母嬰用品行業(yè)營銷論文（5篇可選）-文庫吧
2025-11-01 22:28 本頁面
【正文】 數(shù)百個種類。服務(wù)服務(wù)服務(wù)服務(wù)包括月子護(hù)理、商城、早教等專營2，發(fā)展歷史1）國內(nèi)發(fā)展歷史 19902000年是中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)起步的10年。1990年的中國，嬰童行業(yè)剛剛起步，國內(nèi)還很少嬰兒用品店，嬰兒配方奶粉、嬰兒、奶瓶、推車??這些現(xiàn)在看來的常規(guī)產(chǎn)品，那時還只是稀有產(chǎn)品。當(dāng)時南方（廣州等）已有嬰童店，但面積非常小，產(chǎn)品幾乎都是來自香港，沒有規(guī)?；裳?。但在這10年中，不少港臺及國外的嬰兒產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入中國，讓中國的家長開始認(rèn)識到了嬰兒奶瓶，嬰兒奶粉，嬰兒米粉等產(chǎn)品。隨著國外產(chǎn)品的進(jìn)入，國內(nèi)部分企業(yè)也開始了內(nèi)銷之路。產(chǎn)品豐富的同時，渠道也在快速發(fā)展，京滬及各省會城市開始出現(xiàn)規(guī)模不大的寶寶店。但店面積大多在50平米以內(nèi)，并以夫妻店形式居多，產(chǎn)業(yè)未形成規(guī)模。從2000年開始，是中國嬰童產(chǎn)業(yè)騰飛的10年，產(chǎn)品、渠道快速擴(kuò)張。嬰童店遍布全國一、二、三級城市，部分到達(dá)鎮(zhèn)。北京、上海、廣東、江蘇較為成熟。并出現(xiàn)了大賣場、精品店、便利店、目錄直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷多種營運(yùn)模式。億元級嬰童連鎖達(dá)17家以上，最高達(dá)7億，五家嬰童連鎖接受15億以上風(fēng)險投資。商品涵蓋衣、食、住、行、用、育、樂，品牌眾多，單參加2008年時尚育兒雜志展覽的就有753個，大部分廠家銷售額逐年遞增作為國內(nèi)三大嬰童展之一的上海展（其他兩家為北京京正展覽公司主辦的北京展，杭州嬰童行業(yè)協(xié)會主辦的杭州展），時尚育兒舉辦的CBME孕嬰童展（原名為時尚育兒孕嬰童產(chǎn)品博覽會）見證了中國嬰童產(chǎn)業(yè)10年的騰飛，2001年至2008年，展出面積從500平米至37500平米，品牌數(shù)量從25個至753個，展覽觀眾從110人至43583人，這些數(shù)字印證了行業(yè)的發(fā)展。2009年，CBME展面積擴(kuò)至50000平米，展出品牌達(dá)到1079個。2）國外 至于國外，經(jīng)過數(shù)十年來的重組整合，已經(jīng)形成了相對清晰的格局。在法國，Prental是最大的孕嬰童專賣店，在歐洲有500多家連鎖店，最大的面積達(dá)3000平方米；意大利chicco品牌行銷全球140余國家，年營業(yè)額160億人民幣；BABYONE是德國最大的嬰童專業(yè)連鎖賣場，為0～6歲兒童提供一站式服務(wù)，每家店約有1萬種商品，其中160種屬于自有品牌產(chǎn)品，自有品牌的銷售可占總銷售額的20%；英國最大的孕嬰童專門店Mothercare在全球有400多家；日本的西松屋擁有門店近600家，2006年營業(yè)額折合人民幣66億元；日本Akachanhonpo有60多家中大型賣場，年營收也達(dá)60多億人民幣；全球最大的孕嬰童用品零售企業(yè)toysrus（玩具反斗城），旗下?lián)碛衪oysrus、kidsrus、babiesrus、imaginarium四個連鎖店品牌，年銷售額200多億美元3，產(chǎn)品分類從市場細(xì)分角度看，母嬰用品市場可分為食品市場、護(hù)理用品市場、日用品市場、紙品市場、服裝市場、玩具市場、車床市場、嬰幼兒教育市場、媽媽用品市場和服務(wù)機(jī)構(gòu)市場。（1）食品市場 主要包含三類，奶粉、營養(yǎng)品和輔食。整個食品市場是母嬰用品市場中份額最大的部分，奶粉又是食品市場中最主要的一塊。嬰兒使用的奶粉主要是配方奶，配方奶是在牛奶的基礎(chǔ)上生產(chǎn)出來的，它將較大的牛奶分子分成較小的片段，以便使嬰兒容易消化。與鮮奶相比，配方奶粉去除了部分酪蛋白,增加了乳清蛋白；去除了大部分飽和脂肪酸，加入植物油，以增加不飽和脂肪酸；加入乳糖，使糖含量接近母乳；降低礦物質(zhì)含量以減輕嬰兒腎臟負(fù)擔(dān)；同時添加微量元素、維生素、某些氨基酸或其他成份。嬰兒使用的奶粉消費(fèi)人數(shù)比例只占整個奶粉市場的15％16％左右(位居第三)，但消費(fèi)量明顯大于其他人群。一份調(diào)查顯示，％；每月喝2袋到4袋的比率％；％。奶粉產(chǎn)品是未來嬰幼食品爭奪的主戰(zhàn)場。在嬰幼兒奶粉市場上，除了伊利排位在前，其它靠前的位置主要被國外品牌所占據(jù)。低年齡的嬰幼兒消費(fèi)較多的是國外品牌奶粉，而較大年齡的嬰幼兒消費(fèi)較多的是國產(chǎn)品牌奶粉。從嬰幼兒奶粉消費(fèi)變化趨勢來看，國產(chǎn)品牌受三聚氰胺事件的影響在去年11月份達(dá)到低谷之后，已經(jīng)開始逐漸回升。目前事件對于嬰幼兒奶粉消費(fèi)的影響已經(jīng)減小了很多。即便如此，在嬰幼兒奶粉中，多美滋還是占據(jù)了第一的位置。伊利作為國產(chǎn)品牌排在了前列，其它前五的位置均被國外品牌所占據(jù)。此外，不同級別城市消費(fèi)奶粉有一定的特性，一級城市的嬰幼兒奶粉消費(fèi)主要集中在國外品牌；二級城市則是國外品牌和國內(nèi)的知名品牌；三四級城市則更多地消費(fèi)國內(nèi)品牌奶粉。營養(yǎng)品的主要功用是增強(qiáng)嬰兒的機(jī)體免疫力。嬰兒最容易缺乏維生素和礦物質(zhì)，為了彌補(bǔ)這些營養(yǎng)缺失，也就有了營養(yǎng)保健品的市場空間。輔食是指所有適合嬰幼兒營養(yǎng)需要，適應(yīng)其各年齡時期生理特點(diǎn)和消化能力的，經(jīng)過加工的專供嬰幼兒食用的輔助食品。按照原材料的不同，嬰兒輔食主要可以分為六類：谷物類、蔬菜水果類、動物性食物、豆類、糖類和油脂類等，其中谷物類和蔬菜水果類是嬰兒輔食的主要部分。調(diào)查顯示，近半數(shù)媽媽在第一次給寶寶添加輔食時都是選擇谷物類，其次是選擇蔬菜水果類。（2）護(hù)理用品市場 包括洗發(fā)精，沐浴精，花露水，爽身粉，防曬霜，濕紙巾等。嬰幼兒洗護(hù)品的配方基本原理雖然與成人類用品相似，但在基本原料、防腐劑、香料、著色劑上有特殊要求，具有極其嚴(yán)格的超過成人產(chǎn)品的衛(wèi)生及安全性。主要功能是清潔皮膚和保護(hù)皮膚，種類遠(yuǎn)不及成人用品繁多。（3）日用品市場 指喂哺用品如奶瓶、奶瓶消毒器、奶瓶奶嘴刷、暖奶器、吸奶器等，及體溫計，牙刷、牙膏等。國內(nèi)企業(yè)一般都屬于貼牌為主的制造型企業(yè)，處于產(chǎn)業(yè)鏈的下游，因此普遍價格較低。同時因為廠商較多，價格競爭將愈來愈激烈，中低檔品牌的利潤空間將進(jìn)一步壓縮。（4）紙品市場 包含紙尿褲和紙尿片兩類產(chǎn)品，其中紙尿褲是市場的主流，紙尿布市場需求旺盛，市場容量巨大。以每個嬰兒每天用46片紙尿褲為例，一般紙尿褲要用到3 歲左右，按一片紙尿褲2 元計算，一個月花費(fèi)在紙尿褲上的大概需要三四百元，每個嬰兒寶在紙尿褲的花費(fèi)要10000 多元。嬰兒紙尿布市場特征表現(xiàn)為：產(chǎn)品品牌較成熟，品牌認(rèn)知度高，行業(yè)集中度高；消費(fèi)需求穩(wěn)定性與波動性共存；城鄉(xiāng)差異較大。（5）服裝市場 指童裝，家用紡織產(chǎn)品（帽子、毛巾、床單、枕頭等）。嬰幼兒服裝市場品牌較多，競爭激烈。競爭主要體現(xiàn)在國產(chǎn)品牌和國外品牌之間，國產(chǎn)品牌好孩子作為代表，國外品牌以迪士尼作為代表。4000元以下家庭收入的群體較多選擇好孩子，而家庭收入在4000元以上的家庭則較多地選擇迪士尼作為消費(fèi)的品牌。在不同年齡的嬰幼兒服裝消費(fèi)中，低齡嬰幼兒消費(fèi)的服裝品牌分散且比例都較低，說明低齡兒童的品牌消費(fèi)比較單一。４６歲的嬰幼兒對服裝品牌的偏好明顯增強(qiáng)，服裝消費(fèi)集中在了好孩子和迪士尼。在不同級別城市，各品牌的表現(xiàn)差異較大。服裝品牌在一級城市的競爭最為激烈。在一級城市，迪士尼的表現(xiàn)要好于好孩子，麗嬰房和可愛寶貝在一級城市也有很好的表現(xiàn)；而好孩子和迪士尼在二級城市的表現(xiàn)相當(dāng)；在三四級城市中，好孩子的表現(xiàn)優(yōu)于迪士尼。從不同區(qū)域的消費(fèi)品牌來看，華東和西南消費(fèi)的嬰幼兒服裝品牌較多。東北、華北和華南消費(fèi)的服裝品牌較少。（6）玩具市場 嬰兒玩具的主要功能是開發(fā)嬰兒對外界顏色、聲音的感知能力上，因此多年以來，嬰兒玩具的種類變化不是很大。國內(nèi)玩具消費(fèi)的低起點(diǎn)及父母們?nèi)諠u重視孩子的智力發(fā)展，對嬰童人群具有啟智、親子與娛樂功能，安全、環(huán)保無毒的玩具將
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