【正文】 營銷管理的游戲規(guī)則 全球市場一體化 當(dāng)今世界經(jīng)濟正以不可擋的勢頭朝著全球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新技術(shù)為代表，以滿足消費者的需求為核心的新經(jīng)濟迅速發(fā)展。新世紀的營銷，正是處在這樣一個高度競爭、瞬息萬變的宏觀環(huán)境之中，新經(jīng)濟的發(fā)展要求新世紀的營銷手段必須滿足市場發(fā)展的需要。市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，設(shè)計合適的產(chǎn)品、服務(wù)和計劃方案，以滿足這些市場的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的 關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤。在新世紀，營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)今市場經(jīng)濟的要求。 專注于最優(yōu)領(lǐng)域，形成競爭優(yōu)勢 鴿子與廣告牌 這個故事屬于企業(yè)戰(zhàn)略管理的范疇。 1995年，一位廠長考慮到廠里效益不景氣，決定帶領(lǐng)全廠職工全員皆兵地搞傳銷。他通過關(guān)系鏈七彎八拐地找到我，希望我做他的下線。 我問： “你們廠里是生產(chǎn)鋁制品的，怎么想到要集體去搞傳銷呢 ?” 他說： “廠里效益不好，很多工人都幾個月領(lǐng)不到工資，我作為廠長，總得讓大家都有口飯吃呀。 ” 我問： “你認為傳銷能解決這個問題嗎 ?” 他一副神往的態(tài)度： “(聽說 )傳銷是最后一班致富快車，我們當(dāng)然得抓住這個難得的機會。 ” 于是，我給他講了一個故事：一只口渴的鴿子，看到廣告牌上畫著一杯清水，它不知道這只是一幅廣告牌，便高興地振翅撲過去，狠狠地撞在廣告牌上，結(jié)果翅膀撞成重傷，摔在地上動彈不得，剛好一只狼從此經(jīng)過，把它吃掉了。 廠長聽完故事，若有所思地笑了一笑。 去年歲末，我與廠長通了一次電話。他說： “我就是那只撞成重傷的鴿子。只要來一只狼，你的那個故事就被完整地演繹了一回。 ” 我同情地問： “你現(xiàn)在該怎么辦呢 ?” 他嘆道： “有什么辦法 ?只有無可奈何地等待最后的結(jié)局。 ” 可能這個廠長的故事比較特殊一點。但我知道，類似的故事在中國企業(yè)中層出不窮。 ——三條小狗可以把一頭斑馬分吃掉 一條小狗吃頭，一條狗吃尾巴，一條狗吃肚子，它們?yōu)槭裁茨馨岩活^斑馬吃掉？ “小狗經(jīng)濟 ”是指江蘇、浙江一帶的企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。 “斑馬經(jīng)濟 ”是指內(nèi)地企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展?！秳游锸澜纭窓谀坷铮龡l小狗把一頭斑馬吃掉，一條小狗吃頭，一條狗吃尾巴，一條狗吃肚子，它們?yōu)槭裁茨馨岩活^斑馬吃掉？ 是因為小狗分工明確，配合緊密。 江蘇，浙江一帶這類企業(yè)很多，分工很細，專業(yè)化水平很高，在每個企業(yè)專營的領(lǐng)域內(nèi)做的很大，這樣就產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)，成本大幅度降低，極具競爭力，這就是所謂的 “小狗經(jīng)濟 ”，也是區(qū)域經(jīng)濟的一種。因此，我們在做企業(yè)時，不要想著從頭到尾我都做，想著如何擴張，拉動生產(chǎn)，拉動銷售，打廣告等。什么都做，這樣反而什么都做不好，沒有競爭力。 選擇與你一起成長的客戶 作為企業(yè)家，你的首要責(zé)任實際上是挑選客戶。挑選適合你的客戶，挑選對你有利的客戶，挑選能和你一起成長的客戶。而不是盲目 地接受一切對你的產(chǎn)品、服務(wù)感興趣者。如果一個人、企業(yè)拿了你的東西而不付錢，你為什么要為他服務(wù)呢？如果這樣的事情發(fā)生了三次，你還要信守什么 “客戶是上帝 ”，那就不是理想主義，而是愚蠢了。 如果一個客戶五次、六次地找我們說：你這個房子不錯，但價格太高，你再給我降價我才能買。那么你可以告訴他：你去找我們的競爭對手吧！他們的房子更便宜。 也有人抱怨說：他的經(jīng)銷商雖然很忠誠，十多年來一直跟著他，但生意卻越做越小。你可以反問他：你為什么不和家樂福、沃爾瑪、華聯(lián)做？跟錯誤的客戶做事，實際上是在做一件錯事。即使他 再忠誠，你再用心也不會有好結(jié)果。 企業(yè)要追求 “速度 ” 企業(yè)經(jīng)營最重要速度觀的源頭，不在硬設(shè)備，不在軟件技術(shù)，也不在組織制度上，而是在人內(nèi)心中無形的警覺心與警覺能力。 多數(shù)人都會同意，現(xiàn)代企業(yè)競爭的決勝點，不再是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚的時代，速度成為企業(yè)競爭力重要的一環(huán)。 但是，企業(yè)要追求的 “速度 ”，指的是什么 ?如何衡量你是快魚還是慢魚 ?企業(yè)要如何加速，才能變成快魚 ?才能讓企業(yè)更快速，更聰明，更賺錢 ? 通常談到企業(yè)的速度，一些觀念自然就浮現(xiàn)眼前：交貨期限、 生產(chǎn)效率、運籌效率、銷售速度、創(chuàng)新與變革速度、響應(yīng)顧客需要速度等。而為贏得競爭的勝利，企業(yè)必須在其中一個速度的段落或整體的流程中，確保自己核心的優(yōu)勢，或者創(chuàng)造出自己的一個獨特的能力。 所以，在改善企業(yè)速度的時候，也有許多面向，比如機器設(shè)備的改善、人力資源素質(zhì)與能力的提升、組織制度運作的改善、信息情報傳遞與處理技術(shù)的改善、化信息為知識的機制改善；或者是知識經(jīng)濟時代更深 —層的力量，比如化知識為智能的能力強化、化個人智能為團體智能的能力增進，增強理念與核心價值化為企業(yè)整體行為的實踐、落實創(chuàng)業(yè)初衷與使命以成為 企業(yè)蛙體創(chuàng)業(yè)精神的普及速度……，你的速度思維是落在哪 ?以古鑒今，值得深思一下。 扁鵲的醫(yī)術(shù)精湛，享譽全國。有 —天，魏文王問名醫(yī)扁鵲說： “你們家兄弟三人，都精于醫(yī)術(shù)，到底哪 —位最好呢 ?” 扁鵲答說： “長兄最好，中兄次之，我最差。 ” 文王再問： “那么為什么你最有名呢 ?” 扁鵲答說： “我長兄治病，是治病于病情發(fā)作之前。由于一般人不知道他事先能鏟除病因，所以他的名氣無法傳出去，只有我們家的人才知道。我中兄治病，是治病于病情初起之時。一般人以為他只能治輕微的小病，所以他的名氣只及于本鄉(xiāng)里。而我 扁鵲治病，是治病于病情嚴重之時。一般人都看到我在經(jīng)脈上穿針管來放血、在皮膚上敷藥等大手術(shù)，所以人們認為我的醫(yī)術(shù)高明，名氣因此響遍全國。 ” 文王說： “你說得好極了。 ” 對于企業(yè)經(jīng)營者而言，扁鵲也說的好極了。有許多卓越的企業(yè)，幾乎是默默無聞的在經(jīng)營著，經(jīng)營績效與經(jīng)營期限都比許多知名企業(yè)要好，要長。他們的經(jīng)營者，就如同扁鵲的長兄，享有很少的社會知名度，但卻經(jīng)營著卓越的企業(yè)。為了響應(yīng)時代變遷的速度，他們往往在經(jīng)營環(huán)境變遷征兆未起之時，就已經(jīng)做好準(zhǔn)備，水波不興的進入新時代、新領(lǐng)域，繼續(xù)卓越與成功。 媒體經(jīng)常報導(dǎo)的名震寰宇的企業(yè)家，大都有如扁鵲治病那樣，挽回過病情嚴重的病人的生命，經(jīng)過大幅度的企業(yè)改造、經(jīng)營變革，經(jīng)過傷筋動骨的的整治，將瀕臨崩潰的企業(yè)重建更生，而社會給予的很高程度的贊賞肯定，使經(jīng)營者也成了英雄名流，受到許多人的崇拜。但是，往往過了五年、十年，企業(yè)就滑落消失了，或者又再來一次大幅度的改造，名為再造或三造。 扁鵲三個的各有所長兄弟，以企業(yè)經(jīng)營而言，也都是有效的經(jīng)營者，都可以有效響應(yīng)顧客 (病患 )的需求，治好疾病。只是對經(jīng)營的重心取向不同，長兄著重病因的消除，中兄著重病情初起時的防治，扁鵲 著重病情嚴重時的挽救，也如同企業(yè)經(jīng)營者，各有其經(jīng)營優(yōu)勢的領(lǐng)域。 然而，在快魚吃慢魚的時代，在追求經(jīng)營速度的思維條件下，企業(yè)經(jīng)營者的速度觀，卻不再適宜只做被動的響應(yīng)，而需要事前的預(yù)應(yīng)。也不只有經(jīng)營者有警覺的預(yù)應(yīng)，而是需要企業(yè)各個領(lǐng)域的人，如同千手千眼觀音一般同時保持著警覺預(yù)應(yīng)的心。 所以企業(yè)經(jīng)營最重要速度觀的源頭，不在硬設(shè)備，不在軟件技術(shù)，也不在組織制度上，而是在人內(nèi)心中無形