業(yè)形態(tài)的重要模式。 ? 它不僅是城市商業(yè)的縮影，更是城市人性的表現(xiàn)。 ? 從功能上看有綜合類型的如北京王府井大街，有專業(yè)類 型的如北京的三里屯。 ? 作為本案項目緊鄰的三里屯酒吧街，位于朝陽區(qū)三里屯北路東側(cè)，全長 260米。 ? 三里屯酒吧街 最初以汽配、服裝市場聞名，后來，逐漸成了酒吧街。 經(jīng)過 10多年的發(fā)展，已成為在國內(nèi)、國際知名度頗高的、以酒吧文化為特色的時尚社區(qū)，是京城外國友人、商業(yè)文化界中高層人士及時尚青年心目中的代表性休閑娛樂名街。在這個意義上后海、 星吧路和元大都 等酒吧街是遠遠無法取代的。 ? 三里屯酒吧 一條 街 是中國酒吧第一街， 1989 年第一家酒吧在三里屯開張，至1998 年酒吧規(guī)模達到頂峰，街區(qū)內(nèi)共開有 80 多家酒吧，日均客流量曾達上萬 人次，紅酒日耗量在千瓶以上，啤酒日均耗量在 25000 瓶以上。 ? 三里屯大事記： ? 1958 年朝陽區(qū)政府建設三里屯居民區(qū) ? 1970 年三里屯興建第一批使館區(qū) ? 1989 年三里屯南街出現(xiàn)第一家酒吧（也是北京第一家酒吧） ? 1992 年三里屯南街動土興建汽配一條街 ? 1994 年三里屯形成服裝街 ? 1995 年末三里屯酒吧街形成規(guī)模 北京金力天房地產(chǎn)投資咨詢服務有限公司 6 ? 1998 年三里屯酒吧一條街酒吧文化達到高峰期 ? 2020 年三里屯酒吧開始走向低谷 ? 2020 年 9 月 15 日，政府新三里屯規(guī)劃方案出臺 ? 2020 年 9 月北三里屯地區(qū)危改工程啟動 ? 2020 年三里屯南街、北街拆遷工作 進行中 ? 隨著什剎海、朝陽公園西門、 798 工廠等酒吧場所相繼開發(fā)，以及目前因朝陽區(qū)城市規(guī)劃建設和三里屯危改房拆遷工程原因，三里屯酒吧街的規(guī)模已嚴重縮水，南街西側(cè)及南斜街的酒吧已全部拆遷，整體經(jīng)營狀況有日漸沒落的趨勢，而生意興隆的只是 項目東南部由南往北的 前 幾家，以及一些知名酒吧。 4． 2 三里屯現(xiàn)有規(guī)劃的影響和未來發(fā)展的趨勢 ? 按照城市發(fā)展的功能規(guī)劃，該地區(qū)屬 CBD 的配置板塊地區(qū)，區(qū)內(nèi)使館云集，因此，三里屯今后的發(fā)展方向是政治、經(jīng)濟、文化活躍的地區(qū)，提供涉外商住、餐飲娛樂、高檔住宅等地區(qū)功能。 ? 曾經(jīng)光顧三里屯 酒吧的中國人中，來自“三資企業(yè)”的白領和文化藝術(shù)、演藝界的人士占大多數(shù)。外地游客則把三里屯當景點，很多人慕名而來，把來這里“泡吧”作為晚上的重要活動。 ? 目前三里屯街有四大“不足”：道路狹窄，交通不暢，停車擁擠；門店設施簡陋；酒吧離居民樓太近，存在擾民問題；三里屯色情服務嚴重；一定程度影響該地區(qū)形象。 ? 北三里屯地區(qū)危改工程的啟動，將為三里屯酒吧街的規(guī)范發(fā)展提供條件和可能。同時酒吧街的規(guī)模將會有所擴大， 增加新三里屯區(qū)， 而檔次也會有所提升 ， 使它更具時尚、休閑和北京特色。 結(jié)論：三里屯酒吧街曾經(jīng)作為北京夜生活的代表 標志，是外國人士心目中中國人工作以外生活休閑的一個重要窗口。曾經(jīng)的輝煌，在國內(nèi)國際都占有一定的歷史知名度，深顯京城文化底蘊。 但是，由于三里屯區(qū)域業(yè)態(tài)的同質(zhì)化問題，交通、民事紛爭、拆遷問題，加之 2020 年聚攏人氣、風格另類的朝陽公園酒吧帶，和 2020 年夏天成氣候、以靜為本、人文懷舊的什剎海酒吧帶的形成，使得三里屯酒吧開始沒落。 在奧運來臨，區(qū)政府對這條特色街進行改造，重塑三里屯區(qū)域形象。 今后北京金力天房地產(chǎn)投資咨詢服務有限公司 7 的三里屯地區(qū)將逐漸形成一個以使館區(qū)、ＣＢＤ商務中心區(qū)為依托的，集購物、餐飲、娛樂、休閑為一體的“綜合性文化商圈”，并憑 借購物、餐飲、娛樂、休閑場所的有機組合，創(chuàng)造出一種良好的結(jié)構(gòu)性消費氛圍，成為朝陽區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的前沿。 而本項目正處于這樣的歷史 轉(zhuǎn)折點，依托新三里屯改造的契機，贏得良好的發(fā)展前景。 五．三里屯核心商圈分析 1. 核心商圈的范圍界定 北起東直門外大街，南抵建國門外大街；西起東二環(huán)，東至東三環(huán)。 2. 核心商圈內(nèi)市場型商鋪分析 . 雅秀市場 地理位置 三里屯， 朝陽區(qū)工體北路 58 號 規(guī)模 地下 1 層，地上 1— 5 層，總建筑面積為 萬平米，使用面積 萬平米 交通 11 11 40 70 11 416 三里屯下 車，乘 1 140 118 工人體育場下車 特點 經(jīng)營時尚休閑、民族特色服裝、服飾； 銷售模式 只有首層部分商鋪采用買斷 40 年的使用權(quán)方式，使用面積 6平米，價格最初在 40 萬 /檔，現(xiàn)已漲到 60 萬 /檔，單價為 萬元 /平米（使用面積）。其他樓層商鋪為租賃方式。因人流很旺，經(jīng)營很好，幾乎無人轉(zhuǎn)讓。 租金標準 2020 年 5 月開業(yè)，標準檔口（ 6 平米）日租金 元 /平米/天，現(xiàn)轉(zhuǎn)租金為 28 至 33 元 /平米 /天，并且還有上漲空間；轉(zhuǎn)讓費在 20 萬元左右。押金 2 萬 /攤位，租金繳付方式為一年半一交。 業(yè)態(tài)組合 北京金力天房地產(chǎn)投資咨詢服務有限公司 8 樓層 業(yè)態(tài)組合 商