【正文】 49 / 49企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理案例經(jīng)營戰(zhàn)略管理，也簡稱戰(zhàn)略管理。它是當(dāng)前國內(nèi)外工商企業(yè)管理課程中，一門具有總括性的課程。一、什么是經(jīng)營戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略管理企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，就是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為了在競爭中求發(fā)展，根據(jù)自己的內(nèi)部條件和 外部環(huán)境所進(jìn)行的一系列帶有全局性和長遠(yuǎn)性的謀劃和對(duì)策。經(jīng)營戰(zhàn)略管理，也簡稱戰(zhàn)略管理，是指經(jīng)營戰(zhàn)略從制定到實(shí)施，包括企業(yè)戰(zhàn)略制定、執(zhí)行、 控制和調(diào)整的全過程。二、經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容(一)戰(zhàn)略方針：它表明企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的經(jīng)營方向和指導(dǎo)原則。(二)戰(zhàn)略目標(biāo)：這是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的預(yù)期結(jié)果。(三)戰(zhàn)略措施：它是指實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的基本措施或?qū)Σ?。三、?jīng)營戰(zhàn)略的特征誠信經(jīng)營實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略共贏 中海集裝箱運(yùn)輸深圳有限公司——誠信經(jīng)營實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略共贏2003年1月15日，中海集裝箱運(yùn)輸深圳有限公司正式成立。在短短的近一年時(shí)間內(nèi)，中海集裝箱運(yùn)輸深圳有限公司就創(chuàng)下了可喜的業(yè)績，公司業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)上升，與國內(nèi)外客戶共同迎來了“多贏”的局面。中海集裝箱運(yùn)輸深圳有限公司是中海集裝箱運(yùn)輸有限公司屬下的全國八大片區(qū)之一，是一家依托中國海運(yùn)集團(tuán)的集裝箱船隊(duì)優(yōu)勢，專業(yè)從事外貿(mào)集裝箱運(yùn)輸及相關(guān)業(yè)務(wù)的多元化經(jīng)營企業(yè)。公司以深圳各港口為依托，網(wǎng)絡(luò)輻射華南、中南、西南地區(qū)。中海集團(tuán)是一家依托航運(yùn)主業(yè)多元化發(fā)展的集團(tuán)公司，航運(yùn)主業(yè)在集團(tuán)總資產(chǎn)和營業(yè)收入中占的比例均分別達(dá)到9成，這使中海集團(tuán)的國際競爭力有了扎實(shí)的保障。、貨運(yùn)周轉(zhuǎn)量3880億噸海里，％％，其中，累計(jì)完成集裝箱運(yùn)量340萬TEU，％，中海集團(tuán)全年實(shí)現(xiàn)利潤超過30億元。去年9月13日，中海集團(tuán)還與中國銀行簽署了總額為100億元人民幣綜合授信額度的《銀企合作協(xié)議》，、建造5艘5688TEU集裝箱船的融資合同。談到中海集裝箱運(yùn)輸深圳有限公司的發(fā)展，該公司負(fù)責(zé)人表示主要是依托集團(tuán)優(yōu)勢，憑借“誠信、優(yōu)質(zhì)、多贏、卓越”的經(jīng)營理念，使企業(yè)獲得了超常的發(fā)展勢頭。該公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“海上運(yùn)輸業(yè)是一個(gè)典型的服務(wù)業(yè)，我們并不提供有形的產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品就是‘服務(wù)’。服務(wù)與有形產(chǎn)品最大的不同就是，產(chǎn)品可以保存，而我們提供的服務(wù)不能夠保存。換句話來說，客戶的流失意味著服務(wù)價(jià)值的丟失?！保牐犛浾咦⒁獾?，在中海集裝箱運(yùn)輸深圳有限公司的服務(wù)宗旨中，“誠信”擺在了第一位。對(duì)此，中海集裝箱運(yùn)輸深圳有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人這樣認(rèn)為：“無論公司發(fā)展到哪個(gè)程度，‘誠信’兩個(gè)字不能丟。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)地區(qū)也好，一個(gè)企業(yè)也好，人才、資金、項(xiàng)目，這些軟硬件設(shè)施都可以從外面加以引進(jìn)，惟獨(dú)誠信不能引進(jìn)，信用只能靠企業(yè)本身來創(chuàng)建?！保牐犚虼?，在中海集裝箱運(yùn)輸深圳有限公司，誠信被視為是“支撐一個(gè)企業(yè)、一個(gè)公司發(fā)展壯大的一種長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略資源”，擺在了公司發(fā)展的首要位置。在他們看來，信用是除公司“中海集運(yùn)”品牌外的第二張企業(yè)名片。該公司負(fù)責(zé)人深有感觸地說：“企業(yè)誠信是我們中國企業(yè)走向世界的一張通行證，特別是我國加入世貿(mào)組織以后，隨著經(jīng)濟(jì)全球化大潮的到來，通行證是什么？是信用，進(jìn)入國際市場的通行證就是信用。只有建立一支‘誠信、守法、敬業(yè)、自律’的行業(yè)隊(duì)伍，企業(yè)的長期發(fā)展才有扎實(shí)的基礎(chǔ)?！保牐犇壳?，中海集裝箱運(yùn)輸深圳有限公司已建立健全了多項(xiàng)服務(wù)承諾和服務(wù)措施，在公司內(nèi)部樹立“團(tuán)結(jié)協(xié)作、敬業(yè)向上”的企業(yè)文化，對(duì)廣大客戶始終堅(jiān)持“誠信、優(yōu)質(zhì)、多贏、卓越”的服務(wù)宗旨。對(duì)公司的服務(wù)宗旨，該公司負(fù)責(zé)人有獨(dú)到的見解，他認(rèn)為，誠信，就是要忠誠客戶、服務(wù)客戶，至誠至上，給他們承諾，進(jìn)而讓廣大客戶信任中海，支持中海的發(fā)展；優(yōu)質(zhì)，就是在服務(wù)質(zhì)量上要提高，讓客戶有發(fā)自內(nèi)心的“選擇了中海，就是選擇了放心，選擇了滿意”的感受；多贏，就是加強(qiáng)系統(tǒng)內(nèi)外、海內(nèi)外橫向聯(lián)系，加強(qiáng)大局觀念，統(tǒng)籌運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)與客戶的雙贏，努力做到互惠互利，與廣大客戶謀求可持續(xù)性共同發(fā)展；卓越，就是公司要發(fā)展，爭領(lǐng)先，廣大員工也要積極向上、開拓進(jìn)取，做一流素質(zhì)的員工，創(chuàng)造一流的中海品牌。該公司負(fù)責(zé)人表示，中海集裝箱運(yùn)輸深圳有限公司將以良好信譽(yù)為目標(biāo)，以遵章守法為前提，以廣大客戶為中心，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，使誠實(shí)守信滲透到企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，深入到企業(yè)文化之中。配合上級(jí)主管部門采取多種多樣的服務(wù)為廣大客戶提供不同要求的個(gè)性化服務(wù)，建設(shè)與社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的企業(yè)誠信文化體系，在航運(yùn)界面前展示中海集裝箱運(yùn)輸深圳有限公司良好的誠信經(jīng)營形象。目前，中海集團(tuán)正在加緊建設(shè)“大型化、專業(yè)化、現(xiàn)代化”船隊(duì)，不斷淘汰一些市場競爭力弱的老舊船舶。預(yù)計(jì)到2005年末，中海集裝箱船隊(duì)將擁有總箱位達(dá)35萬TEU，形成58艘以4100~9600箱位、平均箱位5200TEU的核心大型船舶為主力船型的遠(yuǎn)洋集裝箱船隊(duì)，總體實(shí)力將位列全球班輪公司前十名。在深圳，已開通直航至北美、中南美洲、歐洲（地中海）、中東、紅海、澳洲、西南非、東南亞等多條航線。該公司負(fù)責(zé)人表示，中海集裝箱運(yùn)輸深圳有限公司今后將通過中國海運(yùn)（集團(tuán)）總公司覆蓋全球的代理網(wǎng)絡(luò)，承攬國內(nèi)外客戶從上述地區(qū)各國的進(jìn)出口貨運(yùn)業(yè)務(wù)，為客戶提供更安全、快捷、經(jīng)濟(jì)的海上運(yùn)輸服務(wù)。（文楓）中海集團(tuán)總裁李克麟（中）在中海集裝箱運(yùn)輸深圳有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人陪同下，親臨深圳公司指導(dǎo)工作。 熊貓手機(jī)　拔苗助長做“標(biāo)王” 文/本刊記者　蘭茂勛 案例主體  熊貓電子集團(tuán)有限公司 市場地位  市場趕超者 　　失敗關(guān)鍵 　 1．標(biāo)王當(dāng)早了——在巨頭林立的手機(jī)行業(yè)，弱小的熊貓?jiān)冢玻埃埃材甑走€是國產(chǎn)手機(jī)中的小品牌，而它卻以１．０８８９億元的天價(jià)豪賭央視２００３年廣告“標(biāo)王”，有標(biāo)王之名而無標(biāo)王之實(shí)。 　?。玻畵Q將換遲了——２００３年初，熊貓手機(jī)１５天連換５位老總，此時(shí)換將顯然太遲。不僅因?yàn)楫?dāng)了標(biāo)王成為明星放大了負(fù)面效應(yīng)，且趕在兩節(jié)之前，影響了銷售隊(duì)伍的穩(wěn)定，也錯(cuò)過了銷售旺季。 　?。常M(fèi)用花高了——一開始，熊貓手機(jī)就意欲成為國際品牌、定位高端市場，因此在廣告、研發(fā)和終端建設(shè)都投下了血本，但其收益并未能相應(yīng)增長。在資本市場看來，“費(fèi)用太高”正是熊貓手機(jī)的一根軟肋。 　　市場結(jié)局 南京熊貓２００３年中報(bào)顯示，在２００３年上半年其手機(jī)銷售總額為１３．０６億元，市場占有率排名第九，在國產(chǎn)手機(jī)中排名第五，但僅占２％的市場份額，在手機(jī)市場上仍然滯留在第三陣營中。２００３年年底，信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)表明，熊貓手機(jī)市場占有率退居第十一位?！“咐尘? 南京熊貓?jiān)谑謾C(jī)領(lǐng)域是起步早，進(jìn)步慢。１９９０年，南京熊貓就開始做手機(jī)，但直到２００１年，熊貓生產(chǎn)的手機(jī)總共不過３３０萬部，其中自有品牌只有５０萬部，且市場表現(xiàn)不佳。２００２年底熊貓手機(jī)以１．０８８９億元的天價(jià)奪得了央視２００３年廣告“標(biāo)王”，隨后，又耗資上千萬元請(qǐng)來巨星梁朝偉擔(dān)綱廣告代言人，加上在地方臺(tái)的廣告投入，全年廣告預(yù)算高達(dá)２億元。而搏得“標(biāo)王”之后的熊貓手機(jī)曾在１５天內(nèi)連換５位老總，并著手進(jìn)行渠道建設(shè)和中高端手機(jī)市場形象的塑造。但２００３年中報(bào)顯示，南京熊貓２００３年上半年移動(dòng)通信產(chǎn)品收入１３．０６億元，銷量為１５０萬臺(tái)；每部手機(jī)平均售價(jià)約８７１元，毛利率僅９．５４％；市場占有率位居第九，市場份額為２％。同期，波導(dǎo)為６００多萬臺(tái)，TCL為５００萬臺(tái)。從中報(bào)可以看出，熊貓手機(jī)在成為“標(biāo)王”之后，整體營銷費(fèi)用抬高，而市場份額仍然很小、平均售價(jià)和毛利率低，其在營銷上的投入與收益不成比例，而其所極力打造的市場形象也并沒有收效。 　熊貓“標(biāo)王”營銷敗筆解析： 　　在手機(jī)市場競爭日益白熱化的今天，熊貓手機(jī)的市場營銷節(jié)奏調(diào)整的不好，該快的不快，該慢的不慢。在營銷渠 道和營銷隊(duì)伍的整合上，慢了一拍，而在“眾矢之的”的標(biāo)王上卻盲目砸錢。只圖了虛名，內(nèi)功沒有跟上。因而營銷投入雖大，但其收益卻極為有限。 　　敗筆一：“標(biāo)王”當(dāng)早了　　2003 年，有 36 家廠商一同逐鹿中國手機(jī)市場，以摩托羅拉、諾基亞、西門子、索尼愛立信、三星、 LG 、 NEC 、松下、三洋等為代表，幾乎所有的歐美日韓強(qiáng)勢品牌都登陸中國市場；同時(shí)，波導(dǎo)、 TCL 、康佳等國內(nèi)巨頭更是摩拳擦掌，手機(jī)市場硝煙陣陣，市場競爭高度白熱化。 　　正是在這種大背景下，熊貓手機(jī)頻頻出手，先有 億元的央視 2003 年天價(jià)“標(biāo)王”，后有耗巨資請(qǐng)的紅影星梁朝偉出任廣告代言人，全年廣告預(yù)算更是高達(dá) 2 億元，開始了一場標(biāo)王豪賭。但產(chǎn)能不高的熊貓手機(jī)雖奪得了廣告冠軍，但在市場份額和銷售額上卻只能算是手機(jī)市場的小弟弟，充當(dāng)著一支沒有多少影響力的后備軍?！皧Z標(biāo)”之后的熊貓手機(jī)的市場表現(xiàn)除了一“名”驚人外，連風(fēng)光一時(shí)都談不上。在巨頭林立的手機(jī)市場，弱小的熊貓手機(jī)在實(shí)力尚不夠強(qiáng)大的情況下就越過了排在前邊的一長串巨頭而一步登天，先拿“標(biāo)王”，后做市場。但現(xiàn)在的中國手機(jī)市場是一個(gè)相對(duì)成熟、理性的消費(fèi)市場，消費(fèi)者考慮最多的廠商技術(shù)實(shí)力、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等硬指標(biāo)，由于存在著明顯的市場領(lǐng)先者，僅憑一個(gè)標(biāo)王的牌子是唬不住人的。 　　敗筆二：換將換遲了 　　在手機(jī)市場上，包括 TCL 、波導(dǎo)、康佳等巨頭在內(nèi)，國內(nèi)手機(jī)廠商的軟肋就是技術(shù)。于是，國內(nèi)手機(jī)廠商紛紛在技術(shù)以外尋找突破，把重點(diǎn)放在了營銷渠道的建設(shè)上。 　　熊貓顯然意識(shí)到了這個(gè)問題，在奪標(biāo)之后就開始對(duì)營銷隊(duì)伍進(jìn)行調(diào)整，首先拿高層開刀， 15 天撤換了 5 個(gè)老總。但熊貓整合營銷渠道的時(shí)機(jī)沒有選好，一是當(dāng)時(shí)剛剛奪標(biāo)不久，倍受外界關(guān)注，熊貓的一舉一動(dòng)都會(huì)被媒體放大，但熊貓此時(shí)沒有給予外界充滿信心的表現(xiàn)，而是忙著換將，使得外界對(duì)其人事變動(dòng)猜測不一，動(dòng)搖了市場信心，對(duì)其剛剛提升起來的知名度沒有增益反有損害。二是當(dāng)時(shí)正處于元旦、春節(jié)購物高峰期前，高層的人事變動(dòng)影響了銷售隊(duì)伍，也影響了產(chǎn)品銷售。在銷售旺季來臨之前，這么做顯然得不償失。如果熊貓?jiān)趭Z標(biāo)之前進(jìn)行換將和渠道整合，配合隨后的奪標(biāo)行動(dòng)，其市場的正面意義或許要好得多。而熊貓卻在年初才著手行動(dòng)，自然是晚了點(diǎn)。 　　敗筆三：費(fèi)用花高了 　　在研發(fā)、制造和銷售都不領(lǐng)先的情況下，急于求大求高的熊貓手機(jī)卻把目標(biāo)鎖定了中高端機(jī)型，在這個(gè)前提下，熊貓手機(jī)不得不采取高舉高打的策略，在廣告、研發(fā)、終端建設(shè)等諸多環(huán)節(jié)都進(jìn)行了大筆的投入。除了全年數(shù)億元大額廣告投入外，僅 2003 年上半年，熊貓手機(jī)新開發(fā)的 8 款手機(jī)光在研發(fā)上就投入了 2 億元；在渠道建設(shè)上，熊貓也下了血本， 2003 下半年其計(jì)劃在銷售終端建設(shè)方面的投入就高達(dá) 6000 萬 ~7000 萬元。熊貓的一系列做法引來了資本市場隱憂，業(yè)內(nèi)人士指出熊貓的“費(fèi)用太高”。 　　相關(guān)資料顯示， 2002 年第三季度中，南京熊貓電子股份有限公司（在香港、上海兩地上市，熊貓電子集團(tuán)有限公司控股 % ，是熊貓手機(jī)研、產(chǎn)、銷的載體）的主營業(yè)務(wù)毛利只有 8238 萬，其他毛利 2018 萬元，而期間的各種費(fèi)用高達(dá) 億，實(shí)際上，在 2002 年前 9 個(gè)月中，熊貓電子主體業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)上虧損了 3452 萬。公司中報(bào)顯示，投資收益是其盈利的主要來源， 2003 年上半年為 4210 萬元，占公司稅前利潤的 93% ，而本部的營業(yè)利潤包括手機(jī)僅 252 萬元，僅占稅前利潤的 % ，盈利狀況令人擔(dān)憂。此外，熊貓手機(jī)的毛利率只有 % ，與國內(nèi)前幾大廠商相比是最低的。 　　在競爭激烈、利潤下降的情況下，國產(chǎn)手機(jī)廠商有效地控制營銷成本意義重大，而熊貓手機(jī)卻忽略了這一點(diǎn)，或許，這會(huì)成為壓死駱駝的最后一根稻草。 豐田霸道　莽撞廣告挑動(dòng)敏感神經(jīng) 文/本刊記者　崔艷 　　案例主體  豐田汽車公司 　　市場地位  日本最大的汽車制造廠家，同時(shí)也是世界十大汽車制造廠商之一。 　　失敗關(guān)鍵 １．錯(cuò)誤運(yùn)用爭議廣告—— 一些被爭議的廣告在短期內(nèi)可能對(duì)企業(yè)知名度或產(chǎn)品銷售等方面產(chǎn)生效果，但長期看可能對(duì)企業(yè)的品牌有破壞性。 　?。玻畯V告設(shè)計(jì)放大負(fù)面情緒——　豐田霸道廣告的設(shè)計(jì)者忽略了歷史遺留下來的憤怒與疼痛的“語境”，在運(yùn)用獅子符號(hào)時(shí)過于輕率，導(dǎo)致了尷尬局面的出現(xiàn)。 　?。常鲆曋袊颂赜械钠放魄楦新?lián)系—— 中國消費(fèi)者忠于國際品牌的基礎(chǔ)主要是建立在情感聯(lián)系，而非其是否處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位。 　　市場結(jié)局  豐田車乃至日系車的銷售將受負(fù)面影響幾乎是難以避免。 　　案例背景  崎嶇的山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛看起來笨重的“東風(fēng)”大卡車；一輛行駛在路上的豐田“霸道”引來路旁一只石獅的垂首側(cè)目，另一只石獅還抬起右爪敬禮。該廣告的文案為“霸道，你不得不尊敬”。 　　刊載于《汽車之友》和美國《商業(yè)周刊》中文版２００３年第１２期的這兩則豐田新車廣告剛一露面，就在讀者中引起了軒然大波?！斑@是明顯的辱華廣告！”很多看到過這兩幅廣告的讀者認(rèn)為石獅子有象征中國的意味，豐田霸道廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”?！翱紤]到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨”。對(duì)于拖拽卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，很多人則認(rèn)為，廣告圖中的卡車系國產(chǎn)東風(fēng)汽車，綠色的東風(fēng)卡車與我國的軍車非常相像，有污辱中國軍車之嫌。選擇這樣的畫面為其做廣告，極不嚴(yán)肅。在輿論的強(qiáng)大壓力下，豐田公司和負(fù)責(zé)制作此廣告的盛世長城廣告公司先后在２００３年１２月４日公開向中國讀者致歉。 　　豐田霸道行銷敗筆解析： 　　敗筆一：錯(cuò)誤運(yùn)用爭議廣告 　　有其他媒體報(bào)道，這是豐田的一種宣傳手段，想利用爭議之聲吸引消費(fèi)者的注意力。一些引起爭議的廣告在短期內(nèi)可能對(duì)企業(yè)知名度或產(chǎn)品銷售等方面產(chǎn)生效果，但長期看可能對(duì)企業(yè)的品牌有破壞性。 　　雖然廣告本身是以影響力來衡量的，并且一個(gè)廣告能夠引起爭議，應(yīng)該說是一件好事，這相當(dāng)于擴(kuò)大了廣告的力度，如果使用得當(dāng)，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品宣傳、品牌樹立能起到事半功倍的效果。但使用不好，可能會(huì)給企業(yè)帶來很多負(fù)面后果。因此風(fēng)險(xiǎn)也就更大，對(duì)創(chuàng)意的要求和把握也就要求更高。 　　國外是有比較成功的例子的，像意大利的服裝品牌貝納通，上世紀(jì)80年代之后基本走的是爭議廣告的路子。它的平面廣告只要是上了媒體就會(huì)被禁，并且立刻成為報(bào)紙雜志上的頭條新聞，被廣為討論。它的創(chuàng)意多是一些被廣泛關(guān)注的政治、社會(huì)問題，如冷戰(zhàn)、環(huán)保、艾滋病、宗教、非洲難民等