【正文】 普及。19世紀(jì)，廣告的主流媒體是報紙。1841年，福爾尼帕爾默在美國開辦了第一家廣告公司。1869年，美國艾耶父子廣告公司成立，開始代理廣告業(yè)務(wù)，標(biāo)志著廣告業(yè)作為一門職業(yè)誕生。早期的營銷理論“4P”理論除包括產(chǎn)品、價格、銷售地點(diǎn)等內(nèi)容外，還包括銷售促進(jìn)。20世紀(jì)90年代以后，4C理論包括消費(fèi)者、成本、便利性和傳播。1廣告的原始形式有實(shí)物陳列廣告、叫賣廣告、標(biāo)志性廣告等。1公元前1000年，古埃及首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍?，是迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的廣告物。1古亞述帝國建立起勝利紀(jì)念碑是人類社會早期的非商業(yè)廣告。1我國最古老的廣告形式是陳列和口頭叫賣。1近代廣告時期的到來標(biāo)志是印刷廣告的興起與普及。1我國最早出現(xiàn)雕版印刷技術(shù)是在隋唐時代。1北宋濟(jì)南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，是迄今發(fā)現(xiàn)的世界最早的印刷廣告。1開辟了人類印刷傳播時代新紀(jì)元的代表性人物是古登堡。1西方最早的印刷廣告是1472年英國人威廉、。1625年，《英國信使報》在報紙上刊登了一則推銷圖書的廣告，被認(rèn)為是世界上最早的報紙廣告。2另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，1650年英國《新聞周刊》刊登的一則內(nèi)容為尋找12匹被盜的馬的懸賞廣告是世界上第一則名副其實(shí)的報紙廣告。21610年，英國詹姆士一世讓兩個騎士建立了最早的廣告代理店。最早的廣告代理店出現(xiàn)在17世紀(jì)。219世紀(jì)，世界廣告的中心由英國向美國轉(zhuǎn)移。2被廣告史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”是艾耶父子廣告公司。2創(chuàng)刊于1853年9月3日的香港第一份中文報刊《遐邇貫珍》，首次用鉛活字排版印刷，除經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)外，還率先宣傳廣告對商業(yè)的作用。219世紀(jì)60年代以后，上海成為中國商業(yè)報紙的出版中心。2現(xiàn)代廣告形成的標(biāo)志是美國廣告代理公司的出現(xiàn)及其位置和角色的明確。2現(xiàn)代廣告萌芽的標(biāo)志是廣告代理和廣告代理傭金制。219世紀(jì)美國便士報的代表《太陽報》的創(chuàng)辦者是本杰明戴。1920年，美國KDKA電臺開播，這是美國第一家商業(yè)電臺。3在美國，簽發(fā)電視許可證的政府機(jī)構(gòu)是FCC。31853年，美國紐約的《每日論壇》第一次用照片為一家帽子店做廣告，攝影廣告由此出現(xiàn)。3戶外廣告開始出現(xiàn)是在17世紀(jì)。31882年，英國倫敦安裝了世界上第一個燈光廣告。31910年，法國在巴黎舉辦的國際汽車展覽會上率先使用了霓虹燈廣告。320世紀(jì)最重要的四大廣告媒體是報紙、廣播、電視、雜志。3美國最早的廣告法規(guī)《普令泰因克廣告法草案》誕生于1911年。31914年，美國成立發(fā)行量審計局（簡稱ABC），專門負(fù)責(zé)核查報紙的發(fā)行量。31938年，國際廣告協(xié)會成立，中部設(shè)在紐約，是國際性的非盈利組織，也是世界上最大和最權(quán)威的國際廣告組織。“二戰(zhàn)”以后，從廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢看，出現(xiàn)了以美國為核心領(lǐng)導(dǎo)，西歐和日本為重要主體的廣告業(yè)大發(fā)展。4在法律法規(guī)方面，早在公元13世紀(jì)的法國，路易七世頒布《叫喊人法則》，對叫賣廣告的行為進(jìn)行了規(guī)范。44世界各國中最早開設(shè)廣告課程的大學(xué)是哈佛大學(xué)。4廣告史的靜態(tài)研究對象不包括廣告與文化的互動過程。問答題廣告的基本特征有哪些？（1）廣告是一種信息傳播的活動和行為（2）廣告是一種具有投入產(chǎn)出特點(diǎn)的付費(fèi)傳播（3）廣告是一種有意圖的傳播（4）廣告是一種非人際傳播廣告發(fā)展史大致可以分為哪幾個歷史階段？ 第一階段是廣告活動的起源階段 第二階段是廣告的大眾傳播時代 第三階段是廣告活動的職業(yè)化階段 第四階段是當(dāng)代廣告活動時期廣告的職業(yè)化發(fā)展給廣告活動帶來了哪些巨大變化？廣告競爭日益激烈廣告活動的規(guī)范性加強(qiáng) 當(dāng)代廣告活動的特點(diǎn)有哪些？主要特點(diǎn)是傳播手段日益豐富，廣告功能更加多元就廣告媒介而言，以互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體技術(shù)越來越多地被運(yùn)用到廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告的效益、技巧、形態(tài)等都大大超越了傳統(tǒng)的大眾媒體傳播時代廣告信息傳播速度快，覆蓋范圍無遠(yuǎn)弗屆廣告訴求方式更為多樣，人們接觸廣告的方式也更加多樣，廣告對經(jīng)濟(jì)、社會生活的影響更為深廣廣告活動的組織化程度日趨提高 廣告的功能主要體現(xiàn)在哪里？（1）廣告對商品銷售活動的功能（2）廣告對社會組織的功能（3）廣告的社會文化功能 廣告發(fā)展史的研究對象是什么？廣告發(fā)展史的研究對象是中外廣告的發(fā)展、變化過程。具體包括以下幾個方面的內(nèi)容：（1）廣告史實(shí)（2）廣告媒體（3）廣告組織（4）廣告制度（5）廣告理論（6）廣告教育（7）廣告與外部環(huán)境的互動 廣告發(fā)展史的研究方法有哪些？（1）傳統(tǒng)的邏輯分析法（2）比較史學(xué)方法（3）心理分析法（4）計量法（5）口述史方法（6）社會史學(xué)廣告發(fā)展史研究的基本問題有哪些（1）廣告發(fā)展的歷史階段劃分（2）影響廣告發(fā)展的社會因素（3）廣告實(shí)踐的發(fā)展脈絡(luò)第一章 中國古代廣告史 選擇題/填空題人類傳播史迄今經(jīng)歷了四次傳播革命，即口頭傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播?？陬^廣告和商品陳列廣告是原始商品交換活動中出現(xiàn)的兩種最基本的廣告形態(tài)?！对娊?jīng)衛(wèi)風(fēng)氓》中記載：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲?！薄氨Р肌本褪菍?shí)物陳列廣告。《楚辭天問》中有“師望在肆……鼓刀揚(yáng)聲?！边@里的“鼓刀”和“揚(yáng)聲”被認(rèn)為是口頭叫賣形式。春秋戰(zhàn)國時期出現(xiàn)的新的廣告形式是懸物廣告。中國古代商店中的幌子從廣告的視角來看，也是一種實(shí)物廣告。史書《三輔絕錄》中記載：“夫工欲善其事，必先利其器，用張芝筆、左伯紙及臣墨?！闭故镜氖敲麖V告?！稇?zhàn)國策》記載的“馬價十倍”的故事描述的是名人廣告現(xiàn)象。我國漢代劉白墮巧做廣告的故事見于《洛陽伽藍(lán)記》。宋代的商品流通領(lǐng)域出現(xiàn)了紙幣的雛形——交子與會子。1宋代城市廣告大致可分為商品市場廣告、服務(wù)業(yè)廣告、文化娛樂業(yè)廣告。1宋代出現(xiàn)并流行的由叫賣廣告演化而成的娛樂形式叫做吟叫。1宋代新出現(xiàn)的廣告形式是彩樓、歡門廣告。1兩宋時期，民間藝人將各種吟唱形式編撰成書，稱之為宮調(diào)。1宋代詩歌廣告發(fā)展的一個重要表現(xiàn)是出現(xiàn)了詩人專為商品銷售創(chuàng)作的廣告詩。1我國最早出現(xiàn)雕版印刷技術(shù)是隋唐。1北宋濟(jì)南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，被認(rèn)為是世界上最早的印刷廣告實(shí)物。1現(xiàn)存最早的一部雕版書、刻于唐代的《金剛經(jīng)》。1我國最早的廣告畫至少在南宋時期就已出現(xiàn)，是一幅推銷雜劇《眼藥酸》的廣告。圖書征稿廣告是元代新出現(xiàn)的廣告形式，在公元1336年雕版印刷的《元詩》中，就刊載了一則征求詩稿的廣告。2最早的包裝實(shí)物廣告出現(xiàn)在元代。2記載明、清兩個時期的聲響廣告形式的是《祥符縣志》。2明代店鋪招牌廣告中獨(dú)有文化內(nèi)涵的表現(xiàn)形式之一，史書稱之為“青龍牌”，所書寫的文字往往帶有美好的祝愿。2相傳明太祖朱元璋是第一個撰寫對聯(lián)廣告的人。2清人閑園鞠農(nóng)在《一歲貨聲》中收錄了京師地區(qū)大量叫賣唱詞，有不少是對商品的直接宣傳。2我國在清代最流行的招牌廣告形式是沖天招牌。2清朝在酒肆、茶樓、飯莊等出現(xiàn)招牌廣告的新形式——水牌。2《清裨類鈔》一書中描述清代的招牌的形態(tài)是“懸牌于門以為標(biāo)識”，該書的作者是徐柯。2明清時期，與普通民眾生活密切相關(guān)的各種廣告形態(tài)，在詩人們撰寫的竹枝詞里得到描述。名詞解釋題懸物廣告是指商品經(jīng)營者在銷售場所攤位前懸掛與經(jīng)營特征有關(guān)的物品或標(biāo)志的廣告形式。招幌廣告，幌子是用布料等輕軟材質(zhì)制作成各種形狀和造型，具有鮮艷的色彩和隨風(fēng)飄動的效果，懸掛在店鋪門口，作為店鋪營業(yè)的標(biāo)志。婦女當(dāng)櫨是漢代出現(xiàn)的賣酒的廣告形式。讓容貌姣好的女子在壚前招待顧客，也是商家的一種促銷手段。彩樓歡門是宋代新出現(xiàn)的廣告形式。彩樓主要指店鋪的門面裝飾，歡門主要是指喜慶節(jié)日臨時用彩色的紙帛或樹枝鮮花扎成的柵欄或特殊造型。宋代的“牌記”是刻書家的字號標(biāo)志，反映刻書內(nèi)容及有關(guān)情況，有方形、碑形等，最初是為了便于讀者識別，爭取商業(yè)信譽(yù)，后來逐步發(fā)展成版權(quán)記錄，類似現(xiàn)在的版權(quán)頁。是宋代書籍廣告的主要載體。楹聯(lián)廣告是具有中華民族特色的一種文字廣告形式，五代十國時期出現(xiàn)，在明代得到提倡，在清代流行，是楹聯(lián)藝術(shù)與廣告表現(xiàn)相結(jié)合的產(chǎn)物。問答題中國古代廣告的發(fā)展呈現(xiàn)出什么特點(diǎn)？首先，中國古代廣告的發(fā)展水平由當(dāng)時社會的生產(chǎn)力發(fā)展水平?jīng)Q定。其次，中國古代廣告的出現(xiàn)和發(fā)展與人們的現(xiàn)實(shí)生活需要密切相關(guān)。再次，中國古代社會主要有社會廣告、商品廣告、文化廣告、軍事廣告四種類型。最后，中國古代社會廣告市場發(fā)育不成熟，尚未形成獨(dú)立的廣告行業(yè)。為什么社會廣告會在原始社會末期先于商品廣告產(chǎn)生？ 廣告是人們建立社會聯(lián)系的方式之一，它的出現(xiàn)需要具備以下三個方面因素：一是人類有互通信息的需要；二是人類有剩余商品交換的需要；三是具備產(chǎn)生廣告手段和形式的物質(zhì)條件。因此，作為信息傳遞基本手段的社會廣告就先于經(jīng)濟(jì)廣告出現(xiàn)了。廣告的出現(xiàn)需要具備哪些條件？ 1）人類有互通信息的需要； 2）人類有剩余商品交換的需要； 3）具有產(chǎn)生廣告手段和形式的物質(zhì)條件。宋代廣告的新發(fā)展主要表現(xiàn)在哪些方面？（1）藝術(shù)性增強(qiáng)，形式更多樣；廣告信息量增加，內(nèi)容更加豐富（2）印刷廣告的出現(xiàn)，不僅擴(kuò)大了信息傳播范圍，而且豐富了廣告信息傳播通道，提高了廣告?zhèn)鞑バ剩?）綜合性的廣告活動的出現(xiàn)，拓展了廣告的內(nèi)涵第二章 中國近代廣告史 選擇題/填空題國內(nèi)外的廣告史學(xué)都將報刊廣告的出現(xiàn)作為近代廣告史的開端。以報紙雜志為代表的近代廣告媒體開始由外商和外國傳教士引入中國。早在唐代初期，就產(chǎn)生了中國最早的報紙邸報。中國最早的報紙“邸報”開始定期發(fā)行是在宋代。邸報在唐代出現(xiàn)，宋代開始定期發(fā)行，明朝使用活字排版，清朝將名改為《京報》?！恫焓浪酌吭陆y(tǒng)記傳》是近代第一份中文期刊，于1815年在馬六甲創(chuàng)辦，由米憐主編。我國最早刊載商業(yè)廣告的期刊是在中國境內(nèi)出版的第一份中文雜志《東西洋考每月統(tǒng)計傳》，在廣州創(chuàng)辦。我國最早的雜志廣告副刊《布告篇》屬于《遐邇貫珍》。中國境內(nèi)最早的中文報紙，也是香港地區(qū)出版的第一張中文報紙是《香港船頭貨價紙》。《申報》刊登的第一張有圖片的廣告是成衣機(jī)（縫紉機(jī)）廣告。1國內(nèi)率先在報社內(nèi)部設(shè)置專門的廣告推廣部門的中文報紙是申報。1我國最早的專門承攬廣播廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)是中國電聲廣告社。1上海地區(qū)最早采用霓虹燈做廣告的商品是紅錫包牌香煙，收到了良好的宣傳效果。1我國最早運(yùn)用現(xiàn)代大櫥窗廣告的是開設(shè)在上海南京路一帶的四大百貨公司。1上海南京路上的四大百貨公司是先施公司，永安公司，新新公司，大新公司。1我國最早出現(xiàn)的商品海報是月份牌廣告。120世紀(jì)初，我國的首座電影院出現(xiàn)于上海。1抗日戰(zhàn)爭時期乃至解放戰(zhàn)爭初期，中國共產(chǎn)黨在國民黨統(tǒng)治區(qū)公開出版發(fā)行的唯一黨報是《新華日報》。1我國現(xiàn)代廣告專營行業(yè)最早產(chǎn)生于上海。我國廣告業(yè)界最早的行業(yè)組織是1919年在上海成立的“中國廣告工會”。2我國廣告史上最早與世界廣協(xié)有聯(lián)系的唯一全國性廣告機(jī)構(gòu)是“中國廣告工會”。21927年，上海有6家廣告社組織成立了“中華廣告工會”，這是廣告同業(yè)最早的組織。2近現(xiàn)代中國的廣告管理，開始于1904年由清政府頒布的《商標(biāo)注冊試辦章程》。2我國最早的商標(biāo)法的頒布者是清政府。220世紀(jì)20年代的《民律法案》，是我國最早的廣告管理法規(guī)條款。21918年成立的“北京大學(xué)新聞學(xué)研究會”是我國最早的廣告研究團(tuán)體。2我國第一部系統(tǒng)的新聞學(xué)著作《新聞學(xué)》作者是徐寶璜。2系統(tǒng)論述了我國報刊廣告發(fā)展歷史的《中國報學(xué)史》，作者是戈公振。2我國最早出版的廣告學(xué)研究專著是甘永龍根據(jù)美國How to Advertise一書編譯的《廣告須知》。由國人撰寫的第一本廣告學(xué)專著當(dāng)數(shù)1926年商務(wù)印書館出版的蔣裕泉寫的《實(shí)用廣告學(xué)》。31920年，上海圣約翰大學(xué)報學(xué)系成立，這是我國大學(xué)中最早成立的新聞系。問答題在我國近代報刊中，《申報》在廣告經(jīng)營方面具有什么特色？（1）廣告費(fèi)用低廉（2）廣告自行制作（3）廣告內(nèi)容多樣（4）廣告政策靈活民國初期的報刊廣告發(fā)展有哪些特點(diǎn)？廣告內(nèi)容有所擴(kuò)大，包括百貨、電影、醫(yī)藥、銀行、書籍及個人廣告廣告的編輯、排版質(zhì)量有所提高，圖文并茂 民國初期的廣告業(yè)發(fā)展有什么特點(diǎn)？（1）報刊發(fā)展迅速（2）廣告受到重視（3）廣告版面擴(kuò)張（4）廣告成為重要的收入來源（5）出現(xiàn)專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)民國時期有哪些新的廣告媒體問世？各有什么特點(diǎn)？（1）廣播廣告（2）路牌廣告（3）車船廣告（4）霓虹燈廣告（霓虹燈顏色豐富，圖案多樣，光線還能跳動變換，在城市的夜空十分醒目）（5）櫥窗廣告（櫥窗廣告是企業(yè)宣傳商品的一種直觀有效的方式。琳瑯滿目的櫥窗陳列可以使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生直觀印象，刺激購買欲望。）（6）月份牌廣告（月份牌廣告具有實(shí)用性強(qiáng)、閱讀率高、便于保存和重復(fù)閱讀、時效性強(qiáng)等特點(diǎn)。）（7）電影廣告（8）飛行廣告抗戰(zhàn)時期國統(tǒng)區(qū)的廣告有哪些特點(diǎn)？（1）抗戰(zhàn)開始后，中國民眾奮起抗日。很多煙商為迎合抗日形勢需要，紛紛把宣傳抗日愛國的內(nèi)容制成香煙牌子。（2）從“九一八”開始，抗日救亡就成為國統(tǒng)區(qū)報刊宣傳的中心。簡述我國現(xiàn)代廣告業(yè)興起過程。我國廣告專營行業(yè)，即廣告社、廣告公司在20世紀(jì)初開始出現(xiàn)。我國現(xiàn)代廣告專營行業(yè)最早產(chǎn)生于現(xiàn)代工商業(yè)最發(fā)達(dá)的上海。這些機(jī)構(gòu)為客戶提供專業(yè)的廣告設(shè)計、制作、發(fā)布、代理等服務(wù)，收取傭金。（1）一些有實(shí)力的中外企業(yè)自辦了廣告部，如英美煙草公司。（2）民族工業(yè)也開始注意發(fā)展廣告，在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立廣告部，如五洲藥廠、信誼藥廠等。（3）還有一些企業(yè)沒有條件設(shè)立廣告部，只好依靠廣告代理商設(shè)計和制作廣告，這促使了早期廣告社和廣告公司應(yīng)運(yùn)而生。（4）20世紀(jì)30年代被認(rèn)為是舊上海廣告業(yè)的全盛時期，廣告公司的運(yùn)作逐步走向?qū)I(yè)化。（5）隨著廣告業(yè)的發(fā)展，形成了廣告美術(shù)行業(yè)，出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的廣