【正文】 業(yè)進(jìn)行決策和修訂策略的重要依據(jù)，企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，首先要了解內(nèi)部和外部的環(huán)境及信息，要掌握信息，就必須進(jìn)行市場(chǎng)分析。 企業(yè)的管理部門或有關(guān)負(fù)責(zé)人要針對(duì)某些問(wèn)題進(jìn)行決策或修正原定策略 ——產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、廣告和推廣策略等，通常需要了解的情況和考慮的問(wèn)題是多方面的， 市場(chǎng)分析也是企業(yè) 改進(jìn)技術(shù)和提高管理水平的重要途徑 當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速，新發(fā)明、新創(chuàng)造、新技術(shù)和新產(chǎn)品層出不窮，日新月異。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查所得到的情況和資料有助于我們及時(shí)了解世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)和有關(guān)科技信息，為本企業(yè)的管理部門和有關(guān)決策人員提供科技情報(bào) 。 市場(chǎng)分析也是增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變能力的重要手段 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，情況也在不斷發(fā)生變化。市場(chǎng)上的各種變化因素可以歸結(jié)為兩類： ① “可控制因素 ”，如產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、廣告和推廣等； ② “非可控制因素 ”，如 “國(guó)內(nèi)環(huán)境 ”和 “國(guó)際環(huán)境 ”所包括的有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理?xiàng)l件、 戰(zhàn)爭(zhēng)與國(guó)外分支機(jī)構(gòu)等因素。 這兩類因素的關(guān)系是相互聯(lián)系、相互影響，而且不斷發(fā)生變化的。及時(shí)調(diào)整 “可控制因素 ”以適應(yīng) “非可控制因素 ”的變化情況，才能應(yīng)付市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。只有通過(guò)市場(chǎng)分析才能及時(shí)了解各種 “非可控制因素 ”的變化情況，從而有針對(duì)性地采取某種應(yīng)變措施去應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查所了解的情況或所獲得的資料，除了解市場(chǎng)目前狀況外，還可預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)變化趨勢(shì)。可以想像，如果一家處在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)上的出口公司不搞市場(chǎng)分析，那就等于喪失了該公司營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)的 “耳 ”和 “目 ”，就像是 “聾子 ”和“瞎子 ”一樣，對(duì)市場(chǎng)變化 毫無(wú)警覺，反應(yīng)遲鈍，甚至一無(wú)所知、無(wú)所適從，這是十分危險(xiǎn)的 所以對(duì)于我們二手車企業(yè)，一定要做好市場(chǎng)分析這一環(huán)節(jié)，才能使自己的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)。 一、可行性分析 目的和意義： 打破原有汽車服務(wù)行業(yè)的舊規(guī)范、重新建立汽車服務(wù)行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)。 優(yōu)勢(shì)和條件： 全國(guó)汽車服務(wù)市場(chǎng)尚處于一種混沌階段，行業(yè)發(fā)展體系尚不健全，汽車經(jīng)銷商和售后服務(wù)商合作不夠緊密，沒有形成一個(gè)成熟的合作體系 服務(wù)意識(shí)較為缺失是目前二手車市場(chǎng)的主要問(wèn)題之一，大多數(shù)服務(wù)商以營(yíng)利為主要目的，沒有給客戶帶來(lái)一種好的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)，我公 司不是單純的以營(yíng)利為目的，更多的是向客戶推行一種新的服務(wù)理念和服務(wù)體系 我公司會(huì)根據(jù)不同的用車需求，可以為客戶提供個(gè)性的購(gòu)車建議，而不只是單純的為客戶尋找單一車型 目前市場(chǎng)上大多數(shù)車商給位客戶的車輛信息及價(jià)格信息不透明，客戶利益在某種程度上受到損害，我公司會(huì)建立一種特有的車倆評(píng)價(jià)體系，根據(jù)不同的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)給予車輛不同的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 在我公司購(gòu)買的車輛，我們對(duì)于車輛的信息有著更加全面的了解，對(duì)于客戶后期的養(yǎng)護(hù)、美容、維修、改裝等服務(wù)有著更加全面的執(zhí)行方案及建議，而別的汽車經(jīng)銷商則沒有此優(yōu)勢(shì)，客戶在 別處經(jīng)銷商購(gòu)買的車輛后期的售后服務(wù)可能不夠完善 二、 潛在市場(chǎng)分析 在取消強(qiáng)制過(guò)戶費(fèi)的同時(shí)取消強(qiáng)制評(píng)估。新規(guī)定強(qiáng)調(diào)除屬國(guó)有資產(chǎn)的二手車外，二手車鑒定評(píng)估應(yīng)按照買賣雙方自愿的原則，不得強(qiáng)行評(píng)估。，取消強(qiáng)制評(píng)估使消費(fèi)者在購(gòu)置二手車時(shí)既簡(jiǎn)化了手續(xù)又節(jié)省了購(gòu)車成本。為了建立具有權(quán)威性的二手車評(píng)估機(jī)構(gòu)，商務(wù)部將嚴(yán)格審查二手車評(píng)估機(jī)構(gòu)的資質(zhì)，評(píng)估師的培訓(xùn)也將納入勞動(dòng)部的職業(yè)體系。 在舊車交易中，消費(fèi)者往往是信息的弱勢(shì)群體，為了獲取利益，有的賣方故意隱瞞舊車的缺陷，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)就會(huì)面臨質(zhì)量欺詐、價(jià)格欺詐、購(gòu)買非 法車輛等風(fēng)險(xiǎn)。從而導(dǎo)致了舊車市場(chǎng)的混亂和消費(fèi)者的信賴感，許多潛在的舊車需求難以轉(zhuǎn)化為真正的市場(chǎng)需求。根據(jù)規(guī)定，符合相關(guān)條件的汽車品牌經(jīng)銷商等經(jīng)營(yíng)主體均可申請(qǐng)從事二手車經(jīng)營(yíng)；二手車賣方必須向買方提供真實(shí)情況和信息，不得隱瞞和欺詐。如果違反了這一規(guī)定，賣方應(yīng)當(dāng)無(wú)條件接受退車，并退還購(gòu)車款等費(fèi)用，從而使得夠買二手車也能享受到如新車類似的 “三包 ”服務(wù)，買方的權(quán)益得到了更好的保障，更有利于加強(qiáng)行業(yè)誠(chéng)信發(fā)展。 根據(jù)規(guī)定二手車交易市場(chǎng)將對(duì)二手車交易流程和有關(guān)收費(fèi)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整，將采用全國(guó)統(tǒng)一的交易服務(wù)發(fā)票。交易車輛 按照排量，從 升開始按照 的檔次逐漸上升， 升排量以下的國(guó)產(chǎn)轎車收費(fèi)范圍在 300600 元以內(nèi)。新辦法將根據(jù)轎車、越野車、客車、貨車等車輛類型以及不同排氣量范圍、載重量范圍等類別的不同，采取不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。拿 升的奧拓為例，同以前 %的過(guò)戶費(fèi)相比，新辦法比以前少了 120 塊錢左右。 “排量越大的車，過(guò)戶費(fèi)降幅越大。 升的交易費(fèi)下降了近 800，而 升以上的更是下降了 50%60%，這對(duì)高檔二手車銷售能起到一個(gè)很好的促進(jìn)作用。 ” 國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心的一份報(bào)告顯示，到 2021 年，我 國(guó)汽車需求量也最少將達(dá)到 800 萬(wàn)輛以上，汽車總保有量將超過(guò) 5600萬(wàn)輛，如果二手車交易按照車的 50%來(lái)計(jì)算，也將會(huì)有 400 萬(wàn)輛以上的巨大市場(chǎng)空間，這也許就是各路資本把目光鎖定這一市場(chǎng)的重要原因。 據(jù)了解，在汽車工業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，二手車交易有一半以上是在4S 店內(nèi)完成的，現(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家二手車交易量是新車的一到兩倍，而在美國(guó)，二手車的銷售是新車銷售的 倍，其中舊車?yán)麧?rùn)占利潤(rùn)總額的 45%。因?yàn)榕f車的客戶是新車潛在的客戶，舊車銷售將能促進(jìn)新車的銷售。而我國(guó)卻正相反，二手車市場(chǎng)一直以來(lái)沒有被培育，二手車的交易量只有新車 的三分之一。 三、 二手車交易信息調(diào)研 2021 到 2021 年，如圖：桑塔納連續(xù)兩年位居榜首，與 2021 年相比，信息量雖下降了六千多，平均價(jià)格卻上升了近四千五百元。捷達(dá)兩年來(lái)坐穩(wěn)亞軍寶座，與 2021 年相比，交易信息量上升了兩千多，平均價(jià)格下降了近兩千元。 2021 年位居第四位的夏利，在 2021 年上升到了第三名，平均價(jià)格基本持平。 從交易量上看，哈飛汽車的松花江勢(shì)頭猛進(jìn)，由 2021 年的第二十四名上升到 2021 年的第八名。上海通用的別克君威兩年來(lái)一直保持第 19 名的排名。三甲之外，除了上述松花江和君威外，進(jìn)入前 24 名的 車型在 2021 年交易量的排名均有所下降。 價(jià)格方面，前三甲之外，江淮汽車的瑞風(fēng)價(jià)格上升幅度最大，有近一萬(wàn)六千元的漲幅。 2021 年比 2021 年價(jià)格降幅最大的是一汽大眾的寶來(lái)，降低了約一萬(wàn)四千元，其他車型例如別克君威、伊蘭特和飛度都有超過(guò)萬(wàn)元的降幅。 廠商 車型 排名 信息量 信息百分比 (%) 平均價(jià)格（元） 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 上海大眾 桑塔納 1 1 16653 22789 54900 50454 一汽大眾 捷達(dá) 2 2 13576 11301 53800 54891 天津一汽 夏利 3 4 8555 7930 26600 26461 上海大眾 帕薩特 5 3 7530 9880 126900 128535 廣州本田 雅閣 7 6 6176 5629 120200 132679 哈飛汽車 松花江 8 24 5760 2047 21700 19858 長(zhǎng)安鈴木 奧拓 11 8 4530 4488 24100 24068 東風(fēng)雪鐵龍 富康 12 5 4372 5705 38700 40638 長(zhǎng)安汽車 長(zhǎng)安之星 13 11 4340 3833 27200 28242 一汽大眾 寶來(lái) 14 9 3588 4465 88600 102633 上海通用 別克凱越 15 12 3149 3276 85000 93556 一汽紅旗 紅旗 16 13 3076 3254 61800 68631 奇瑞汽車 17 14 2941 3143 29200 30298 上海通用 別克君威 19 19 2599 2483 123200 136634 北京現(xiàn)代 伊蘭特 21 18 2202 2738 79800 91624 上海大眾 波羅 22 17 2142 2757 70500 73600 江淮汽車 瑞風(fēng) 23 15 2084 2985 89300 73639 廣州本田 飛度 24 20 1963 2272 69600 80311 2021 年與 2021 年進(jìn)入前 24 名的車輛交易信息對(duì)比圖 四、 目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定 農(nóng)村舊車市 場(chǎng) 潛力大 買車是時(shí)下一個(gè)熱門話題，但是，關(guān)注這個(gè)話題更多的是在城市，特別是大中型城市，而地域?qū)拸V、人口眾多的農(nóng)村，似乎成了 “被車市遺忘的角落 ”。其實(shí)隨著黨的惠農(nóng)政策的不斷實(shí)施，越來(lái)越多的富裕起來(lái)的農(nóng)民有了將兩個(gè)輪子的摩托車換成舒適的四輪汽車的想法，而且有相當(dāng)一部分有購(gòu)車打算的農(nóng)民將目光盯在了比較實(shí)用的二手車上。 由于地理與勞動(dòng)特點(diǎn)，農(nóng)民的出行肯定是分散、個(gè)別 的，私人交通的需求遠(yuǎn)大于公交系統(tǒng)比較完善的城市，汽車成為生活必需品幾乎是必然的。農(nóng)村不存在令城市人頭痛的停車、交通堵塞等問(wèn)題，使用和管理成本必然大大低于城市。迅速惡化的中國(guó)城市環(huán)境，使中國(guó)城市必然走上公交優(yōu)先之路，私車會(huì)成為小眾化消費(fèi)。中國(guó)汽車市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展?jié)摿ΓN(yùn)藏于 8 億農(nóng)民之中。 然而，農(nóng)民是一個(gè)比較務(wù)實(shí)的消費(fèi)群體。二手車雖然沒有新車亮麗，但從性價(jià)比來(lái)看并不遜色于新車。對(duì)于農(nóng)村購(gòu)車者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買一輛看上去并不怎么舊的二手車還是比較實(shí)惠的。首先從價(jià)格上來(lái)看，二手車的價(jià)格明顯要比新車便宜。按現(xiàn)在的新車銷售政策 ，消費(fèi)者在購(gòu)買新車時(shí)要繳納車輛購(gòu)置稅等多項(xiàng)費(fèi)用，而購(gòu)買二手車只須繳納少量的交易稅。而且由于目前汽車的一再降價(jià)，更換舊車的人也比較多，這就導(dǎo)致了二手車市場(chǎng)庫(kù)存車輛豐富，不僅選擇余地大，而且價(jià)格也有所下降。 其次，由于農(nóng)村的路況較差，也使得一些農(nóng)村購(gòu)車者選擇使用二手車。如果是剛考出駕照的新手，更是會(huì)先選擇一輛二手車練習(xí)駕駛技術(shù)過(guò)渡一下，即使不慎出現(xiàn)碰撞、擦刮等事故，也不至于像心痛受傷新車那樣難過(guò)。 還有一個(gè)讓農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買二手車的原因是，現(xiàn)在各地的二手車交易都比較規(guī)范。以前消費(fèi)者擔(dān)心買到拼裝車、盜車等，現(xiàn)在這種 現(xiàn)象已基本上不存在，二手車交易市場(chǎng)都有相關(guān)職能部門入駐把關(guān)。 但目前農(nóng)村的舊車交易還有很多是個(gè)人私下進(jìn)行，這也讓一些農(nóng)村購(gòu)車者嘗到了苦頭。因此購(gòu)買二手車也一定要遵守國(guó)家的相關(guān)規(guī)定，照章辦事才能維護(hù)自己的利益。 新車型的日漸增多和產(chǎn)能的不斷增長(zhǎng)，導(dǎo)致城市市場(chǎng)日趨飽和。與其讓汽車在城市中死拼苦熬，不如把眼光放到農(nóng)村。解決了農(nóng)民問(wèn)題，中國(guó)汽車市場(chǎng)就一定會(huì)風(fēng)光無(wú)限好。而農(nóng)村二手車市場(chǎng)的開拓則是這場(chǎng)車企吹響進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)沖鋒號(hào)的前奏，值得商家關(guān)注。 第 四 章 競(jìng)爭(zhēng)分析 一、 競(jìng)爭(zhēng)概況 進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，識(shí)別出我們的競(jìng)爭(zhēng)者很重 要，特別是潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。從目前形勢(shì)來(lái)看，一些價(jià)格便宜的新車、同一層面的二手車、甚至一些可以替代二手車的產(chǎn)品例如電動(dòng)車，都屬于我們的競(jìng)爭(zhēng)者。 面對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)者，我們將從顧客知名度、產(chǎn)品利用率上來(lái)打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者的拓展計(jì)劃并以此做出調(diào)整來(lái)保持自己的優(yōu)勢(shì)。 汽車廠商進(jìn)入二手車市場(chǎng)之后，當(dāng)務(wù)之急便面臨 “怎么做二手車買賣 ”這一課題，因?yàn)榈谝徊饺绾芜~出影響著將來(lái)的成功。上海大眾探索二手車經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新方式，上海通用在全國(guó)展開 “誠(chéng)新二手車 ”置換別克新車活動(dòng) …… 面對(duì)同一塊廣闊的場(chǎng)地，國(guó)內(nèi)品牌二手車已經(jīng)以不同 的動(dòng)作起跑。 “換 ”然一新品牌二手車首次拍賣 申銀大眾展廳內(nèi)外，橙色與白色的宣傳彩旗在秋初陽(yáng)光的照射下格外耀眼， “換然一新 ”是上海大眾 “特選二手車 ”打出的響亮口號(hào)。在這里，二手車不只是整整齊齊停放在露天，寬敞透亮的室內(nèi)同樣出現(xiàn)一排神采奕奕的轎車，如果不是車窗上貼著上海大眾 “特選二手車 ”和 “檢驗(yàn)合格 ”的字樣，乍一看，簡(jiǎn)直難以分辨與新車的區(qū)別。 據(jù)悉，包括申銀汽銷在內(nèi)的上海大眾 12 家經(jīng)銷商，近日已獲得上海市經(jīng)委批準(zhǔn)得到二手車的經(jīng)營(yíng)權(quán)，并在本月推出上海大眾 “特選二手車 ”。上海大眾 “特選二手車 ”對(duì)每一輛二手 車嚴(yán)格把關(guān)，進(jìn)行 7 大類 111 項(xiàng)專業(yè)的二手車檢驗(yàn)，由國(guó)家認(rèn)證二手車評(píng)估師對(duì)其品質(zhì)進(jìn)行評(píng)估，為消費(fèi)者提供公正可信的專業(yè)服務(wù)。 作為上海大眾二手車經(jīng)營(yíng)的試點(diǎn)經(jīng)銷商之一，申銀大眾與每一位購(gòu)車用戶簽訂《上海大眾特選二手車質(zhì)量擔(dān)保書》，提供長(zhǎng)達(dá) 6 個(gè)月或 10000 公里的質(zhì)量擔(dān)保承諾，部分解決了二手車售后服務(wù)難的問(wèn)題。更具意義的是，上海大眾與申銀汽銷還將在申銀大眾 4S 展廳進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拍賣上海大眾 “特選二手車 ”，這是國(guó)內(nèi)第一次廠商與經(jīng)銷商聯(lián)合拍賣品牌二手車。拍賣將于 9 月 18 日舉行，拍賣的現(xiàn)場(chǎng)將有 20 輛左右質(zhì)保和非質(zhì)保上海大眾 “特選二手車 ”，品種以上海大眾旗下的桑塔納、帕薩特等車型為主。 二手車交易在國(guó)外相當(dāng)活躍，而舊車拍賣是其二手車交易的主要形式之一。底特律一家名叫 Man 鄄 heim 的二手車拍賣行，他們每年在全世界拍賣的車輛不下 100 萬(wàn)輛。這得益于美國(guó)汽車市場(chǎng)操作的規(guī)范化，當(dāng)然還有每 人擁有一輛轎車巨大的汽車保有量。相比較而言，拍賣在上海二手車交易中所占的份額實(shí)在微乎其微。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年上海 10 萬(wàn)輛左右的二手車交易量中，通過(guò)拍賣成交的二手車只有 200 多輛。而二手車市場(chǎng)黃牛的猖獗活動(dòng)，更是使得消費(fèi)者望而卻步。 申銀