【正文】 現(xiàn)重視關(guān)系的好處；提高占有量，擴(kuò)大顧客的終身價值。在東南亞享有“西洋參之王”美稱的香港金日集團(tuán)是國內(nèi)保健品十強(qiáng)企業(yè)之一，新近推出的護(hù)心健腦功能性保健品——金日心源素，短短上市近一年，就在江蘇、浙江、成為心腦保健領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。其不俗的業(yè)績是與消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的建《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》課程案例集立密不可分的，記得起初公司將產(chǎn)品定位在“40歲以上男士的專用品，”功能訴求是耐缺氧?？稍谑袌鰻I銷運(yùn)作一段時間后，由購買行為產(chǎn)生的事實讓我們陷入了深層思考。2001年3月1日至30日，通過前三個多月的廣告攻勢和市場推廣，金日集團(tuán)客戶服務(wù)部先后收到來自全國各地的消費(fèi)者來信（含消費(fèi)者調(diào)查表）881封。由公司建立的“消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫”立即對這些來自市場一線的資料進(jìn)行了系統(tǒng)整理、綜合分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)真實情況與原先的主觀經(jīng)驗認(rèn)斷存有較大偏差。在金日心源素反饋上來的信息中，從年齡的比例分配看，2030歲這個年齡段的消費(fèi)者占最多（占總數(shù)20%），其次是40~50歲（占總數(shù)13%），50~60歲（%），由此初步得出這樣一個結(jié)論，這與公司事前把金日心源素定位為40歲以上男人（中老年人）的保健品出現(xiàn)分歧，說明2030歲的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力及保健品購買意識較強(qiáng)。數(shù)據(jù)庫中反映出來的這些信息，讓我們看到了市場的客觀存在，起先，金日心源素的主導(dǎo)宣傳功能是耐缺氧、抗氧化，由于這方面機(jī)理闡述相對生澀、枯燥，很難講透，如何從概念化的被動接受變成人們對產(chǎn)品的實在認(rèn)可，這一直是企劃人員反復(fù)考慮的問題。而根據(jù)數(shù)據(jù)庫中消費(fèi)者來信顯示，經(jīng)過幾個月的宣傳推廣，金日心源素的實際服用人群性別區(qū)分不明顯，男女比例均衡，單純宣傳“耐缺氧”、“抗氧化”，消費(fèi)者難以理解，投入的宣傳成本過大。經(jīng)過分析，總結(jié)出金日心源素消費(fèi)中的如下幾點(diǎn)：（1）2030歲的消費(fèi)者群體比例較高，所患癥狀最多的是頭暈、失眠、記憶力減退。（2）金日心源素對頭暈、失眠、胸悶、記憶力、頭痛、嗜睡等癥狀效果明顯。（3）在現(xiàn)實生活中人們普遍患有：頭暈、頭痛、耳鳴、嗜睡、失眠、記憶力減退、胸悶、心悸、氣喘、四肢無力、手足麻木等癥狀。（4）沿海地區(qū)服用金日心源素的消費(fèi)者所占比例最高。通過數(shù)據(jù)庫所表現(xiàn)出來的典型資訊，進(jìn)一步明確了企業(yè)須調(diào)整市場定位戰(zhàn)略以及激發(fā)潛在消費(fèi)群的措施,定位戰(zhàn)略的基本目的是在潛在消費(fèi)者的心目中形成某個概念，為此公司淡化了目標(biāo)消費(fèi)群的性別區(qū)分，將其定位為“中老年人”，增加了“延援衰老”的報批功效。為增加產(chǎn)品的針對性和易于理解，避開了“耐缺氧”的宣傳灌輸，集中訴求“胸悶、心悸、頭暈、失眠、心慌、氣喘、疲勞、體虛”等八大癥狀，訴求邏輯為：八大癥狀表明已有心腦問題；心腦問題由血液垃圾導(dǎo)致的血管堵塞、硬化引起；“先清后補(bǔ)”的作用機(jī)理在“清除血管垃圾”的同時“補(bǔ)充心腦營養(yǎng)”，從而解決心腦問題。這樣，宣傳策略上由于有效地抓住有心腦血管疾病癥狀的中老年人，因而減少了宣傳成本，具體在市場運(yùn)作一段時間后，我們卻發(fā)現(xiàn)由于過于集中的癥狀訴求，反而誤導(dǎo)消費(fèi)者將金日心《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》課程案例集源素認(rèn)為是治療心腦血管疾病的藥品，不利于目標(biāo)消費(fèi)群的擴(kuò)展，甚至可能使金日心源素失去“心腦保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌”的地位。這不，不少消費(fèi)者在“藥品”形象的誘導(dǎo)下，抱著藥到病除的高期望值服用產(chǎn)品，結(jié)果因而不能實現(xiàn)立竿見影的效果，而對產(chǎn)品失去信任，影響了口碑的正面效應(yīng)。鑒于此，正確的策略是：返本歸真，深入溝通，扎實宣傳，樹立權(quán)威專業(yè)的心腦保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。具體是跳出糾纏于“八大癥狀”的訴求圈子，突出宣傳產(chǎn)品特有的“清血養(yǎng)心”（“先清后補(bǔ)”）的心腦保健學(xué)機(jī)理。為突出特色，便于記憶、傳播，將癥狀訴求刪減為“胸悶、心慌、頭暈、失眠”。在目標(biāo)消費(fèi)群上，仍以中老年人為主，但不要過于突出，而要照應(yīng)“因生存壓力大而造成心腦不適現(xiàn)象的青年一族”。在宣傳中，要淡化對產(chǎn)品適用人群的年齡區(qū)分，突出宣傳心腦疾病的嚴(yán)重性、危害性和年輕化的趨勢，以及心腦保健的緊迫性，著力宣傳“清血養(yǎng)心”在心腦保健領(lǐng)域的突破性、科學(xué)性和有效性，確立金日心源素在心腦保健領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。由此看來，通過數(shù)據(jù)庫，金日集團(tuán)對市場策略進(jìn)行了重新調(diào)整，強(qiáng)化了產(chǎn)品的目標(biāo)效應(yīng)，及時扭轉(zhuǎn)了宣傳定位上的局限，使整個營銷過程步入了良性循環(huán)。一般來講，數(shù)據(jù)庫，是企業(yè)對所有重要顧客信息的記錄；包括年齡、地址、電話號碼、業(yè)務(wù)編碼（工商業(yè)戶）、查詢來源、查詢成本、購買經(jīng)歷等等。通過這些對顧客資源的有效整合從而獲取市場上的主動機(jī)會。奧美整合傳播集團(tuán)大中華區(qū)總裁宋鐵銘曾說過：大多數(shù)的產(chǎn)品類別是20%的顧客買80%的銷量，因此我們的挑戰(zhàn)就是你如何去建立這20%的顧客資料庫??一個完整的資料庫實際上就是整個市場的縮影，資料庫建立后，你的產(chǎn)品開發(fā)方向、行銷產(chǎn)品開發(fā)方向都可以以這個資料庫為中心形成決策基礎(chǔ)。同時它還可以被檢測可以計算出直效行銷行為本身或者你取得一個客戶花了多少成本。因此，營銷人員應(yīng)對數(shù)據(jù)庫中所有消費(fèi)對象、購買頻率、消費(fèi)金額等的資料進(jìn)行研究、細(xì)分，從中發(fā)現(xiàn)共性和有針對性的東西，借以及時調(diào)整企業(yè)宣傳定位和營銷策略上的偏差，從中分辨出自己的最佳顧客，確定他們對本企業(yè)的價值，認(rèn)清他們的需求和購買行為，然后，計算出顧客的終身價值，一般來講，數(shù)據(jù)庫應(yīng)儲存企業(yè)所有重要顧客的信息，記載企業(yè)與流通渠道成員及顧客的每次交易活動。數(shù)據(jù)庫建立渠道的四種方法：（1）通過不同層次顧客在售點(diǎn)即時或多次購買行為的發(fā)生，促銷人員忠實記錄下他們的個人詳細(xì)資料；（2）通過接聽企業(yè)設(shè)立的對外咨詢電話登記顧客的反饋信息，包括所有疑問；（3）企業(yè)舉辦的促銷活動中有針對性的收集顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知度和相關(guān)信息；（4）通過研討會、產(chǎn)品健康講座、科普報告會等公關(guān)活動來整理收集。作為一個企業(yè)，如果比競爭對手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》課程案例集創(chuàng)造出更大的競爭優(yōu)勢。世界第二大直接反應(yīng)公司——卡托文德曼約翰遜公司——創(chuàng)辦人萊斯特文德曼說，生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭客，只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。因此，從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確自己是要側(cè)重于爭奪市場份額，還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠度。據(jù)專家分析，面臨激烈的市場競爭，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。就拿金日心源素來說，其目的是要培養(yǎng)顧客的重復(fù)連續(xù)性消費(fèi)行為。通過數(shù)據(jù)庫的建立，使企業(yè)深入了解自己的顧客，從而與之建立起更深的關(guān)系，了解他們之間的細(xì)微差別、他們購買的物品和購買地點(diǎn)、他們的興趣點(diǎn)以及他們的需求。有了數(shù)據(jù)庫，企業(yè)就能選擇出對自己最有利、也最便于自己服務(wù)的對象，使企業(yè)在對產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)需求的重新定位上獲得了極大收獲。市場的客觀原則使我們的營銷拓展有了明晰的重點(diǎn)策略：一、防御策略：在以往“金日心源素”定位在四十歲以上的中年男士的基礎(chǔ)上，重新定位，把金日心源素定位為有效防治心腦血管疾病的保健品，即在保持原有的消費(fèi)基礎(chǔ)上，擴(kuò)大消費(fèi)群體。二、創(chuàng)新策略：在原有的營銷策略上，采用直效營銷，將目標(biāo)對象界定在“個人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對一的直接關(guān)系。即借此“個人化”的接觸方式，與目標(biāo)對象建立長期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對象的需求，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。三、細(xì)分策略：在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對性途徑，學(xué)會辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購買行為。：已服用或正服用的消費(fèi)者，通過持續(xù)的溝通，舉辦大型綜合義診、患者咨詢熱線、贈送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂部活動等，穩(wěn)定其品牌的忠誠度。：現(xiàn)在沒有服用過產(chǎn)品，但在以后將有可能購買或服用的消費(fèi)者，通過健康講座、社區(qū)推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進(jìn)行引導(dǎo)、灌輸，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時的首要選擇。：想服用的，但持不信任或觀望態(tài)度的消費(fèi)者，通過我們的品牌文化和誠摯服務(wù)《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》課程案例集表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織生動活潑符合中老年生理和年齡特點(diǎn)的多樣化趣味性公益活動，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，促進(jìn)購買。案例二十六：留住精彩的網(wǎng)上瞬間—— 柯達(dá)的網(wǎng)上營銷近年來，我內(nèi)很多企業(yè)辦網(wǎng)站、制網(wǎng)頁，但其中不少是為了趕時髦。不是網(wǎng)頁形式一成不變，就是內(nèi)容數(shù)年如一日，更不用說網(wǎng)上營銷了，就連最基本的企業(yè)形象宣傳效果都難以達(dá)到?？逻_(dá)公司為介紹產(chǎn)品，樹立形象，以成像后的增值性服務(wù)及爭取客戶為使命，利用網(wǎng)站大作營銷文章，值得借鑒?！芭恼?，后續(xù)處理”柯達(dá)網(wǎng)站首頁給人的第一感覺是有點(diǎn)怪異。作為照片業(yè)的始祖，柯達(dá)本可在數(shù)以億計的圖片中選擇精美絕倫的人物或風(fēng)景來裝飾其首頁，然而它卻單挑了一幀殘陽下幾片枯枝敗葉來做篇眉，梯形欄目選擇條很像導(dǎo)向手指，指根是那全球無所不在的著名柯達(dá)商標(biāo)，看上去似乎要將人鈴響日薄西山之地；受眾還未來得及從這傷感景象中喘過氣來，下放黑道上就又跳出個如怪似幻的人來伸手剪徑??其實，這才真正體現(xiàn)了那句老話，叫做“內(nèi)行看門道?！睂嶋H上，柯達(dá)站點(diǎn)自開通以來，在其首頁頁眉和下放活動圖框中，就已經(jīng)展示過了許多幅精美的照片。頁眉處均為濾鏡處理后的長卷特寫，活動框中則展示了一些不朽的攝影作品。而上述的兩幅圖片恰是在展示其膠卷的非凡品質(zhì)。對彩色照片來說，色彩還原、物體質(zhì)感、層次和明暗的表現(xiàn)等綜合指標(biāo)才是衡量其質(zhì)量的根本所在，而不是一味的大俗大艷的才佳。對皮膚、落葉等色彩并不艷麗且略偏暖黃基色的物體，能逼真地還原其本色的彩卷才是優(yōu)質(zhì)的膠卷，這就是柯達(dá)篇眉的真正立意所在。正如柯達(dá)總裁所指：“如果我們認(rèn)為我們過去是造膠卷，我們今后是搞數(shù)碼，那我們就會出問題。但是，如果我們清楚指導(dǎo)我們過去的業(yè)務(wù)是照相，今后也是照片的話，那么我們就會利用一切現(xiàn)有的技術(shù)。”于是，今天的柯達(dá)網(wǎng)站就以首頁上的“拍照，后續(xù)處理”為標(biāo)題。構(gòu)建網(wǎng)上攝影百科全書柯達(dá)網(wǎng)站圍繞照片、成像及相關(guān)設(shè)備，設(shè)置了如下欄目：拍照——下設(shè)“拍出好照片”（技術(shù)、實例、在線教程）、“膠卷指導(dǎo)”、“膠卷使用及一次性相機(jī)”、“柯達(dá)ＡＤＶＡＮＴＩＸ系統(tǒng)”、“數(shù)字化相機(jī)及技術(shù)”（掃描儀、印相機(jī)、PhotoCD、CDR）等欄目；后續(xù)處理——下設(shè)“照片后續(xù)處理”（比像冊即影簿更佳）、“柯達(dá)在線圖片網(wǎng)”（照片上《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》課程案例集網(wǎng)后再加工與共享）、“制作明信片赫像卡”、“新穎有趣的圖片編輯法”等子欄目；柯達(dá)介紹——下設(shè)“關(guān)于柯達(dá)”、“出版中心”、“柯達(dá)在世界各地”、“柯達(dá)助您捕獲節(jié)假日中的精彩瞬間”、“用柯達(dá)慶賀圖片系統(tǒng)創(chuàng)作個人節(jié)日卡”、與ＡＯＬ聯(lián)辦“您在拍攝”等子欄目；專業(yè)圖像——下設(shè)“專業(yè)圖像處理”、“運(yùn)動圖像處理”、“商業(yè)及辦公圖像”、“應(yīng)用圖像”、“醫(yī)療保健用圖片”、“政府、地質(zhì)勘探、宇航和科學(xué)攝影”、“教育圖像”等子欄目?？梢钥闯?，柯達(dá)建站的目標(biāo)，是要構(gòu)建網(wǎng)上攝影百科全書、世界圖片資料總匯和攝影教學(xué)中心。目前僅其圖像庫中就有數(shù)以萬計的全球風(fēng)光、人文景物和空間航拍等分類照片，且每類均收集了各類名家和專業(yè)攝影師的作品，這使得柯達(dá)站點(diǎn)從一開始就大受歡迎。拍攝后的增值服務(wù)行業(yè)領(lǐng)先地位也好，超級產(chǎn)品質(zhì)量也罷，最后都必須落實到市場上。首先，網(wǎng)站的成功與否取決于爭得客戶的多少；對于膠卷這種低值消費(fèi)品來說，爭得客戶一時的寵愛并不算成功，成功當(dāng)算爭得客戶的一世珍愛；在有，技術(shù)進(jìn)步使拍攝傻瓜化，初學(xué)者也能拍出專家級的作篇，因此沒有理由讓用戶對某種膠卷情有獨(dú)鐘。鑒于此，柯達(dá)網(wǎng)絡(luò)營銷不是放在一般的宣傳產(chǎn)品上，而是重在培養(yǎng)客戶對其品牌、網(wǎng)址的忠誠度上，采取“別具一格”競爭策略，切實推出了一些能在網(wǎng)上實施、對大眾常規(guī)攝影作品起增值作用的服務(wù)項目來，主要內(nèi)容是：教育培訓(xùn)。這是面向公眾的有效營銷措施?？逻_(dá)傳統(tǒng)影視媒體廣告主題都已“留置精彩的美好瞬間”為題，在網(wǎng)絡(luò)上，它可以從容地、分步驟地教導(dǎo)攝影者如何拍出上佳之作，這在柯達(dá)站頁中有相當(dāng)?shù)谋戎亍！芭暮谜掌迸嘤?xùn)從器材、技術(shù)、膠卷、永光、拍攝和合成等欄目介紹攝影概況，又提出“１０大技術(shù)”等等，每欄都有在線索引、相關(guān)問題解答的參考目錄等，循其一周，相當(dāng)于就讀紐約攝影學(xué)院。佳作素材庫。柯達(dá)將大量分類圖片庫放在網(wǎng)上，既作為攝影楷模，又讓用戶自己選擇素材，下載后和自己的照片一道加工合成。這類增值服務(wù)為可灑贏得了良好的口碑，其對營銷成功的作用是巨大的。在線服務(wù)?？逻_(dá)通過與ＡＯＬ合作，開辦了“您在拍攝”熱線，建立了影迷論壇和交流中心等，培養(yǎng)了一大批忠實用戶。近來更發(fā)展了一個在線圖片加工中心，對用戶原作進(jìn)行有趣的編輯再加工。影迷們只要將照片發(fā)到網(wǎng)上，就能重新組合或共享。如果有困難，只要招呼一聲，就會有熱心的高手來幫忙。還有，采用柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)拍攝后的照片，可寄存在其網(wǎng)絡(luò)電子相簿《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》課程案例集中。若再花上少量的錢，就可以用其魔術(shù)成相機(jī)將自己的照片印到一個啦啦隊