【正文】 導(dǎo)致清揚(yáng)洗發(fā)水沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果雖然也有客觀原因如洗發(fā)水市場已處于成熟期，市場競爭激烈等原因；主要原因還是其沒有很好的了解中國消費(fèi)者特點(diǎn)、沒有利用好聯(lián)合利華品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品差異化失誤、營銷過程盲目自信導(dǎo)致對(duì)手反擊、深陷促銷陷阱等。建議其通過立足市場、做好本土化，找準(zhǔn)差異化優(yōu)勢，借助品牌影響力才能在激烈的洗發(fā)水市場立足。第二篇：清揚(yáng)洗發(fā)水營銷策劃書清揚(yáng)洗發(fā)水營銷策 劃書策劃書名稱：清揚(yáng)營銷策劃書姓名：曹義指導(dǎo)老師：曾蕾策劃書時(shí)間：201161—201198一、前言清揚(yáng)，國際去屑及頭皮護(hù)理專家。針對(duì)男女不同需求量身訂制去屑及頭皮護(hù)理方案，使清揚(yáng)得到了全球消費(fèi)者的親睞。全新清揚(yáng)現(xiàn)已轟動(dòng)上市，3重頭皮護(hù)理和保護(hù)，挑戰(zhàn)頭屑及頭皮問題，掀起了新的去屑及頭皮護(hù)理浪潮。二、策劃目的：據(jù)調(diào)查，頭屑問題困擾著70%以上的成年人，并且頭屑的根治也一直是皮膚領(lǐng)域的難題。有數(shù)據(jù)指出：40%的消費(fèi)者對(duì)選擇的去屑產(chǎn)品不滿意。作為一個(gè)有著100多億元的市場，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的品種，并形成了以先驅(qū)品牌“海飛絲”獨(dú)步天下、其他品牌紛紛找點(diǎn)突破的市場型態(tài)。其中2000年絲寶集團(tuán)所推出的風(fēng)影針對(duì)“專業(yè)去屑”細(xì)分市場，以“去屑不傷發(fā)”的頭屑根本解決之道直指海飛絲的“去屑”，并結(jié)合絲寶集團(tuán)的終端能力，取得了較好的成績，給其他廠家打開了一條抗衡海飛絲之路。所以現(xiàn)在推出清揚(yáng)洗發(fā)水直指老對(duì)手寶潔的“海飛絲”，意欲與寶潔在去屑市場一爭長短。計(jì)劃概要:。，、策劃摘要：賽迪顧問研究結(jié)果表明：2006年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達(dá)220億元左右，市場上的洗發(fā)水品牌超過3000個(gè)，其中寶潔（中國）有限公司的洗發(fā)水市場就占到60%多。數(shù)據(jù)表明，中國洗發(fā)水市場已經(jīng)高度集中和壟斷，例如：寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80%左右的市場份額；而好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13%；剩下7%左右的市場，則被上千個(gè)三線、四線品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是，自2006年開始中國洗發(fā)水市場增長開始減慢，2007年各洗發(fā)水品牌的競爭更是激烈異常。市場的壓力和巨大的利潤蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費(fèi)者購買的新亮點(diǎn)。四、營銷狀況：眾所周知，去屑洗發(fā)水市場是一個(gè)高強(qiáng)度競爭的市場，并且經(jīng)過多年的市場洗禮，在本土市場上，除了寶潔系品牌呈現(xiàn)著一頭獨(dú)大的寡頭壟斷局面之外，現(xiàn)存的本土品牌罕有作為，艱難地在有限的夾縫市場中探尋著自己的生存空間。目前國內(nèi)的洗發(fā)水市場呈現(xiàn)著三個(gè)特點(diǎn)：其一，洗發(fā)市場競爭激烈，洗發(fā)市場不斷被細(xì)分，各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場、意欲作為；其二，品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、飄柔、奧妮、好迪、舒蕾、亮莊??大家都對(duì)去屑市場的巨大空間充滿期待；其三，寶潔系旗下品牌占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢，壟斷著80%的市場銷售份額，而其他本土品牌則瘋搶著剩余的20%市場存量。雖然洗發(fā)水市場的競爭非常激烈，但是清揚(yáng)的自信去屑的主題很有創(chuàng)意，仍然能在中國市場占有很大的一席之地的。因?yàn)槠放戚^新，有一定的影響力，品牌定位比較有創(chuàng)意，所以我們的營銷狀況是非?？捎^的。五、營銷目標(biāo)：，建立完整的銷售網(wǎng)絡(luò)和打響品牌為主。，占有中國洗發(fā)水市場的20%的市場。：在很短時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績快速發(fā)展，成為國內(nèi)知名品牌，取代國內(nèi)同一水平，如海飛絲的部分市場。，使工作高效率，高收益，搞薪資的發(fā)展。六、營銷策略:清揚(yáng)，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍”的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國公司慣用的大手筆風(fēng)格之外，清揚(yáng)本身的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)與理念訴求也頗有新意、倍受注目。為了追求核心利益點(diǎn)的最大差異化以及和競爭品牌的有效區(qū)隔，清揚(yáng)對(duì)于突出其品牌獨(dú)有個(gè)性亦是非常專注，細(xì)微之處可見功底：無論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在外包裝開口處顯著標(biāo)示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營銷手段，無非是同“去屑專家”寶潔系的海飛絲形成有效的競爭壁壘，通過前端營銷技戰(zhàn)術(shù)的變換借以強(qiáng)化自身的對(duì)抗免疫力。：遍地開花，中小城市同時(shí)突破。：品牌定位有新意：“清揚(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場十年以來首次推出的新品牌，品牌定位為“專業(yè)去屑”。這款產(chǎn)品號(hào)稱法國清揚(yáng)技術(shù)中心10年的研究結(jié)晶，其品牌亮點(diǎn)在于“維他礦物群”，擁有已注冊商標(biāo)的全球?qū)＠芭R床測試驗(yàn)證。產(chǎn)品宣傳“深入去屑，治標(biāo)治本”，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，推出了首款專為男士設(shè)計(jì)的去屑洗發(fā)露作為“清揚(yáng)”的一大亮點(diǎn)。并且宣稱：在過去的10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)，以更多地了解中國消費(fèi)者頭皮狀況和問題從而為中國消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。同時(shí)大打清揚(yáng)技術(shù)中心的知名牌，宣揚(yáng)清揚(yáng)技術(shù)中心對(duì)頭屑問題的研究，使之成為“清揚(yáng)”洗發(fā)水強(qiáng)大的科技后盾。：高品質(zhì)，高價(jià)格為銷售原則。4．廣告創(chuàng)意：“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚(yáng)廣告片中的廣告語，置身當(dāng)前競爭復(fù)雜的市場環(huán)境中，清揚(yáng)歷奇、自信的畫外之音則顯得意味深長。近一個(gè)月來，臺(tái)灣知名藝人小S所代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告，頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上，并占據(jù)