【正文】 第 1頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 龍蝦方便面 消費者座談會研究 委托方：統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資有限公司 受托方：上海東方市場研究有限公司 日 期：二零零壹年十一月二十八日 第 2頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 報 告 目 錄 一、研究方案 3 (一 )、研究目的 3 (二 )、研究方法與組織 4 (三 )、樣本構成 5 二、核心發(fā)現(xiàn) 7 三、研究結果詳細分析 (一 )、龍蝦認知 8 (二 )、新品評價 22 (三 )、價格 /品牌測試 46 四、基本建議 56 第 3頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 研究目的 [ 研究方法 ] 小組定性座談會 研究方法與組織 ? 充分發(fā)掘消費者對“龍蝦方便面”的接受程度和評價，為完善產(chǎn)品概 念和傳播理念提供依據(jù)，并提出相關策略建議； ? 了解消費者對龍蝦方便面不同概念的看法和認識； ? 了解消費者對龍蝦方便面口味的認同與喜好 研究方案 – 研究目的 第 4頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 研究方法與組織 [ 研究區(qū)域和座談會召開時間 ] 上海 男性組： 11/17/01 10： 00－ 12： 00 AM 女性組： 11/17/01 14： 00－ 16： 00 PM 長沙 男性組： 11/18/01 14： 00－ 16： 00 PM 女性組： 11/18/01 18： 00－ 20： 00 PM 廣州 女性組： 11/19/01 15： 00－ 17： 00 PM 男性組： 11/19/01 18； 30－ 20： 30 PM 沈陽 女性組： 11/20/01 15： 00－ 17： 00 PM 男性組： 11/19/01 18； 00－ 20： 00 PM 研究方案 – 研究方法與組織 第 5頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 上海、長沙、廣州和沈陽每個城市各二組座談會，男性和女性各一組，每組八人；同時，結合方便面不同口味的使用情況，在每組設定配額限制。其中主要食用海鮮口味的消費者至少 2人，其余為食用牛肉或者多種口味的消費者。 樣本構成 座談會組別 研究方案 – 樣本構成 第 6頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) [ 與會者條件 ] ? 非業(yè)內 /相關行業(yè)人士 ? 年齡： 21 – 35 在 2125， 2630， 3135 三個年齡段中平均分布 ? 個人月收入 廣州、上海 ≥ 2020元 長沙 ≥ 1200元 沈陽 ≥ 1000元 ? 受教育程度：高中 /中?；蛞陨? ? 產(chǎn)品使用程度要求： －重度消費者：一周食用方便面在三次或以上 樣本構成 與會者條件 研究方案 – 樣本構成 第 7頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 主 要 發(fā) 現(xiàn) ? 上海與廣州的消費者普遍食用過龍蝦，對龍蝦的了解比沈陽與長沙消費者更深刻 對于龍蝦方便面的接受程度也相應更高； ? 消費者認為龍蝦營養(yǎng)價值高，高蛋白，肉質鮮美；是海鮮極品。 ? 方便面的重度消費者，不論何種主要食用口味，都比較關注方便面的口味，因此 大部分消費者所選擇的最佳概念為 R，即“味 → 食欲”； ? 僅有少數(shù)消費者認同“營養(yǎng)”和“澳洲”概念，并且沿海消費者的認同比例較高； ? 大部分消費者區(qū)分出測試產(chǎn)品與已有產(chǎn)品之間口味的差異，并且認同龍蝦方便面 的味道，而沈陽的消費者例外； ? 不同口味的消費者都普遍認同測試產(chǎn)品的口味，認為味道獨特，與一般市場上的 方便面口味不同； ?多數(shù)消費者認為測試產(chǎn)品的價格在 ，而廣州的消費者認同價格較高 第 8頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 龍蝦認知 新品評價 品牌 /價格測試 研究結果詳細分析 第 9頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 龍蝦認知 一 、 龍蝦印象 二 、 食用經(jīng)驗 三 、 龍蝦聯(lián)想 四 、 具體描述 五 、 信息渠道 第 10頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 龍蝦認知 – 龍蝦印象（一） ? 吃 －海鮮 、 好吃 －紅通通的 ? 特征 －生猛海鮮 －張牙舞爪 －殼很堅硬 ? 價格 －價格昂貴 －高檔的 龍蝦的第一印象 第 11頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 龍蝦認知 – 龍蝦印象 （二） 龍蝦的深刻印象 ? 鮮美 ? 可愛 ? 生猛 第 12頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) —— 廣州和上海的大部分被訪者有食用龍蝦的經(jīng)驗 ， 沈陽有 2/3左右的與會者消費過龍蝦 ， 長沙只有不到二分之一的與會者曾經(jīng)食用過大龍蝦 。 —— 幾乎所有的與會者都是在餐館而非家中食用大龍蝦 ， 原因是龍蝦是一種昂貴的食物 ， 另外其制作過程復雜煩瑣 ， 只有在特定的場合下才會食用 ， 比如婚宴上 、 朋友聚會 、 商務會餐等 。 龍蝦認知 – 食用經(jīng)驗 01上海 廣州 沈陽 長沙食用經(jīng)驗 —— 總體上 ， 沿海城市廣州 、 上海的消費者消費龍蝦的比例 ， 比較內地城市沈陽和長沙高出許