【正文】 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 1 頁 共 130 頁 王志綱策劃理論大全 我們的目標(biāo)是建立具有中國特色的商業(yè)思想庫 “如果你想創(chuàng)造短期的價值，你就去種花； 如果你想創(chuàng)造中期的價值，你就去種樹； 如果你想創(chuàng)造遠期的價值，你就去播種思想。 ” ——王志綱 把握財智時代特征 當(dāng)西方已經(jīng)完成工業(yè)化過程、邁向知識經(jīng)濟時代的時候，古老的中國則像一條正在穿越時空隧道的巨龍，盡管龍頭已經(jīng)開始和世界對接，探向知識經(jīng)濟時代，而龍身還在完成工業(yè)化的過程中，龍尾則尚處在落后的農(nóng)業(yè)時代。巨龍翻身，三種文明同時升騰、激蕩。由 此，我們提出財智時代才是西方知識經(jīng)濟在中國更為準(zhǔn)確貼切和市場化的解讀方式。 財智時代既非純粹的知識經(jīng)濟社會，也不同于往昔財為主、智為仆的所謂財富時代，而是一個財智平等、以財求智、以智生財、財智相融的特別時代。怎么充分認識這種國情，怎么從戰(zhàn)略上把握大勢、把握社會、經(jīng)濟的內(nèi)在規(guī)律和文化底蘊，是策劃業(yè)能否扎根中國、開花結(jié)果的前提。 掌握策劃之 “道 ” 思維方式，有 “學(xué) ”、 “術(shù) ”、 “道 ”三種。 “學(xué) ”，就是學(xué)者。學(xué)者以治學(xué)為業(yè)，學(xué)有專攻，追求自成體系、自圓其說、自成一家，雖嚴密而深刻，但代價是難免片面，并與實 際有相當(dāng)?shù)木嚯x，尤其是缺乏市場意識 。 “術(shù) ”，就是功能、應(yīng)用和操作之術(shù)。術(shù)之功效在于立竿見影，刺刀見紅；術(shù)之局限往往急功近利、視野狹窄。術(shù)與學(xué)構(gòu)成了理論與實踐的兩個極端。策劃屬于 “道 ”，是介于學(xué)與術(shù)的中間層次，其作用是承理論之上，啟操作之下，并左右逢源，在用動態(tài)、辨證、發(fā)散的思維把握事物內(nèi)在神韻與規(guī)律的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，并整合各種相關(guān)資源為我所用。把握好策劃的位置，既非紙上談兵，空談?wù)`國；亦非越俎代庖、陷入事務(wù)性操作，以致勞而無功，這是體現(xiàn)策劃市場價值的關(guān)鍵。 從另一角度講，所謂 “學(xué) ”，即在學(xué)校和書本里學(xué)的 知識，學(xué)院派的知識，常規(guī)性 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 2 頁 共 130 頁 知識，我們稱之為 “認知 ”階段；所謂 “術(shù) ”，是將 “學(xué) ”與實踐相結(jié)合，豐富了許多感性的、經(jīng)驗性的東西，從而形成專業(yè)性的能力與技巧，我們稱之為 “感知 ”階段；所謂 “道 ”，則是 “悟知 ”階段，是 “學(xué) ”或 “術(shù) ”在量的積累基礎(chǔ)上產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，經(jīng) “頓悟 ”產(chǎn)生創(chuàng)造性的知識，并將先前積累的 ?學(xué) “和 ”術(shù) “貫穿起來，表現(xiàn)出超人的洞察力、直覺力和創(chuàng)造力。 只有從 ”學(xué) ?和 “術(shù) ”進入 “道 ”的境界，才是大智慧的境界，大徹大悟的境界和自如的境界 “形象可以到達文字不能到達的地方，比如 VI；文化可以到達體制不能到達的地方，比如美國文化長驅(qū)直入；智慧可以到達科學(xué)不能到達的地方，比如愛因斯坦發(fā)現(xiàn)相對論。 ” 強化安身立命之本 一個策劃機構(gòu)要安身立命、長足發(fā)展，其功能不被企業(yè)的企劃部門所取代，其核心價值不為對手所超越，根本之道在于： 必須有自己獨特的信息渠道、研究方法、理論建樹、資源儲備。這些核心優(yōu)勢使外腦機構(gòu)具有商業(yè)思想庫的性質(zhì)，構(gòu)成與企業(yè)的類似部門和功能性公司最大的差異和市場價值。 必須有自身明確的角色與功能定位。智業(yè)機構(gòu)分多種類型，一種是提供信息和情報的公司，如市場調(diào)研公司；第二種是提供專業(yè)技能的公 司，如律師行、財務(wù)咨詢、投資顧問、中介代理和廣告公司等均屬此類；第三種是傳授某種經(jīng)驗、能力的公司，如培訓(xùn)機構(gòu)、管理咨詢公司。王志綱工作室始終把自己定位在第四種 ——在策略層面上引導(dǎo)和支持客戶進行創(chuàng)新、超越、變革和突破的公司。但這一切的前提是，要超越別人，首先要不斷學(xué)習(xí)，超越自己。 策劃機構(gòu)在與企業(yè)合作的過程中，最重要的莫過于與企業(yè)家的溝通、交流與互補。工作室向來認為：從廣義上來說，每一個成功的老板都是成功的策劃家，只有與企業(yè)家進行深入溝通與交流，充分消化其對市場、企業(yè)、項目長期專注思考和實踐的成果，才 能在其原有的高度之上，引導(dǎo)和支持企業(yè)變革、突破、創(chuàng)新和超越。 策劃貴在思維方式 成功的策劃是企業(yè)人與策劃人之間的雙向互動和共同思維。企業(yè)與策劃人的關(guān)系好比是左腦與右腦。企業(yè)是左腦，長于邏輯思維，慣于從企業(yè)的現(xiàn)實出發(fā)，進行全方位的計劃、規(guī)劃、管理和控制；策劃人是右腦，長于發(fā)散性、創(chuàng)造性思維，能打破企業(yè)的 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 3 頁 共 130 頁 思維定勢，跳出企業(yè)、行業(yè)的局限，為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供有益的外部刺激乃至導(dǎo)入全新的思維方式。 企業(yè)與外腦在思維方式上是互補的。策劃人具有廣闊的行業(yè)視野和自由的思維跨度。策劃人思考問題的出發(fā)點和思維方式與企 業(yè)人不同，不受企業(yè)內(nèi)部具體而繁雜的事務(wù)及錯綜復(fù)雜的矛盾沖突所困，能以更客觀、中立和超脫的立場思考問題。 策劃的最寶貴之處在于思維方式，在于哲學(xué)層面上對方法論的把握，在于經(jīng)大量實踐磨練形成的觀察問題、分析問題、解決問題的能力。 策劃是一門復(fù)合性、交叉性、邊緣性學(xué)科，其本質(zhì)是思維的科學(xué)。它的精妙之處在于不同思維方式的運用。策劃是將單線思維轉(zhuǎn)變成復(fù)合思維，將封閉性思維轉(zhuǎn)變成發(fā)散性思維，將孤立、靜止的思維轉(zhuǎn)變?yōu)楸孀C的、動態(tài)的思維，將傳統(tǒng)的量入為出的思維轉(zhuǎn)變?yōu)榱砍鰹槿氲乃季S。 策劃的三大法寶 創(chuàng)新是策劃之靈魂；預(yù)見是策劃之源泉；整合是策劃之血脈。 創(chuàng)新的價值 在這個一切都過剩的時代，創(chuàng)新是最稀缺的資源。創(chuàng)新創(chuàng)造差異化，使我們的技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、制度、理念和戰(zhàn)略具備唯一性、排它性和權(quán)威性；從而能夠超越克隆、超越常規(guī)、超越行業(yè)、超越有形。 對企業(yè)價值增長起主導(dǎo)作用的創(chuàng)新，呈現(xiàn)由 “ 技術(shù)與流程創(chuàng)新 —— 產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新 —— 管理與 營銷創(chuàng)新 —— 形象與品牌創(chuàng)新 —— 組織與制度創(chuàng)新 —— 理念與戰(zhàn)略創(chuàng)新 ” 演進的趨勢。品牌、制度、理念等無形因素的創(chuàng)新正日益取代有形因素的創(chuàng)新，發(fā)揮主導(dǎo)作用。世界正進入一 “ 大道無形，兵法制勝 ” 、 “ 無形駕馭有形 ” 的時代。在財智時代，技術(shù)創(chuàng)新只有通過理念、戰(zhàn)略等無形因素的創(chuàng)新才能真正發(fā)揮它的市場價值。 創(chuàng)新是王志綱工作室最主要的核心能力。創(chuàng)新的根本是跳出傳統(tǒng)的思維定勢，尋求超越。超越常規(guī)，超越克隆，超越行業(yè)界限，超越區(qū)域市場的板結(jié)狀態(tài)。把目光由 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 4 頁 共 130 頁 死盯領(lǐng)頭羊及競爭對手轉(zhuǎn)向開發(fā)潛在的、根本性的消費需求。換一種思路，換一種策略、換一種打法，從而在眾多競爭者中脫穎而出，實現(xiàn)項目的引爆，并在此基礎(chǔ)上超越項目本體，實現(xiàn)企業(yè)的突破和轉(zhuǎn)型，達到 “ 五出（出成果、出人才、出機制、出品牌、出網(wǎng)絡(luò)） ” 。 預(yù)見與創(chuàng)新 創(chuàng)新源于對大勢的把握。沒有對大勢的預(yù)見，理念與戰(zhàn)略創(chuàng)新就成為無源之水，無本之木。成為失去方向的航船。 “ 條條大路通羅馬，策劃就是尋找最近的那條路。 ”“ 最近 ” 是指吻合趨勢與規(guī)律，最大限度地避免走彎路。趨勢的潛流就在現(xiàn)實平靜的海面之下，策劃就是要找到它的流向，通過創(chuàng)新讓企業(yè)之船適度超前地順應(yīng)它的流向，像沖浪者那樣不斷立于潮頭之上， 成為規(guī)則的制定者。 面對時代的快速變革，一個企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展，能否打造百年老店，不在于它一時的技術(shù)領(lǐng)先或市場的占有率，關(guān)鍵在于它能否審時度勢，在一個又一個時代的轉(zhuǎn)折點上，及時調(diào)整企業(yè)的航向，讓大勢推涌向前。 “ 好風(fēng)憑借力，送我上青云 ” 。 整合與創(chuàng)新 整合是在財智時代實施創(chuàng)新的一種重要手段和支撐。整合力的強弱決定了一個企業(yè)的能量大小和生命力的強弱。優(yōu)秀的策劃機構(gòu)應(yīng)是整合平臺的搭建者，而企業(yè)家則應(yīng)是整合操作的高手。相關(guān)要素不齊，創(chuàng)新理念和創(chuàng)新戰(zhàn)略無法有效推進和實施。整合是各種創(chuàng)新的集成，是各種優(yōu)勢資源 的集中與互補，是各種市場要素協(xié)調(diào)配置與有機重組。整合的原則應(yīng)是確保三性：唯一性、權(quán)威性和排他性，創(chuàng)造雙贏甚至多贏的結(jié)局。 戰(zhàn)略高于管理 我們常常遇到這樣的企業(yè)家：他們在正確路線下是模范，在錯誤路線下也是模范。如何防止成為錯誤路線下面的模范，是企業(yè)戰(zhàn)略決策的靈魂。從這個意義上說，戰(zhàn)略高于管理。 管理是一種日常性的行為，側(cè)重于關(guān)注企業(yè)內(nèi)部，追求的是正確地做事，即按正確的方式和方法精確地做事，追求效率與效益，注重制度和規(guī)范，講究工作流程和組織結(jié)構(gòu)的改善，強調(diào)戰(zhàn)術(shù)動作的實用性和專業(yè)性，重視產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì) 量，追求銷售業(yè)績與市場占有率。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 5 頁 共 130 頁 戰(zhàn)略則是一種非日常性的行為，側(cè)重于關(guān)注企業(yè)外部（市場），追求的是做正確的事情，即確定哪些是對企業(yè)最有價值的事情，主張工作流程、組織結(jié)構(gòu)與運行機制的重構(gòu)，倡導(dǎo)企業(yè)文化的變革和企業(yè)核心能力的提高，注重新的價值觀念的導(dǎo)入，捕捉重大的機會點，謀求超常規(guī)的發(fā)展與跳躍，追求 “不戰(zhàn)而屈人之兵 ”的競爭優(yōu)勢與經(jīng)營境界。 管理趨向于持續(xù)和穩(wěn)定，通常是常規(guī)的、線性的、漸變的和量變的；而戰(zhàn)略趨向于大的轉(zhuǎn)型，通常是超常規(guī)的、非線性的、突變的和質(zhì)變的。 管理主要著眼于當(dāng)前的目標(biāo)和使命，是基于 過去，把握現(xiàn)在；戰(zhàn)略則是高瞻遠矚，徹底變革，是基于現(xiàn)在，經(jīng)營未來。管理著重于物質(zhì)層面和有形要素，戰(zhàn)略更著重于精神（價值觀）層面和無形要素?？傊芾淼膶嵸|(zhì)傾向于 “守 ”，而戰(zhàn)略的實質(zhì)傾向于 “創(chuàng)新 ”。 當(dāng)然，管理與戰(zhàn)略，守成與創(chuàng)新之間并不是完全對立的關(guān)系，而是對立統(tǒng)一的辯證關(guān)系。當(dāng)某企業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)新因傳播擴散（追隨克?。┗蚋偁幷叩某蕉饾u失效之后，該戰(zhàn)略創(chuàng)新就蛻變?yōu)橐环N常規(guī)性、普及性的東西，就不再屬于 “創(chuàng)新 ”，而轉(zhuǎn)化為常規(guī)性的管理（守成）的范疇，成為一種模式化的東西廣為流傳。當(dāng)越來越多的企業(yè)在同一戰(zhàn)略模式下 運行（即戰(zhàn)略同構(gòu)），導(dǎo)致同構(gòu)競爭日益加劇，新的戰(zhàn)略創(chuàng)新的需求就變得十分迫切，于是又催生了新的戰(zhàn)略 …… 如此此消彼長，呈階梯式上升。見圖： 在資本主導(dǎo)的 “財富時代 ”，管理是第一位的，戰(zhàn)略是第二位的。只要戰(zhàn)略沒有大的失誤，通過規(guī)范的管理，就能使企業(yè)按通行的原始積累模式，從無到有，由小到大，企業(yè)規(guī)模與市場占有率壓倒一切。 然而，在知識 主導(dǎo)的 “財智時代 ”，戰(zhàn)略是第一位的，管理是第二位的。只要管理 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 6 頁 共 130 頁 沒有大的漏洞，通過戰(zhàn)略創(chuàng)新，就能使企業(yè)跳出同構(gòu)競爭，甚至超越常規(guī)的原始積累過程，橫空出世，領(lǐng)導(dǎo)市場潮流，一躍而成為行業(yè)先鋒乃至領(lǐng)頭羊。這樣的企業(yè)已經(jīng)超越了 “產(chǎn)品競爭時代 ”，而進入了 “戰(zhàn)略競爭時代 ”，往往能以小博大，后來者居上。對這些企業(yè)來說，規(guī)模與市場占有率并不是最重要的，對大勢與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點的把握能力，學(xué)習(xí)能力、適應(yīng)能力與快速反應(yīng)能力才是最重要的。 戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)價值增長的源泉 實證研究表明，管理對企業(yè)價值增長的貢獻率趨于下降，而戰(zhàn)略創(chuàng)新對企 業(yè)價值增長的貢獻率趨于上升。戰(zhàn)略正在取代管理的傳統(tǒng)地位，成為企業(yè)價值增長的主要源泉。同樣是創(chuàng)新，創(chuàng)新的核心已經(jīng)從技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新與制度創(chuàng)新轉(zhuǎn)移到知識創(chuàng)新，尤其是戰(zhàn)略創(chuàng)新。 “研究開發(fā)（ Ramp。D） ”的概念正在被新的時代重新定義，其內(nèi)涵已由以產(chǎn)品與技術(shù)的創(chuàng)新為中心轉(zhuǎn)向了以經(jīng)營戰(zhàn)略的創(chuàng)