【正文】 五篇：電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)方案(典型)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》課程案例集《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》案例集 教師：劉永軍《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》課程案例集案例一:第三方解決方案與網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)案例從一個(gè)案例來(lái)看網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)第三方解決方案的必要性和其中的主要問(wèn)題：eBay的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)案例: eBay成立于1995年9月，是目前世界上最大的網(wǎng)上拍賣(mài)網(wǎng)站，擁有注冊(cè)用戶(hù)3000多萬(wàn)人，根據(jù)Jupiter Media Metrix發(fā)布的50家最大網(wǎng)站排名，排名第12位。從銷(xiāo)售收入來(lái)看，根據(jù)Nielsen//NetRatings 和 Harris Interactive的研究報(bào)告，%，eBay在2001年5月份的收入占全部網(wǎng)上拍賣(mài)的64%，當(dāng)時(shí)收入為處于該領(lǐng)域第二位公司的4倍，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及，而且eBay的訪(fǎng)問(wèn)者轉(zhuǎn)換率也是最高的，將近四分之一的網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者成為購(gòu)買(mǎi)者。eBay的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始于2000年4月，當(dāng)時(shí)是與ClickTrade（，是當(dāng)時(shí)最著名的個(gè)人網(wǎng)站。本文寫(xiě)作期間（2005年2月）手機(jī)之間的 ALEXA全球網(wǎng)站排名 為880。在手機(jī)之家網(wǎng)站開(kāi)通不久本文作者曾與高春輝先生有過(guò)幾次交流，記得手機(jī)之家網(wǎng)站剛開(kāi)通時(shí)只是一個(gè)手機(jī)號(hào)碼歸屬地查詢(xún)框，輸入一個(gè)手機(jī)號(hào)碼（前7位即可），如果數(shù)據(jù)庫(kù)中已經(jīng)有該手機(jī)號(hào)碼區(qū)段歸屬地的資料，則可以顯示出手機(jī)號(hào)碼的有關(guān)信息，如果暫時(shí)沒(méi)有相關(guān)資料，用戶(hù)則可以自己輸入有關(guān)信息，例如可以自己輸入該手機(jī)號(hào)碼所在城市、手機(jī)號(hào)碼類(lèi)型（移動(dòng)、聯(lián)通、神州行等）、提供該信息的用戶(hù)名稱(chēng)等。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)新觀(guān)察（”，由此也可以反映出 25《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》課程案例集手機(jī)之家這項(xiàng)特色功能受到重視的程度。當(dāng)然，google與手機(jī)之家的這項(xiàng)合作又進(jìn)一步提高了手機(jī)之家網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量和知名度。手機(jī)之家網(wǎng)站堪稱(chēng)功能推廣的典范。案例十六：網(wǎng)站內(nèi)容推廣策略的成功應(yīng)用高質(zhì)量的網(wǎng)站內(nèi)容可以為網(wǎng)站帶來(lái)客觀(guān)的訪(fǎng)問(wèn)量，這早已不是什么秘密，高質(zhì)量的網(wǎng)站內(nèi)容加上合理的搜索引擎優(yōu)化是網(wǎng)站推廣成功的基礎(chǔ)。，其2004年的銷(xiāo)售額是3200萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)2005年的總銷(xiāo)售額將達(dá)到4800萬(wàn)美元。美國(guó)網(wǎng)上零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大部分零售網(wǎng)站都會(huì)投入很大一部分、甚至全部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算到搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中以推廣網(wǎng)站。，也一樣能夠在自然搜索結(jié)果獲得很好的表現(xiàn)，從而獲得大量訪(fǎng)問(wèn)者。目前。而帶來(lái)這一巨大訪(fǎng)問(wèn)量的主要原因是網(wǎng)站上接近1萬(wàn)篇關(guān)于健康、營(yíng)養(yǎng)、體重、塑身及其它相關(guān)主題的內(nèi)容文章。BodyBuilding的CEO Ryan DeLuca說(shuō)：“我們沒(méi)有做任何付費(fèi)搜索引擎推廣，不過(guò)我們擁有大約400個(gè)寫(xiě)手，他們很多都是各自主題領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)家，他們?yōu)榫W(wǎng)站貢獻(xiàn)這些專(zhuān)業(yè)文章作為網(wǎng)站內(nèi)容。，并且數(shù)目一直在增加。這些文章為我們贏得了良好的口碑廣告效應(yīng)。”。目前網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者主要是那些對(duì)健身塑身感興趣的人，他們來(lái)網(wǎng)站閱讀文庫(kù)中的專(zhuān)業(yè)文章，文章中提到的產(chǎn)品將激發(fā)起讀者在該網(wǎng)站進(jìn)行在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。由于這些內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性，使得該網(wǎng)站的購(gòu)物者忠誠(chéng)度也很高，他們實(shí)施在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)都是基于一種理智的決定。Ryan DeLuca認(rèn)為，這一點(diǎn)將不會(huì)該變，他們將繼續(xù)采用口碑營(yíng)銷(xiāo)策略而不是付費(fèi)搜索引擎廣告來(lái)驅(qū)動(dòng)網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量。網(wǎng)站內(nèi)容推廣策略在獲得用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的同時(shí)可以創(chuàng)建良好的品牌形象，在這個(gè)過(guò)程中搜索引擎發(fā)揮了重要作用，高質(zhì)量的網(wǎng)站內(nèi)容加上合理的搜索引擎優(yōu)化是網(wǎng)站推廣成功的保證。在新《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》課程案例集競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告中，)，并于99年9月開(kāi)始籌建華龍集團(tuán)網(wǎng)站，制作了中英文兩個(gè)版本，共計(jì)70多個(gè)網(wǎng)頁(yè)。經(jīng)過(guò)3個(gè)多月的籌建，華龍集團(tuán)網(wǎng)站于2000年1 月正式開(kāi)通，進(jìn)入試運(yùn)行階段。接下來(lái)，集團(tuán)進(jìn)行了大力度的宣傳推廣工作：１、為了讓訪(fǎng)問(wèn)者更加方便快捷地檢索到網(wǎng)站的信息，我們向30多個(gè)重要的中文搜索引擎(搜狐、中文雅虎等)和300多個(gè)英文搜索引擎進(jìn)行了注冊(cè)登記；２、在與我們相關(guān)的典型網(wǎng)站，例如人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)食品流通網(wǎng)、燕趙信息港、中國(guó)商品交易市場(chǎng)等做了大量宣傳；３、與傳統(tǒng)媒體宣傳配合，在電視廣告、名片等傳統(tǒng)媒體策劃中加入了企業(yè)網(wǎng)址宣傳，多方面宣傳企業(yè)網(wǎng)站，提高企業(yè)網(wǎng)站的知名度；４、與中國(guó)食品流通網(wǎng)、食品商情網(wǎng)、河北之窗、邢臺(tái)信息港等網(wǎng)站交換友情鏈接，提高網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量；通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新興互聯(lián)網(wǎng)媒體的互補(bǔ)式宣傳，華龍成功地樹(shù)立了企業(yè)網(wǎng)站形象，讓更多的人，特別是國(guó)外的訪(fǎng)問(wèn)者能夠了解華龍集團(tuán)及華龍的產(chǎn)品。網(wǎng)站開(kāi)通不久，便有香港、菲律賓、馬來(lái)西亞等客商發(fā)來(lái)電郵咨詢(xún)方便面的訂購(gòu)事宜。國(guó)內(nèi)商家對(duì)方便面的咨詢(xún)及訂單更是紛至沓來(lái)。而電子郵件的廣泛使用，不僅大幅地降低了國(guó)際《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》課程案例集貿(mào)易的成本，也使溝通的時(shí)間降到了最低限，效率大大提高。網(wǎng)站開(kāi)通后，來(lái)自各方的建議、咨詢(xún)、投訴也是連續(xù)不斷。互聯(lián)網(wǎng)，成為華龍直接與消費(fèi)者及商家對(duì)話(huà)的橋梁。由此，華龍得以快速完善、提高。另外，網(wǎng)站的開(kāi)通還為華龍集團(tuán)增添新鮮血液開(kāi)辟了蹊徑。網(wǎng)站的成功架設(shè)，增加了外界了解企業(yè)的窗口，讓更多的人在企業(yè)網(wǎng)站中熟悉華龍集團(tuán)、理解華龍精神及華龍的企業(yè)文化。因而在短短幾個(gè)月時(shí)間中，就有過(guò)百的應(yīng)聘者希望加入華龍的事業(yè)。距今網(wǎng)站開(kāi)通不到６個(gè)月，訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)已達(dá)6000多人次。華龍借助互聯(lián)網(wǎng)，成功開(kāi)辟了全新的銷(xiāo)售模式，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)的一個(gè)突破口。華龍也因而成為傳統(tǒng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的又一典范。在互聯(lián)網(wǎng)的新路上華龍才踏出了第一步，我們還有很多事情要做。今后，我們還要大力加強(qiáng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，不斷完善企業(yè)網(wǎng)站的管理，讓互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)注入更加強(qiáng)大的生命力。案例二十二：耐克網(wǎng)上推廣專(zhuān)賣(mài)店耐克的名字和商標(biāo)已經(jīng)享譽(yù)全世界，現(xiàn)在他們想向網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)宣傳開(kāi)設(shè)在全加拿大的“運(yùn)動(dòng)員世界”中的耐克迷你店。為了達(dá)到這個(gè)目的，這位運(yùn)動(dòng)服裝界的巨人利用因特網(wǎng)的互動(dòng)性和圖形功能制作了旗幟廣告和一個(gè)網(wǎng)站，并在5月份投入使用。, , , ，，, , 。有四個(gè)不同版本的廣告在今年夏天輪流投放各5個(gè)星期。其中一個(gè)版本以贏取500元耐克購(gòu)物券為號(hào)召，并直接鏈接到網(wǎng)站上；其他幾個(gè)版本截取運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練的一個(gè)片斷并配上一句廣告語(yǔ)：“永遠(yuǎn)沒(méi)有太早/太強(qiáng)/太多 ”，這句話(huà)與網(wǎng)站的網(wǎng)址交替出現(xiàn)在廣告上。為了吸引年輕的訪(fǎng)問(wèn)者，網(wǎng)站使用了各種設(shè)計(jì)元素如挖苦式的導(dǎo)語(yǔ)、嬉皮音樂(lè)、游戲式的表現(xiàn)方法和多彩的形象等。耐克公司在安大略Vaughan分部的廣告經(jīng)理Josie Seguin說(shuō)：“我們?cè)噲D使我們的網(wǎng)站充滿(mǎn)互動(dòng)性和樂(lè)趣，并以刺激的方式傳達(dá)我們的訊息?！本W(wǎng)站的導(dǎo)入頁(yè)面在強(qiáng)勁的電子音樂(lè)中表現(xiàn)了幾個(gè)出入大腦的句子。耐克針對(duì)青年群體突出嬉皮而積極的態(tài)度：“很疼，好，一定是起作用了” 和“我的短褲還在洗手池里?赤著身子去”就是這樣兩個(gè)例子?！拔覀兿胗盟麄兝斫獾恼Z(yǔ)言對(duì)他們說(shuō)些有趣的話(huà)?用青少年的口吻對(duì)他們說(shuō)話(huà)，”Seguin說(shuō)。進(jìn)入網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)者會(huì)受到鼓勵(lì)，通過(guò)把運(yùn)動(dòng)員們的“泡泡”照片進(jìn)行拼接來(lái)得到產(chǎn)品的詳細(xì)信《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》課程案例集息。訪(fǎng)問(wèn)者還可以操縱鼠標(biāo)在“quicktime 虛擬現(xiàn)實(shí)部分”從各種角度觀(guān)看產(chǎn)品或進(jìn)行商店定位。網(wǎng)上競(jìng)賽和反饋問(wèn)卷還提供了贏取500元耐克代金券的機(jī)會(huì)。在網(wǎng)站上，黑色背景上鮮艷的桔黃色字告訴訪(fǎng)問(wèn)者“使用網(wǎng)站來(lái)選出一些衣服，然后直接到離家最近的一家店去買(mǎi)。”在全加拿大的“運(yùn)動(dòng)員世界”中的18家耐克迷你店利用條幅、地板印字和店員的T恤衫來(lái)推動(dòng)顧客訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站。去年耐克公司使用印刷廣告來(lái)推廣自己的專(zhuān)賣(mài)店，不過(guò)這次因特網(wǎng)成了做廣告的好地方。“因?yàn)槲覀冞@么多的目標(biāo)顧客都在網(wǎng)上，而且因特網(wǎng)的環(huán)境也允許我們這樣做，”Seguin說(shuō)。案例二十三：云南探險(xiǎn)旅行社:網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)非虛幻開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，取信于人至關(guān)重要。由于人們對(duì)你的初步了解完全來(lái)自網(wǎng)站中的信息，要讓訪(fǎng)問(wèn)者把錢(qián)從鍵盤(pán)上敲到你的口袋里，就要在信息內(nèi)容的規(guī)劃和咨詢(xún)交流過(guò)程中用各種方法讓對(duì)方信任你，從產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、規(guī)格、數(shù)量到報(bào)價(jià)和售后服務(wù)等等，都要調(diào)用相應(yīng)的技術(shù)手段盡可能現(xiàn)實(shí)地展示出來(lái)。也就是在虛擬空間中提供服務(wù)要將每個(gè)環(huán)節(jié)都落在實(shí)處，即虛擬服務(wù)現(xiàn)實(shí)化。這里介紹一個(gè)成功案例：云南國(guó)際探險(xiǎn)旅行社。一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：從旅行社開(kāi)展的業(yè)務(wù)可以看出，云南豐富的探險(xiǎn)旅游資源，是旅行社銷(xiāo)售的服務(wù)產(chǎn)品，對(duì)外國(guó)探險(xiǎn)愛(ài)好者有足夠的吸引力。再看因特網(wǎng)上的虛擬市場(chǎng)，海外，特別是美國(guó)有數(shù)千萬(wàn)網(wǎng)民，全球加在一起號(hào)稱(chēng)上億不過(guò)份。其中不乏探險(xiǎn)愛(ài)好者，不乏尋求刺激的旅游度假者，同時(shí)很多科學(xué)考察項(xiàng)目也對(duì)云南獨(dú)有情鐘。凡此種種，證明旅行社的市場(chǎng)主要在海外，而且通過(guò)因特網(wǎng)招徠國(guó)外客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)完全具備，剩下的就是怎么做的問(wèn)題了。二、確定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)服務(wù)項(xiàng)目具有特色和吸引力，市場(chǎng)有相應(yīng)的強(qiáng)大需求，這是定位準(zhǔn)確的表現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)營(yíng)者根據(jù)項(xiàng)目本身和因特網(wǎng)虛擬化的特點(diǎn)，著重抓了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的兩個(gè)方面：第一是導(dǎo)航臺(tái)上的網(wǎng)址注冊(cè)；第二是取信于客戶(hù)。把握住這兩個(gè)環(huán)節(jié)，就可以盤(pán)活整盤(pán)棋。在導(dǎo)航臺(tái)注冊(cè)方面，著重抓的是排位，即當(dāng)瀏覽者用諸如China Adventure travel之類(lèi) 的關(guān)鍵詞在導(dǎo)航臺(tái)上進(jìn)行檢索時(shí)，旅行社的網(wǎng)址始終顯示在第一屏。這樣的網(wǎng)址注冊(cè)會(huì)獲得非常好的點(diǎn)擊率。來(lái)訪(fǎng)的人多了，要靠豐富而有質(zhì)量的信息留住他們，要讓他們將你的網(wǎng)址加到Bookmark中，或者傳播給其他人。同時(shí)對(duì)于萌生咨詢(xún)念頭的要牢牢抓住。怎么抓，先要取信于人?！毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》課程案例集三、取信于客戶(hù)遠(yuǎn)隔萬(wàn)里不能謀面，不能實(shí)地考察，這是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的弱點(diǎn)之一。對(duì)此，旅行社從幾個(gè)方面入手來(lái)顯示自己的實(shí)力與信譽(yù)。充分利用網(wǎng)頁(yè)圖文并茂的特點(diǎn)，將公司形象地、全方位地展示給客戶(hù)。在構(gòu)造信息空間時(shí)，嚴(yán)格遵循全面、客觀(guān)、真實(shí)地反映自己，反映中國(guó)旅游環(huán)境的原則，不粉飾、不夸張。努力塑造誠(chéng)信的企業(yè)形象。如旅行路線(xiàn)、潛在危險(xiǎn)、飯店軟硬件條件、天氣、飲食，甚至黑市上可以高價(jià)換得人民幣等等，事無(wú)巨細(xì)，只要是旅游者應(yīng)該知道的信息，幾乎都有提供。對(duì)客戶(hù)的電子郵件咨詢(xún)快速回答，對(duì)所有問(wèn)題給予詳實(shí)的答案。如導(dǎo)游的照片、接機(jī)人的照片、旅行用車(chē)、衛(wèi)星電話(huà)、緊急救援等等，全部落實(shí)在細(xì)微之處，想客戶(hù)之所想，及客戶(hù)之所及。這樣可以打消客戶(hù)的很多疑慮，獲得最大程度的信任。取信客戶(hù)最有效的一招是利用旁證。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累，旅行社已經(jīng)積累了四十多面旅游者所在國(guó)的國(guó)旗。當(dāng)新的潛在客戶(hù)還在猶豫時(shí)，旅行社可以給出數(shù)十個(gè)電子郵件地址，讓其自由取證。這招屢試不爽。目前該旅行社幾乎所有的客戶(hù)都來(lái)自網(wǎng)上，每個(gè)客戶(hù)每天的消費(fèi)都在100美金以上，獲利頗豐。我們將他們的成功歸結(jié)于以下幾個(gè)方面： * 項(xiàng)目本身有特色。* 選擇因特網(wǎng)作為廣告媒體經(jīng)濟(jì)、快捷、有效。* 清醒地找到了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中真正的關(guān)鍵之處。從這個(gè)案例中我們可以看出，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)并不是虛幻的，是看得見(jiàn)摸得著的。也不是高不可攀的，任何人只要用心去思考，路子對(duì)，方法正確，抓住要害，都會(huì)獲得相應(yīng)的回報(bào)。案例二十四：深圳沸點(diǎn)服裝公司網(wǎng)上服裝營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)公司：深圳沸點(diǎn)服裝公司公司網(wǎng)營(yíng)商品：服裝專(zhuān)利品(高低褲,全鏈褲,村托褲)網(wǎng)營(yíng)背景：市場(chǎng)上的某些款型已經(jīng)被瘋狂仿冒，現(xiàn)有的網(wǎng)營(yíng)效果不理想。公司追求的信息：消費(fèi)顧客合作伙伴 解決方案：一、轉(zhuǎn)換宣傳策略。注重新產(chǎn)品的直觀(guān)展示，樣品照片，模特實(shí)物照片，郵件發(fā)送，具有針對(duì)性的宣傳某種產(chǎn)品。《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》課程案例集二、尋求網(wǎng)上合作推廣廣告和網(wǎng)上商城尋求合作銷(xiāo)售和網(wǎng)上定制三、大力發(fā)展實(shí)體連鎖有市場(chǎng)(量身定做)大力發(fā)展實(shí)