【正文】 硒茶占有得天獨(dú)厚的地質(zhì)資源優(yōu)勢(shì)，它不僅品種多，而且品質(zhì)也存在著其它茶種無(wú)法達(dá)到的優(yōu)勢(shì)，它的含硒量是其它茶種的十倍至三十倍不等，而且經(jīng)國(guó)家衛(wèi)生部門檢測(cè)鑒定，其都是符合國(guó)家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的。此外，有關(guān)資料顯示，其高水平的含硒量能夠防止多種疾病，對(duì)身體很有利，是真正的天然綠色飲品。然而，要使恩施的富硒茶真正走上品牌化的道路，僅靠這些優(yōu)勢(shì)是遠(yuǎn)不夠的，政府必須在資金、技術(shù)設(shè)備、科研、內(nèi)外環(huán)境等許多方面加以引導(dǎo)與支持，讓恩施富硒茶逐漸走上品牌化的道路，從而真正實(shí)現(xiàn)恩施人民脫窮致富的夢(mèng)想。【關(guān)鍵詞】恩施富硒茶品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)一． 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象, 提升產(chǎn)品知名度, 并以知名度來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng),吸引顧客, 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率, 取得豐厚利潤(rùn)回報(bào),培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來(lái)看, 一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志, 更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵, 決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此, 發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力,帶給消費(fèi)者信心, 給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實(shí)踐證明, 良好品牌往往能給人以特別印象, 在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國(guó)家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品, 從而使成本與收益流量暢通[1]。二．恩施富硒茶實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性和可能性 恩施富硒茶實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性根據(jù)品牌以及品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，并結(jié)合當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，恩施富硒茶實(shí)施品牌戰(zhàn)略有著深刻的客觀必要性，這主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面的內(nèi)容。國(guó)際方面。自從我國(guó)加入WTO后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)中的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)逐步與國(guó)際接軌，面對(duì)國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品大量進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品還未做好迎接與國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備，最主要的原因是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展不力，尚未形成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，致使我國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易中處于不利地位，為了扭轉(zhuǎn)對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的不利局面，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略迫在眉睫。國(guó)內(nèi)方面。實(shí)施恩施富硒茶品牌戰(zhàn)略，使消費(fèi)者對(duì)恩施富硒茶這一品牌形成一定的偏愛(ài)，在不同茶種之間形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體，從而可以保持恩施茶農(nóng)的市場(chǎng)份額，有利于茶業(yè)生產(chǎn)的穩(wěn)定；實(shí)施恩施富硒茶品牌戰(zhàn)略，有利于宣傳推廣商品，培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，使廣大顧客把恩施富硒茶同其生產(chǎn)者、產(chǎn)品質(zhì)量與特色聯(lián)系在一起，達(dá)到刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望的效果；實(shí)施恩施富硒茶品牌戰(zhàn)略，是恩施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的必然選擇，而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵是龍頭企業(yè)，龍頭企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的核心是具有品牌的農(nóng)產(chǎn)品，只有打造強(qiáng)大的農(nóng)產(chǎn)品品牌，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)才能獲得成功，進(jìn)而使這種組織生產(chǎn)方式對(duì)農(nóng)民收入增長(zhǎng)起到助推作用，對(duì)構(gòu)建恩施社會(huì)的和諧具有現(xiàn)實(shí)意義；實(shí)施恩施富硒茶品牌戰(zhàn)略，有利于富硒茶生產(chǎn)者依據(jù)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原則制定高的價(jià)格，獲取壟斷利潤(rùn)；實(shí)施恩施富硒茶品牌戰(zhàn)略，可以維護(hù)專用權(quán)利，對(duì)于經(jīng)過(guò)注冊(cè)的商標(biāo)，生產(chǎn)者既有保證產(chǎn)品質(zhì)量的義務(wù)，也有得到法律保護(hù)的權(quán)利，使品牌成為廠商競(jìng)爭(zhēng)的工具。第一，恩施富硒茶雖然已經(jīng)注冊(cè)了十幾個(gè)商標(biāo)，但是沒(méi)有一個(gè)真正特別知名的商標(biāo)，這些商標(biāo)在還沒(méi)有走出恩施這個(gè)范圍就開(kāi)始了進(jìn)行白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法集中力量走向外界以及世界迎接挑戰(zhàn)。現(xiàn)在必須有一個(gè)響亮的品牌將其全部統(tǒng)一起來(lái)，去迎接外面的挑戰(zhàn)，而不是僅僅在家里面斗。第二，恩施富硒茶沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，有好多企業(yè)并不知道自己生產(chǎn)的茶葉含硒是否達(dá)標(biāo)，隨便一個(gè)茶葉生產(chǎn)者都可以打著富硒的牌子到市場(chǎng)上去賣，結(jié)果造成了市場(chǎng)混亂，一些含硒不達(dá)標(biāo)的茶葉走入市場(chǎng)后，嚴(yán)重挫傷了消費(fèi)者的信心，給恩施的整個(gè)茶葉市場(chǎng)帶來(lái)了一些后患?，F(xiàn)在也急需一個(gè)統(tǒng)一響亮的品牌將其歸化統(tǒng)一三實(shí)施品牌戰(zhàn)略的措施恩施富硒茶要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，既要高瞻遠(yuǎn)矚，又要腳踏實(shí)地的解決一個(gè)又一個(gè)的困難，必須結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際情況和發(fā)展趨勢(shì)制定出一套方案。這些方案的實(shí)施，包括政府措施和企業(yè)措施兩個(gè)部分。沒(méi)有人“搭臺(tái)”，再好的“戲”也唱不下去，政府有責(zé)任、有義務(wù)為恩施富硒茶“搭臺(tái)”。首先應(yīng)整合現(xiàn)有的國(guó)有公司和眾多的個(gè)體加工戶，使茶葉的種植、生產(chǎn)和加工形成統(tǒng)一體。其次依托芭蕉茶葉協(xié)會(huì)，盡早制定行規(guī)、行約，通過(guò)茶葉協(xié)會(huì)加強(qiáng)加工企業(yè)和種植戶的行為自律，引導(dǎo)全行業(yè)建立誠(chéng)信理念，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，塑造恩施富硒茶的良好形象，保護(hù)恩施富硒茶品牌。三是進(jìn)一步確立企業(yè)的市場(chǎng)主體地位，徹底割裂企業(yè)與行政機(jī)構(gòu)的隸屬關(guān)系，從根本上革除政企不分的局面。恩施的茶企太多，如果能夠?qū)⑵浜喜?，那么好處是多方面的，而且?duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)自身來(lái)說(shuō)也是雙贏的。首先，可以規(guī)范混亂的市場(chǎng)秩序。其次，可以解決一些關(guān)于資金的問(wèn)題。眾多茶企中，其實(shí)沒(méi)有一家企業(yè)的資金是相當(dāng)雄厚的，如果合并，就可以大大增強(qiáng)資金力量，將有更強(qiáng)的實(shí)力去打品牌，去與國(guó)內(nèi)以及國(guó)外的商品做競(jìng)爭(zhēng)。政府要為富硒茶生產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供技術(shù)咨詢和輔導(dǎo)，為企業(yè)培訓(xùn)專門人才。給予富硒茶產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)政策及資金支持、科研及技術(shù)上的指導(dǎo)和引導(dǎo)。重視恩施富硒茶品牌的擴(kuò)散效應(yīng)，以品牌產(chǎn)品為突破口，提高更多產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，依托較好的資源，轉(zhuǎn)化為商品優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，突出恩施富硒茶注冊(cè)商標(biāo)及品牌的拉動(dòng)作用，建立優(yōu)勢(shì)、品牌產(chǎn)業(yè)。政府作為社會(huì)事務(wù)的管理者，通過(guò)法律、行政及經(jīng)濟(jì)手段，加強(qiáng)品牌的認(rèn)定保護(hù)工作，加大規(guī)范市場(chǎng)秩序的干預(yù)力度，對(duì)富硒茶葉的種植、茶葉的加工、生產(chǎn)和銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行市場(chǎng)準(zhǔn)入和質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，注重富硒茶品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)名譽(yù)和地位的維護(hù)，破除條塊保護(hù)，杜絕偽劣產(chǎn)品的進(jìn)入市場(chǎng)，促使恩施富硒茶品牌在公正、合理、有序、健康的市場(chǎng)環(huán)境下迅速成長(zhǎng)。政府進(jìn)一步完善市場(chǎng)法律服務(wù)體系，建立專門服務(wù)于品牌的法律部門，使企業(yè)在維護(hù)自身品牌利益時(shí)能得到充分、優(yōu)質(zhì)和高效的法律服務(wù)。建立恩施富硒茶品牌的注冊(cè)、管理和審核的相關(guān)制度，清理、整頓茶葉市場(chǎng)，打擊假冒偽劣和侵權(quán)富硒茶品牌的行為，以保護(hù)知名品牌的利益，維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，真正發(fā)揮恩施富硒茶品牌蘊(yùn)含的巨大社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。利用政府地位的權(quán)威性加大對(duì)恩施富硒茶品牌的宣傳，通過(guò)舉辦各種低成本或免費(fèi)的品牌的專題報(bào)告會(huì)、品牌管理的培訓(xùn)班來(lái)幫助富硒茶生產(chǎn)加工企業(yè)樹(shù)立和強(qiáng)化品牌意識(shí)。品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略主要包括品牌定位和品牌形象塑造。品牌定位就是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，將品牌在潛在顧客的心目中定一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈慌Z，是整個(gè)品牌化運(yùn)作的基礎(chǔ)[4]。恩施富硒茶應(yīng)該充分考慮到防病養(yǎng)身，綠色保健等等多種功能，定位到高品質(zhì)并形成鮮明的特色。品牌形象代表了產(chǎn)品形象，恩施富硒茶品牌形象的塑造，必須考慮以下三個(gè)方面：第一，要保證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量。品牌是用戶對(duì)產(chǎn)品的外觀質(zhì)量、內(nèi)在質(zhì)量和可靠性的信賴。質(zhì)量是品牌形象的基礎(chǔ)，是品牌的生命。恩施富硒茶在提升產(chǎn)品質(zhì)量方面應(yīng)做好種植基地的選擇，恩施不是所有的地方都富硒，注意監(jiān)督保障機(jī)制的完善。第二，重視品牌產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，恩施富硒茶主要以禮品或贈(zèng)品的身份銷售外地市場(chǎng)，包裝應(yīng)突出“品質(zhì)”、“綠色”、“健康”等特色，必須僅對(duì)符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才可冠以品牌商標(biāo)。第三，做好廣告宣傳。確定適宜的廣告方式和播放比例，即幼稚期的產(chǎn)品采用產(chǎn)品廣告，成長(zhǎng)期的產(chǎn)品采用品牌廣告；從