【正文】 外廣告 靈活，廣告展露時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低，競(jìng)爭(zhēng)少，視覺沖擊力強(qiáng) 信息單一，目標(biāo)顧客沒有選擇，內(nèi)容不能經(jīng)常更新，對(duì)畫面品質(zhì)、燈光 處理要求高 售點(diǎn)廣告 營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，調(diào)動(dòng)對(duì)以往廣告的認(rèn)知。售點(diǎn)的燈箱和大幅海報(bào)能引發(fā)購(gòu)買的沖動(dòng) 覆蓋面不高，需要與良好的銷售服務(wù)相配合 了解了各類廣告途徑的優(yōu)、缺點(diǎn)，各汽車銷售公司可以選擇合適自身產(chǎn)品的廣告，加以宣傳，達(dá)到汽車營(yíng)銷的目的。 汽車廣告作用的探討 我們知道廣告是將一個(gè)產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)展示自己，推廣產(chǎn)品的一個(gè)不錯(cuò)的方式，而汽車廣告是汽車企業(yè)用以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和公眾進(jìn)行說服性傳播的工具之一。汽車廣告要體現(xiàn)汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的形象，從而吸引、 8 刺激、誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買該品牌汽車。其具體作用在于以 下幾點(diǎn)。 （ 1）建立知名度 通過各種媒介的組合，向汽車消費(fèi)者傳達(dá)新車上市的信息，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意，汽車廣告宣傳可避免促銷人員向潛在消費(fèi)者描述新車所花費(fèi)的大量時(shí)間，快速建立知名度，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。例如，上海大眾的波羅轎車，上市之初，在各類媒體大做廣告，并且贊助前年的上海網(wǎng)球大師杯，現(xiàn)在已經(jīng)在小型車市場(chǎng)占有自己的一席之地，被 中國(guó)汽車畫報(bào) 評(píng)為2022 年度風(fēng)云車小型類第二名。 （ 2）促進(jìn)理解 新車具有新的特點(diǎn)，通過廣告，可以向目標(biāo)消費(fèi)者有效地傳遞新車的外觀、性能、使用等方面的信息，引發(fā)他們對(duì)新車的好感和信 任，激發(fā)其進(jìn)一步了解新車的興趣。 （ 3）有效提醒 如果潛在消費(fèi)者已了解了這款新的車型，但還未準(zhǔn)備購(gòu)買，廣告能不斷的提醒他們，刺激其購(gòu)買欲望，這比人員促銷要經(jīng)濟(jì)得多。例如，上海通用的凱迪拉克 CTS 廣告，用夸張的表現(xiàn)手法展與“敢為天下先”的廣告語(yǔ)體，現(xiàn)出一輛豪華公務(wù)車的大氣、穩(wěn)重、力量和尊貴，是一個(gè)成功的廣告。這輛新車才剛上市，就已經(jīng)吸引了不少的潛在消費(fèi)者，估計(jì)一定會(huì)有不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。 （ 4）再保證 廣告能提醒消費(fèi)者如何使用、維修、保養(yǎng)汽車，對(duì)他們?cè)俣荣?gòu)買提供保證。這一點(diǎn)上，上海大眾占有較大的優(yōu)勢(shì)，其廣告宣傳： 在銷售汽車時(shí)， 9 都會(huì)附送一次免費(fèi)的車輛保養(yǎng)，而且又擁有數(shù)量眾多的特約維修站，車輛維修方便，這大大的增加了自己的客戶擁有量。 （ 5）樹立企業(yè)形象 對(duì)于汽車這樣一種高檔的耐用消費(fèi)品，用戶在購(gòu)買時(shí)，十分重視企業(yè)形象（包括信譽(yù)、名稱、商標(biāo)等），廣告可以提高汽車生產(chǎn)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。例如，起亞汽車對(duì)其旗下的品牌做的廣告，遠(yuǎn)艦、千里馬和嘉華（其稱為“我的專機(jī)”），以很噱頭的“海陸空”來宣傳自己，也樹立了自己在小型車、中級(jí)車和商務(wù)車中的形象，成為了國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的一個(gè)知名品牌。 汽車銷售促進(jìn)策略 汽車銷售促進(jìn)是汽車營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)關(guān)鍵因素。汽車銷售促進(jìn)包括各種屬于短期性的刺激工具，用以刺激汽車消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較大量地購(gòu)買某一品牌的汽車產(chǎn)品或服務(wù)。汽車銷售促進(jìn)在汽車業(yè)中廣泛使用，是刺激銷售增長(zhǎng)、尤其是銷售短期增長(zhǎng)的有效工具。 汽車銷售促進(jìn)目標(biāo)的探討 汽車銷售促進(jìn)的具體目標(biāo)要根據(jù)汽車目標(biāo)市場(chǎng)的類型變化而變化。具體包括以下幾點(diǎn)。 對(duì)消費(fèi)者來說，汽車目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買汽車和促使其重復(fù)購(gòu)買；爭(zhēng)取未使用者購(gòu)買；吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者購(gòu)買。 對(duì)經(jīng)銷商來說，汽車銷售促進(jìn)的目標(biāo)包括吸引經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng) 新的汽車品牌，鼓勵(lì)他們購(gòu)買非流行的汽車產(chǎn)品；抵消競(jìng)爭(zhēng)性的促銷影響，建立經(jīng)銷商的品牌忠誠(chéng)度和獲得進(jìn)入新的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)；促使經(jīng)銷商參與制造商 10 的促銷活動(dòng)。 對(duì)促銷人員來說，汽車銷售促進(jìn)的目的包括鼓勵(lì)他們支持一種新的汽車產(chǎn)品，激勵(lì)他們尋找更多的潛在消費(fèi)者。 汽車銷售促進(jìn)工具的探討 選擇汽車銷售促進(jìn)時(shí)，要綜合考慮汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)的特征、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、銷售促進(jìn)的對(duì)象與目標(biāo)、每一種工具的成本效益預(yù)測(cè)等因素，還要注意將汽車銷售促進(jìn)同其它銷售促進(jìn)的工具如廣告、公共關(guān)系、人員促銷等互補(bǔ)配合。以下列出一些汽 車銷售促進(jìn)的工具。 （ 1）分期付款 由于汽車價(jià)格一般較高，普通消費(fèi)者一次付款較難接受，因此，分期付款便出現(xiàn)了，并且在世界各個(gè)汽車公司都有分期付款的業(yè)務(wù)。 （ 2）汽車置換業(yè)務(wù) 汽車置換業(yè)務(wù)包括汽車以舊換新，二手汽車翻新后的跟蹤服務(wù)、二手汽車再銷售等項(xiàng)目是一系列業(yè)務(wù)組合。汽車置換業(yè)務(wù)已成為全球流行的銷售方式，在中國(guó)市場(chǎng)不久也能發(fā)展起來。 （ 3）贈(zèng)品 在購(gòu)買汽車時(shí)附帶贈(zèng)送某些禮品，一般為印刷有產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的生活用品（上海長(zhǎng)寧大眾的贈(zèng)品為小型按摩器），這樣可以在一定程度上增加消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的興趣。 （ 4）免費(fèi)試車 邀 請(qǐng)潛在的消費(fèi)者免費(fèi)試開汽車，刺激其購(gòu)買興趣，上海長(zhǎng)寧大眾有專門供客戶試駕的車輛，包括桑塔納 3000、波羅和帕薩特等熱銷車型。 11 這樣能為消費(fèi)者提供親身體驗(yàn)，有利于進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終達(dá)成交易。 （ 5）售點(diǎn)示范和商品示范 在汽車展廳通過布置統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的室內(nèi)裝飾畫、廣告陳列架等結(jié)合汽車的陳列，向消費(fèi)者進(jìn)行展示。一般為汽車產(chǎn)品的廣告畫。 （ 6）價(jià)格折扣 對(duì)經(jīng)銷商的購(gòu)車給予低于定價(jià)的直接折扣，如上海大眾的桑塔納3000 舒適型手排定價(jià)為 137900 元，而打折后為 133000 元，這樣就刺激了客戶的購(gòu)買熱情。這樣雖 然減少了利潤(rùn)，但是在庫(kù)存太多的情況下，能有效地減少庫(kù)存壓力，調(diào)節(jié)資金的周轉(zhuǎn)。 （ 7）增加配置 如今人們對(duì)家用轎車的配置比較的重視，而一些汽車企業(yè)也通過對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行增加配置，而其價(jià)格基本保持不變，從而吸引消費(fèi)者的目光，這也是一種變向的降價(jià)。 （ 8）汽車展覽會(huì) 按一定的間隔期組織汽車展覽會(huì)，云集各大廠商的新汽車產(chǎn)品，介紹其優(yōu)點(diǎn)和性能，從而實(shí)現(xiàn)交易。這對(duì)普通的新汽車產(chǎn)品主要是展示；而對(duì)高級(jí)品牌則可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)場(chǎng)交易。例如前不久的上海車展，就展示了不少的車型，而當(dāng)場(chǎng)就交易了瑪莎拉蒂、賓利等高級(jí)轎車。 （ 9）銷售競(jìng)賽 汽車生產(chǎn)企業(yè)出資贊助經(jīng)銷商和促銷人員的年度競(jìng)賽，對(duì)完成銷售目標(biāo)的中間商給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，刺激他們?cè)黾愉N量。 12 汽車銷售促進(jìn)評(píng)價(jià)的探討 一般用兩種方法對(duì)汽車銷售促進(jìn)的效果進(jìn)行衡量。 （ 1）銷售數(shù)據(jù) 通過銷售數(shù)據(jù)可以對(duì)比出消費(fèi)者在促銷前后的購(gòu)買行為，分析出各種類型的消費(fèi)者對(duì)促銷的態(tài)度，購(gòu)買促銷汽車產(chǎn)品的消費(fèi)者后來對(duì)該品牌或其它品牌的行為。某汽企業(yè)在促銷前后其品牌的汽車產(chǎn)品在市場(chǎng)上的份額變化：促銷前 6%；促銷期間 10%；之后不久 5%；長(zhǎng)時(shí)間后 7%。 顯然，促銷吸引了新的消費(fèi)者，長(zhǎng)期市場(chǎng)份額效果表明這個(gè)促銷 活動(dòng)為汽車企業(yè)贏得了新的消費(fèi)者。 （ 2）消費(fèi)者調(diào)查 通過這種調(diào)查，可以了解有多少人記得這次促銷，他們的看法如何，以及這次促銷對(duì)于他們隨后選擇品牌行為的影響程度。 在評(píng)估促銷結(jié)果時(shí)，決策層還要注意一些可能的成本和問題。例如：促銷活動(dòng)可能會(huì)降低對(duì)品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)形成重視優(yōu)惠的傾向而不是重視廣告的傾向；某些促銷方式還可能刺激消費(fèi)者，使他們要求額外的折讓；促銷費(fèi)用可能比計(jì)劃的更加昂貴。 所以，要合理的運(yùn)用促銷手段，要事先進(jìn)行完整的謀劃，才能達(dá)到預(yù)期的目的。 制定汽車銷售促進(jìn)方案的探討 （ 1）確定汽車促銷所提供優(yōu)惠的大小 一般來說，優(yōu)惠越高，產(chǎn)生的銷售反應(yīng)越明顯，但是銷售反應(yīng)的增加要小于優(yōu)惠的增加。同時(shí)，促銷優(yōu)惠的作用還受到需求彈性的影響。 13 （ 2）確定汽車促銷的對(duì)象 汽車促銷的優(yōu)惠只向符合特定條件的個(gè)人或團(tuán)體提供，如促銷資金對(duì)某些區(qū)域的消費(fèi)者、公司的家屬等不予提供。 （ 3）確定汽車促銷持續(xù)的時(shí)間 一般，理想的促銷持續(xù)時(shí)間大約為每季度使用 3 周左右，其時(shí)間長(zhǎng)度即是平均購(gòu)買周期的長(zhǎng)度。當(dāng)然，合理的汽車促銷周期長(zhǎng)度還要根據(jù)不同類型的汽車產(chǎn)品來確定，以發(fā)揮交易優(yōu)待的最佳效力。 （ 4）選擇汽車促銷時(shí)機(jī) 應(yīng) 當(dāng)制定出全年的汽車促銷活動(dòng)的日程安排，有計(jì)劃、有準(zhǔn)備地進(jìn)行，已配合汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和分銷。有時(shí)需要安排臨時(shí)的汽車促銷活動(dòng)，這就需要短期內(nèi)的組織協(xié)作。 （ 5）確定汽車促銷預(yù)算 有兩種方法來確定汽車促銷總預(yù)算：一種是根據(jù)所選用的各種促銷辦法來估計(jì)它們的總費(fèi)用；另一種是按習(xí)慣比例來確定各促銷預(yù)算費(fèi)占總促銷預(yù)算的若干百分比。 汽車 銷售渠道策略 汽車 銷售渠道是指：當(dāng)汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)所經(jīng)過的途徑，是溝通 汽車 生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間關(guān)系的橋梁和紐帶。因此， 汽車 銷售渠 道主要包括：總經(jīng)銷商（他們?nèi)〉?汽車 產(chǎn)品的所有權(quán)），批發(fā)商和經(jīng)銷商（他們幫助轉(zhuǎn)移 汽車 所有權(quán)），還有 汽車 銷售渠道的起點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，終點(diǎn)消費(fèi)者。 汽車