寶馬汽車營銷策略分析-文庫吧
2024-11-16 01:11 本頁面
【正文】 pany）作為自己的口號(hào)。飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、摩托車、 汽車、運(yùn)動(dòng)型多功能車構(gòu)筑了寶馬的歷史，這個(gè)口號(hào)也揭示了寶馬的品牌基因，幾十年來寶馬一直把追求運(yùn)動(dòng)時(shí)的樂趣作為自己的目標(biāo)。 二、企業(yè)現(xiàn)狀 以高檔品牌高效增長的寶馬集團(tuán)是全世界最成功，收益最好的汽車及摩托車生產(chǎn)商。 2021年公司銷售記錄超過 500萬輛，全球員工總數(shù)超過 20萬人。寶馬汽車一直倡導(dǎo)操控性能的豪華品牌策略，和它所承載的品牌內(nèi)涵：創(chuàng)新為本，通路為王。唯有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持旺盛的生命力和持續(xù)的新鮮感。為了成為第一品牌，寶馬在造型，選材及品質(zhì)方面同樣追求同行業(yè)第一，并且不斷推陳出新。另一方面寶馬汽車通 過深耕通路的渠道策略使得其營銷網(wǎng)絡(luò)在中國的市場覆蓋面不斷擴(kuò)張。在中國 2021年車市的發(fā)展中彰顯著張揚(yáng)的個(gè)性，以 168998 6 輛的銷售額也雄踞豪華車前列，同比增長 87%，成為豪華車市里可圈可點(diǎn)的風(fēng)向標(biāo)。這主要得益于新 5系和新 7系的良好表現(xiàn)。而在國產(chǎn)計(jì)劃和產(chǎn)能穩(wěn)定的情況下， 2021年業(yè)界保守估計(jì)銷量將穩(wěn)步增長 50%以上。 在中國汽車市場，在高端進(jìn)口車市場寶馬的競爭對(duì)手主要是諸多歐美汽車品牌，如奔馳，大眾，保時(shí)捷，奧迪；其次是日系品牌，如：豐田，本田。以奔馳為代表的傳統(tǒng)高檔豪華車憑借傳統(tǒng)名牌和市場先機(jī)，固守亞洲市場 。日本汽車憑借低耗油，小車型迎合了中國消費(fèi)者的審美觀。日本汽車對(duì)寶馬的挑戰(zhàn)，不僅在外觀上推陳出新，還在價(jià)格上拋出誘餌，使得寶馬品牌較低價(jià)位的車型競爭優(yōu)勢不顯著。 三、策略： 寶馬信奉 “ 由人所產(chǎn)生的差異 ” 的人力資源理念，寶馬認(rèn)為，統(tǒng)一的人力資源和社會(huì)政策指導(dǎo)原則適用于全球范圍內(nèi)的所有員工，實(shí)行以價(jià)值為取向并以價(jià)值為基礎(chǔ)的人力資源政策。其核心包括： 全球統(tǒng)一指導(dǎo)。 當(dāng)整個(gè)公司的計(jì)劃流程得到中央控制時(shí)，各地相應(yīng)的人力資源部門便會(huì)為管理層人員提供支持。目標(biāo)是利用、提高和開發(fā)員工的資質(zhì)和專門技 能，使他們能夠以個(gè)人的才智、能力和知識(shí)為公司的成功做出最大貢獻(xiàn)。主要包括技術(shù)能力、個(gè)人能力和社會(huì)能力。人力資源活動(dòng)以該目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)。包括如下方面： 216。創(chuàng)新領(lǐng)域中選擇性的能力開發(fā)； 7 216。人力資源開發(fā)措施，例如面向青年員工的資格認(rèn)證課程和項(xiàng)目； 216。人力資源業(yè)務(wù)集中在未來目標(biāo)群上； 216。在對(duì)研究課程和需要特殊培訓(xùn)的工作的開發(fā)過程中影響教育政策。 確保對(duì)員工的吸引力。 寶馬人力資源政策的主要任務(wù)之一就是長久確保招聘年輕、有資質(zhì)的員工。寶馬按照對(duì)研究機(jī)構(gòu)和大學(xué)做出的承諾，加強(qiáng)了對(duì)青年學(xué)生的培訓(xùn)，從 而吸納有才華的畢業(yè)生作為員工。例如，在德國，寶馬對(duì)德國國家計(jì)算機(jī)科學(xué)競賽提供支持。在國際層面上，公司邀請(qǐng)青年科學(xué)家們競爭科學(xué)研究方面的最高獎(jiǎng)項(xiàng)之一－ BMW 集團(tuán)科學(xué)獎(jiǎng)。 除了增強(qiáng)對(duì)青年學(xué)生的資質(zhì)培訓(xùn)這一措施之外，高級(jí)職業(yè)培訓(xùn)則是確保吸納青年員工的另一主要方式。在人力資源匱乏、特別是技術(shù)人員短缺的情況下，寶馬采取了新的方式，例如有選擇地邀請(qǐng)一些年輕女子進(jìn)行實(shí)踐，激發(fā)她們對(duì)技術(shù)領(lǐng)域和工程科學(xué)的興趣，從而讓她們加入公司。 績效與薪酬。 個(gè)人的績效和成績必然會(huì)影響寶馬的薪酬水平。薪酬的額外部分包括各種獎(jiǎng) 金，如圣誕節(jié)獎(jiǎng)金和假期工資。附加的福利包括人身健康險(xiǎn)和意外險(xiǎn)、養(yǎng)老金和折價(jià)車輛方案。員工從公司的成功發(fā)展中受益。例如，在公司事業(yè)發(fā)展非常成功的 2021 年，在 BMW AG 的利潤分配方案下，員工得到幾乎為總月薪 156% 的薪酬。寶馬的薪酬與汽車行業(yè)中其他競爭對(duì)手相比位居前三名。 2021 年，員工的人均成本約為 73500 歐元。 8 營銷偏鋒 寶馬很早就意識(shí)到營銷的重要性，最早可以追溯到 20世紀(jì) 60年代。寶馬的第一任首席營銷官保羅 赫尼曼當(dāng)時(shí)就在公司內(nèi)部提出應(yīng)該強(qiáng)調(diào)營銷和產(chǎn)品開發(fā)，從這兩個(gè)方面發(fā)起進(jìn)攻。赫尼曼 通過自己的力量在寶馬董事會(huì)宣揚(yáng)這種現(xiàn)代的管理哲學(xué)，他要求所有人都要市場營銷、品牌管理與產(chǎn)品營銷看得同等重要，而美國人直到 20世紀(jì) 90年代才意識(shí)到這一點(diǎn)。 寶馬在營銷上擅長劍走偏鋒。寶馬最為打破常規(guī)的做法是將一系列電影短片放到互聯(lián)網(wǎng)上，從而把冰冷的廣告營銷變成有趣的品牌體驗(yàn)。 立體廣告攻勢。 為了成功把潛在顧客變?yōu)轭櫩?，寶馬通過自己的立體營銷策略 —— 廣告、直銷、活動(dòng)策劃、公關(guān)等把這一戰(zhàn)略變成現(xiàn)實(shí)。在廣告策略上，寶馬采取的是多層次廣告策略，寶馬通過統(tǒng)一的廣告手法樹立完整而統(tǒng)一的品牌形象，不論在哪一個(gè)市 場，寶馬廣告計(jì)劃基本都圍繞著整體品牌形象展開，集中在四個(gè)層面上： 第一、全球性企業(yè)性宣傳活動(dòng) —— 全球性地推廣和定位品牌。 第二、亞洲地區(qū)廣告計(jì)劃 —— 以加強(qiáng)寶馬品牌的卓越形象和建立其在當(dāng)?shù)氐男抛u(yù)與地位。 第三、全國性品牌塑造活動(dòng) —— 在各地建立形象以提高品牌知名度。 第四、當(dāng)?shù)匦缘膹V告活動(dòng)。適當(dāng)用當(dāng)?shù)貭I銷的策略性廣告，激發(fā)銷售量，并引導(dǎo)品牌定位。 通過四個(gè)層面的廣告計(jì)劃，并配合以品牌宣傳活動(dòng)，使寶馬形象日臻 9 完美。比如，在有的廣告里，
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