【正文】 獻(xiàn)、義薄云天、舍生取義，蒙牛和伊利的這種競合關(guān)系、牛根生和鄭俊懷的私人關(guān)系，以及蒙牛內(nèi)部人與人之間的關(guān)系，都有義氣的成分在。這種精神在某種意義上也跟牛根生早年的生活軌跡和他個人的性格有關(guān)。致富病的預(yù)防針2005年，牛根生個人出資做了一個和諧家庭特訓(xùn)營的臨時項目，可謂是為了使企業(yè)文化落地的極致之舉。它主要針對股票上市交易之后，很多蒙牛的高管人員中出現(xiàn)了千萬富翁、億萬富翁，為了防止他們自我膨脹，牛根生用這種方式去提前打預(yù)防針。家庭特訓(xùn)營這個項目花了四個月的時間，針對所有中高管人員的家庭，特別是配偶進(jìn)行培訓(xùn)。一周五天，每天三個小時，把中國傳統(tǒng)文化、蒙牛文化中的精華以更加生動的方式普及開來。有些課程會要求高管人員協(xié)同配偶、子女一起參加，從文化理念的角度引導(dǎo)他們重新反思工作、生活和做人的方式與價值。特訓(xùn)營結(jié)束時，這些特殊的學(xué)員們編排了很多文藝節(jié)目來闡釋企業(yè)文化，人人都掌握了蒙牛企業(yè)文化的講解能力、人人都通讀了“四書五經(jīng)”的精華部分。很多高管人員開玩笑說：過去我們是在公司給下屬講企業(yè)文化，現(xiàn)在我們是回家聽夫人給我們講企業(yè)文化，?？偘哑髽I(yè)文化落地到我們家里來了。太太“義工”最值得一提的是，過去有一些蒙牛的“全職太太”長期都沒有工作了，經(jīng)常感到心理不平衡，有時也會誤解丈夫的工作。經(jīng)過這一輪的培訓(xùn)之后，她們又找到了自己的活力，雖然蒙牛制度中嚴(yán)格禁止直系親屬進(jìn)入企業(yè)工作，但是她們給自己創(chuàng)造了一份“義工”的崗位：每天都有大量外界人士希望到蒙牛參觀訪問，但是企業(yè)內(nèi)部接待人員總是不夠，因此，這些“夫人”們主動承擔(dān)了這份又累又基層的工作，而且不要一分錢的報酬，就是希望能用自己的一點微薄之力為蒙牛做一些貢獻(xiàn)，以實際行動支持家人的工作。眼界決定境界其實，對于富裕的員工只有一個方法去激勵他們了——“眼界決定境界”——讓他們看到更高的境界，用新的目標(biāo)去激發(fā)他們。當(dāng)然，致富后，員工一定會有個分流的過程，沒有更高境界的人就只能走掉，公司必須得接受這一點，然后再尋找新的想成為億萬富翁的人進(jìn)來。蒙牛未來也一定會碰到發(fā)展中的障礙，不可能一個公司的發(fā)展永遠(yuǎn)是一帆風(fēng)順的。牛根生已經(jīng)有所預(yù)見了：過去自己前面老有標(biāo)桿企業(yè)，但現(xiàn)在自己是“好漢”了，應(yīng)該怎么為人處事？以前很弱，所以拍著胸脯說自己很強，現(xiàn)在不能這樣了，但不一定是每個人都能改過來。因此，現(xiàn)在企業(yè)文化必須要承擔(dān)新的職能，把這些蒙牛豪杰變成真正的紳士。反思文化咨詢文化咨詢只是酵母我覺得咨詢公司在企業(yè)文化咨詢過程中，主要起到酵母的作用。如果企業(yè) 本身不是好面粉，同樣是好酵母，也發(fā)不出面包來。我永遠(yuǎn)也不相信各方面都差得一塌糊涂的企業(yè)，咨詢公司給他們做了一個企業(yè)文化項目，企業(yè)馬上就變得非常好，這不可能！企業(yè)一定得有一個良好的基因，也有可能他的基因沒有凸顯出來，咨詢公司就是要把他的優(yōu)勢基因凸顯出來。所以，我覺得企業(yè)文化一定是有個性的，也一定是挖掘出來的，而不是咨詢公司創(chuàng)造出來的。永遠(yuǎn)不要期望企業(yè)會為一個咨詢公司創(chuàng)造出的漂亮理念而神魂顛倒！做文化，不能急開篇，我談到了牛根生有智慧，其實他對我們的考察時間相當(dāng)長。事實證明：做企業(yè)文化咨詢項目，最重要的是不能急。首先要有一個好的時間和狀態(tài)，讓咨詢團隊和企業(yè)內(nèi)部有磨合、融合的過程，只有這樣大家才會有交融感，在溝通的時候才會坦誠，而不是公事公辦地溝通。因為我覺得企業(yè)文化作的是“情”，是回答“憑什么凝聚人心”的大命題，如果沒有磨合時間，大家做事是沒有感情的，那么就不可能出來打動人心的東西。做企業(yè)文化咨詢，雙方都不能太功利。如果一個做企業(yè)文化咨詢的人，自己都處在特別痛苦困惑的狀態(tài)，你就沒有個人魅力去感染他人，就說明這個咨詢團隊沒文化。一個企業(yè)文化優(yōu)良的團隊不會讓每個人感到痛苦。文化咨詢的價值有很多人問我一個問題：為什么企業(yè)要請咨詢公司來做企業(yè)文化？我想咨詢公司最大的價值有兩個：第一，可以站在第三方的立場，以中立的外部視角，反過來透視內(nèi)部，更容易提煉企業(yè)文化的精髓。當(dāng)你的人每天都在里面工作的時候，就好像魚在水中一樣，就體會不到文化的價值了。第二，也是最重要的，咨詢公司必須能夠推動文化落地。很多企業(yè)文化的咨詢大多數(shù)做到文本通過、培訓(xùn)就結(jié)束了。如果這個企業(yè)自身再沒有很強的推動力量的話，這個企業(yè)文化肯定會流于形式。用咨詢公司做這件事很合適，因為它會專心地作這件事，它要為落地的效果負(fù)責(zé)任。而公司的內(nèi)部會有很多其它的任務(wù)，沒辦法像咨詢公司那樣超脫地去作這件事，所以一家企業(yè)找咨詢公司做文化咨詢，一定要看他有沒有推動落地的能力，否則這個文本一定會浪費掉。但遺憾的是，大部分咨詢公司是不愿意承諾這一點的?！叭闯B(tài)”的蒙牛文化 本刊記者 楊 光企業(yè)文化是最好說的——于是論者云云；同時又是最難說清的——于是論者更有了論下去的必要。而社會科學(xué)從來都是“知易行難”。因而做企業(yè)文化之難毋庸諱言，更不要說做出實效了。但正因此，能在企業(yè)文化實踐上闖出一片天空的企業(yè)，都應(yīng)值得我們欽佩。同時，實踐企業(yè)文化的天空又是極廣闊的，只要你能始終緊緊抓住所處的現(xiàn)實。因為在這里，理論奈何不了現(xiàn)實。這與天文學(xué)可以憑借一堆公式就“算”出一顆行星，完全不同。而以上這些感觸，都緣自一家企業(yè)：蒙牛。我對蒙牛文化有深切感受，還是去年盛夏。那時，蒙?？煞Q未雨綢繆的“和諧家庭特訓(xùn)營”正值畢業(yè)慶典，我有幸應(yīng)邀前往。當(dāng)時在現(xiàn)場，我一方面被熱烈而感人的氣氛所打動，一方面又因為感動而不得不理性思索：蒙牛文化能如此取得實效，牛根生究竟做對了什么？通過這次特訓(xùn)營活動，最終我發(fā)現(xiàn)牛根生打造企業(yè)文化，至少有三點是有違“常規(guī)”的。一“反”：自上而下，主攻“干部” 做企業(yè)文化建設(shè)，或做政治思想教育的人，都懂得：群眾的力量是無窮的！做好了群眾的工作，我們的革命事業(yè)就可以無往不勝！于是，我們總會自然而然地想挽著袖子去抓基層?？墒?，縱然你巧舌如簧，但對于歷經(jīng)過風(fēng)雨的群眾而言，他們憑什么會信你？干部顯然是關(guān)鍵所在。只有各級干部自上而下發(fā)自內(nèi)心地相信了，群眾才會相信。因為群眾的眼睛永遠(yuǎn)是往上看的。所以，任何文化，任何理念，如果不能首先植入干部（尤其是高層）的心里，一切就都不過是自欺欺人。這還沒有引用西方管理中經(jīng)典的“二八律”：是20%的精英在發(fā)揮80%的影響力??牛根生此次正是選擇了蒙牛總部最核心的30多位高層主管作為培訓(xùn)的對象。盡管這里或許有公司上市干部暴富的“偶然”背景，但我們相信：如何使得你的干部，首先是決策層，能真正認(rèn)同企業(yè)的核心價值觀，依然是企業(yè)文化建設(shè)繞不開的“必然”前提?？ɡ蛟诨萜盏奈幕锩怨〈钩?，或許也就在于她始終未能使距離她最近的一批干部能相信她慷慨激昂的忽悠。二“反”：自內(nèi)而外，主攻“家屬”這一手尤其令人拍案叫絕。任何組織的思想文化建設(shè)，全力圍繞全體員工進(jìn)行，是合情合理的，但也仍是自欺欺人的。誠如中學(xué)班主任都明白：盡管學(xué)生總在自己眼前晃，但最能影響他的，絕不是老師，而是他的家人。成人也一樣。任何一個人的所思所為，都受制于各種社會關(guān)系，而不只看誰發(fā)工資。因此，既然干部比群眾重要，高層干部比基層干部重要，那么高層干部的家屬，對于征服高層干部的心，就是最最重要的！特別是對占主流的男性高管群體而言，企業(yè)能否爭取到其夫人的支持，尤其至關(guān)重要。因為臺前先生受背后夫人的影響，要明顯超過所謂女強人受背后先生的影響，這是不爭的社會現(xiàn)實。不用說蒙牛獨有而令人震撼的“太太義工”隊伍，僅僅在典禮現(xiàn)場，當(dāng)我看到一位位走上講臺的高管夫人，“公然”流露出對夫君的自豪，以及對蒙牛的真誠感激時，就已經(jīng)證明：牛根生“專攻”夫人的路線，著實高明??可謂將“二八律”運用到了極致。三“反”：為公培訓(xùn)，個人買單在去內(nèi)蒙之前，我怎么也沒想到蒙牛這次高層培訓(xùn)，居然是牛根生個人掏出幾十萬買單的。別說像蒙牛這樣已經(jīng)“共產(chǎn)”的企業(yè)，就是在“家天下”的企業(yè)，既然為“組織”辦事，也天經(jīng)地義該由“組織”出資??？對此疑惑，牛根生私下曾平靜地對我說：“我辦事的原則就是讓任何人都沒話說。畢竟這次接受培訓(xùn)的只是一部分蒙牛員工。”話雖平易而理深邃。不錯，建設(shè)有效的文化，基礎(chǔ)就是要讓大家“信”；而要讓大家“信”，就先要讓大家“服”；而要讓大家“服”，老板就必須表現(xiàn)出“誠”。而此番老牛如此“破費”，誰能不感其誠、不服其為、不信其言呢？天下條條大路，都是人們根據(jù)地面情況，一步步走出來的。李光斗:與牛根生對話解析蒙?？焖俪砷L的奧秘 20060208來源華盛時代李光斗/文 2005年秋，北京，在清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院國際報告廳，作為對話嘉賓參與《中 國經(jīng)營報》“挑戰(zhàn)企業(yè)家”活動，面對五百多名清華大學(xué)的學(xué)生和清華大學(xué)經(jīng) 管學(xué)院MBA學(xué)員與蒙牛集團董事長兼總裁牛根生進(jìn)行了一次深入對話。對話涉及蒙牛的品牌、營銷、管理、文化等各個方面，從一個側(cè)面使我們更深地感悟到“蒙牛速度”的真諦，為讓更多的中國企業(yè)從中受益。實現(xiàn)品牌快速成長。特將此次對話整理成稿，以饗讀者。關(guān)心大家才能讓大家關(guān)心李光斗與蒙牛董事長牛根生在清華大學(xué) 解析蒙牛快速成長的奧秘李光斗：在與?？倢υ捛?，我想問現(xiàn)場觀眾一個輕松的話題。當(dāng)然這個問題也與蒙牛相關(guān)。剛剛結(jié)束的“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”異常火爆，我想問一下在座的清華學(xué)子，誰能說出2005年超級女聲前三名的名字，并且分別用個詞來形容一下這三位選手的特點? 如果讓你為蒙牛酸酸乳選擇下一位代言人，你會選擇三位中的哪一位？一清華學(xué)子：第一名是李宇春。比較中性，人氣很旺。第二名是周筆暢，唱功好，很有實力。第三名是張靚穎，比較有親和力。如果讓我為蒙牛酸酸乳選下一位代言人，我會選第三名張靚穎。因為她的形象和個性與蒙牛酸酸乳的品牌定位比較切合。李光斗：好，咱們聽聽?？偟囊庖姡绻屌？傔x擇，?？倳x哪位呢？ 牛根生：說實話，我從來沒有看過超女，今年超女前三名的特點我也不太清楚。因為在蒙牛，具體營銷廣告的事情已經(jīng)下放到了各個事業(yè)部，超女是液態(tài)奶事業(yè)部楊文俊副總裁負(fù)責(zé)的。不過依我的想法，最好不要再選第三名了。做事都是要節(jié)節(jié)攀高的，一個品牌也是要不斷升級的。李光斗：觀眾認(rèn)為第三名最適合代言蒙牛酸酸乳，而?？倕s說最好要更進(jìn)一步，這就是蒙牛，總是不按常理出牌。大家都知道蒙牛是非常善于策劃、善于做事件營銷的，從此前的“航天員專用牛奶”，“奧運營銷”到今年風(fēng)靡全國的“超級女聲”。蒙牛的事件營銷可謂高潮迭起。大家都想知道，蒙牛是如何創(chuàng)造出一系列成功的事件營銷的，請問牛總，蒙牛選擇事件營銷的標(biāo)準(zhǔn)是什么？牛根生：其實很簡單。我們選擇營銷事件的一個最重要的標(biāo)準(zhǔn)：只要是跟國家、民族、社會關(guān)系密切的，跟人民利益息息相關(guān)的事情，都是蒙牛的考慮范圍。比如奧運會，全球都關(guān)注、老百姓也關(guān)心中國隊能拿幾塊金牌，所以蒙牛就關(guān)注。.比如連戰(zhàn)宋楚瑜大陸行，這是兩岸和平的一件大事，我們就在中央臺報道連宋大陸行新聞最近的廣告段做了表達(dá)全球華人喜悅心情的公益廣告。還有春節(jié)晚會。2002002004蒙牛都是中央電視臺“春晚”的積極參與者，我們沒有想別的，就是想全國人民勞累了整整一年，蒙牛有責(zé)任在春節(jié)的時候問候大家一聲。2003年鬧“非典”的時候，蒙牛第一個站出來捐款100萬，也是這樣的考慮。當(dāng)時許多企業(yè)紛紛從媒體撤掉廣告，我們想了，“非典”了大家不敢出門，不能讓大家看不到精彩的電視節(jié)目呀，所以我們反而加大了電視廣告和公交等戶外公益廣告的投入。結(jié)果“非典”的時候，廣告投放的費用比平時便宜一半，我們卻收到了比平時多數(shù)倍的廣告收益。所以，我常說：一個企業(yè)只有關(guān)心大家才能讓大家關(guān)心你自己。李光斗：下一件中華民族的大事就是北京奧運會了。我們知道奧運會有很強的排他性。蒙牛會贊助2008年奧運會嗎？或者像青島啤酒、燕京啤酒共享奧運那樣，成為北京奧運的贊助商呢？?？偰芊窠o大家透漏一下。牛根生：現(xiàn)在我還不能說，這個還是商業(yè)機密。并且作為上市公司，蒙牛有個規(guī)矩，凡事要先給股民說，然后才能給廣大市民說。首先要維護股民的權(quán)益。對于2008年奧運會，蒙?？隙〞⑴c。至于通過怎樣的形式參與，一要看領(lǐng)導(dǎo)重視蒙牛的程度，二要看蒙牛是否能夠達(dá)到參與的條件。始終將消費者的安全與健康放在第一位李光斗：記得可口可樂的老總曾經(jīng)說過：假如有一天可口可樂的工廠一夜之間化為灰燼，只要可口可樂的品牌還在，第二天全世界的銀行都會爭相排隊為可口可樂提供貸款。蒙牛也提出了“蒙牛、中國牛、世界?！钡娜桨l(fā)展目標(biāo)。蒙牛六年內(nèi)已經(jīng)成為“中國?！?。那么蒙牛在什么時候能夠成為中國的“世界?！?，成為像可口可樂那樣的世界品牌呢？牛根生：我先談一下我對可口可樂老總這句名言的理解?？煽诳蓸防峡偟脑捚鋵嵉莱隽似髽I(yè)有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)（品牌）之間的關(guān)系。對于企業(yè)來說，品牌等無形資產(chǎn)比有形資產(chǎn)更重要，更珍貴。銀行爭著向可口可樂貸款，是因為雖然可口可樂的工廠沒有了，但可口可樂的牌子還在，消費者不是喝可口可樂，而是喝可口可樂的品牌。試想如果可口可樂燒掉的不是工廠，而是無形資產(chǎn)，是品牌。那么可口可樂的一切有形資產(chǎn)就會變得不值錢了，銀行不僅不會貸款，還會拼命撤資。李光斗：蒙牛短短六年成為中國乳業(yè)的領(lǐng)跑品牌，讓人刮目相看。假如現(xiàn)在又有一次機會給?？偅？傇谑裁礃拥臈l件下能再創(chuàng)造另一個像蒙牛這樣的品牌來？換句話說，牛總認(rèn)為一個品牌成功最關(guān)鍵的因素是什么？牛根生：我認(rèn)為第一是有人，人的因素最重要，要有一個高效的管理團隊、第二是企業(yè)文化，企業(yè)文化是品牌基業(yè)常青的內(nèi)在動力，當(dāng)然還有依靠良好的行業(yè)環(huán)境和地域環(huán)境。李光斗：當(dāng)年比爾蓋茨回答同樣的問題時，和?？偟拇鸢笜O其相似，當(dāng)記者問到：你在什么條件下可以“復(fù)制”一個微軟時，蓋茨說“我需要100個現(xiàn)有微軟團隊中的關(guān)鍵人物”?？梢姡瑯拥臇|西、同樣的金錢、同樣的生產(chǎn)元素給不同的人會產(chǎn)生截然不同的結(jié)果。記得牛總曾經(jīng)說過“蒙牛與伊利遲早會走到一起的”。就像美國的波音和麥道那樣。?？偰苷f一下蒙牛與伊利怎樣才能走到一起呢？牛根生：大家對我這句話有誤解。我說這句話是在2000年，當(dāng)時蒙牛的收奶車被砸。有人勸我采取措施。為了說服大家不要采取過激行為，我說“我們遲早會走到一起的”，是這樣的情況。但是當(dāng)時媒體沒有報道，結(jié)果媒體過了四五年現(xiàn)在又提起我的這句話。引起了大家的誤解。依我看來，我們兩家不一定能走到一起。因為蒙牛是香港的上市公司，伊利在上海上市，兩家上市公司整合起來難度很大。并且我認(rèn)為兩強相爭對大家發(fā)展都有利。美國可口可樂與百事可樂之間的競爭