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清揚洗發(fā)水營銷問題分析-文庫吧

2025-10-14 21:36 本頁面


【正文】 導(dǎo)致清揚洗發(fā)水沒有實現(xiàn)預(yù)期效果雖然也有客觀原因如洗發(fā)水市場已處于成熟期,市場競爭激烈等原因;主要原因還是其沒有很好的了解中國消費者特點、沒有利用好聯(lián)合利華品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品差異化失誤、營銷過程盲目自信導(dǎo)致對手反擊、深陷促銷陷阱等。建議其通過立足市場、做好本土化,找準(zhǔn)差異化優(yōu)勢,借助品牌影響力才能在激烈的洗發(fā)水市場立足。第二篇:清揚洗發(fā)水營銷策劃書清揚洗發(fā)水營銷策 劃書策劃書名稱:清揚營銷策劃書姓名:曹義指導(dǎo)老師:曾蕾策劃書時間:201161—201198一、前言清揚,國際去屑及頭皮護理專家。針對男女不同需求量身訂制去屑及頭皮護理方案,使清揚得到了全球消費者的親睞。全新清揚現(xiàn)已轟動上市,3重頭皮護理和保護,挑戰(zhàn)頭屑及頭皮問題,掀起了新的去屑及頭皮護理浪潮。二、策劃目的:據(jù)調(diào)查,頭屑問題困擾著70%以上的成年人,并且頭屑的根治也一直是皮膚領(lǐng)域的難題。有數(shù)據(jù)指出:40%的消費者對選擇的去屑產(chǎn)品不滿意。作為一個有著100多億元的市場,巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里都建立了去屑的品種,并形成了以先驅(qū)品牌“海飛絲”獨步天下、其他品牌紛紛找點突破的市場型態(tài)。其中2000年絲寶集團所推出的風(fēng)影針對“專業(yè)去屑”細(xì)分市場,以“去屑不傷發(fā)”的頭屑根本解決之道直指海飛絲的“去屑”,并結(jié)合絲寶集團的終端能力,取得了較好的成績,給其他廠家打開了一條抗衡海飛絲之路。所以現(xiàn)在推出清揚洗發(fā)水直指老對手寶潔的“海飛絲”,意欲與寶潔在去屑市場一爭長短。計劃概要:。,、策劃摘要:賽迪顧問研究結(jié)果表明:2006年中國洗護發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達(dá)220億元左右,市場上的洗發(fā)水品牌超過3000個,其中寶潔(中國)有限公司的洗發(fā)水市場就占到60%多。數(shù)據(jù)表明,中國洗發(fā)水市場已經(jīng)高度集中和壟斷,例如:寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團、拉芳集團占去了80%左右的市場份額;而好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13%;剩下7%左右的市場,則被上千個三線、四線品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是,自2006年開始中國洗發(fā)水市場增長開始減慢,2007年各洗發(fā)水品牌的競爭更是激烈異常。市場的壓力和巨大的利潤蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招,期望找到刺激消費者購買的新亮點。四、營銷狀況:眾所周知,去屑洗發(fā)水市場是一個高強度競爭的市場,并且經(jīng)過多年的市場洗禮,在本土市場上,除了寶潔系品牌呈現(xiàn)著一頭獨大的寡頭壟斷局面之外,現(xiàn)存的本土品牌罕有作為,艱難地在有限的夾縫市場中探尋著自己的生存空間。目前國內(nèi)的洗發(fā)水市場呈現(xiàn)著三個特點:其一,洗發(fā)市場競爭激烈,洗發(fā)市場不斷被細(xì)分,各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場、意欲作為;其二,品牌繁多,幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里都包含了去屑品類,諸如海飛絲、飄柔、奧妮、好迪、舒蕾、亮莊??大家都對去屑市場的巨大空間充滿期待;其三,寶潔系旗下品牌占據(jù)著絕對優(yōu)勢,壟斷著80%的市場銷售份額,而其他本土品牌則瘋搶著剩余的20%市場存量。雖然洗發(fā)水市場的競爭非常激烈,但是清揚的自信去屑的主題很有創(chuàng)意,仍然能在中國市場占有很大的一席之地的。因為品牌較新,有一定的影響力,品牌定位比較有創(chuàng)意,所以我們的營銷狀況是非常可觀的。五、營銷目標(biāo):,建立完整的銷售網(wǎng)絡(luò)和打響品牌為主。,占有中國洗發(fā)水市場的20%的市場。:在很短時間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績快速發(fā)展,成為國內(nèi)知名品牌,取代國內(nèi)同一水平,如海飛絲的部分市場。,使工作高效率,高收益,搞薪資的發(fā)展。六、營銷策略:清揚,作為聯(lián)合利華“十年磨一劍”的品牌,除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國公司慣用的大手筆風(fēng)格之外,清揚本身的產(chǎn)品線設(shè)計與理念訴求也頗有新意、倍受注目。為了追求核心利益點的最大差異化以及和競爭品牌的有效區(qū)隔,清揚對于突出其品牌獨有個性亦是非常專注,細(xì)微之處可見功底:無論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字,還是在外包裝開口處顯著標(biāo)示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營銷手段,無非是同“去屑專家”寶潔系的海飛絲形成有效的競爭壁壘,通過前端營銷技戰(zhàn)術(shù)的變換借以強化自身的對抗免疫力。:遍地開花,中小城市同時突破。:品牌定位有新意:“清揚”是聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場十年以來首次推出的新品牌,品牌定位為“專業(yè)去屑”。這款產(chǎn)品號稱法國清揚技術(shù)中心10年的研究結(jié)晶,其品牌亮點在于“維他礦物群”,擁有已注冊商標(biāo)的全球?qū)@芭R床測試驗證。產(chǎn)品宣傳“深入去屑,治標(biāo)治本”,強調(diào)專業(yè)性,推出了首款專為男士設(shè)計的去屑洗發(fā)露作為“清揚”的一大亮點。并且宣稱:在過去的10年中,聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進(jìn)行過臨床實驗,以更多地了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。同時大打清揚技術(shù)中心的知名牌,宣揚清揚技術(shù)中心對頭屑問題的研究,使之成為“清揚”洗發(fā)水強大的科技后盾。:高品質(zhì),高價格為銷售原則。4.廣告創(chuàng)意:“如果有人一次又一次對你撒謊,你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚廣告片中的廣告語,置身當(dāng)前競爭復(fù)雜的市場環(huán)境中,清揚歷奇、自信的畫外之音則顯得意味深長。近一個月來,臺灣知名藝人小S所代言的清揚洗發(fā)水廣告,頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上,并占據(jù)
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