【正文】 中檔 啤酒市場迅速發(fā)展起來，但中國大部分啤酒企業(yè) 90%以上的產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品，而且啤酒企業(yè)除青島、燕京等少數(shù)幾個全國性的啤酒品牌定位已經(jīng)比較清晰外，其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰。因此啤酒企業(yè)需走好品牌發(fā)展之路。隨著品牌影響力的不斷增強(qiáng)，越來越多的企業(yè)會更加重視本企業(yè)品牌發(fā)展，對品牌發(fā)展的認(rèn)識程度和運作水平不斷提高，將品牌發(fā)展作為企業(yè)的一項戰(zhàn)略系統(tǒng)工程，深入實施。 未來幾年啤酒行業(yè)面臨著較好的發(fā)展機(jī)遇：國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和城市化水平的提高，給行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的需求空間；西部大開發(fā)、振興東北地 區(qū)等老工業(yè)基地、促進(jìn)中部崛起和建設(shè)社會主義新農(nóng)村等重大發(fā)展戰(zhàn)略，為啤酒行業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇；全球經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，為中國啤酒行業(yè)在更大范圍內(nèi)配置資源、開拓市場創(chuàng)造了條件 沈陽理工大學(xué)課程實踐 2 1 公司和品牌簡介 公司名稱： 青島啤酒股份有限公司 外文名稱： TSINGTAO BREWERY CO.,LTD 企業(yè) logo： 青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）的前身是 1903 年 8 月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商， 2020 年 北京奧運會官方贊助商，躋身世界品牌 500強(qiáng)。 1993 年 7 月 15 日，青島啤酒股票（ 0168）在香港交易所上市，是中國內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)。同年 8 月 27 日，青島啤酒 (600600)在上海證券交易所上市，成為中國首家在兩地同時上市的公司。 上世紀(jì) 90 年代后期，運用兼并重組、破產(chǎn)收購、合資建廠等多種資本運作方式，青島啤酒在中國 19 個省、市、自治區(qū)擁有 50 多家啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。 青啤公司 2020 年累計完成啤酒銷量 635 萬千升，同比增長 %，實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入人民幣 億元 ，同比增長 %；實現(xiàn)凈利潤人民幣 億元，同比增長 %。繼續(xù)保持利潤增長大于銷售收入增長，銷售收入增長大于銷量增長的良好發(fā)展態(tài)勢。 青島啤酒遠(yuǎn)銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界 70 多個國家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報告 Barth Report 依據(jù)產(chǎn)沈陽理工大學(xué)課程實踐 3 量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。 青啤的品牌歷史悠久，在國際上的影響力比較大，可是“帆很大，船很小”。1998 年，公司制定了“大名牌”發(fā)展戰(zhàn)略，開始進(jìn)行大規(guī)模的并購擴(kuò)張。青啤的戰(zhàn)略重點從“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)為“做強(qiáng) 做大”，從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向整合。青啤品牌在世界品牌價值實驗室（ World Brand Value Lab）編制的 2020 年度《中國品牌 500 強(qiáng)》排行榜中排名第 27 位，品牌價值已達(dá) 億元。 青島啤酒幾乎囊括了 1949 年新中國建立以來所舉辦的啤酒質(zhì)量評比的所有金獎，并在世界各地舉辦的國際評比大賽中多次榮獲金獎。 1906 年，建廠僅三年的青島啤酒在慕尼黑啤酒博覽會上榮獲金獎； 20 世紀(jì) 80 年代三次在美國國際啤酒大賽上榮登榜首； 1991 年、 1993 年、 1997 年分別在比利時、新加坡和西班牙國際評比中榮獲金獎； 2020 年，青島啤酒榮登《福布斯》“ 2020 年全球信譽(yù)企業(yè) 200 強(qiáng)”，位列 68 位； 2020 年榮獲亞洲品牌盛典年度大獎；在 2020 年（首屆）和 2020 年（第二屆）連續(xù)兩屆入選英國《金融時報》發(fā)布的“中國十大世界級品牌”。其中 2020 年在單項排名中，青島啤酒還囊括了品牌價值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌價值海外榜四項榜單之冠； 2020 年，青島啤酒榮獲上海證券交易所“公司治理專項獎 —— 2020 年度董事會獎”、“世界品牌 500 強(qiáng)”等諸多榮譽(yù)，并第七次獲得“中國最受尊敬企業(yè)”殊榮； 2020 年，青島啤酒第五次登榜《財富》雜志“ 最受贊賞的中國公司”。 沈陽理工大學(xué)課程實踐 4 2 企業(yè)內(nèi)外部調(diào)查 企業(yè)內(nèi)部實態(tài)調(diào)研 公司內(nèi)部人事協(xié)調(diào)，各部門均有自己的年度計劃與目標(biāo)，并且擁有很高的 積極性。青島啤酒近幾年的發(fā)展使得員工有足夠的信心進(jìn)行各方面的工作， 繼續(xù)保持在行業(yè)中的領(lǐng)先地位 。 企業(yè)外部實態(tài)調(diào)研 消費者調(diào)查 青島啤酒在 21 世紀(jì)的經(jīng)營中更加注重對消費者心理 的研究，更加關(guān)注消費者的消費趨勢與心理。 因此，在此次調(diào)查中我們將更多地精力放在青島啤酒的內(nèi)部構(gòu)建與外部營銷中。 在實地考察中，我們發(fā)現(xiàn)，雖然青島啤酒在國內(nèi)占據(jù)著重要的位置，但并不能起到?jīng)Q定性的 作用，國內(nèi)啤酒業(yè)群雄爭霸的局面并未改變。因此，努力提升自身企業(yè)的形象，將消費者放在更高的位置上變得尤為重要。 競爭者的情況調(diào)查 在我國，啤酒行業(yè)的割據(jù)局面形成已久，低、中、高端的啤酒競爭激烈而且呈現(xiàn)出明顯的地域性。在東北等地區(qū)青島啤酒無法獲得消費者長久地信任與喜愛。從另一方面講，這些地區(qū)都是潛在的消費地。努力擴(kuò)大在這些地方的市場是青島啤酒需要考慮的重要問題。 企業(yè)文化 和大多數(shù)中國企業(yè)相比，青啤企業(yè)文化最不可模仿和不可復(fù)制的地方就在于，它有著真正的“歷史”?！皻v史”是需要有時間的沉淀、滄海桑田的磨 濯和陳陳相因的傳承的。 要研究青啤的企業(yè)文化，首先要對青啤企業(yè)文化的發(fā)展階段進(jìn)行科學(xué)的劃分，正如研究歷史首先必須進(jìn)行斷代一樣。 2020 年 8 月，青啤董事長李桂榮在一篇題為《對青島啤酒企業(yè)文化的再思考》的文章中寫到：“在一百多年的發(fā)展歷程中，青啤企業(yè)文化經(jīng)歷了自發(fā)、自覺和提升三個階段，逐漸形成了表層形象文化、中層制度文化以及深層價值理念為核心的完整的企業(yè)文化化系?！边@是對青啤企業(yè)文化的發(fā)展歷程第一次進(jìn)行分期和界定。 沈陽理工大學(xué)課程實踐 5 在青啤的大兼并中，文化整合發(fā)揮了不可忽視的作用。青啤公司實施“大名牌發(fā)展戰(zhàn)略”，通過“高起點 發(fā)展，低成本擴(kuò)張”，實現(xiàn)了跳躍式、超常規(guī)發(fā)展，在國內(nèi) 18 個省、市、自治區(qū)建立了啤酒生產(chǎn)基地，構(gòu)筑了遍布全國和全球的營銷網(wǎng)絡(luò)，年啤酒生產(chǎn)能力、品牌價值、產(chǎn)銷量、利稅總額、市場占有率、出口等多項指標(biāo)均居國內(nèi)同行業(yè)首位。青啤擴(kuò)張的成功得益于許多方面，其中文化整合起到了關(guān)鍵作用。文化整合統(tǒng)一了被并購子公司的經(jīng)營觀念和價值理念，為企業(yè)改革、發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)，使前后 40 多家進(jìn)入青啤的子公司都成為新的生力軍，形成推動青啤發(fā)展的巨大合力。 資本的擴(kuò)張說到底也是文化的擴(kuò)張，先進(jìn)的理念、成功的品牌、優(yōu)秀的管理等“輕資產(chǎn)”的 輸入是擴(kuò)張成功的關(guān)鍵。上世紀(jì) 90 年代，青啤面臨的危機(jī)主要是規(guī)模危機(jī)。公司制定了推進(jìn)規(guī)模擴(kuò)張、實現(xiàn)市場化運作的重大戰(zhàn)略， 40 多家企業(yè)陸續(xù)加入青啤大家庭。不同的企業(yè)文化短兵相接，必然要碰撞沖突，給企業(yè)的經(jīng)營管理和發(fā)展帶來了巨大困難。 啤酒文化 青啤文化是青啤的靈魂，是青啤的核心競爭力之一。青啤在“銳意進(jìn)取，奉獻(xiàn)社會”核心理念的指導(dǎo)下，設(shè)計并導(dǎo)入了 CI 戰(zhàn)略，形成了“科學(xué)嚴(yán)格的管理與和諧的人際關(guān)系相統(tǒng)一”的青啤管理模式和“熱愛青島啤酒，獻(xiàn)身青島啤酒”的團(tuán)隊精神，建立了比較完整的企業(yè)文化體系。通過反思青啤自身發(fā)展壯 大的經(jīng)驗，公司領(lǐng)導(dǎo)層深深地感到：企業(yè)并購之后的整合是一場革命，其中最難的是觀念的轉(zhuǎn)變，而要轉(zhuǎn)變?nèi)说?