產(chǎn)品管理--產(chǎn)品策略(已修改)
2025-06-12 10:53 本頁面
【正文】 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略 一 、 產(chǎn)品概念及其分類 （ 一 ） 產(chǎn)品概念 整體產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西 。 包括實(shí)物 （ 如計(jì)算機(jī) 、 西服 ） 、 服務(wù) （ 如美容 、 理發(fā) ） 、 人員 （ 雷鋒 、 喬丹 ） 、 地點(diǎn) （ 北京 、 香港 ） 、 組織 （ 青少年基金會 ） 和觀念 （ 如可持續(xù)發(fā)展 ）等 。 具體可使用五個層次來表述產(chǎn)品整體概念 。 潛在產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 核心利益 （二）產(chǎn)品分類 按照產(chǎn)品的耐用性和有形性，產(chǎn)品可分為 : （ 1）非耐用品 （ 2）耐用品 （ 3）服務(wù) 根據(jù)產(chǎn)品的用途，產(chǎn)品可分為 : （ 1）消費(fèi)品 可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。 （ 2）產(chǎn)業(yè)用品 可分為原材料與零件、資本項(xiàng)目、物料及服務(wù)三類。 二、產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品線的寬度，是指在產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少。 ? 產(chǎn)品組合的長度，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少 。 ? 產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品所包含的不同花色、規(guī)格、尺碼、型號、功能和配方等數(shù)目的多少。 寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度與長度 紙巾 紙尿布 肥皂 牙膏 媚人 粉撲 旗幟 絕頂 幫寶適 露膚 象牙 柯克斯 洗污 佳美 香味 寶潔凈 海岸 玉蘭油 格利 佳潔士 象牙雪 德來夫特 汰漬 快樂 奧克雪多 德希 波爾德 奎尼 伊拉 清潔劑 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn)品線長度 系列式擴(kuò)展 平行式擴(kuò)展 綜合利用式擴(kuò)展 擴(kuò)大產(chǎn)品的組合 增加產(chǎn)品產(chǎn)量 減少產(chǎn)品項(xiàng)目 削減產(chǎn)品系列 縮減產(chǎn)品組合策略 雙向延伸 向上延伸 向下延伸 產(chǎn)品延伸策略 第二節(jié) 服務(wù)策略 一、服務(wù)以及分類 （一）定義 美國市場營銷協(xié)會 （ AMA） 將服務(wù)定義為：用于出售或同物質(zhì)產(chǎn)品一起出售的各種活動 、 利益或滿足感（ 1960） 。 后來 ， AMA對服務(wù)的定義進(jìn)行了重新修改：服務(wù)是可被界定 ， 主要為不可感知 ， 卻可使欲望得
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