【正文】 。受非典、部門移交影響，當(dāng)保健品報(bào)批工作停頓了半年之久。從長期看，國家食品藥品監(jiān)督管理局接手保健品行業(yè)管理職責(zé)，有助于讓保健品行業(yè)更規(guī)范、更健康的發(fā)展。2，從經(jīng)濟(jì)的角度看，市場競爭日益激烈，跨國公司成為行業(yè)領(lǐng)頭羊保健品市場在過去的2年間，國外跨國公司一直鮮有涉足，市場被本土保健品企業(yè)牢牢占據(jù)，20年在保健品行業(yè)陷入低潮之時，美國安利卻憑借獨(dú)特的銷售模式異軍突起，實(shí)現(xiàn)了年銷售額3億元的驚人業(yè)績，盡管安利的營銷模式頗有爭議。但不能否認(rèn)，隨著跨國保健品公司進(jìn)軍中國的步伐加快，國內(nèi)保健業(yè)面臨更大的市場競爭壓力。加上國內(nèi)行業(yè)的競爭，市場營銷模式也有進(jìn)一步變化。一是產(chǎn)品開始兩極分化。從200年起，因?yàn)楦偁幦找婕ち?，保健品呈現(xiàn)出明顯的兩極分化趨勢:以功能訴求為主的產(chǎn)品，多用療程、買贈促銷等刺激消費(fèi)者購買，這類產(chǎn)品價格越來越高。以營養(yǎng)補(bǔ)充為訴求的機(jī)能性食品或滋補(bǔ)品，價格越來越低，有成為日用品保健品的趨勢。二是渠道細(xì)分、直銷比例增大。受傳統(tǒng)渠道費(fèi)用高漲、競爭趨向白熱化的壓力，保健品廠商積極探索渠道多樣化，傳統(tǒng)的藥店+商超的銷售渠道快速分化，保健品連鎖專賣店、廠家直銷店、店中店、傳銷、電話銷售、會務(wù)銷售、展會銷售直至網(wǎng)絡(luò)銷售等多種渠道形式正在加速形成。受渠道多樣化的影響，保健品銷售額中直銷比例日益增大。以上海市場為例，投放廣告、進(jìn)人常規(guī)渠道的功能性食品，相當(dāng)部分銷量同樣依靠直銷。三是傳播方式日益直接化。由于傳統(tǒng)媒體效果弱化、價格日益提高，保健品廠商傳播產(chǎn)品信息的方法正日益扁平化，直接掌握消費(fèi)者資料，定期針對固定消費(fèi)群體進(jìn)行傳播，已經(jīng)成了傳播的重要手段之一。，保健品市場起伏不定但發(fā)展勢頭良好2000年開始，保健品行業(yè)連續(xù)發(fā)生負(fù)面事件媒體連篇累犢的負(fù)面報(bào)道，讓保健品行業(yè)再次陷人“信任危機(jī)”，從而導(dǎo)致不少保健品企業(yè)崩盤，保健品迅速從巔峰跌人谷低。20年、200年保健品行業(yè)銷售額持續(xù)下降。但是到200年3月后，銷售額回升，保健品行業(yè)銷售額在短期內(nèi)急速攀升，保健品行業(yè)開始復(fù)蘇。200年，全國保健品銷售額比20年增長50左右，銷售額達(dá)到30億元。社會生活的變化促使了保健業(yè)的強(qiáng)勁勢頭首先，%和5.%，處于溫飽向小康的過渡階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)已達(dá)到了中等收人國家水平人們的消費(fèi)觀念、健康觀念發(fā)生了較大變化，促進(jìn)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出以每年15%一3%的速度快速增長。其次，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。隨著社會競爭愈演愈烈生活工作節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理機(jī)能帶來巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴(kuò)大。為規(guī)避不健康帶來的各種不利影響，人們求助于保健品，使保健品的開發(fā)和生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)生活中的“熱點(diǎn)”。第三，多層次的社會生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。除了在家庭和事業(yè)雙重壓力下的中年人逐步加人保健品消費(fèi)行列之外，老年人、青少年是保健品消費(fèi)的主力軍。，保健品行業(yè)研發(fā)，生產(chǎn)和銷售發(fā)生了全新變化WTO給中國保健品企業(yè)帶來了世界級的競爭對手，面臨日益加劇的市場競爭，所有從事保健品生產(chǎn)的中國企業(yè)都應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，未來保健品競爭的核心必將是科技含量，加強(qiáng)科技投人迫在眉睫。特別是已經(jīng)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)更要重視保健品的應(yīng)用基礎(chǔ)研究，努力提高新產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平，使保健品企業(yè)向高新技術(shù)企業(yè)過渡，科技含量高的產(chǎn)品成為主流。只有保健品企業(yè)不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量，開發(fā)出效果好、質(zhì)量高、有特點(diǎn)的第三代保健品，使產(chǎn)品從低層次的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來，轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，才能在“人世”后，締造出我國的保健品世界品牌，才有能力進(jìn)軍國際市場。電子信息技術(shù)的發(fā)展，也使電子商務(wù)成為銷售重要渠道。各銷售商都抓住電子商務(wù)的有利武器，搞銷售網(wǎng)站，拓寬銷售面，豐富產(chǎn)品種類。單單做電視購物的試用型銷售，所涉及的消費(fèi)者群體畢竟有限。通過投入設(shè)備和資金，開設(shè)購物網(wǎng)站的形式來發(fā)展更多的消費(fèi)人群，同時也可以利用網(wǎng)絡(luò)這一先進(jìn)技術(shù)進(jìn)一步的宣傳產(chǎn)品，以及讓消費(fèi)者先試后買，買什么都滿意的先進(jìn)銷售理念。這一切都為保健業(yè)的發(fā)展壯大提供了技術(shù)基石。保健品行業(yè)在獲得高速發(fā)展的同時，也暴露出許多問題。這些問題嚴(yán)重危害行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)到了要引起高度重視并急需解決的地步。管理體制屬于政治法律環(huán)境，對保健業(yè)的發(fā)展具有戰(zhàn)略性的影響。雖然我們的保健品管理體制在變化，但還有三大問題。一是行政立法滯后。目前保健品產(chǎn)業(yè)還沒有統(tǒng)一的行政歸口管理部門，衛(wèi)生、醫(yī)藥、工商等部門各自為政，還沒有制定一個可操作性的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及規(guī)范統(tǒng)一的檢測手段、審查程序和管理辦法。一些違法經(jīng)營者便采取打“擦邊球”的策略進(jìn)人保健品市場，一些不具備生產(chǎn)條件的廠家，在該產(chǎn)業(yè)較高利潤的刺激下，紛紛投產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)保健品，這是導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的一個重要原因。二是行業(yè)管理缺位。過去食品安全管理由農(nóng)業(yè)部負(fù)責(zé)種植、輕工部負(fù)責(zé)加工、內(nèi)貿(mào)部負(fù)責(zé)銷售。200年機(jī)構(gòu)改革后，農(nóng)業(yè)部還是負(fù)責(zé)種植，國家食品藥品監(jiān)督管理局則將主要精力放在保健食品審批上，衛(wèi)生部主要針對餐飲業(yè)進(jìn)行檢查，而輕工部和內(nèi)貿(mào)部被取消后成立的商務(wù)部，以及國家質(zhì)監(jiān)總局和工商、海關(guān)、公安等部門也都涉及食品管理，而真正能對食品加工進(jìn)行全面管理的部門卻一直沒有以獨(dú)立機(jī)構(gòu)的形式出現(xiàn)。多頭監(jiān)管等于沒有監(jiān)管。在這種落后的管理體制下，出現(xiàn)了許多既危害行業(yè)的發(fā)展，更重要的是損害人民身體健康的現(xiàn)象。特別是因?yàn)闂l塊分割、多頭監(jiān)管，致使許多保健品生產(chǎn)商的違法行為得不到有效制止，一些有害的假冒偽劣保健品得以流人市場，嚴(yán)重危害人民身體健康。三是保健品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)偏低，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，管理混亂。保健品市場比較混亂的另一問題就在于保健品行業(yè)門檻較低，加上生產(chǎn)環(huán)節(jié)要求不高，沒有一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量控制體系。部分保健品未經(jīng)嚴(yán)格的臨床驗(yàn)證，加之審批相對簡單，市場又在迅速膨脹，造成了大量的非專業(yè)化企業(yè)涌入保健品行業(yè)。藥品生產(chǎn)有GMP規(guī)范，藥品經(jīng)營有GS規(guī)范，而保健品的生產(chǎn)經(jīng)營卻無統(tǒng)一規(guī)范，這將成為我國保健品進(jìn)人國際市場的障礙。由于保健品直接用于人體，滿足和協(xié)調(diào)人體生理機(jī)能，其質(zhì)量直接關(guān)系人的健康。因此，與其它企業(yè)相比，保健品企業(yè)要承擔(dān)更高的社會義務(wù)。在我國，企業(yè)追求短期利益在各個行業(yè)都不少見，但在保健品行業(yè)尤其典型，有業(yè)內(nèi)人士甚至質(zhì)問:“在中國，你看到哪個產(chǎn)品過了兩年，第三年還能賺錢?”企業(yè)的短期行為表明了自身經(jīng)濟(jì)與技術(shù)變量的近視，產(chǎn)品創(chuàng)新少，雷同現(xiàn)象嚴(yán)重、以虛假廣告欺騙消費(fèi)者、保健企業(yè)出現(xiàn)非法行為。出現(xiàn)上述問題的原因，主要是企業(yè)無視法律規(guī)定，為牟取短期暴利，見利忘義，胡作非為的結(jié)果。中國保健品市場不振的另一個重要原因，就是廠家的投機(jī)思想在作怪。當(dāng)看到保健品有利可圖之后，許多廠家在沒有多少準(zhǔn)備的情況下進(jìn)人保健品領(lǐng)域的，這種先天不足的基礎(chǔ)使它們不可能沿著正常的經(jīng)營之路走下去，而是走上了投機(jī)之途。其投機(jī)主要表現(xiàn)為:用不成熟或有問題的產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品投機(jī)，用高得離譜的價格進(jìn)行價格投機(jī)，用高回扣進(jìn)行渠道投機(jī)，用不可兌現(xiàn)的承諾或虛假的案例進(jìn)行促銷投機(jī)，有的甚至用品牌延伸進(jìn)行品牌投機(jī)。消費(fèi)群體作為社會文化環(huán)境因素，對保健業(yè)的發(fā)展也有一定的變數(shù)。眾所周知，祖國醫(yī)學(xué)是“醫(yī)食同源”。民諺說:藥補(bǔ)不如食補(bǔ)。即用食平病、食療為先，知其所犯以食治之，食療不愈，乃后命藥。由于保健食品和保健藥品使用的原料是相互交叉的(衛(wèi)生部曾頒布過8多種既可食用又可藥用的物品，如棗、百合、山藥、山植等)，加之其功能往往都與調(diào)整人體的機(jī)能相關(guān)，因此，保健食品和保健藥品的本質(zhì)區(qū)別并不明顯。目前消費(fèi)者購服保健品存在許多誤區(qū)。有多多益善引起中毒的現(xiàn)象，如脂溶性維生素A、DE、K等都會在未消耗盡的情況下積蓄于體內(nèi)產(chǎn)生毒副作用。有張冠李戴，用非自然行為阻礙機(jī)體正常運(yùn)行。還有孕期亂補(bǔ)，不但無益于產(chǎn)婦，還有害于胎兒等等。特別是一些食健字號的減肥藥，有明顯的副作用，許多人為此付出了非常沉重的代價(這類事件經(jīng)?？梢妶?bào)道)。加上這些年來整個社會偏重于以經(jīng)濟(jì)利益為主要目標(biāo)，部分企業(yè)有意無意地混淆或歪曲醫(yī)藥科技與管理科學(xué)的一般原則導(dǎo)致人們心中形成了一些錯誤的消費(fèi)觀念。欲形成健康理性的保健品消費(fèi)市場，這些觀念必須在未來逐步改變。通過上面問題的解剖，我們還要從市場發(fā)展的角度，并在PEsT分析的基礎(chǔ)上探討解決問題的思路。，改革保健業(yè)管理體制市場經(jīng)濟(jì)下的競爭表面上看是經(jīng)濟(jì)主題之間的競爭，從本質(zhì)上看卻是企業(yè)制度的競爭。政府應(yīng)該創(chuàng)造和維護(hù)一個有利于企業(yè)競爭的公平有序的良好環(huán)境，以制度、法律規(guī)范企業(yè)行為。隨著中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步與大眾健康意識的增強(qiáng)，促成巨大的保健食品市場需求已成為可能。因此，我國的保健品行業(yè)要有更大的增長，整個行業(yè)的整體素質(zhì)還有待進(jìn)一步的提高，必須重視市場規(guī)則的制定，為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。首先，進(jìn)一步完善《食品衛(wèi)生法》和《食品安全法》。“食品衛(wèi)生法”的名稱應(yīng)變更為“食品安全與衛(wèi)生法”，即不僅要求符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)符合安全標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)行的199年發(fā)布的《食品安全法》存在執(zhí)法主體職責(zé)與現(xiàn)實(shí)情況有所脫節(jié)、調(diào)整的范圍過于狹窄、內(nèi)容單薄不能適應(yīng)新情況解決新問題、法律責(zé)任規(guī)定不嚴(yán)銜接不順內(nèi)容不全、監(jiān)管機(jī)關(guān)及其工作人員責(zé)任追究機(jī)制缺位等問題，有必要對其進(jìn)行修訂。其次，盡快修訂和完善《保健品管理辦法》有關(guān)條款。一要進(jìn)一步明確保健品的定義。一份市場調(diào)查表明，超過87%的消費(fèi)者無法正確區(qū)分保健品、食品和中草藥。所以應(yīng)在《辦法》中明確規(guī)定保健品的內(nèi)涵和外延。二要有針對性地增加《辦法》中對委托加工、異地經(jīng)營等行為進(jìn)行管理的條款。調(diào)查顯示，超過33%的企業(yè)尚不具備自身生產(chǎn)條件，須委托藥廠加工保健品。但目前的《辦法》中沒有相關(guān)的規(guī)定，應(yīng)在科學(xué)基礎(chǔ)上制定委托加工的生產(chǎn)規(guī)范并增加相應(yīng)的條款。第三，進(jìn)一步確立國家衛(wèi)生部對于保健食品市場的核心指導(dǎo)地位。衛(wèi)生部除嚴(yán)格保健食品的審批過程外，還應(yīng)該確立對保健食品生產(chǎn)條件的審批制度，同時注重市場的整頓。應(yīng)在全國范圍內(nèi)開展大規(guī)模的市場抽查，弘揚(yáng)名優(yōu)，打擊偽劣，切實(shí)地保護(hù)消費(fèi)者的利益，為保健食品行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更為良好的外部環(huán)境。、提高執(zhí)法水平首先，設(shè)立統(tǒng)一的強(qiáng)力執(zhí)法機(jī)構(gòu)。通過立法設(shè)立統(tǒng)一的強(qiáng)力執(zhí)法機(jī)構(gòu)，根據(jù)法律的授權(quán)或執(zhí)法機(jī)關(guān)的委托，進(jìn)行統(tǒng)一的檢驗(yàn)檢疫，對食品從生產(chǎn)到流通，直至市場銷售的所有環(huán)節(jié)進(jìn)行集中統(tǒng)一的監(jiān)督檢查，提高工作效率和服務(wù)水平。其次，加強(qiáng)保健品質(zhì)量國家標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)法檢查國家應(yīng)盡快出臺有關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，對于保健品市場來說，無論是在相關(guān)政策法規(guī)還是實(shí)際市場運(yùn)作方面，我國相對于歐美等國家還有一定差距。產(chǎn)品質(zhì)量方面的法律、法規(guī)建設(shè)相對滯后，直接影響了保健品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。應(yīng)提高保健品行業(yè)生產(chǎn)許可的門檻，采用認(rèn)證機(jī)制，由專門機(jī)構(gòu)來確定保健品的質(zhì)量品質(zhì)。第三，合理確定保健品價格?，F(xiàn)在中國盡管已經(jīng)進(jìn)入了全民保健的時代，但人們的收人水平還程很高，還不能承受過高的保健品價格。保健品經(jīng)營要從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查開始。之所以有那么多醫(yī)保廣告揮金如土慷慨激昂的往電視上“砸”，除了正常的本能的宣傳需要，更重要的是“榜樣”(標(biāo)王效應(yīng)及哈藥等的成功)的誘惑性實(shí)在太強(qiáng)，讓他們始終心存幻想。然而，醫(yī)保市場的逐步規(guī)范以及消費(fèi)意識的趨于成熟，靠廣告轟炸征服消費(fèi)者的做法越來越?jīng)]有市場。醫(yī)保營銷，必然回歸理性時代。因此，目前對于大多數(shù)保健品企業(yè)而言，當(dāng)務(wù)之急是端正經(jīng)營思想，變投機(jī)經(jīng)營為科學(xué)經(jīng)營，練好內(nèi)功，才能走上健康的發(fā)展之路。政府、企業(yè)要有效承擔(dān)起自己的義務(wù)，幫助消費(fèi)者樹立科學(xué)的營養(yǎng)觀、消費(fèi)觀，目前保健品市場中存在的那些不和諧現(xiàn)象才會在發(fā)展中逐步得到改善，一個能基本滿足人民身體健康需要的朝陽產(chǎn)業(yè)也將迅速發(fā)展起來。，提高市場競爭能力保健品行業(yè)怎樣做強(qiáng)做大，集中的焦點(diǎn)在五個方面—價格競爭，品牌競爭，服務(wù)水平競爭質(zhì)量競爭和人才競爭。而這些均取決于科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用是否到位?，F(xiàn)在的保健業(yè)既要加強(qiáng)醫(yī)藥科技基礎(chǔ)上的軟科學(xué)的投人和研究，還要加大硬科學(xué)的投人和建設(shè)，才能保證保健食品管理和發(fā)展的科學(xué)化。[編輯] 案例二:對建筑裝飾設(shè)計(jì)行業(yè)的PEST分析[2]近年來,隨著政府職能的改革、我國加入世貿(mào)組織后進(jìn)一步全面開放、與國際市場接軌的要求進(jìn)一步增高,對改制后的建筑設(shè)計(jì)單位提出了更高的要求。建筑設(shè)計(jì)企業(yè)在自身體制發(fā)生變化的同時,外部環(huán)境同時發(fā)生了巨大的變化,在這種形勢下,建筑裝飾設(shè)計(jì)單位通過對自身內(nèi)外環(huán)境的分析,選擇適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略并組織實(shí)施是十分必要,十分及時的。PEST(Political、Economic、Social、Technological)分析模型是環(huán)境分析的一種有效方法,為我們建筑裝飾設(shè)計(jì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了一個思路,它通過對政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)四個方面的若干影響因素進(jìn)行總結(jié)和列示,幫助行業(yè)或組織分析和總結(jié)相對關(guān)鍵和重要的影響因素,以確立最終的戰(zhàn)略目標(biāo)。一、政治(Political)因素在政策因素中,政府對建筑設(shè)計(jì)行業(yè)的宏觀管理政策無疑直接地發(fā)揮著重要作用?！熬盼濉逼陂g,我國的勘察設(shè)計(jì)行業(yè)從單位的生產(chǎn)經(jīng)營體制、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和內(nèi)部機(jī)制三個方面進(jìn)行了深入的改革和探索,出臺了一系列法規(guī)條例,從市場、質(zhì)量、資質(zhì)、注冊、招投標(biāo)等方面都做到有法可依。2001年初,國家建設(shè)部專門就建設(shè)裝飾市場的管理發(fā)布了“關(guān)于加強(qiáng)建筑裝飾設(shè)計(jì)市場管理的意見”(建設(shè)[200l]9號),這一文件針對目前建筑裝飾設(shè)計(jì)行業(yè)出現(xiàn)的問題有針對性地制定了相對應(yīng)的政策,這將大大促進(jìn)建筑裝飾設(shè)計(jì)市場競爭的有序化。長期來看,建筑設(shè)計(jì)行業(yè)的資質(zhì)管理、招投標(biāo)制度、項(xiàng)目全程監(jiān)理和工程事故追究等制度的完善將對行業(yè)的發(fā)展發(fā)揮重要作用。加入WTO無疑會給我國的建筑裝飾設(shè)計(jì)行業(yè)帶來更多的機(jī)遇,首先,“入世”后的中國市場將逐步成為開放、平等、競爭、透明的市場,將會有更多的國內(nèi)外競爭者在中國市場上進(jìn)行公平、平等的競爭,參與市場競爭的規(guī)則將逐步成為國際通行規(guī)則,這有利于正規(guī)單位參與競爭。其次,隨著市場的開放,將促使行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)業(yè)人員進(jìn)一步更新觀念,通過合作和交流學(xué)習(xí),了解國外事務(wù)所先進(jìn)的管理方式、運(yùn)作方式,以提升專業(yè)和服務(wù)水平,增強(qiáng)自身競爭實(shí)力。另一方面,加入WTO后,雖然根據(jù)現(xiàn)有WTO協(xié)定中的一些基本原則和條款,我國對市場的開放可以采取“逐步放開”的政策,以保護(hù)本國利益,但這種保護(hù)時間是有限的,由于我國的建筑裝飾設(shè)計(jì)市場基本上是在相對封閉的條件下發(fā)育起來的,在市場主體行為、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、機(jī)構(gòu)組織形式、行業(yè)規(guī)則和職業(yè)道德操守以及政府管理體制、行業(yè)自律程度等諸方面與