【正文】 營(yíng)銷管理的游戲規(guī)則 全球市場(chǎng)一體化 當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正以不可擋的勢(shì)頭朝著全球市場(chǎng)一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的方向發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。新世紀(jì)的營(yíng)銷，正是處在這樣一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)、瞬息萬(wàn)變的宏觀環(huán)境之中，新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求新世紀(jì)的營(yíng)銷手段必須滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案，以滿足這些市場(chǎng)的需要，其目的是通過(guò)與重要的客戶建立有特定價(jià)值傾向的 關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤(rùn)。在新世紀(jì)，營(yíng)銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。 專注于最優(yōu)領(lǐng)域，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 鴿子與廣告牌 這個(gè)故事屬于企業(yè)戰(zhàn)略管理的范疇。 1995年，一位廠長(zhǎng)考慮到廠里效益不景氣，決定帶領(lǐng)全廠職工全員皆兵地搞傳銷。他通過(guò)關(guān)系鏈七彎八拐地找到我，希望我做他的下線。 我問(wèn)： “你們廠里是生產(chǎn)鋁制品的，怎么想到要集體去搞傳銷呢 ?” 他說(shuō)： “廠里效益不好，很多工人都幾個(gè)月領(lǐng)不到工資，我作為廠長(zhǎng)，總得讓大家都有口飯吃呀。 ” 我問(wèn)： “你認(rèn)為傳銷能解決這個(gè)問(wèn)題嗎 ?” 他一副神往的態(tài)度： “(聽(tīng)說(shuō) )傳銷是最后一班致富快車，我們當(dāng)然得抓住這個(gè)難得的機(jī)會(huì)。 ” 于是，我給他講了一個(gè)故事：一只口渴的鴿子，看到廣告牌上畫(huà)著一杯清水，它不知道這只是一幅廣告牌，便高興地振翅撲過(guò)去，狠狠地撞在廣告牌上，結(jié)果翅膀撞成重傷，摔在地上動(dòng)彈不得，剛好一只狼從此經(jīng)過(guò)，把它吃掉了。 廠長(zhǎng)聽(tīng)完故事，若有所思地笑了一笑。 去年歲末，我與廠長(zhǎng)通了一次電話。他說(shuō)： “我就是那只撞成重傷的鴿子。只要來(lái)一只狼，你的那個(gè)故事就被完整地演繹了一回。 ” 我同情地問(wèn)： “你現(xiàn)在該怎么辦呢 ?” 他嘆道： “有什么辦法 ?只有無(wú)可奈何地等待最后的結(jié)局。 ” 可能這個(gè)廠長(zhǎng)的故事比較特殊一點(diǎn)。但我知道，類似的故事在中國(guó)企業(yè)中層出不窮。 ——三條小狗可以把一頭斑馬分吃掉 一條小狗吃頭，一條狗吃尾巴，一條狗吃肚子，它們?yōu)槭裁茨馨岩活^斑馬吃掉？ “小狗經(jīng)濟(jì) ”是指江蘇、浙江一帶的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。 “斑馬經(jīng)濟(jì) ”是指內(nèi)地企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展?！秳?dòng)物世界》欄目里，三條小狗把一頭斑馬吃掉，一條小狗吃頭，一條狗吃尾巴，一條狗吃肚子，它們?yōu)槭裁茨馨岩活^斑馬吃掉？ 是因?yàn)樾」贩止っ鞔_，配合緊密。 江蘇，浙江一帶這類企業(yè)很多，分工很細(xì)，專業(yè)化水平很高，在每個(gè)企業(yè)專營(yíng)的領(lǐng)域內(nèi)做的很大，這樣就產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)，成本大幅度降低，極具競(jìng)爭(zhēng)力，這就是所謂的 “小狗經(jīng)濟(jì) ”，也是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一種。因此，我們?cè)谧銎髽I(yè)時(shí)，不要想著從頭到尾我都做，想著如何擴(kuò)張，拉動(dòng)生產(chǎn)，拉動(dòng)銷售，打廣告等。什么都做，這樣反而什么都做不好，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。 選擇與你一起成長(zhǎng)的客戶 作為企業(yè)家，你的首要責(zé)任實(shí)際上是挑選客戶。挑選適合你的客戶，挑選對(duì)你有利的客戶，挑選能和你一起成長(zhǎng)的客戶。而不是盲目 地接受一切對(duì)你的產(chǎn)品、服務(wù)感興趣者。如果一個(gè)人、企業(yè)拿了你的東西而不付錢(qián)，你為什么要為他服務(wù)呢？如果這樣的事情發(fā)生了三次，你還要信守什么 “客戶是上帝 ”，那就不是理想主義，而是愚蠢了。 如果一個(gè)客戶五次、六次地找我們說(shuō)：你這個(gè)房子不錯(cuò)，但價(jià)格太高，你再給我降價(jià)我才能買(mǎi)。那么你可以告訴他：你去找我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吧！他們的房子更便宜。 也有人抱怨說(shuō)：他的經(jīng)銷商雖然很忠誠(chéng)，十多年來(lái)一直跟著他，但生意卻越做越小。你可以反問(wèn)他：你為什么不和家樂(lè)福、沃爾瑪、華聯(lián)做？跟錯(cuò)誤的客戶做事，實(shí)際上是在做一件錯(cuò)事。即使他 再忠誠(chéng)，你再用心也不會(huì)有好結(jié)果。 企業(yè)要追求 “速度 ” 企業(yè)經(jīng)營(yíng)最重要速度觀的源頭，不在硬設(shè)備，不在軟件技術(shù)，也不在組織制度上，而是在人內(nèi)心中無(wú)形的警覺(jué)心與警覺(jué)能力。 多數(shù)人都會(huì)同意，現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的決勝點(diǎn)，不再是大魚(yú)吃小魚(yú)，而是快魚(yú)吃慢魚(yú)的時(shí)代，速度成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力重要的一環(huán)。 但是，企業(yè)要追求的 “速度 ”，指的是什么 ?如何衡量你是快魚(yú)還是慢魚(yú) ?企業(yè)要如何加速，才能變成快魚(yú) ?才能讓企業(yè)更快速，更聰明，更賺錢(qián) ? 通常談到企業(yè)的速度，一些觀念自然就浮現(xiàn)眼前：交貨期限、 生產(chǎn)效率、運(yùn)籌效率、銷售速度、創(chuàng)新與變革速度、響應(yīng)顧客需要速度等。而為贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利，企業(yè)必須在其中一個(gè)速度的段落或整體的流程中，確保自己核心的優(yōu)勢(shì)，或者創(chuàng)造出自己的一個(gè)獨(dú)特的能力。 所以，在改善企業(yè)速度的時(shí)候，也有許多面向，比如機(jī)器設(shè)備的改善、人力資源素質(zhì)與能力的提升、組織制度運(yùn)作的改善、信息情報(bào)傳遞與處理技術(shù)的改善、化信息為知識(shí)的機(jī)制改善；或者是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代更深 —層的力量，比如化知識(shí)為智能的能力強(qiáng)化、化個(gè)人智能為團(tuán)體智能的能力增進(jìn)，增強(qiáng)理念與核心價(jià)值化為企業(yè)整體行為的實(shí)踐、落實(shí)創(chuàng)業(yè)初衷與使命以成為 企業(yè)蛙體創(chuàng)業(yè)精神的普及速度……，你的速度思維是落在哪 ?以古鑒今，值得深思一下。 扁鵲的醫(yī)術(shù)精湛，享譽(yù)全國(guó)。有 —天，魏文王問(wèn)名醫(yī)扁鵲說(shuō)： “你們家兄弟三人，都精于醫(yī)術(shù)，到底哪 —位最好呢 ?” 扁鵲答說(shuō)： “長(zhǎng)兄最好，中兄次之，我最差。 ” 文王再問(wèn)： “那么為什么你最有名呢 ?” 扁鵲答說(shuō)： “我長(zhǎng)兄治病，是治病于病情發(fā)作之前。由于一般人不知道他事先能鏟除病因，所以他的名氣無(wú)法傳出去，只有我們家的人才知道。我中兄治病，是治病于病情初起之時(shí)。一般人以為他只能治輕微的小病，所以他的名氣只及于本鄉(xiāng)里。而我 扁鵲治病，是治病于病情嚴(yán)重之時(shí)。一般人都看到我在經(jīng)脈上穿針管來(lái)放血、在皮膚上敷藥等大手術(shù)，所以人們認(rèn)為我的醫(yī)術(shù)高明，名氣因此響遍全國(guó)。 ” 文王說(shuō)： “你說(shuō)得好極了。 ” 對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者而言，扁鵲也說(shuō)的好極了。有許多卓越的企業(yè)，幾乎是默默無(wú)聞的在經(jīng)營(yíng)著，經(jīng)營(yíng)績(jī)效與經(jīng)營(yíng)期限都比許多知名企業(yè)要好，要長(zhǎng)。他們的經(jīng)營(yíng)者，就如同扁鵲的長(zhǎng)兄，享有很少的社會(huì)知名度，但卻經(jīng)營(yíng)著卓越的企業(yè)。為了響應(yīng)時(shí)代變遷的速度，他們往往在經(jīng)營(yíng)環(huán)境變遷征兆未起之時(shí)，就已經(jīng)做好準(zhǔn)備，水波不興的進(jìn)入新時(shí)代、新領(lǐng)域，繼續(xù)卓越與成功。 媒體經(jīng)常報(bào)導(dǎo)的名震寰宇的企業(yè)家，大都有如扁鵲治病那樣，挽回過(guò)病情嚴(yán)重的病人的生命，經(jīng)過(guò)大幅度的企業(yè)改造、經(jīng)營(yíng)變革，經(jīng)過(guò)傷筋動(dòng)骨的的整治，將瀕臨崩潰的企業(yè)重建更生，而社會(huì)給予的很高程度的贊賞肯定，使經(jīng)營(yíng)者也成了英雄名流，受到許多人的崇拜。但是，往往過(guò)了五年、十年，企業(yè)就滑落消失了，或者又再來(lái)一次大幅度的改造，名為再造或三造。 扁鵲三個(gè)的各有所長(zhǎng)兄弟，以企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，也都是有效的經(jīng)營(yíng)者，都可以有效響應(yīng)顧客 (病患 )的需求，治好疾病。只是對(duì)經(jīng)營(yíng)的重心取向不同，長(zhǎng)兄著重病因的消除，中兄著重病情初起時(shí)的防治，扁鵲 著重病情嚴(yán)重時(shí)的挽救，也如同企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，各有其經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。 然而，在快魚(yú)吃慢魚(yú)的時(shí)代，在追求經(jīng)營(yíng)速度的思維條件下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的速度觀，卻不再適宜只做被動(dòng)的響應(yīng)，而需要事前的預(yù)應(yīng)。也不只有經(jīng)營(yíng)者有警覺(jué)的預(yù)應(yīng)，而是需要企業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的人，如同千手千眼觀音一般同時(shí)保持著警覺(jué)預(yù)應(yīng)的心。 所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)最重要速度觀的源頭，不在硬設(shè)備，不在軟件技術(shù)，也不在組織制度上，而是在人內(nèi)心中無(wú)形