英語本科開題報告-論文化差異對解讀英漢廣告的影響-文庫吧
2024-11-16 03:16 本頁面
【正文】 在其新著《跨文化交際》 (Communication Between Cultures)中對文化的定義是：“文化是一種通過個人或者群體世代努力所獲得的一切沉積物，包括知識，經(jīng)驗，信仰，價值觀，行為，態(tài)度，意義，等級制度，宗教，時間觀念，角度，空間關(guān)系，宇宙觀以及制造物等 ” 。 各 個國家或地區(qū)的文化往往受到語言、宗教、價值觀念、生活方式、教育科技水平、物質(zhì)文明程度、社會組織形式、政治和法律等因素的影嘀。 目前， 克服文化差異 造成的交際障礙已經(jīng) 成 為整個世界共同面臨的同題。 文化特性的研究包孕著極其豐富的內(nèi)容 。正如理論家尤金奈達 （ 1964） 所指出的那樣：“對于真正成功的 文化傳播而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要，因為文化只在其作用的背景中才有意義 ”。 而這種文化差異則成為了跨文化交際的一個重要障礙。 關(guān)于文化差異的 研究中 ,以荷蘭文化協(xié)作研究所所長霍夫斯坦特 (1991)的影響最大。根據(jù) 對40 個國家的企業(yè)工作人員所做大量問卷調(diào)查 ,他提出描述文化差異的五指標說 , 即 :個人主義與集體主義 (Individualism/Collec tivism)、 權(quán) 力差 距 (Power Distance) 、防 止 不確 定 性(Uncertainty Avoidance)、男性化與女性化 (Masculinity/Femininity)和長期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向 (Longterm oriented /Shortterm oriented)。 而廣告作為文化的一種載體，文化差異對其產(chǎn)生的影響也可見一斑。 O’Guinn （ 1988） 曾 說過 ： “ 廣告是一個文化產(chǎn)物，離開了文化，廣告就成了一文不值的東西。 解讀 廣告時要尊重譯入語的文化，充分理解文化的力量 。 廣告的目的 是 傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，并使之產(chǎn)生購買行為，從而使廣告主獲利。因此廣告語言必須具有注意價值 (attention value)、 記憶 值(memory value)、可讀性 (readability)、和說服力 (persuasive power)。也就 是 說廣告必須以最醒目的形式一下子抓住讀者的注意力，給讀者留下深刻印象，并具有強烈的鼓動性，慫恿、說服人們?nèi)ベ徺I某 些商品。 薩默爾（ 1998） 指出 ： 東西方之價值觀念差異最主要表現(xiàn)在西方社會崇尚個人主義，而東方強調(diào)集體主義。 表現(xiàn)在廣告語言中，西方撰稿人常以 “ 個性 ” 、 “ 獨立 ” 作為主題，即以促銷產(chǎn)品的個性化感受作為賣點。 在這一領(lǐng)域另一部重要的作品是 Geis 的《 The language of Television Advertising》(1982).Geis 從實用的角度分析了美國的電視廣告，他認為廣告商應(yīng)該對他們
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