【正文】 升起時(shí)，羚羊和獅子都做同一件事，那就是奔跑！ 這是一則在蒙牛內(nèi)部廣為流傳的 “圣經(jīng)故事 ”，在蒙牛的廠區(qū)， “獅子和羚羊 ”的圖片隨處可見(jiàn)。 1999 年，成立之初的蒙牛在全國(guó)排名 1 116 位， 6 年之后，蒙牛乳業(yè)收入達(dá) 億元人民幣。 20xx 年 3 月，根據(jù) AC 尼爾森的統(tǒng)計(jì)，蒙牛乳業(yè)在液體奶市場(chǎng)的市場(chǎng)份額已經(jīng)升至 %，居全國(guó)第一。 而其制勝的核心就是高速與效率。 1999 年，蒙牛乳業(yè)在成立之初毅然決定從借來(lái)的 600 萬(wàn)啟動(dòng) 資金中劃出一半，選擇呼和浩特市作為突破點(diǎn)，進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳。蒙牛用成本價(jià)購(gòu)得了 300 多塊路牌廣告 3 個(gè)月的發(fā)布權(quán)。并在一夜之間完成了所有的廣告牌發(fā)布，毫不客氣地占據(jù)了人們的視線，給他們留下了深刻的印象。這一年，蒙牛采取虛擬聯(lián)合的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式充分整合價(jià)值鏈，加上品牌宣傳打開(kāi)了市場(chǎng)，經(jīng)銷商紛至沓來(lái)，蒙牛牛奶和冰淇淋營(yíng)業(yè)額做到了 3 700 萬(wàn)元，蒙牛初步站穩(wěn)了腳跟。 之后，蒙牛在深圳采用 “小區(qū)包圍城市 ”策略，成功打開(kāi)了深圳市場(chǎng)，并迅速將 “小區(qū)包圍超市，所有產(chǎn)品免費(fèi)品嘗 ”的營(yíng)銷模式復(fù)制到北京和上海，大肆 展開(kāi)“圈地運(yùn)動(dòng) ”。乳業(yè)市場(chǎng)烽火連天， 20xx 年，在全國(guó)都在推行 “買贈(zèng)政策 ”時(shí)，蒙牛卻拒絕 “買贈(zèng)政策 ”，扎扎實(shí)實(shí)講 “5 個(gè)理由 ”（即購(gòu)買蒙牛產(chǎn)品的 5 個(gè)理由），蒙牛銷售額逐月攀升，全年銷售額達(dá)到 21 億元，是 20xx 年 億元銷售額的 倍，這其中， “5 個(gè)理由 ”功不可沒(méi)。 高效率地使用事件營(yíng)銷是蒙牛之后采取的成功措施。海灣戰(zhàn)火、 SARS 風(fēng)暴、“神舟五號(hào) ”升空 …… 在大事連綿的 20xx 年，羽翼日漸豐滿的蒙牛一改往日的低調(diào)謙虛，開(kāi)始高調(diào)出世，借助事件營(yíng)銷向市場(chǎng)發(fā)起了猛烈的進(jìn)攻。 20xx 年打造的 “20xx 快樂(lè)中國(guó)蒙 牛酸酸乳超級(jí)女聲 ”年度賽事活動(dòng)，獲得空前成功，蒙牛營(yíng)銷完成質(zhì)的飛躍。 沒(méi)有效率的營(yíng)銷帶來(lái)的是企業(yè)的快速死亡。一些快速成長(zhǎng)的企業(yè)的生命力往往非常短暫，很多企業(yè)在經(jīng)歷了迅速成長(zhǎng)的喜悅之后，很快就陷入了失敗的泥潭，孔府家酒、孔府宴酒、秦池酒、巨人等企業(yè)，都有類似的經(jīng)歷，大都由于沒(méi)有維持其應(yīng)有的銷售效率所致。 案例 1－ 4 王安公司的由盛及衰 20 世紀(jì) 80 年代中期，王安公司沖上了事業(yè)的巔峰，分公司遍及全球 100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，共有員工 3 萬(wàn)人，總營(yíng)業(yè)額達(dá)到 億美元。然而 90 年代初，王安公司遭受了巨大損 失， 1990 年虧損額達(dá)到 億美元， 1991 年為 億美元， 1992 年為 億美元，銷售額也下降到 19 億美元。王安公司的由盛而衰，從營(yíng)銷管理角度來(lái)看，主要由以下原因造成。 第 5 節(jié)：營(yíng)銷新概念：提升銷售效率 (5) （ 1）產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷策略沒(méi)有根據(jù)環(huán)境變化順勢(shì)變革。 80 年代后期以來(lái)，計(jì)算機(jī)行業(yè)面臨環(huán)境急劇變化的危機(jī)，市場(chǎng)需求已由大型計(jì)算機(jī)轉(zhuǎn)為小型個(gè)人計(jì)算機(jī)（ PC），而王安公司卻沒(méi)有意識(shí)到變革的需要，銷售策略也沒(méi)有轉(zhuǎn)型。 （ 2）產(chǎn)品老化，創(chuàng)新不足。要提高銷售效率就要進(jìn)行銷售要素分析， 而此時(shí)王安公司卻傲于自己產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和科技水準(zhǔn)上的優(yōu)勢(shì)和聲譽(yù)，仍堅(jiān)持以中型機(jī)為主攻方向，使公司的產(chǎn)品迅速老化而又缺乏新生代產(chǎn)品。 （ 3）服務(wù)意識(shí)淡薄、客戶滿意度下降。長(zhǎng)期堅(jiān)持生產(chǎn)與 IBM 不相容的電腦，從老客戶那里收取大量機(jī)器維修費(fèi)用和其他附加費(fèi)用，在軟件設(shè)計(jì)、售后服務(wù)和準(zhǔn)時(shí)交貨方面令客戶失望。 所以，王安公司沒(méi)落的原因在于產(chǎn)品分析、銷售要素分析與客戶分析的欠缺，造成銷售效率下降，并在其他一系列因素的影響下，最終破產(chǎn)。 第二節(jié) 怎樣判斷銷售效率的高低 銷售對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)具有舉足輕重的地 位。銷售低下會(huì)對(duì)企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)斐蓢?yán)重的損害，同樣，銷售的優(yōu)異表現(xiàn)可以極大地提高企業(yè)的市場(chǎng)地位。 由于意義重大，企業(yè)管理層通常會(huì)對(duì)企業(yè)的銷售情況密切關(guān)注。企業(yè)管理層需要不斷地問(wèn)：我們的投入是否得當(dāng)？我們的銷售規(guī)模與結(jié)構(gòu)是否合理？我們的產(chǎn)品覆蓋率是否令人滿意？我們的地區(qū)銷售人員是否為企業(yè)贏得了戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)？我們的銷售人員素質(zhì)如何，與最優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍相比還有哪些差距？我們是否滿足了顧客的需求？顧客對(duì)我們的滿意度有多高？為什么銷售額的增長(zhǎng)速度如此緩慢？怎樣才能開(kāi)拓新業(yè)務(wù)？與其業(yè)績(jī)相比，我們的銷售隊(duì)伍是否支出過(guò)多？如何 才能夠使工作效率更上一層樓？ 通過(guò)這些問(wèn)題的答案，可以初步定性地對(duì)企業(yè)的銷售效率進(jìn)行判斷。評(píng)估銷售工作效率最好的方法就是：先建立一套評(píng)估銷售效率的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，再按照這一標(biāo)準(zhǔn)對(duì)銷售部門及銷售人員的業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估。 一、關(guān)鍵因素 要想判斷企業(yè)的銷售效率的高低，首先需要明確銷售結(jié)構(gòu)中的幾個(gè)要素。每個(gè)企業(yè)的銷售部門都可以通過(guò)以下三個(gè)基本要素來(lái)進(jìn)行評(píng)估。 （ 1）對(duì)銷售人員和銷售支持的銷售投入。銷售人員投入包括工資與津貼；銷售支持投入通常包括聘用、培訓(xùn)、銷售會(huì)議、銷售資料、銷售系統(tǒng)和便攜式電腦等支出項(xiàng)目。對(duì) 于銷售人員數(shù)量不是很大的小型銷售部門來(lái)說(shuō)，全年總投入大約只需區(qū)區(qū)幾千元，但對(duì)于一個(gè)大型的多層次的銷售隊(duì)伍而言，卻可以達(dá)到幾百萬(wàn)元之巨。 （ 2）銷售活動(dòng)所需的資金投入。銷售活動(dòng)作用于市場(chǎng)并能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)銷售額與利潤(rùn)，通常是指企業(yè)采取的銷售程序。銷售程序中往往包括獲取顧客線索、市場(chǎng)調(diào)研、需求分析與顧客拓展。 （ 3）銷售隊(duì)伍創(chuàng)造的企業(yè)銷售業(yè)績(jī)。銷售業(yè)績(jī)通常用銷售額、利潤(rùn)額和市場(chǎng)占有率來(lái)表示，在衡量標(biāo)準(zhǔn)上有絕對(duì)數(shù)量、預(yù)期目標(biāo)完成比率或與去年相比的增幅。由于銷售部門的決策會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生長(zhǎng)期與短期的影響，因此有必 要對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行短期與長(zhǎng)期分析。 成功的銷售隊(duì)伍能夠把銷售投入充分轉(zhuǎn)化成有效的銷售活動(dòng)并實(shí)現(xiàn)出色的銷售業(yè)績(jī)。而這三種因素均可量化，所以能夠?qū)︿N售人員效率進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)估。 銷售隊(duì)伍的整體概念中還有另外兩個(gè)要素：人員與文化、顧客。銷售人員與銷售文化對(duì)銷售部門能否開(kāi)展有效的銷售活動(dòng)具有直接的影響，在一個(gè) “成功 ”的環(huán)境中，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、積極性高的銷售人員就能夠開(kāi)展有效的活動(dòng)；而銷售活動(dòng)會(huì)從正反兩個(gè)方面對(duì)顧客產(chǎn)生影響并在銷售業(yè)績(jī)上得到體現(xiàn)和反映。 如何根據(jù)這一概念建立一支高效率的銷售隊(duì)伍？顯然，答案就在上述 幾個(gè)要素之中。一支成功的銷售隊(duì)伍的特點(diǎn)應(yīng)是：低支出、高銷售額與高利潤(rùn)、銷售活動(dòng)得當(dāng)、銷售活動(dòng)單位回報(bào)率高并具有高成本效率。成功的銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)擁有很高的顧客滿意度。此外，銷售人員的主動(dòng)性越高、銷售文化越積極，成功的可能性就越大。 銷售效率并非靜態(tài)、一成不變的，它隨時(shí)會(huì)產(chǎn)生波動(dòng)，所以不可能一勞永逸地保持高銷售效率。市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及其他環(huán)境的變化都會(huì)對(duì)銷售部門的工作效率產(chǎn)生影響。顧客不斷完善其購(gòu)買程序，變得越來(lái)越精明，從而使市場(chǎng)出現(xiàn)變化；新技術(shù)產(chǎn)生的新產(chǎn)品使得現(xiàn)有的銷售手段變得過(guò)時(shí)；打破了地域限制的供應(yīng)商體系同 樣也要求對(duì)傳統(tǒng)的銷售方式進(jìn)行有效的變革。 企業(yè)在實(shí)施削減支出計(jì)劃，提高利潤(rùn)率時(shí)，常常會(huì)注重提高銷售效率，它們會(huì)嘗試采用諸如電話促銷和直郵等新方式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。銷售部門對(duì)各種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為也非常敏感，它們需要不斷地適應(yīng)各種競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略、產(chǎn)品推介以及價(jià)格變動(dòng)。 二、績(jī)效評(píng)估 銷售方面的問(wèn)題相當(dāng)復(fù)雜，只有通過(guò)多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)才能夠?qū)︿N售業(yè)績(jī)進(jìn)行綜合評(píng)估，僅憑單一的標(biāo)準(zhǔn)是無(wú)法涵蓋銷售部門的各個(gè)方面的。銷售投入是比較易于掌握的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，盡管這個(gè)問(wèn)題通常由財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)部門負(fù)責(zé)，銷售經(jīng)理同樣需要密切關(guān)注支出情況，因?yàn)樗麄?可從中了解銷售資金的使用情況。 對(duì)銷售文化的評(píng)估可以用來(lái)檢驗(yàn)企業(yè)的銷售文化。這種評(píng)估從市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方面提出如下問(wèn)題：銷售部門最重視什么？是顧客至上還是利潤(rùn)至上？是放權(quán)管理還是集權(quán)管理？是短期效益還是長(zhǎng)期效益？銷售部門如何進(jìn)行交流？ 顧客反應(yīng)是評(píng)估銷售業(yè)績(jī)的有效標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)與顧客產(chǎn)生成功的互動(dòng)，銷售部門可以解決顧客的問(wèn)題，使顧客滿意并與他們建立可持續(xù)的生意關(guān)系。盡管顧客的保持率、回頭率和顧客意見(jiàn)可以用來(lái)評(píng)估與顧客的關(guān)系，但是在這些方面的改進(jìn)和反饋太花時(shí)間，遠(yuǎn)不如顧客滿意度這一標(biāo)準(zhǔn)立竿見(jiàn)影。 對(duì)銷售 的評(píng)估能夠揭示問(wèn)題所在，但是對(duì)解決問(wèn)題的指導(dǎo)作用并不總是明顯的。比如，假設(shè)銷售隊(duì)伍無(wú)法發(fā)展新的業(yè)務(wù)，就可以從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮：聘用一些不同類型的銷售人員；開(kāi)展培訓(xùn)，提高銷售人員的能力，更有效地吸引顧客；精心制訂一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，鼓勵(lì)銷售人員拓展業(yè)務(wù)。 第二章 第 6 節(jié)：銷售效率提升的技巧 (1) 第二章銷售效率提升的技巧有效提升銷售效率，除了進(jìn)行明確的產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶和渠道分析，掌握有力的市場(chǎng)銷售工具外，適當(dāng)?shù)募记蛇\(yùn)用有時(shí)會(huì)起到事半功倍的作用，以小的投入和成本博得良好的效率與銷售結(jié)果。 案 例 2－ 1 長(zhǎng)城飯店傳總統(tǒng)要聞聲振海外 1983 年，中國(guó)第一家五星級(jí)賓館，也是第一家中美合資的賓館 ——北京長(zhǎng)城飯店正式開(kāi)張營(yíng)業(yè)。開(kāi)業(yè)伊始，面臨的首要問(wèn)題就是如何吸引顧客。按照通常的做法，應(yīng)該在中外報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)做廣告，這筆費(fèi)用是十分昂貴的。由于北京長(zhǎng)城飯店的顧客基本來(lái)自我國(guó)香港、澳門及海外各國(guó)，而香港電視臺(tái)每 30 秒鐘的廣告費(fèi)最少是 萬(wàn)港元，若按內(nèi)地方式插播，每個(gè)月需幾百萬(wàn)元人民幣。至于外國(guó)的廣告費(fèi)，一個(gè)月下來(lái)更是個(gè)天文數(shù)字了。一開(kāi)始，北京長(zhǎng)城飯店也曾在美國(guó)的幾家報(bào)紙上登過(guò)幾次廣告，后來(lái)因?yàn)榻?jīng)費(fèi)不足，收效 又不佳，只得停止廣告攻勢(shì)。 廣告攻勢(shì)雖然停止了，北京長(zhǎng)城飯店宣傳自己的公關(guān)活動(dòng)卻沒(méi)有停止，他們只不過(guò)是改變了策略，采用了新的銷售技巧。 北京市為了緩解八達(dá)嶺長(zhǎng)城過(guò)于擁擠之苦，整修了慕田峪長(zhǎng)城。當(dāng)慕田峪長(zhǎng)城剛剛修復(fù)、準(zhǔn)備開(kāi)放之際，北京長(zhǎng)城飯店不失時(shí)機(jī)地向慕田峪長(zhǎng)城管理處提出由他們來(lái)舉辦一次招待外國(guó)記者的活動(dòng)，一切費(fèi)用都由北京長(zhǎng)城飯店負(fù)擔(dān)，雙方很快便達(dá)成了協(xié)議。在招待外國(guó)記者的活動(dòng)中，有一項(xiàng)內(nèi)容是請(qǐng)他們?yōu)g覽整修一新的慕田峪長(zhǎng)城，目的當(dāng)然是想借他們之口向國(guó)外宣傳新開(kāi)辟的慕田峪長(zhǎng)城。這一天，北京長(zhǎng)城飯店特意 在慕田峪長(zhǎng)城腳下準(zhǔn)備了一批小毛驢。毛驢是中國(guó)古代傳統(tǒng)的代步工具，既能騎，也能馱東西。如果長(zhǎng)城、毛驢被這些外國(guó)記者傳到國(guó)外，更能增加中國(guó)這一東方文明古國(guó)的神秘感。這次北京長(zhǎng)城飯店準(zhǔn)備的毛驢，除供部分記者作坐騎外，大部分是用來(lái)馱飲料和食品。當(dāng)外國(guó)記者們陸續(xù)來(lái)到山頂之際，主辦人員從毛驢背上取下法國(guó)香檳酒，在長(zhǎng)城上打開(kāi)，供記者們飲用。長(zhǎng)城、毛驢、香檳、洋人，對(duì)比太鮮明了，記者們連連叫好，紛紛舉起了照相機(jī)。照片發(fā)回各國(guó)之后，編輯們也甚為動(dòng)心，于是，第二天世界各地的報(bào)紙幾乎都刊登了慕田峪長(zhǎng)城的照片。北京這家以長(zhǎng)城命名的 飯店也隨之名聲大振。 第 7 節(jié)：銷售效率提升的技巧 (2) 通過(guò)這次活動(dòng)，北京長(zhǎng)城飯店的公關(guān)經(jīng)理，一位當(dāng)過(guò)記者的美國(guó)小姐，嘗到了通過(guò)編輯、記者的筆頭、鏡頭把長(zhǎng)城飯店介紹給世界各國(guó)的甜頭，不僅效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣告，而且還可少花錢。于是，精明的公關(guān)小姐心中盤算起舉辦一次更大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)。 機(jī)會(huì)終于來(lái)了。 1984 年 4 月 26 日到 5 月 1 日，美國(guó)總統(tǒng)里根將訪問(wèn)中國(guó)。北京長(zhǎng)城飯店立即著手了解里根訪華的日程安排和隨行人員。當(dāng)?shù)弥S行來(lái)訪的有一個(gè) 500 多人的新聞代表團(tuán)，其中包括美國(guó)的三大電視廣播公司和各通訊社及著名 的報(bào)刊之后，北京長(zhǎng)城飯店的這位公關(guān)經(jīng)理喜出望外，她決定把早已醞釀的計(jì)謀有步驟地付諸實(shí)施。 首先，爭(zhēng)取把 500 多人的新聞代表團(tuán)請(qǐng)進(jìn)飯店。他們?nèi)宕蚊赓M(fèi)邀請(qǐng)美國(guó)駐華使館的工作人員來(lái)長(zhǎng)城飯店參觀，在宴會(huì)上由飯店總經(jīng)理征求使館工作人員對(duì)服務(wù)質(zhì)量的意見(jiàn)，并多次上門求教。在這之后，他們以美國(guó)投資的一流飯店，應(yīng)該接待美國(guó)的一流新聞代表團(tuán)為理由，提出接待隨同里根的新聞代表團(tuán)的要求，經(jīng)雙方磋商，長(zhǎng)城飯店如愿以償?shù)孬@得接待美國(guó)新聞代表團(tuán)的任務(wù)。 其次，在優(yōu)惠的服務(wù)中實(shí)現(xiàn)潛在動(dòng)機(jī)，長(zhǎng)城飯店對(duì)代表團(tuán)的所有要求都給予滿足。 為了使代表團(tuán)各新聞機(jī)構(gòu)能夠及時(shí)把稿件發(fā)回國(guó)內(nèi)，長(zhǎng)城飯店主動(dòng)在樓頂上架起了扇形天線，并把客房的高級(jí)套房布置成便于發(fā)稿的工作間。對(duì)美國(guó)的三大電視廣播公司，更是給予特殊的照顧。將富有中國(guó)園林特色的 “藝亭苑 ”茶園的六角亭介紹給 CBS 公司、將中西合璧的頂樓酒吧 “凌霄閣 ”介紹給 NBC 公司、將古樸典雅的露天花園介紹給 ABC 公司，分別當(dāng)成他們播放電視新聞的背景。這樣一來(lái)，長(zhǎng)城飯店的精華部分，盡收西方各國(guó)公眾的眼底。為了使收看電視、收聽(tīng)廣播的公眾能記住長(zhǎng)城飯店這一名字，飯店的總經(jīng)理提出，如果各電視廣播公司在播映時(shí)說(shuō)上一句 “我 是在北京長(zhǎng)城飯店向觀眾講話 ”，一切費(fèi)用都可以優(yōu)惠。富有經(jīng)濟(jì)頭腦的美國(guó)各電視廣播公司自然愿意接受這個(gè)條件，暫當(dāng)代言人，做免費(fèi)的廣告，把長(zhǎng)城飯店的名字傳向世界。 有了這兩次成功的經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)城飯店又把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了高規(guī)格的里根總統(tǒng)的答謝宴會(huì)，要爭(zhēng)取到這樣高規(guī)格的答謝宴會(huì)是有相當(dāng)大的難度的，因?yàn)橐酝襁@樣的宴會(huì)，都要在人民大會(huì)堂或美國(guó)大使館舉行，移到其他地方尚無(wú)先例。長(zhǎng)城飯店決定用事實(shí)來(lái)說(shuō)話，在向中美兩國(guó)禮賓司的首腦及有關(guān)執(zhí)行部門的工作人員詳細(xì)介紹情況、贈(zèng)送資料的同時(shí)，長(zhǎng)城飯店把重點(diǎn)放在了邀請(qǐng)各方首腦及各級(jí)負(fù)責(zé)人到飯 店參觀考察上，讓他們驗(yàn)證長(zhǎng)城飯店的設(shè)施、店容店貌、酒菜質(zhì)量和服務(wù)水平不僅在中國(guó)，即使是在世界上也是一流的。到場(chǎng)的中美官員被事實(shí)說(shuō)服了，當(dāng)即拍板，還爭(zhēng)取到了里根總統(tǒng)的同意。 獲得承辦權(quán)之后，飯店經(jīng)理立即與中外各大新聞機(jī)構(gòu)聯(lián)系，邀請(qǐng)他們到飯店