【正文】 另一種事物受到限制。特別是 “ 替代品 ” 。比如資源政策、環(huán)保政策出臺(tái)必然導(dǎo)致 “ 一次性資源 ” 替代品的出現(xiàn)，象 “ 代木代鋼 ” 發(fā)展起來(lái)的 PVC 塑鋼；某地強(qiáng)制報(bào)廢助力車，該地一家 “ 電動(dòng)自行車 ” 企業(yè)敏銳地抓住機(jī)遇也是一樣。 （二） 慣性原則 任何事物發(fā)展具有一定慣性，即在一定時(shí)間、一定條件下保持原來(lái)的趨勢(shì)和狀態(tài)，這也是大多數(shù)傳統(tǒng)預(yù)測(cè)方法的理論基礎(chǔ)。比如 “ 線性回歸 ” 、“ 趨勢(shì)外推 ” 等等。 （三） 類推原則 這個(gè)原則也是建立在 “ 分類 ” 的思維高度，關(guān)注 事物之間的關(guān)聯(lián)性。 — 從某個(gè)現(xiàn)象推知事物發(fā)展的大趨勢(shì)：例如現(xiàn)在有人開始購(gòu)買私家汽車，您預(yù)見到什么？運(yùn)用這一思路要防止以點(diǎn)代面、以偏概 全。 — 從表面現(xiàn)象推實(shí)質(zhì)：例如 “ 統(tǒng)一食品 ” 在昆山興建， 無(wú)錫 的 “ 中萃面 ” 應(yīng)意識(shí)到什么？ “ 海利爾 ” 洗衣粉到 蘇南 大做促銷， “ 加佳洗衣粉 ” 意識(shí)到可能是來(lái)?yè)屖袌?chǎng)的。換個(gè)最簡(jiǎn)單的例子說(shuō)：一次性液體打火機(jī)的出現(xiàn)，真的就有火柴廠沒(méi)有意識(shí)到威脅的例子。 — 引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的管理和技術(shù)也可以由這一思路解釋。你記住一句話：發(fā)達(dá)地區(qū)被淘汰的東西，落后地區(qū)可能有市場(chǎng)。 、現(xiàn)在推以后 毛澤東說(shuō)過(guò)一句話：我不是 李自成 。可見歷史的東西對(duì)以后的發(fā)展是極有指導(dǎo)性的。換句話 說(shuō)： 10年以前，誰(shuí)敢想想自己家有空調(diào)、電腦、電話？那么站在現(xiàn)在，我們問(wèn)：您能不能想想 10年后您會(huì)擁有自己的汽車？這種推理對(duì)商家是頗具啟發(fā)的。您能總結(jié)一下中國(guó)家庭電視機(jī)的發(fā)展規(guī)律嗎？也許，您從中就能找到商機(jī)！ 8 — 比如國(guó)外的產(chǎn)品、技術(shù)、管理模式、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、方法，因?yàn)榭赡鼙容^進(jìn)步，就代表先進(jìn)的方向，可能就是 “ 明天要走的路 ” 。 — 從典型的局部推知全局，一個(gè) 規(guī)模 適中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，需要 3臺(tái)收割機(jī)，這個(gè)縣有 50 個(gè)類似的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可以初步估計(jì)這個(gè)縣的收割機(jī)可能的市場(chǎng)容量為 150 臺(tái)。 — 從全局細(xì)分，以便認(rèn)識(shí)和推知某個(gè)局部。例如，我們想知道一個(gè) 40 萬(wàn)人的城市女士自行車市場(chǎng)容量， 40萬(wàn)人 —— 20 萬(wàn)女性 ——（去掉 12歲以下 50歲以上）還有 10萬(wàn) —— 調(diào)查一下千人女性騎自行車比率（假設(shè) 60%） —— 可能的市場(chǎng)容量為 6 萬(wàn)。對(duì)大致了解一個(gè)市場(chǎng)是很有幫助的。 （四） 概率推斷原則 我們不可能完全把握未來(lái)，但根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和歷史，很多時(shí)候能大致預(yù)估一個(gè)事物發(fā)生的大致概率，根據(jù) 這種可能性，采取對(duì)應(yīng) 措施 。撲克、象棋游戲和企業(yè)博弈型決策都在不自覺地使用這個(gè)原則。有時(shí)我們可以通過(guò)抽樣設(shè)計(jì)和調(diào)查等科學(xué)方法來(lái)確定某種情況發(fā)生的可能性。 七 .市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法 （一） 時(shí)間序列預(yù)測(cè)法 在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中，經(jīng)常遇到一系列依時(shí)間變化的 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 值，如企業(yè)某產(chǎn)品按年（季）的銷售量、消費(fèi)者歷年收入、購(gòu)買力增長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)值等，這些按時(shí)間先后排列起來(lái)的一組數(shù)據(jù)稱為時(shí)間序列。依時(shí)間序列進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法稱為時(shí)間序列預(yù)測(cè) （二） 回歸預(yù)測(cè)法 1.“ 回歸 ” 的含義?；貧w是指用于分析、研究一個(gè)變量（因變量）與一個(gè)或幾個(gè)其它變量（自變量）之間的依存關(guān) 系，其目的在于根據(jù)一組已知的自變量數(shù)據(jù)值，來(lái)估計(jì)或預(yù)測(cè)因變量的總體均值。在經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)中，人們把預(yù)測(cè)對(duì)象（經(jīng)濟(jì)指標(biāo)）作為因變量，把那些與預(yù)測(cè)對(duì)象密切相關(guān)的影響因素作為自變量。根據(jù)二者的歷史和現(xiàn)在的 統(tǒng)計(jì)資料，建立回歸模型，經(jīng)過(guò) 統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)后用于預(yù)測(cè)?；貧w預(yù)測(cè)有一個(gè)自變量的一元回歸預(yù)測(cè)和多個(gè)自變量的多元回歸預(yù)測(cè) 。 。應(yīng)用一組已知的自變量數(shù)據(jù)去估計(jì)、預(yù)測(cè)一個(gè)因變量之值時(shí)，這兩種變量需要滿足以下兩個(gè)條件 ： 第一，統(tǒng)計(jì)相關(guān)關(guān) 9 系。統(tǒng)計(jì)相關(guān)關(guān)系是一種不確定的函數(shù)關(guān)系，即一種因變量（預(yù)測(cè)變量）的數(shù)值與一個(gè)或多個(gè)自變量的數(shù)值明顯相關(guān)但卻不能精確且不能唯一確定的函數(shù)關(guān)系，其中的變量都是隨機(jī)變量。經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中這種相關(guān)關(guān)系是大量存在的。例如糧食畝產(chǎn)量 y 與施肥量 x 之間的關(guān)系，二者明顯相關(guān)但不存在嚴(yán)格的函數(shù)關(guān)系，畝產(chǎn)量不僅與施肥量有關(guān)， 還與土壤、降雨量、氣溫等多種因素有關(guān)，這樣畝產(chǎn)量 y 存在著隨機(jī)性。 第二，因果關(guān)系。如果一個(gè)或幾個(gè)自變量 x變化時(shí)，按照一定規(guī)律影響另一變量 y，而 y 的變化不能影響 x，即 x 的變化是 y變化的原因，而不是相反，則稱 x與 y 之間具有因果關(guān)系，反映因果關(guān)系的模型稱為回歸模型。 （三） 定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè) 另一種分類市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類方法般可以分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)兩大類。對(duì)于企 業(yè) 人員來(lái)說(shuō)，應(yīng)該了解和掌握方法主要有： 定性預(yù)測(cè)法也稱為直觀判斷法，是市場(chǎng)預(yù)測(cè)中經(jīng)常使用的方法。定性預(yù)測(cè)主要依靠預(yù)測(cè)人員 所掌握的信息、經(jīng)驗(yàn)和綜合判斷能力，預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的狀況和發(fā)展趨勢(shì)。這類預(yù)測(cè)方法簡(jiǎn)單易行，特別適用于那些難以獲取全面的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的問(wèn)題。因此， 定性預(yù)測(cè)方法 在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中得到廣泛的應(yīng)用。 定性預(yù)測(cè)方法主要有：經(jīng)驗(yàn)判斷法，包括經(jīng)驗(yàn)評(píng)判法、會(huì)議專 家法和專家調(diào)查法 （特爾菲法）；主觀概率法；調(diào)查訪問(wèn)法等。 專家會(huì)議法 概念專家會(huì)議法又稱之為集合意見法，是將有關(guān)人員集中起來(lái)， 針對(duì)預(yù)測(cè)的對(duì)象，交換意見預(yù)測(cè)工程成本。參加會(huì)議的人員，一般選擇具有豐富經(jīng)驗(yàn)，對(duì)經(jīng)營(yíng)和管理熟悉，并有一定專長(zhǎng)的各方面專家。這個(gè)方法可以避免依靠個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行預(yù)測(cè)而產(chǎn)生的片面性。例如：對(duì)材料價(jià)格市場(chǎng)行情預(yù)測(cè)，可請(qǐng)材料設(shè)備采購(gòu)人員、計(jì)劃人員、經(jīng)營(yíng)人員等；對(duì)工料消耗分析，可請(qǐng)技術(shù)人員、施工管理人員、材料管理人員、勞資人員等；估計(jì)工程成本，可請(qǐng)預(yù)算人員、經(jīng)營(yíng)人員、施工管理人員等。使用該方法，預(yù)測(cè)值經(jīng)常出現(xiàn)較大的差異 ?? 在這種情況下，「般可采用預(yù)測(cè)值的平均值或加權(quán)平均值作為預(yù)測(cè)結(jié)果。 案例 ： B 建筑公司承建位于某 市的商住樓的主體結(jié)構(gòu)工程（框剪結(jié)構(gòu)）的施工（以下簡(jiǎn)稱 H 工程），建筑面積 10000m， 20 層，工期 1994 年 1 月至 1995年 2 月。公司在施工之前將進(jìn)行 H工程的成本預(yù)測(cè)工作。試采用專家會(huì)議法預(yù)測(cè)成本。 解 ： 該公司召開由本公司的 9位專業(yè)人員參加的預(yù)測(cè)會(huì)議，預(yù)測(cè) H工程的成本。各位專家的意見分別為： 48 500、 51 47 480、 49 49 5 506 10 （單位：元 /m39。）。 由于結(jié)果相差較大，經(jīng)反復(fù)討論，意見集中在 480（ 3 人）、495（ 3 人）、 510 鉈人），采用上述的方法確定預(yù)測(cè)成本 （ y）為 y=（ 480X3十 495X3 十 510X3） /9=495 元 /m 專家調(diào)查法 （特爾菲法） 這是根據(jù)有專業(yè)知識(shí)的人的直接經(jīng)驗(yàn)，采用系統(tǒng)的程序，互不見面和反復(fù)進(jìn)行的方式，對(duì)某一未來(lái)問(wèn)題進(jìn)行判斷的一種方法。首先，草擬調(diào)查提綱，提供背景資料，輪番征詢不同專家的預(yù)測(cè)意見，最后再匯總調(diào)查結(jié)果。對(duì)于調(diào)查結(jié)果。要整理出書面意見和報(bào)表。這種方法，具有匿名性，費(fèi)用不高，節(jié)省時(shí)間。采用特爾菲法要比一個(gè)專家的判斷預(yù)測(cè)或一組專家開會(huì)討論得出的預(yù)測(cè)方案準(zhǔn)確一些，一般用于較長(zhǎng)期的預(yù)測(cè)。 專家調(diào)查法的程序和方法 ： 領(lǐng)導(dǎo)開展特爾菲法預(yù)測(cè)，需要成立一個(gè)預(yù)測(cè)領(lǐng)導(dǎo)小組。領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)草擬預(yù)測(cè)主題，編制預(yù)測(cè)事件一覽表，選擇專家，以及對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行分析、整理、歸納和處理。 。專家一般指掌握某一特定領(lǐng)域知識(shí)和技能的人。人數(shù)不宜過(guò)多，一般 10 一 20 人為宜。可避免當(dāng)面討論時(shí)容易產(chǎn)生相互干擾等弊病，或者當(dāng)面表達(dá)意見，可能受到約束。該方法以信函方式與專家直接聯(lián)系，專家之間沒(méi)有任何聯(lián)系。 ，制定專家應(yīng)答的間題提綱，說(shuō)明作出定量估計(jì)、進(jìn)行預(yù)測(cè)的依據(jù)及其對(duì)判斷的影響程度。 序 第一次，提出要求，明確預(yù)測(cè)目標(biāo)，用書面通知被選定的專家或?qū)ｉT人員。要求每位專家說(shuō)明有什么特別資料可用來(lái)分析這些問(wèn)題以及這些資料的使用方法。同時(shí)，請(qǐng)專家提供有關(guān)資料，并請(qǐng)專家提出進(jìn)一步需要哪些資料。 第二次，專家接到通知后，根據(jù)自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)所預(yù)測(cè)事件的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)提出自己的觀點(diǎn)，并說(shuō)明其依據(jù)和理由，以書面答復(fù)主持預(yù)測(cè)的單位。 第三次，預(yù)測(cè)領(lǐng)導(dǎo)小組，根據(jù)專定預(yù)測(cè)的意見，加以歸納整理，對(duì)不同的預(yù)測(cè)值分別說(shuō)明預(yù)測(cè)值的依據(jù)和理由（根據(jù)專家意見，但不注明哪個(gè)專家意見），然后再寄給各位專家，要求專 家修改自己原先的預(yù)測(cè)，以及提出還有什么要求。 第四次，專家等人接到第二次信后，就各種預(yù)測(cè)的意見及其依據(jù)和理由進(jìn)行分析，再次進(jìn)行預(yù)測(cè)，提出自己修改的意見及其依據(jù)和理由。如此反復(fù)往返征詢、歸納、修改、直到意見基本一致為止。修改的次數(shù)，根據(jù)需要決定。 主觀概率預(yù)測(cè)法 11 概念和方法 .主觀概率是與專家會(huì)議法和專家調(diào)查法相結(jié)合的方法。即，允許專家在預(yù)測(cè)時(shí)可以提出幾個(gè)估計(jì)值，并評(píng)定備值出現(xiàn)的可能性 （概率）；然后，計(jì)算各個(gè)專家預(yù)測(cè)值的期望值；最后，對(duì)所有專家預(yù)測(cè)期望值水平均值，即為預(yù)測(cè)結(jié)果。 定量預(yù)測(cè)是利用比較完備的歷史資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型和計(jì)量方法，來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的 市場(chǎng)上的需求 定量預(yù)測(cè)基本上分為兩類，一類是時(shí)間序列模式，另一類是因果關(guān)系模式。 簡(jiǎn)單移動(dòng)平均 法 移動(dòng)平均法的分段數(shù)據(jù)的項(xiàng)數(shù) (N)的選擇是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。如果 N 取得大，移動(dòng)平均值對(duì)數(shù)列起伏變動(dòng)的敏感性差，反映新水平的時(shí)間長(zhǎng)，隨著 N 值的增加，趨勢(shì)線逐漸平穩(wěn)，但其滯后現(xiàn)象也同時(shí)愈益顯著，容易滯后于可能的發(fā)展趨勢(shì)。如 N 值取得小，其靈敏度高，反映新水平的時(shí)間短，對(duì)于隨機(jī)因素反映敏感，容易造成錯(cuò)覺，導(dǎo)致預(yù)測(cè)失誤。 加權(quán)移動(dòng)平均法 加權(quán)移動(dòng)平均法就是在計(jì)算移動(dòng)平均數(shù)肘，并不同等對(duì)待各時(shí)間序列的數(shù)據(jù)，而是給近期的數(shù)據(jù)以較大的比重，使其對(duì)移動(dòng)平均數(shù)有較大的影響，從而使預(yù)測(cè)值更接近于實(shí)際。這種方法就是對(duì)每個(gè)時(shí)間序列的數(shù)據(jù)插上一加權(quán)系數(shù)。 指數(shù)平滑法 指數(shù)平滑法，也叫指數(shù)修正法，是一種簡(jiǎn)便易行的時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法。它是在移動(dòng)平均法基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種預(yù)測(cè)方法，是移動(dòng)平均法的改進(jìn)形式。使用移動(dòng)平均法有兩個(gè)明顯的缺點(diǎn) :一是它需要有大量的歷史觀察值的儲(chǔ)備 。二是要用時(shí)間序列中近期觀察值的加權(quán)方法來(lái)解決，因?yàn)樽罱挠^察中包含著最多的未來(lái) 情況的信息，所以必須相對(duì)地比前期觀察值賦予更大的杈數(shù)。即對(duì)最近期的觀察值應(yīng)給予最大的權(quán)數(shù)， 而對(duì)較遠(yuǎn)的觀察值就給予遞減的杈數(shù)。指數(shù)平滑法就是既可以滿足這樣一種加權(quán)法，又不需要大量歷史觀察值的一種新的移動(dòng)平均預(yù)測(cè)法。 回歸預(yù)測(cè)法 12 前面的預(yù)測(cè)方法僅限于一個(gè)變量，或一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而我們所遇到的實(shí)際問(wèn)題，則往往是涉及到幾個(gè)變量或幾種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，并且要探索它們之間的相互關(guān)系。例如成本與價(jià)格及勞動(dòng)生產(chǎn)率等都存在著數(shù)量上的一定相互關(guān)系。對(duì)客觀存在的現(xiàn)象之間相互依存關(guān)系進(jìn)行分析研究，測(cè)定兩個(gè)或兩個(gè)以上變量之 間的關(guān)系，尋求其發(fā)展變化的規(guī)律性，從而進(jìn)行推算和預(yù)測(cè)，稱為回歸分析。在進(jìn)行回歸分析時(shí)，不論變量的個(gè)數(shù)多少，必須選擇其中的一個(gè)變量為因變量，而把其它變量作為自變量，然后根據(jù)已知的歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料，研究測(cè)定因變量和自變量之間的關(guān)系。 回歸分析是為了測(cè)定客觀現(xiàn)象的因變量與自變量之間的一般關(guān)系所使用的一種數(shù)學(xué)方法。它根據(jù)現(xiàn)象之間相關(guān)關(guān)系的形式，擬合一定的直線或曲線，用這條直線或曲線代表現(xiàn)象間的一般數(shù)量變化關(guān)系。這條直線或曲