【正文】 最有效、最小成本地分配銷售產(chǎn)品，減少積壓。輪船、飛機、汽車等交通網(wǎng)絡(luò)的建立，使得企業(yè)能快速將產(chǎn)品流通到各個不同的市場。 C．科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使促銷措施更有效 廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代信息傳媒的發(fā)展，使企業(yè)的商品信息及時準確地傳送到全國乃至世界各地，從而起到刺激消費、促進銷售的作用。特別是網(wǎng)上購物已經(jīng)成為了年輕人的潮流的購物方式， “ 云峰翡翠 ” 開通網(wǎng)絡(luò)購物方式正適合年輕人。 3． 2． 2 行業(yè)環(huán)境分析 在中國翡翠市場充斥各種各樣的品牌，有著 東方金鈺 、 意綿綿珠寶 、七彩云南、金至尊、善潤等這樣有雄厚實力的品牌，也有各種不知名的品牌甚至是無品牌翡翠在市場銷售。誠如實力雄厚的像 東方金鈺 、七彩云南這樣大品牌只是籠統(tǒng)地宣傳中國玉文化，但他們卻并沒有具體突出各自的翡翠核心文化價值。云峰翡翠以“翡翠保平安 ” 的核心價值理念既符合了傳統(tǒng)玉文化，又表達了人們對自己所親愛之人平安的祈愿。云峰翡翠以自己獨特的文化價值理念，可靠的翡翠品質(zhì)，在翡翠市場中占一席之位。 隨著中國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和完善，綜合國力不斷提高，人民群眾收入水平大幅提高，以玉器為代表的珠寶玉石逐步走入千家萬戶，珠寶玉石行業(yè)作為現(xiàn)代工商業(yè)中的一個類別逐漸形成。中國玉器批發(fā)市場也逐漸增多，而且這些批發(fā)市場上的翡翠更是深得消費者的青睞，它們是翡翠文化的發(fā)源地和珠寶玉石的集散交易中心。下表就是我國比較有名的玉器批發(fā)云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運作 方案（） 11 市場的情況分析： 中國 的 玉器批發(fā)市場 3． 2． 3 競爭環(huán)境分析 1．直接競爭者分析 知名翡翠品牌 品牌優(yōu)勢 主要市場 七彩云南 天下翡翠出云南，云南翡翠第一家 全國中高端 靈云翠軒 玉雕收藏和裝飾雙重價值具有 北方中高端 玉翠仙蹤 融合了中國玉傳統(tǒng)文化和時尚玉文化 北方中高端 東方金鈺 國內(nèi)翡翠行業(yè)唯一一家上市公司 全國中高端 君雅翡翠 “植入式經(jīng)銷” 全國中高端 玉翠山莊 “誠信服務(wù)，追求永恒”經(jīng)營理念 全國中高端 翡翠物語 各種融合中西風(fēng)韻 全國中低端 從表 1 可以看出中國翡翠市場并沒有哪個品牌形成絕對的壟斷優(yōu)勢，相反除原料地 市場大小 主要產(chǎn)品 價格 新疆烏魯木齊 大 手鐲等飾品 低 云南騰沖 大 天然翡翠、毛料、翡翠成品 高 河南鎮(zhèn)平石佛寺 大 飾品、玉雕 高 廣州華林寺 大 戒指 ,吊墜 ,耳環(huán) ,手鏈 ,手鐲 ,項鏈 低 揭陽陽美 大 高檔成品 高 佛山平洲 小 翡翠手鐲 低 肇慶四會 大 毛料，低、中 高檔成品 低 云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運作 方案（） 12 了表 1 敘述的品牌之外，還有大量的翡翠品牌在中國的各個翡翠市場搶占著市場。知名品牌都有個共同的特征 —— 有著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，這是小品牌和新進入者所不能比 ~的。云峰翡翠作為新進入者就必須以獨特的品牌理念 —— 平安通過傳媒方式向消費者傳遞品牌文化價值，進而逐步占領(lǐng)市場，開創(chuàng)輝煌。 2．間接競爭者分析 上海板塊 代表品牌： 上海老廟黃金、東華美鉆、亞一金店、老鳳祥 中高端市場 香港板塊 代表品 牌： 周大福、謝瑞麟、周生生、六福 中高端市場 深圳板塊 代表品牌： 艾尚、愛迪爾、百泰、帝爵、 中低端市場 由于翡翠 是資源的不可再生性 。 其次，現(xiàn)在國內(nèi)市場對其需求很大，緬甸礦區(qū)的資源卻已漸漸 枯竭，包括香港等地中高檔的收藏級翡翠都開始往內(nèi)地回流以應(yīng)對內(nèi)地市場的局面。再次，翡翠人工合成從技術(shù)上還遠遠不過關(guān)，合成品和天然優(yōu)質(zhì)翡翠相差甚遠， 因此無替代品可言。另外，好的翡翠雕刻品都是靠手工一件一件雕刻出來的，每一件都要根據(jù)原料的質(zhì)地、顏色等獨自設(shè)計，不能像磨鉆石一樣機械化地加工琢磨 等等原因 。 近幾年來翡翠價格不斷 走高。特別是2020 年 較 2020，我國內(nèi)地中檔翡翠價格就上漲了 30％至 50％，高檔翡翠更是翻了一番。 從而使消費者大大減少了對翡翠的需求，轉(zhuǎn)而對其他珠寶鉆飾提高需求。 四．定位策略 4． 1 營銷戰(zhàn)略定位 ： 在迅速發(fā)展的中國珠寶首飾行業(yè)中，翡翠的市場發(fā)展尤為迅猛，每年保持20%30%的增長率，“全民玩翠”成為了一種普遍的趨勢，人手一翠的現(xiàn)象顯現(xiàn)出翡翠在市場上的無限潛力。因此，翡翠的市場還有待挖掘。云峰翡翠可借助云峰集團在市場上的聲譽信用打開市場，同時也可以借鑒云峰集團眾多成功的營銷渠道來組合推銷翡翠的營銷網(wǎng)絡(luò) 來推廣云峰翡翠。雖然云峰集團有云峰珠寶，但是，欲想獨立開拓翡翠市場，還是存在一定的市場風(fēng)險的。畢竟，現(xiàn)今市場上已經(jīng)有云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運作 方案（） 13 不少翡翠的商家，他們已經(jīng)占有了一定的市場份額，欲想刮分他們的市場占有率，具有相當高的挑戰(zhàn)性。因此，對于剛建立的品牌更適合于增長型的營銷戰(zhàn)略，這樣的營銷戰(zhàn)略有利于塑造和發(fā)展我們的品牌。同時，我們要確立誠信經(jīng)營的經(jīng)營理念，對于翡翠行業(yè)來說，誠信經(jīng)營是品牌賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，得誠信者便得翡翠天下也。 4． 2 細分市場定位 4． 2． 1 細分區(qū)域市場定位 目前珠寶行業(yè)主要集中經(jīng)濟發(fā)達的長三角和珠 三角，以廣東、北京、上海為核心區(qū)域向四周輻射，“云峰翡翠”的市場定位也仍然要依托廣東、北京、上海為依托，但輻射范圍應(yīng)該向長三角和珠三角的邊緣地區(qū)擴散，以及內(nèi)陸地區(qū)甚至國外市場。例如：珠三角地區(qū)，粵東、粵西等中小城市正在崛起，當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展迅速，但珠寶行業(yè)在當?shù)夭⒉话l(fā)達屬于剛起步階段，而且翡翠沒在市場上占多大份額，所以富起來的中小城市將具有很大的市場潛力，那里具有很大的消費群體。因此 一線城市： 主要是北京、上海、廣州、深圳等 具有經(jīng)濟、文化為中心的 一線城市，他們具有一定的消費能力，有能力購買中高端的翡翠 二線城市 ： 主要是 以一線城市為依托，在一線城市的輻射下發(fā)展起來的城市，如惠州、珠海 等二線城市， 三線城市： 主要是 較為偏遠的人口聚集的中小城市如梅州、韶關(guān) 等三線城市， 4． 2． 2 細分消費人群定位 為能更好地滿足消費者的各項需要，我們可按翡翠的不同用途來劃分消費人群： ①、用作收藏：翡翠無疑是收藏者鐘愛之品，具有良好的質(zhì)地與玉色的翡翠更適合收藏，且在現(xiàn)今市場，翡翠的收藏價值是不可估量的，因此，此類的主要消費人群是收藏者。 ②、用作送禮：翡翠文化是很特別的，因為它充滿了濃厚的生活氣息。很多翡翠圖案（形成文字或象形文字等圖 案）繼承了中國傳統(tǒng)文化，表達了良好的祝愿，如福祿壽、吉祥如意等，老少咸宜，因此，此類的消費人群范圍十分廣泛，只要云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運作 方案（） 14 是有購買能力與購買欲望的消費者都是我們的消費人群對象 ，如婚慶市場、壽慶市場等 。 ③、用作飾品：愛美之心人皆有之，翡翠用作首飾是眾多美女之首選。大部分翡翠藏品例如手鐲、掛件之類的佩戴物，需要去把玩，而不是束之高閣充當擺設(shè)。因此從某種意義上說，翡翠文化是一種世俗的文化、貼近生活的文化。因此，此類的消費人群一般為愛好打扮，有一定的消費能力的女性消費者。另外，成功男性也是消費人群之一，因為他們會為自己的愛 妻買上一份合心的飾品。 ④、用作婚禮：舉行婚禮時，夫妻雙方交換信物，用翡翠作為信物，既有吉祥的意頭也能顯示其大方得體。因此，此類的消費人群一般為新婚對象。 4． 3 品牌形象定位 近年來，翡翠市場不斷呈現(xiàn)低端化、大眾化走向，因此正確樹立“云峰翡翠”品牌形象的重要性尤為突出。品牌形象的樹立不是一朝一夕能夠做到的，它是需要經(jīng)營者長期積累而形成的良好形象。這就需要經(jīng)營者在經(jīng)營過程中做到真誠服務(wù)，建立良好的口碑?！霸品弭浯洹敝鞔蛑懈叨耸袌?，因此，“云峰翡翠”是身份地位的象征，購買者無論是年齡大小都有渴望被肯定、被尊 重和自我實現(xiàn)的需要，因此，我們賦予品牌的形象為“被肯定、自我實現(xiàn)”。這一品牌翡翠就成了人們身份地位的化身。 4． 4 傳播定位 買家購買翡翠除了和商家的誠信度有關(guān)外，買家對翡翠的認識程度也是影響買家購買翡翠的因素。因此，我們不僅僅要建立良好的品牌形象，還要為買家提供關(guān)于翡翠的知識。因此，根據(jù)產(chǎn)品的性能，我們主要采用廣告式傳播來宣傳我們的產(chǎn)品，讓買家對我們的翡翠產(chǎn)品有新一步的認識和了解，因為廣告式傳播的傳播范圍廣、影響性大。此外，我們也可以在實體店內(nèi)設(shè)立一個溝通咨詢平臺，為買家提供相關(guān)翡翠知識。 ①廣告式傳播 ：廣告式傳播分為電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告，電視廣告一般比較簡短明了，網(wǎng)絡(luò)廣告可以長短不定，商家可按自身產(chǎn)品需要而制作廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告也可分為可視廣告和文字廣告，可視廣告一般為視頻廣告，文字廣告可通過博客、微博的力量來達到宣傳的效果。 ②實體店溝通咨詢平臺：公司為有需要的實體店提供翡翠咨詢“專家”。一個專云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運作 方案（） 15 業(yè)從事翡翠行業(yè)的專業(yè)人員為消費者解說翡翠知識，讓消費者在一定程度上認識了翡翠后再決定購買翡翠的類型。在這樣的解說過程中， 了解買者的各種心理因素，對 翡翠 的銷售十分重要。 一些猶豫未定是否購買的消費者會受到解說員的影響而選擇購買翡翠產(chǎn)品，增加購買的機會的同時達到了宣傳“云峰翡翠”的效果。 五．營銷策略和管理模式 5． 1 產(chǎn)品 銷售 策略 普通模式 “云峰翡翠”產(chǎn)品的銷售主要以連鎖實體店為平臺，采用現(xiàn)有珠寶行業(yè)普遍的銷售方式，以質(zhì)量、價格、服務(wù)等來贏得消費者的信賴，經(jīng)過較長時間來建立良好的信義 和品牌知名度促使其良性循環(huán)發(fā)展。具體 如下： 商場專柜銷售 “云峰翡翠”作為珠寶行業(yè)的新起之秀，但也仍然需要繼承其他珠寶企 業(yè)的目前以商場專柜的方式進行銷售（加盟或指引），商場專柜 主要指在大中型百貨商場中開設(shè)的 直接由“云峰翡翠” 廠商經(jīng)營的翡翠專柜，直接由企業(yè)派駐專業(yè)銷售人員，對本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品進行銷售。 （ 1） .優(yōu)勢： A． 有顯著的客流量 。由于大中型商業(yè)百貨商場一般位于某一地區(qū)的商業(yè)中心，交通便利，知名度高，客流大，人氣旺，其經(jīng)營環(huán)境優(yōu)于一般交易市場。 B． 誠信度較好。 商場對于信譽和公眾輿論度的關(guān)注度高，所以服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)態(tài)度較好，“云峰珠寶”同樣可以借助這個優(yōu)勢得到迅速發(fā)展。 C． 促銷力度較大。 由于商品類別多樣化，所以商場 進行促銷活動的余地就比較大，以吸引消費者的注意，而到“云峰翡翠”專柜 瀏覽的客流量也就大，創(chuàng)造的銷售的機會也就大。 D． 經(jīng)營風(fēng)險較低。 在珠寶業(yè)的發(fā)展階段，珠寶首飾進入商場直云峰翡翠品牌建設(shè)及廣告運作 方案（） 16 接面對眾多的消費者，對普及知識、培育市場、引導(dǎo)消費等都起到了非常的作用。 （ 2） .不利因素： A． 承擔(dān)入場費用大 。商場會收取各種名目繁多的費用，如“進場費”、“促銷費”、“柜臺費”、“宣傳費”等，使利潤下降的同時，成本不斷的增加。 B． 售后結(jié)賬需要一定周期。 在商場由于統(tǒng)一收款結(jié)算，使銷售利潤不能立刻兌現(xiàn)，影響企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。 C． 不能獨立開 展促銷活動。 珠寶企業(yè)進入商場之后，不