營(yíng)銷中的產(chǎn)品決策(ppt50)-產(chǎn)品策略(已修改)
2025-08-24 21:00 本頁(yè)面
【正文】 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 1 營(yíng)銷中的產(chǎn)品決策 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期理論 第三節(jié) 品牌、包裝與服務(wù)決策 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 2 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品的涵義 （一）產(chǎn)品的市場(chǎng)涵義 1．產(chǎn)品的市場(chǎng)要求 質(zhì)量?jī)?yōu)良；安全可靠；服務(wù)周到；購(gòu)買方便；價(jià)格適當(dāng)。 2．產(chǎn)品的定義： 產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。是有形實(shí)體和無(wú)形服務(wù)的統(tǒng)一。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 3 3．產(chǎn)品分五層涵義 ? 潛在產(chǎn)品 ? 附加產(chǎn)品 ? 期望產(chǎn)品 ? 核心產(chǎn)品 ? 形式產(chǎn)品 ? ? ? 產(chǎn)品五層涵義示意圖 ? (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 4 （ 1）核心產(chǎn)品： 顧客追求的核心利益； （ 2）形式產(chǎn)品： 產(chǎn)品的基本存在形式，如質(zhì)量、色彩、式樣、商標(biāo)、包裝。 （ 3） 期望產(chǎn)品 ：購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。 （ 4）附加產(chǎn)品： 由于競(jìng)爭(zhēng)需要而給顧客增加的服務(wù)項(xiàng)目。如送貨、安裝、維修、保證。 （ 5） 潛在產(chǎn)品 ： 產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。它指出了產(chǎn)品可能的演變，這是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)。 產(chǎn)品整體概念的五層涵義 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 5 （二）產(chǎn)品層級(jí) ? 產(chǎn)品層級(jí)是指從基本需要開(kāi)始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體項(xiàng)目的層次。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 6 我們可以識(shí)別出七個(gè)產(chǎn)品層級(jí) 1．需求門類： 指體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求。如希望漂亮。 2．產(chǎn)品門類： 指能有效地滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品類別。如化妝品。 3．產(chǎn)品類別： 指產(chǎn)品門類中被認(rèn)為有某些相同功能的一組產(chǎn)品。如面部化妝品。 4．產(chǎn)品線： 指同一產(chǎn)品類別中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。如唇膏。 5．產(chǎn)品類型 : 指同一產(chǎn)品線中分屬于若干可能的產(chǎn)品形式中的某一種的那些產(chǎn)品項(xiàng)目。如管狀唇膏。 6．品牌： 指與產(chǎn)品線上產(chǎn)品項(xiàng)目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識(shí)別產(chǎn)品項(xiàng)目的來(lái)源和特點(diǎn)。如羽西，雅芳。 7．產(chǎn)品項(xiàng)目 : 指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)明確的單位，它可以根據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分。如不同規(guī)格的產(chǎn)品。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 7 二、產(chǎn)品組合決策 （一）產(chǎn)品組合的基本概念 ：向市場(chǎng)提供的一組產(chǎn)品的質(zhì)的結(jié)構(gòu)和量的比例。通過(guò)組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度表現(xiàn)出來(lái)。 ：該公司有多少條不同的產(chǎn)品線。 ：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。（各產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和?？傞L(zhǎng)度除以產(chǎn)品線數(shù)為平均長(zhǎng)度。 ：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種。 ：在最終用途、生產(chǎn)過(guò)程、分銷過(guò)程中的關(guān)聯(lián)程度。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 8 寶潔公司的產(chǎn)品組合寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度洗滌劑 牙膏 香皂 紙尿布 紙巾產(chǎn)品線長(zhǎng)度象牙雪 1 9 3 0潔 拂 1 9 3 3汰 漬 1 9 4 6 快 樂(lè)奧科多 1 9 5 2達(dá) 士 1 9 5 4波爾德 1 9 6 5吉 恩 1 9 6 6黎 明 1 9 7 2獨(dú) 立 1 9 7 9格 利 1 9 5 2佳潔士 1 9 5 5登 魁 1 9 8 0象 牙 1 8 7 9柯 柯 1 8 8 5拉 瓦 1 8 9 3佳 美 1 9 2 6爵 士 1 9 5 2舒膚佳 1 9 6 3海 岸 1 9 7 4幫寶適 1 9 6 1露 膚 1 9 7 6查敏 1 9 2 8白云 1 9 5 8普夫 1 9 6 0旗幟 1 9 8 2 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 9 （二）產(chǎn)品線分析 1．產(chǎn)品線的定義 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，或銷售給同類顧客群，或通過(guò)同一類型的渠道銷售出去，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度。
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