【正文】 編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟頁碼：第23頁 共23頁營銷大案中國特色營銷：世界品牌進軍中國市場的必修課 2004年11月18日，經(jīng)過十多年的觀望和調(diào)研，寶潔終于發(fā)威：。寶潔在中國特色營銷的道路上，愈來愈嘗到甜頭。 三星、索尼、大眾、通用、可口可樂、麥當勞等，在中國市場建功立業(yè)的國際巨頭越來越多。 同樣是國際品牌，由于水土不服，在中國市場慘敗的例子更讓人惋惜：阿爾卡特、湯姆遜、卡夫、帕瑪拉特、標志…… 中國市場環(huán)境極其復雜多變，經(jīng)濟水準、人文環(huán)境、地域特點、政治因素、文化因素等與國外截然不同。這也促使任何一個中國企業(yè)或國際企業(yè)，要想在中國市場中分得一杯羹，想有所作為，就必須深入了解中國特色的市場環(huán)境，必須在營銷上入鄉(xiāng)隨俗。否則，必然栽跟頭，甚至血本無歸。 百事流行鞋和現(xiàn)代特寶龍的成功，正好印證了國際品牌在中國特色市場的制勝之道。 同樣擁有世界500強的實力背景，也同樣有中國品牌運作的基礎，百事和現(xiàn)代走上了中國市場之路。韓國現(xiàn)代品牌從機械制造延伸至打印耗材，百事品牌從食品飲料延伸至運動鞋服，前者定位的是高科技和新選擇，后者則體現(xiàn)運動健康和年輕時尚。 具體策略執(zhí)行上，兩大品牌更有異曲同工之處，在同時強調(diào)國際化品牌的基礎上，市場營銷同樣采取的是中國本土化的操作方略。百事緊緊抓住中國史無前例的體育熱潮，空前繁榮的競技運動和娛樂運動，采用“流行”的概念營銷，“運動+休閑+時尚”的雜交定位，“國際品牌+大眾價位”的百事模式，在中國服飾領域開辟了獨特的道路。現(xiàn)代數(shù)碼在表面上牢不可破的中國打印耗材市場，發(fā)現(xiàn)巨頭們的軟肋，從揭露行業(yè)黑幕的新聞戰(zhàn)到倡導“后打印時代”的公關戰(zhàn)，從實戰(zhàn)性極強的促銷活動到雜交渠道招商的網(wǎng)絡模式，極具中國特色的營銷思路和手段，一舉突破壟斷品牌壁壘。 變，是惟一的不變，對國際品牌來說，這是最好的營銷警言。中國特色營銷必將成為國際品牌營銷中國的必修課和生死關。 新產(chǎn)品營銷之“百事模式”全解析 ——2004百事流行鞋如何殺出重圍 百事品牌一直與可口可樂進行著飲料業(yè)的王者之爭，但百事顯然不滿足于此，繼續(xù)其突破無限的挑戰(zhàn)精神，1998年秋，百事以“流行鞋”開辟全新的市場空間，揮師運動產(chǎn)業(yè)。百事此舉蓄謀已久，運動休閑市場的巨大容量以及發(fā)展空間早就深深吸引了百事。特別是在中國，已經(jīng)掀起了歷史上從未有過的體育熱潮。僅在2004年，全球各種體育運動盛事輪番上演，包括歐洲杯、美洲杯、亞洲杯、奧運會、F1中國站賽車等重大賽事都吸引了無數(shù)中國人的眼球和金錢，競技運動和娛樂運動項目一起在中國受到熱烈追捧，運動消費越來越普及。 2004年，百事將流行鞋和休閑服飾整合為“百事運動”品牌，全新定位為“國際時尚運動”品牌。其中百事流行鞋的突圍真可謂趕上了“好時候”（2002~2003可謂中國鞋業(yè)競爭白熱化時期），然而，百事攜手21世紀福來共同度過了四個多月的策劃上市期后，百事流行鞋終于在激烈的市場競爭中殺出重圍，展露鋒芒。 行業(yè)背景：中國鞋業(yè)充斥瘋狂泡沫 說起中國的鞋業(yè)，晉江鞋業(yè)絕對不容忽視。這是因為，作為國內(nèi)運動鞋最大的生產(chǎn)基地，晉江鞋業(yè)在短短幾年當中，誕生了不下十個全國知名品牌，其中包括一個“中國馳名商標”，四個“中國名牌”，品牌成長速度著實驚人，例如三興體育用品公司所屬的內(nèi)銷品牌“XTEP特步”，自市場起步到獲得“中國名牌”稱號，僅用了一年多的時間。尤其為人津津樂道的是晉江運動鞋品牌在廣告表現(xiàn)的瘋狂比拼，不但分別聘請了華人娛樂圈的二十余位當紅明星出任品牌代言人，而且在央視節(jié)目持續(xù)投放廣告（2001年晉江鞋業(yè)企業(yè)在央視廣告費用投入近4億元），而且積極贊助國內(nèi)外重大體育賽事。特別是晉江軍團在419晉江國際鞋博會、上海中國體博會精彩別致的高規(guī)格展示，給國內(nèi)外客商留下了深刻的印象。 今年是晉江鞋業(yè)造牌運動的關鍵一年，圈內(nèi)人更戲稱是“洗牌年”。所謂洗牌，是經(jīng)過了前一階段的市場爭奪后，三兩嬴家將在市場業(yè)績回報中獲得大豐收，企業(yè)實力進一步增強，而占大多數(shù)的失敗者會在投入與收益的失衡狀態(tài)下資本消耗殆盡，落下馬來，行業(yè)因此得以重新排序。 “愛拼才會贏”的閩南人血性在鞋業(yè)市場行為中發(fā)揮得淋漓盡致，也給了我們檢討其成敗得失的理由和機會。 定位也可以做加法：運動+時尚+休閑=流行 在市場一線的實際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：晉江鞋業(yè)的營銷經(jīng)理們普遍認可將運動鞋劃分為三類：專業(yè)運動、休閑運動和時尚運動。專業(yè)運動類的產(chǎn)品要求具備功能性，多用于賽場對抗，而運動員普遍認同的比賽裝備基本上是NIKE、ADIDAS的系列產(chǎn)品，晉江品牌在專業(yè)運動方面不具備競爭力，所以各自將產(chǎn)品研發(fā)重點放在其余兩類上來，并且將之應用于品牌名稱的組成部分，如“特步時尚運動”、“名樂時尚運動”、“金蘋果休閑運動”，順便借此作為品牌之間建立區(qū)隔的手段和理由：“我們之間不存在競爭關系，因為我是做時尚類，而他是做休閑類的。時尚運動是我們的定位?！?定位策略作為營銷管理的立身根本，正是這樣被輕率而又理所當然地執(zhí)行下去了，我們甚至無法找尋其定位計劃中的競爭性（基于對手）、原創(chuàng)性（主張“第一”）、排他性（設置“壁壘”）。如果說時尚運動是偏于街頭的，酷、炫感的，而休閑運動更傾向于隨意舒適，那么為什么大家推出的商品同質(zhì)化程度如此之高？ 其實，對于消費者心理的準確把握，有的放矢地與之相對接，才能繞過彎路走直線，以上三種定位的后兩種：時尚與休閑歸根結底是以“流行”為導向的，所以我們決定直接將“流行”定位為鞋的新品類。于是“百事流行鞋”的誕生，可謂一針見血，尤顯高明。 好馬配好鞍：一套最匹配的“百事模式” 有了“定位”，形成了“差異化”，在思想層面上大家是井水不犯河水了，事實上呢？為什么營銷經(jīng)理們定義目標市場言必稱“新新人類”？為什么產(chǎn)品研發(fā)上在抄襲國際品牌的新款之外還要仿制國內(nèi)別家品牌的暢銷款？為什么廣宣計劃、商品組合、通路類型、專賣空間規(guī)劃方面竟然彼此雷同？ 在苦苦應對市場壓力的狀況下，有兩個品牌還是顯得比較清醒自信的，一是安踏，一是喬丹。安踏憑借先行一步進入內(nèi)銷市場的資源優(yōu)勢和相對完整的執(zhí)行力，占據(jù)了全國銷量第一的地位，獲得行業(yè)惟一“中國馳名商標”的榮譽，安踏的目標鎖定為低端（大眾化）市場，支持這一定位的是密集分布的銷售點，品類豐富的產(chǎn)品，中低為主的價位，健康積極的傳播主題和年輕活躍的表現(xiàn)風格。而喬丹在占足了品牌命名的先天優(yōu)勢外，傳播方面一直延續(xù)籃球主題，如