【正文】 33 / 34燕京仙都啤酒區(qū)域整合營銷全案策劃　　這兩年，在啤酒行業(yè)中，“兼并重組”這個(gè)詞屢聽不鮮。的確，目前國內(nèi)啤酒企業(yè)整合之風(fēng)甚行，不可否認(rèn)，這是國內(nèi)啤酒業(yè)市場化所經(jīng)歷的必然過程。大魚吃小魚，其過程往往激動(dòng)人心，但吞并后，能否合理消化，實(shí)現(xiàn)并購方與被購方企業(yè)品牌的互融，形成1+12的整合效應(yīng)，對(duì)于合并后企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。這恰恰也是困擾很多啤酒企業(yè)的難題，尤其是一些規(guī)模較大，力爭要做大作強(qiáng)的實(shí)力名企?！　∥覀兙瓦@一問題，以燕京啤酒收購浙江仙都啤酒的案例，拋磚引玉。通過燕京收購仙都后的第一年，企業(yè)業(yè)績?cè)鲩L31%的事實(shí)，為廣大同行和營銷朋友，提供解決品牌互融問題的思路和方向。　　作為國內(nèi)啤酒業(yè)三強(qiáng)之一，長期盤踞北方的燕京啤酒，03年開始將戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)向南方，目標(biāo)之一直指國內(nèi)第二大啤酒市場浙江，在如愿收購了浙中南地區(qū)的仙都啤酒之后，企業(yè)面臨的首要問題就是品牌，即燕京與仙都的品牌整合問題。當(dāng)時(shí)擺在決策層面前有三種方案：　　一、單打“燕京”牌?！　《?、單打“仙都”牌?！　∪?、打“燕京、仙都”牌，實(shí)行“雙套馬車”策略?！　〉谝环N方案比較激進(jìn)，完全推倒重來，燕京雖然是全國性的啤酒品牌，然而仙都畢竟在浙中南地區(qū)扎根十多年，當(dāng)?shù)氐闹冗h(yuǎn)甚于燕京，在極為講究地域觀念的浙江啤酒市場，立刻讓仙都退市，主打新來乍到的燕京，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)極大?！　〉诙N方案與燕京收購仙都的戰(zhàn)略意圖有些背離，因?yàn)檠嗑┎①徬啥?，意在打開浙江市場，拓展外圍市場。如果依然以仙都為戰(zhàn)略重心，不做革新，在前有狼、后有虎的浙江啤酒市場，以不變應(yīng)萬變，企業(yè)難有長遠(yuǎn)發(fā)展。　　第三種方案，燕京、仙都，兩手都要抓，表面看是兩者兼得，但對(duì)于一個(gè)地方企業(yè)來說，同時(shí)運(yùn)作兩個(gè)品牌，無疑把有限的資金分流，難以形成合力。　　為此，我們接手全案營銷策劃后，不急于拿出方案，而是針對(duì)市場，進(jìn)行全方位的市場調(diào)研及深度走訪，對(duì)象囊括了普通消費(fèi)者、啤酒經(jīng)銷商、終端業(yè)主，范圍選在浙中南麗水、金華以及溫州、杭州、臺(tái)州、紹興等兵家?guī)讉€(gè)必爭的浙江核心啤酒市場?！　≌{(diào)研結(jié)果可謂有喜有憂。喜得是燕京在高檔啤酒領(lǐng)域里，有一定的品牌知名度，品牌資質(zhì)要優(yōu)于浙江地區(qū)的很多區(qū)域品牌，尤其在浙中南以外地區(qū)，經(jīng)銷商對(duì)于運(yùn)作燕京也很感興趣，認(rèn)為大有可為，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層看到了燕京在浙江的潛質(zhì)和希望。　　憂的是燕京在仙都的傳統(tǒng)市場浙中南地區(qū)，品牌知名度還遠(yuǎn)不如仙都，以及競爭品牌雙鹿、石粱、千島湖都存在一定差距。　　　　此外，不少消費(fèi)者認(rèn)為仙都的品牌形象逐步老化，企業(yè)活力不如以前，競爭力較之雙鹿、石粱等對(duì)手有所下降?！　∪绾伟l(fā)揮燕京品牌的綜合優(yōu)勢(shì)，扭轉(zhuǎn)仙都目前的頹勢(shì)，同時(shí)借助仙都的品牌區(qū)域優(yōu)勢(shì)，迅速樹立燕京的大品牌，成為我們權(quán)衡考慮的核心?！　「鶕?jù)調(diào)研結(jié)果，以及各方信息反饋，我們同企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決定“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，協(xié)同運(yùn)作，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，具體問題具體分析，通過地域和品系劃分”的品牌整合方針。　　在地域上，在浙中南地區(qū)以仙都品牌為主，浙中南以外地區(qū)，以燕京品牌為主。在品系上，中、低檔品系以仙都為主，針對(duì)浙中南市場，精耕細(xì)作。高檔品系以燕京為主，面向整個(gè)浙江，循序漸進(jìn)。形成一個(gè)有機(jī)的燕京仙都品牌分層坐標(biāo)規(guī)劃體系?！　≡凇皟?yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同運(yùn)作”的品牌方針下，合并后的燕京仙都并不急于求成，一口氣吃成一個(gè)胖子，而是在營銷、傳播兩方面分階段、有步驟地進(jìn)行整合，將其過程分為三個(gè)階段：　　第一個(gè)階段：修煉內(nèi)功，戰(zhàn)略防御?！　鞑ド?，進(jìn)行“視覺形象升級(jí)工程”?！　⊥ㄟ^形象整合，將仙都納入整個(gè)燕京的VI體系中，主要分為兩個(gè)操作層面：　　第一層面　自身形象　　一、整合提升燕京仙都的企業(yè)視覺形象?！　∮捎谙啥计放茦?biāo)志使用多年，形象難免有些老化，先從企業(yè)形象標(biāo)志著手改進(jìn)提升，給市場、給經(jīng)銷商看到一個(gè)重燃活力的啤酒企業(yè)，使燕京仙都邁出革新的第一步?！　《⒄咸嵘嗑┫啥籍a(chǎn)品包裝形象。　　仙都旗下各子產(chǎn)品眾多，過去由于市場開拓的需要，企業(yè)推出了不少產(chǎn)品，在包裝上缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，導(dǎo)致形象上的紛雜無序，尤其是主力中高檔產(chǎn)品　　——陽光啤酒，長期游離于仙都品牌之外，造成品牌資源無法有效利用，通過對(duì)各子產(chǎn)品的包裝提升，進(jìn)一步使仙都產(chǎn)品與形象緊密結(jié)合，在視覺上提高了重組后的仙都品牌檔次，為第二階段的市場傳播攻勢(shì)，打下基礎(chǔ)?！　〔粌H是提升仙都品系的各子產(chǎn)品形象，燕京將其最高檔的產(chǎn)品，原裝引入合并后的燕京仙都，在高端市場樹立了一塊金字招牌，同時(shí)改變了老百姓認(rèn)為仙都沒有頂級(jí)高檔酒的舊觀念?！　∪?、拍攝全新的仙都形象廣告片　　廣告片是企業(yè)品牌形象的高空支持，結(jié)合仙都形象標(biāo)志、產(chǎn)品包裝的改進(jìn)，使高空與地面全方位結(jié)合，提升仙都形象?！　∨臄z一部啤酒TVC，既容易又很難，容易是因?yàn)槟壳昂芏嗥【茝V告都在幾種固定模式里兜圈子，概括為如下四大主義：　　 唯美女主義：　　走入美女怪圈，美女主導(dǎo)一切，成為必勝法寶。女性的美麗和性感與啤酒捆綁在一起，原理很簡單，啤酒是男人喝的，所以要美女。但要知道，在個(gè)性傳播時(shí)代，唯美女必然代表無個(gè)性，無個(gè)性必然產(chǎn)生生存危機(jī)。　　唯品牌主義：　　過多抽象產(chǎn)品，用虛無縹緲、不知所云的語言和畫面，含蓄地表達(dá)產(chǎn)品屬性和銷售意圖，但中國消費(fèi)者的認(rèn)知水平參差不齊，為什么要讓這么多人看不懂你的廣告，而失去一塊令人瞠目的市場份額呢？　　唯畫面主義：　　過度追求畫面的精致和美感。畫面和聲音是有機(jī)的整體，機(jī)械、教條地強(qiáng)調(diào)畫面作用，只會(huì)損害廣告效果。但這并不意味著一定要去多說，針對(duì)不同的廣告，應(yīng)該采取不同的方式，說出最重要的話，合適才是最好的?！　∥c(diǎn)子主義：　　這是一種就事論事的創(chuàng)意態(tài)度。由于很多企業(yè)拍片，找的是專門的制作公司或創(chuàng)意型公司，本身對(duì)于產(chǎn)品的策略沒有系統(tǒng)的把握，由此，只能就創(chuàng)意而創(chuàng)意，制作后因?yàn)闆]有策略做標(biāo)尺，缺乏評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，因此很多有不錯(cuò)“小點(diǎn)子”的片子，并不賣貨，就是這個(gè)原因?！　∫陨纤狞c(diǎn)使啤酒廣告陷入了一種模式化、同質(zhì)化的誤區(qū)。仙都過去的廣告片同樣屬上述路線，無論產(chǎn)品還是形象，缺乏新意，對(duì)消費(fèi)者來說早已司空見慣，所以難就難在此次仙都形象TVC不同以往，既要擺脫傳統(tǒng)套路的束縛，與自己的舊形象作區(qū)隔，與雙鹿、石粱等競品作區(qū)隔。　　鑒于此，仙都形象TVC絕對(duì)不是簡單用拿來主義就能拍好的。根據(jù)市場調(diào)研的情況，仙都品牌形象老化是不爭事實(shí)，市場傳播勢(shì)頭逐年減弱，在消費(fèi)者心目中的品牌印記日益模糊。但通過同消費(fèi)者的深度訪談，也有利好消息，那就是市場對(duì)仙都以前宣傳的“青山綠水”這一概念非常認(rèn)可，仍然是區(qū)隔對(duì)手的一把銳器。　　分析問題，找出癥結(jié)，最后確定以“造勢(shì)”為整個(gè)影視片的核心策略，以“水”作主線，一個(gè)全新的仙都品牌形象TVC《Sendo Sendo》篇，片子的市場效果超出想象，30秒的影視廣告，拍得氣氛熱烈，節(jié)奏明快，解決了品牌勢(shì)頭很不足的問題。同時(shí)，我們又強(qiáng)化了產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)資源。融合了獨(dú)特的HIPHOP說唱，針對(duì)休閑、社交、婚宴、家庭四大主力消費(fèi)場合，用不同年齡層次消費(fèi)者自己的語言，在熱鬧的氣氛中，通過啤酒詼諧地表達(dá)出人生的哲理。給有些萎靡的仙都品牌注入了一支興奮劑，引起了市場的關(guān)注甚至是轟動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士驚詫：原來，啤酒廣告也可以這樣拍?！　　　∑?