【正文】 做成事，營(yíng)銷人員職業(yè)道德修養(yǎng)的高低，是其做成事的前提。2．營(yíng)銷人員擁有良好的職業(yè)道德是事業(yè)成功的基礎(chǔ)。營(yíng)銷人員具有良好的職業(yè)道德，能夠培養(yǎng)良好的心理素質(zhì)和健康的心態(tài)。在人際關(guān)系交往中，會(huì)遇到形形色色的人和各種各樣的困難。這就要求營(yíng)銷人員既要有充分面對(duì)各種困難的心理準(zhǔn)備，又要樹立克服困難、知難而進(jìn)的決心和信心。成功總是在戰(zhàn)勝困難之后取得的。二、營(yíng)銷職業(yè)道德存在的問題按照調(diào)整關(guān)系的不同，營(yíng)銷人員的職業(yè)道德分為內(nèi)部職業(yè)道德和外部職業(yè)道德。前者調(diào)整的是營(yíng)銷人員與所在企業(yè)之間關(guān)系；后者調(diào)整的是營(yíng)銷人員與客戶(這里指直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者)、相關(guān)政府管理部門、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、及相關(guān)利益團(tuán)體(例如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、輿論媒體、社區(qū)等)之間的關(guān)系。(一)營(yíng)銷人員內(nèi)部職業(yè)道德失范的表現(xiàn)營(yíng)銷人員對(duì)內(nèi)作為公司的一員，按照勞動(dòng)合同和公司內(nèi)部的各種制度，使用企業(yè)的各種資源，承擔(dān)著各種道德責(zé)任和義務(wù)；他們?cè)谶M(jìn)行業(yè)務(wù)活動(dòng)時(shí)，要接觸和使用企業(yè)的各種營(yíng)銷資源，包括人力、信息、資金、有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)(包括客戶資源、商業(yè)秘密、商譽(yù)等)等。這些資源的所有權(quán)隸屬于企業(yè)，但使用權(quán)屬于營(yíng)銷人員，因而容易成為不道德行為侵犯的對(duì)象。營(yíng)銷崗位作為一個(gè)企業(yè)資源密集的崗位，對(duì)這些資源的使用和處理方式、處理結(jié)果，直接影響到企業(yè)的根本利益，它既反映了營(yíng)銷人員的工作能力，也反映了其內(nèi)部職業(yè)道德水平。失范現(xiàn)象具體表現(xiàn)在：人力資源方面：虛假簡(jiǎn)歷；勞動(dòng)合同違約；兼職；人員提拔中的裙帶關(guān)系；培訓(xùn)機(jī)會(huì)的不均等；市場(chǎng)機(jī)會(huì)不均等；消極怠工；逃避責(zé)任；占有其他人的成果或業(yè)績(jī)。信息資源方面：隱瞞信息；提供虛假信息；不及時(shí)提供信息；設(shè)計(jì)有傾向性的問卷、選擇特殊樣本、歪曲信息、偽造調(diào)研報(bào)告。資金方面：虛報(bào)費(fèi)用；挪用貨款；故意控制回款時(shí)間；占用企業(yè)資金；濫用營(yíng)銷費(fèi)用。有形資產(chǎn)方面：不合理維護(hù)保養(yǎng)；侵占；未正確使用公物；未妥善保管；因私使用公物；偷竊。無形資產(chǎn)方面：泄漏、侵占或出賣商業(yè)機(jī)密；散布損害公司形象的言論；未正確展示企業(yè)的形象；有意損害企業(yè)的信譽(yù)；有意做出錯(cuò)誤的客戶評(píng)價(jià)；客戶資源的私有化；偽造客戶；盜用商譽(yù)；泄露、侵占或出賣知識(shí)產(chǎn)權(quán)。(二)營(yíng)銷人員外部職業(yè)道德失范的表現(xiàn)對(duì)外作為企業(yè)的代理人，營(yíng)銷人員是企業(yè)與外界溝通的橋梁，是將企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、信息、形象送達(dá)客戶的媒介，承擔(dān)著搜集和傳遞信息、進(jìn)行交易、提供售前售中售后的各種服務(wù)以及客戶管理等職能。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，為了優(yōu)質(zhì)、快速、低成本地滿足客戶日益多樣化的需要，越來越多的企業(yè)把營(yíng)銷的決策權(quán)下放到營(yíng)銷人員的手中，營(yíng)銷人員承擔(dān)的道德責(zé)任和義務(wù)也相應(yīng)地增加。在日常的營(yíng)銷業(yè)務(wù)中，營(yíng)銷人員在不同的營(yíng)銷環(huán)節(jié)、針對(duì)不同的利益相關(guān)者，其責(zé)任、義務(wù)各不相同，行為也各不一樣，反映出職業(yè)道德的不同側(cè)面和不同的道德水平。按照業(yè)務(wù)流程，營(yíng)銷人員的工作大體可劃分為：市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品與服務(wù)、定價(jià)、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷促進(jìn)(包括人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、廣告和公共關(guān)系)、簽約和履行等六個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。市場(chǎng)調(diào)研：侵犯隱私權(quán)；以不正當(dāng)手段竊取商業(yè)情報(bào)。產(chǎn)品與服務(wù)：濫用質(zhì)量標(biāo)志；營(yíng)銷假冒偽劣產(chǎn)品、有害產(chǎn)品、有缺陷產(chǎn)品；過量營(yíng)銷；夸大量或質(zhì)的包裝。定價(jià)：價(jià)格歧視；價(jià)格勾結(jié)；暴利宰客、哄抬物價(jià)；價(jià)格欺詐。營(yíng)銷渠道：對(duì)不同的客戶，在提供的產(chǎn)品和服務(wù)種類、質(zhì)量等方面差別對(duì)待。營(yíng)銷促進(jìn)(包括人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、廣告和公共關(guān)系)：虛假宣傳；夸大產(chǎn)品性能、功效；有意提供不完整信息；隱瞞產(chǎn)品或服務(wù)缺陷信息；欺詐性促銷(虛假的“特價(jià)、減價(jià)”廣告)、不文明廣告、傳播不健康文化；有償新聞；故意貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。簽約和履行：宴請(qǐng)、送禮、娛樂、行賄受賄；欺騙性承諾；強(qiáng)迫甚至脅迫營(yíng)銷；使用不公平的格式合同；不履行承諾；偷工減料；違反合同；故意曲解合同；客戶歧視；捆綁營(yíng)銷。三、營(yíng)銷人員職業(yè)道德失范的原因營(yíng)銷人員職業(yè)道德的失范，既與營(yíng)銷人員的素質(zhì)有關(guān)，也與企業(yè)規(guī)章制度、領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人道德哲學(xué)、企業(yè)文化、人員激勵(lì)與控制，以及國家法律環(huán)境、輿論環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境等有關(guān)。追求個(gè)人效用最大化的經(jīng)濟(jì)人本性，片面重視經(jīng)濟(jì)利益，忽視道德的建設(shè)，是營(yíng)銷人員職業(yè)道德失范的內(nèi)在誘因目前我國的總體經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較弱，大部營(yíng)銷人員的收入不高，因此處于較低的需要層次上，即更多地重視經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)精神或道德等較高層次的追求居于次要的位置；在現(xiàn)實(shí)生活中，相當(dāng)大比例的“成功人士”是通過不道德行為完成原始積累的，他們以極低的不道德風(fēng)險(xiǎn)，獲取了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)營(yíng)銷人員起到不好的示范作用。另外，有些企業(yè)考核目標(biāo)重視營(yíng)銷數(shù)量指標(biāo)、利潤(rùn)指標(biāo)和費(fèi)用指標(biāo)，不重視甚至沒有道德指標(biāo)；很多企業(yè)在招聘營(yíng)銷人員時(shí)，明確把是否具有強(qiáng)烈的賺錢欲望作為一項(xiàng)重要的評(píng)審條件，加速了經(jīng)濟(jì)利益和道德關(guān)系的失衡。信息不對(duì)稱的客觀存在，是營(yíng)銷人員道德失范的必要條件由于信息源、所處地位等方面存在差異，營(yíng)銷人員與交易或交往各方所掌握的信息往往不一致，這就是所謂的信息不對(duì)稱。一般而言，處于信息劣勢(shì)的一方在交易中處于劣勢(shì)地位，易受到信息較多一方合法的侵害。由于信息背后隱藏著巨大的利益，因此很多營(yíng)銷人員在業(yè)務(wù)活動(dòng)中故意隱瞞真實(shí)的信息，甚至故意發(fā)布一些有利于自身利益的虛假信息，而信息系統(tǒng)建設(shè)的相對(duì)滯后、企業(yè)或消費(fèi)者自身素質(zhì)不高，導(dǎo)致他們不能及時(shí)有效地收集、加工、傳遞信息，使本來就占信息優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷人員掌握更多的私人信息，從而加重了這種信息不對(duì)稱。信息不對(duì)稱導(dǎo)致有限理性，即受經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、信息、時(shí)間等的限制，人們?cè)诙嗄繕?biāo)決策中往往難以窮盡所有可行方案并做出正確排序，導(dǎo)致營(yíng)銷人員做出不道德決策。法律法規(guī)、道德規(guī)范和企業(yè)制度的不健全，監(jiān)督控制不到位及不良的道德環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是其主觀動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)榭陀^行動(dòng)的充分條件趨利避害從而增加效用是經(jīng)濟(jì)人的本能。但由于市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性、不確定性和復(fù)雜性，營(yíng)銷人員在進(jìn)行決策時(shí)往往是最大化其期望效用。他們一般要考慮不道德行為的收益值或效用值及成功(即不被發(fā)現(xiàn))的概率(可能性)，以及失敗后的損失值，算出預(yù)期的收益值或效用值，從而做出為或者不為的決策。由于絕大部分營(yíng)銷人員是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型的，其道德水平與失范行為的損失值和被發(fā)現(xiàn)概率有著極為密切的關(guān)系。在我國現(xiàn)階段，法律法規(guī)不完善，行業(yè)性的道德規(guī)范尚未出臺(tái)，企業(yè)的規(guī)章制度中存在道德缺位現(xiàn)象，導(dǎo)致無法可依；執(zhí)法不嚴(yán)、地方保護(hù)主義、行政官員瀆職、企業(yè)控制不到位、社會(huì)輿論對(duì)道德失范行為的容忍態(tài)度等，降低了道德失范事件被察覺的概率和失敗后的損失值，從而降低了營(yíng)銷人員不道德行為的成本，增加了其不道德行為的期望值，在一定程度上縱容了道德失范現(xiàn)象的發(fā)生。