【正文】 編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟頁碼：第155頁 共21頁北京大學光華管理學院 AM056 北京大學管理案例研究中心燕京啤酒公司案例作者: 鄧京新指導教師: 江明華本中心提供該案例只用來作為課堂討論的材料。作者的目的不是為論證某種經(jīng)營管理方法的有效與否。出于保密起見，作者隱去了某些名字和其他一些可識別的信息資料。未經(jīng)書面許可，北京大學企業(yè)管理案例研究中心禁止對本案例進行任何形式的復制、存儲和轉載。本案例不受任何復制權力機構的管轄。購買或申請復制許可權，請與北京大學企業(yè)管理案例研究中心聯(lián)系。地址：北京大學英杰交流中心105室郵編：100871電話：+861082667117傳真：+861082667117221Email：mccp@ 版權所有：北京大學管理案例研究中心2000年11月9日下午，燕京啤酒公司的總經(jīng)理李福成坐在電腦前, 久久注視著電腦中顯示的兩支股票的收盤價：燕京啤酒——12．60元，青島啤酒——11．11元。今天，本公司的股價已經(jīng)接近一年來的最低點，而自己的主要競爭對手—青島啤酒的股價卻已達到一年來的最高點附近，而且對方的股價大有超過自己公司股價的趨勢。他又看了看兩天前報紙上的那則公告：青島啤酒擬增發(fā)1億股A股籌資8億元用以支付收購另兩家公司的收購款和技術改造款。他心中清楚，對方已找到了實力機構進場托盤，以確保增發(fā)的成功。而這步棋一旦得手，對方一直面臨的因高速擴張而導致的現(xiàn)金不足、負債率過高問題即告緩解，就有可能給己方施加更多的壓力。李福成又看了看自己公司股票這半年來的走勢——自從公司今年的中期報告顯示利潤較去年同期有所下降以后，燕京啤酒的股價就一蹶不振，從18元一路跌到現(xiàn)在，就連一直看好自己并將燕京啤酒作為其持倉最多個股的開元基金也把手中持有的1200萬股本公司股票賣的一股不剩。想到自己三天后將對公司董事會匯報未來三年公司的發(fā)展規(guī)劃，李福成陷入了深深的沉思，他想，也許是到了該重新考慮公司經(jīng)營戰(zhàn)略的時候了。一、啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀(一)世界啤酒行業(yè)現(xiàn)狀世界啤酒行業(yè)經(jīng)過幾個世紀的發(fā)展，目前可以說正處于壯年時期，已經(jīng)形成了一個完整的工業(yè)體系。啤酒產(chǎn)品已被大眾接受。世界啤酒產(chǎn)量連年上升。然而從全球來看，各大洲啤酒市場已趨于飽和，啤酒總產(chǎn)量及消費者已基本穩(wěn)定，唯有亞洲呈現(xiàn)高速增長趨勢。從1989年到1995年，七年間全球啤酒總產(chǎn)量的增長實際上是亞洲啤酒產(chǎn)量的增長，而亞洲啤酒產(chǎn)量增長最快的是中國，七年間共計增長了840萬噸。（詳見表1）雖然啤酒已成為大眾日益歡迎的飲料，但全世界的啤酒產(chǎn)量是極不平衡的。到1995年，全世界10大啤酒產(chǎn)量合計達8335萬噸，占世界總產(chǎn)量的66．71%，其中美國2300萬噸位居第一，中國1500萬噸位居第二。（詳見表2）規(guī)模經(jīng)濟和競爭的需要使世界啤酒行業(yè)在其發(fā)展中形成了許多較具影響的巨型啤酒生產(chǎn)商，%（詳見表3）。在美國，9家大啤酒公司的產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的97%。在日本，%。在世界上，最暢銷的11種品牌銷量達2100萬噸，占世界總產(chǎn)量的五分之一。（二）中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀中國啤酒工業(yè)發(fā)展始于20世紀初。經(jīng)過近50年的發(fā)展，到1949年新中國成立時。建國后，我國的啤酒工業(yè)得到了較好的發(fā)展，到1978年產(chǎn)量達到了40萬噸，比建國前增加了50多倍。我國啤酒工業(yè)進入80年代后發(fā)展迅速，從1986年到1994年,國內(nèi)啤酒年均增幅在20%以上,年產(chǎn)量增幅最高時達到30%以上。1993年，中國的啤酒產(chǎn)量超過了德國，位居世界第二位，成為啤酒生產(chǎn)大國。（詳見表4）80年代至90年代中期，促進我國啤酒工業(yè)高速發(fā)展的原因主要有兩個，一是80年代對啤酒的旺盛需求出現(xiàn)了第一個發(fā)展高潮。改革開放初期，我國啤酒產(chǎn)量基數(shù)小，在經(jīng)濟的高速發(fā)展下，我國居民對啤酒的消費出現(xiàn)膨脹。這段時間，國家也下大力量扶持啤酒工業(yè)的發(fā)展，安排了70多個專項，注入了數(shù)億元資金，并實行以稅還貸的優(yōu)惠政策。地方政府也在資金、政策等方面向啤酒企業(yè)傾斜，全國啤酒生產(chǎn)能力得到較大提高。二是1991年，我國國產(chǎn)啤酒生產(chǎn)線項目――從啤酒麥芽生產(chǎn)到成品灌裝的成套配套技術通過了國家驗收，從而消除了我國啤酒工業(yè)發(fā)展的瓶頸，出現(xiàn)了第二個發(fā)展高潮。同時，啤酒工業(yè)的技術水平和管理水平得到提高，產(chǎn)品質量明顯提高，主要技術指標接近或達到國際優(yōu)質產(chǎn)品水平。隨著市場逐漸趨于飽和、啤酒產(chǎn)量基數(shù)的加大，1995年后中國啤酒產(chǎn)量的增長速度開始放慢。（詳見表5）中國啤酒行業(yè)經(jīng)過高速發(fā)展之后，現(xiàn)階段存在著如下一些問題：1．地區(qū)發(fā)展不平衡中國啤酒生產(chǎn)企業(yè)分布較廣，全國31個省、自治區(qū)、直轄市都能生產(chǎn)啤酒。與許多產(chǎn)業(yè)一樣，我國的啤酒工業(yè)也主要是集中在經(jīng)濟比較發(fā)達的東部和沿海地區(qū)。（詳見表6）2．生產(chǎn)集中度仍有待提高啤酒行業(yè)是資金、技術密集型行業(yè)，機械化程度較高。在中國，建一個具有較為先進設備、年產(chǎn)10萬噸的啤酒廠需投資5億元人民幣。一般認為我國啤酒企業(yè)的產(chǎn)量盈虧點為3萬噸，5萬噸起才有規(guī)模效益，而在目前的市場環(huán)境下5萬噸產(chǎn)量的企業(yè)越來越難以應付大企業(yè)的壓力。固定資產(chǎn)在總資產(chǎn)中比例較高也較其他飲料酒行業(yè)高，平均在40%左右。近年來，通過聯(lián)營、參股、兼并、收購等形式，許多啤酒生產(chǎn)企業(yè)實行了資產(chǎn)優(yōu)化組合，組建了集團公司。同時，由于部分小型啤酒企業(yè)紛紛進入淘汰、破產(chǎn)、停產(chǎn)、轉產(chǎn)的狀態(tài)，使得啤酒生產(chǎn)企業(yè)由1994年的655家減少到1998年的495家，啤酒企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模逐漸擴大，生產(chǎn)集中度也逐漸提高。（詳見表7）1999年全國400多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)中，全年產(chǎn)量在20萬噸以上的有19家，10－20萬噸的有25家，%。（詳見表8）雖然啤酒生產(chǎn)集中度有了提高，但從啤酒行業(yè)總體上看，行業(yè)生產(chǎn)集中度仍然很低。許多小型企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模過小、設備技術落后、產(chǎn)品質量很不穩(wěn)定，并且經(jīng)濟效益很差，競爭能力也很弱。中國1999年啤酒產(chǎn)量已達到了2098萬噸，成為僅次于美國的世界第二大啤酒生產(chǎn)與消費國。然而，與華潤啤酒的國際股東、世界啤酒三強之一的SAB公司在南非98%的占有率相比，以及與美國的第一大啤酒企業(yè)AB公司年產(chǎn)量1400萬噸、占全國市場份額48%相比，中國的啤酒市場尚沒有一個能統(tǒng)一全國市場、占到絕對優(yōu)勢的啤酒公司。全國產(chǎn)量最大的啤酒企業(yè)青島啤酒股份有限公司1999年產(chǎn)量也只有107萬噸，在世界上要排在20名以外。如此分散的生產(chǎn)規(guī)模與啤酒大國的地位是極不相稱的。3．利稅雖增虧損面也大，為近年來增加較高的一年。%。但是，啤酒行業(yè)的虧損企業(yè)單位數(shù)仍在增加，%%。1997年比1996年啤酒平均銷售價格每噸下降50元，1998年又比1997年有所下降。1996年產(chǎn)量1682萬噸，1997年產(chǎn)量為1888萬噸，而利潤均為14億元，這反映企業(yè)實際經(jīng)濟效益下降。我國啤酒行業(yè)1997年負債合計達470億元。，用不多的利潤償還貸款本息，企業(yè)包袱越背越重。（詳見表10）二、中國啤酒市場狀況（一）規(guī)模與容量就啤酒人均消費量來看，我國啤酒人均消費量還低于世界平均水平23升，僅為人均16升。若與世界發(fā)達國家相比相差就更遠了，目前美國年均消費90公升／人，歐洲130公升／人，歐共體平均87公升／人。、。因此，我國的啤酒消費潛力還很大。（詳見表11）進入90年代中期以后，中國啤酒市場需求量增幅明顯放緩，1998年與1997年相比，%，比20年以來的平均增長率降低了9個百分點。預計未來幾年中國啤酒市場需求量將保持每年5%－8%的增長速度，2000年可超過2200萬噸，2005年前，中國啤酒產(chǎn)量將超過美國，成為世界上第一啤酒大國。同時由于需求不斷變化，啤酒的包裝及品種也將向多樣化發(fā)展。（二）競爭者由于中國啤酒市場在“七五”至“八五”期間的高速發(fā)展，各地紛紛投資興辦啤酒廠，外國投資者也被中國啤酒市場的巨大容量和發(fā)展前景所吸引，不斷涌入。然而進入1995年后，啤酒市場的發(fā)展速度開始放緩，啤酒總體生產(chǎn)能力出現(xiàn)過剩局面，據(jù)國家輕工業(yè)局計，1998年我國啤酒生產(chǎn)能力約為2920萬噸，%，而國內(nèi)啤酒市場消費能力只有2000萬噸左右，造成了900萬噸左右生產(chǎn)規(guī)模閑置。企業(yè)為了在有限的市場空間中求得生存和發(fā)展，引發(fā)了曠日持久的啤酒市場競爭，成為繼彩電、VCD之后競爭程度最激烈的產(chǎn)業(yè)之一。目前燕京啤酒在中國市場上面臨的競爭主要來自于兩個方面，一是以百威啤酒、華潤啤酒為代表的外資啤酒廠商,二是以青島啤酒、珠江啤酒為代表的民族啤酒生產(chǎn)企業(yè)。1．外資啤酒廠商中國潛在的巨大啤酒消費市場使國外投資商及啤酒集團紛紛把目光投向中國。而中國啤酒工業(yè)近年來的高速增長也正需要大量資金注入，于是合資啤酒企業(yè)在國內(nèi)得以迅速發(fā)展。至1998年底，全國啤酒合資企業(yè)已達95家。%，%。，%。這些“三資”企業(yè)的特點是生產(chǎn)規(guī)模較大，產(chǎn)品質量較高，經(jīng)濟效益較好（詳見表113）。目前，“三資”啤酒企業(yè)生產(chǎn)的國外品牌主要有：貝克、藍帶、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。據(jù)國內(nèi)貿(mào)易部商業(yè)信息中心調查顯示，市場占有率最高的前10個啤酒品牌中，“三資”企業(yè)占半數(shù)以上。這充分說明啤酒行業(yè)的市場競爭十分激烈，外商對中國市場也非?？春?。目前，外國啤酒在中國市場的占有份額僅為8%，但高檔啤酒市場的占有份額達90%以上，這是因為中國普通啤酒的價格比外國廉得多，高檔啤酒僅在較富裕的階層圈內(nèi)消費?，F(xiàn)在外國的啤酒生產(chǎn)企業(yè)主要分布于北京、上海、武漢、海口和廣州等大城市，且以價位高的高檔啤酒為武器在市場競爭，以求壓倒中國名牌啤酒。以上海市場為例，荷蘭喜力啤酒系列的力波啤酒，去年在上海的銷量達9000噸，超過了美國啤酒年銷量600噸的水平，居第一位。由此可以看出，歐洲國家及美國企業(yè)的市場目標是，首先在大城市占領中國高檔啤酒的消費市場，下一步向中等城市擴展開辟市場，逐步擴大市場占有份額。216。 華潤啤酒集團華潤啤酒的大股東華潤集團是香港最大的中資企業(yè)，業(yè)務涉及房地產(chǎn)、金融、食品、基建、石油等各個行業(yè)，即使是在香港，華潤也堪稱“巨鯨”，其總資產(chǎn)高過600億元，旗下?lián)碛?家上市公司。除有上述背景外，華潤啤酒集團的另一個股東也值得一提，這就是世界三大啤酒公司之一的SAB公司。SAB為華潤啤酒帶來的是目前世界最先進的釀酒技術和管理經(jīng)驗，因此，華潤啤酒從釀造工藝、生產(chǎn)流程到質量保證，均有一套完整、先進的體系，而且從原料進廠到成品出庫均采用高科技全自動分析儀監(jiān)控，質量得到充分保障。華潤啤酒雖是外資企業(yè)，但它是一個操作相當本土化的外企，這當然跟它濃厚的中資背景有關。它經(jīng)營的品牌并不是其國際股東的高價位品牌，而是適合中國普通消費者的大眾品牌。其所擁有的最著名的“雪花”品牌，就是具有相當歷史的中國傳統(tǒng)啤酒品牌。在其實施擴張的過程中，華潤采取的是首先形成區(qū)域優(yōu)勢，然后各個擊破，最終達到包圍全國的戰(zhàn)略。在其最先著手的東北地區(qū)，華潤啤酒相繼收購了沈陽、大連、鞍山和長春的6家啤酒廠，其中沈陽華潤雪花啤酒有限公司1999年產(chǎn)量為370534噸，在全國排名第七，吉林華潤啤酒有限公司產(chǎn)量為177598噸，在全國排名第21，大連華潤啤酒有限公司產(chǎn)量為164320噸，在全國排名第26，三家公司產(chǎn)量合計已經(jīng)與排名第三的廣