【正文】 址是我國東南沿海發(fā)現(xiàn)最早的原始遺址之一，年代久遠，內(nèi)容豐富，遺址保存完好，文化地位舉世矚目，具有很高的科學(xué)考察和文化旅游開發(fā)價值，作為專項旅游具有一定的國際影響力。其位置緊靠杭甬高速公路，交通便捷，但也因此損害了景觀的自然環(huán)境?？傮w觀賞度一般，參與性差，作為大眾旅游產(chǎn)品，吸引力較弱。深度開發(fā)的潛力較大，但難度也很大。 龍泉山龍泉山位于城中，南依姚江，三面環(huán)市，樹木成蔭，自然條件得天獨厚，現(xiàn)山上景小、點雜，“四先賢”遺跡景觀單薄、類同，大眾影響尚小，且江南最多名人遺跡，因而對外地游客吸引力小。但王陽明、朱舜水在日本、臺灣及東南亞等地區(qū)聲名甚響，在國際市場有一定的潛在客源。 梁弄古鎮(zhèn)及四明湖、東崗山梁弄是浙江省歷史文化名鎮(zhèn)，革命文化旅游資源豐富、獨特，現(xiàn)狀幾個景點的內(nèi)部陳列刻板枯燥，缺乏特色，很難引起游客特別是青少年的興致?！芭弊鳛榱号洁l(xiāng)江南古鎮(zhèn)區(qū)別于水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的特征之一，可做旅游文章，但目前破壞嚴重。另有五桂樓、韜奮書店、白水沖瀑布及南宋孫大年父子墓等景源點，有開發(fā)價值。梁弄境內(nèi)的四明湖，面積達一萬六千畝，周長20多公里，山水風光逸野不群。以白鷺和水上森林為特色，其愉悅度、奇特度和完整度較好，具有較高的綜合開發(fā)潛力。同時做為飲用水源，使共開發(fā)程度有受制約，必須以水源保護為第一。位于梁弄鎮(zhèn)東的東崗山，海拔754米，山頂開闊平緩，南北延伸，高聳屹立，植被茂盛，夏季山上氣候涼爽，是較好的避暑度假地。梁弄古鎮(zhèn)、四明湖和東崗山可組合開發(fā)，形成板塊。 四明山及峙嶺丹山赤水四明山是歷史上“唐詩之路”的重要一站。四窗巖氣勢較雄偉，四洞相連可謂奇，是四明山山名的出處。鵓鴣巖水簾洞可與武夷山水簾洞和連云港花果山水簾洞媲美。仰天湖、“6944”盛夏時絕對最高溫度31oC，是天然氧吧和避暑勝地。黑龍?zhí)度贅?gòu)成瀑布群，氣勢雄壯。鹿亭算坑次生林區(qū)古藤蔓蔓，生態(tài)環(huán)境極佳，又有中村白云橋、李家塔板橋和仙圣廟古戲臺與之相映襯。憑借革命根據(jù)地背景，四明山有一定的知名度，景區(qū)距溪口不過30公里，線路組合方便，市場開發(fā)基礎(chǔ)好。但四明山奇特度不夠，小水電對生態(tài)系統(tǒng)破壞嚴重，致使溪谷干涸，靈氣減弱。目前一些主要景源點通達性差，涉及多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)及寧波林場、寧波廣電局等單位，開發(fā)協(xié)調(diào)較難。峙嶺是四明山區(qū)大嵐鎮(zhèn)境內(nèi)的一個人文與自然綜合賦存的景區(qū)，具有典型的山居村莊風貌。壘石建筑、卵石路面、古樹名木、紅柿紅楓、高山茶園、峽谷深澗、摩崖石刻等自然景觀，外加山鄉(xiāng)民俗風情人文組合，對城市居民周末休閑度假有較強的吸引力。當下游周公宅水庫建成后,有條件成為具備一定景區(qū)規(guī)模,市場前景十分看好的山地旅游區(qū)。 張湖溪楊梅專業(yè)村張湖溪村因楊梅品質(zhì)上佳而出名，村落傍山依水，自然風光秀麗，環(huán)大池墩水庫四周，東有雞竹林區(qū)，北有楊梅林區(qū)，西有獼猴桃園，緊依湖岸還有雷筍基地、水杉林等，開發(fā)觀光農(nóng)業(yè)稟賦較好。但從發(fā)展眼光看，張湖溪村的楊梅特色會遭遇地域內(nèi)同類產(chǎn)品的競爭壓力。 姜山自然村姜山村共有20多棵古樟樹，形成古樟群景觀，極有特色，除古樟群外，姜山村生態(tài)環(huán)境保持完好，植被茂密，村內(nèi)外又有牟山湖、姜女池、方丈碑、呂本墓、越窯遺址及白楊梅林等資源，且景區(qū)可進入性亦好，在越來越崇尚綠色的時代，姜山村的市場賣點很大。 胡公巖摩崖石刻胡公巖摩崖石刻有一定的觀賞價值和文化藝術(shù)價值，特別是其與山一體，緊依市區(qū)北郊，可為不同層次的游客所歡迎，市場面較廣。其開發(fā)容易，但現(xiàn)狀開發(fā)粗、俗、亂，主景不突出，嚴重影響景觀品位。三、產(chǎn)業(yè)空間的SWOT分析 市場和資源優(yōu)勢同時具備余姚及其周邊，城市相連，人口稠密，工商經(jīng)濟十分繁華，人民生活水平普遍較高，旅游消費意識強。據(jù)國家旅游局調(diào)查統(tǒng)計，長江三角洲地區(qū)是全國人口出游率最高的地方之一。由此可見，開發(fā)余姚旅游資源恰似在繁華鬧市區(qū)開一家旺鋪一般，具有得天獨厚的條件。旅游需求系統(tǒng)的人口規(guī)模和消費水平較強。市域內(nèi)旅游資源類型齊全，各基本類型也有20多種，當?shù)乜驮词袌雠c旅游資源的良好匹配，是旅游業(yè)長足發(fā)展的難得優(yōu)勢。 旅游開發(fā)的投資來源豐富余姚市是全國經(jīng)濟百強縣（市）和浙江省經(jīng)濟十強縣（市）之一，各行各業(yè)改革深入，公、私多種經(jīng)濟成分發(fā)達、各類流動資金豐富。只要政府積極引導(dǎo)，做好項目開發(fā)的各項配套服務(wù)和前期工作，有條件就地引入各種來源的社會資金流向旅游開發(fā)。余姚開放度高，外向型經(jīng)濟發(fā)達，招商引資工作歷年位居全省之首，有一定的經(jīng)驗和相應(yīng)的渠道，有條件吸引外商參與旅游開發(fā)。 區(qū)域內(nèi)外交通便捷余姚市位于浙東沿海中心地段，水陸空交通均十分便捷，內(nèi)河通道以姚江為主干道，陸路交通呈網(wǎng)格狀布置，杭甬鐵路復(fù)線、杭甬高速公路、329國道等分別橫貫市境，滸溪公路自北向南穿過全市，梁輝至周東一級汽車專用道溝通杭甬高速公路和329國道。航空方面，與寧波櫟社機場、杭州筧橋機場、蕭山國際機場車距均在一小時左右。 旅游串線組合良好余姚地處浙東黃金旅游線杭州——紹興——寧波——普陀山的中間地段，其中，河姆渡文化遺址、梁弄浙東革命遺跡、四明山水風光等資源可作為此黃金游線的有效補充，可直接“搭入、加入”已有市場影響的旅游熱線。 旅游開發(fā)觀念滯后由于目前旅游業(yè)還是新興產(chǎn)業(yè)，各界人士對此缺乏深刻理解，發(fā)展旅游業(yè)的觀念比較滯后，表現(xiàn)在：（1）上下左右對全市旅游資源的認識和評價不全面、不統(tǒng)一；（2）工商界人士對投資旅游業(yè)缺少興趣和信心，投資心態(tài)尚不明朗；（3）政府各級缺乏對旅游開發(fā)的得力引導(dǎo)，缺少對成功典型的扶持。 資源開發(fā)力度和深度不夠 余姚市雖然旅游景點眾多，文化品味較高，但多數(shù)未開發(fā)利用。許多人文資源基本停留在文物保護階段，僅立碑說明，卻沒資金投入的實質(zhì)保護，破損現(xiàn)象較為嚴重。聞名中外的河姆渡文化，也只開發(fā)了遺址博物館和遺址現(xiàn)場館，沒形成趣味濃、參與多、雅俗共賞的旅游項目。梁弄的紅色文化資源也僅是展館式的對外陳示，對大眾旅游者吸引力不大。以自然風光著稱的四明山生態(tài)旅游區(qū)的開發(fā)則幾近空白。 旅游管理體制尚未理順受計劃經(jīng)濟影響，余姚市旅游資源分屬文化、水利、林業(yè)、城建、宗教、民政等部門，未能形成一個適應(yīng)大旅游發(fā)展需要的順暢體制，缺少對全市旅游資源統(tǒng)一有效的保護、開發(fā)、利用和宣傳促銷的管理方法。 資源開發(fā)與保護的矛盾突出余姚市旅游開發(fā)與部分資源的保護矛盾突出，如四明湖、牟山湖、雁湖（梁輝水庫）等水體的多功能利用，胡公巖摩崖石刻的隨意開發(fā)建設(shè)，武勝門路瑞云樓和清暉佳氣樓的前院整理中的文物損毀現(xiàn)象等。 新經(jīng)濟增長點地位的確立最近幾年的中央經(jīng)濟工作會議都把旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)并列為新的經(jīng)濟增長點。浙江省委、省政府和寧波市委、市政府明確提出，要把旅游業(yè)作為經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點、新的經(jīng)濟增長點和國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)來培育。余姚市委、市政府確立了旅游業(yè)在社會經(jīng)濟跨世紀發(fā)展中的戰(zhàn)略地位，強調(diào)要充分利用余姚文化底蘊豐厚、自然環(huán)境優(yōu)越、旅游業(yè)開發(fā)潛力大的優(yōu)勢，精心規(guī)劃，突出重點，大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，政府主導(dǎo)型的“合力興旅”的社會氛圍正逐步形成。 跨海大橋引致的巨大旅游商機雄居亞洲第一的“杭州灣跨海大橋”規(guī)劃于2006年竣工，屆期大橋本身將成為國內(nèi)極有影響的旅游吸引物，屆時余姚的區(qū)位優(yōu)勢更加優(yōu)越，而且還將成為這一人工景觀旅游集散的主要接待地之一，旅游業(yè)的整體形象得以升華，并直接影響余姚在長江三角洲地區(qū)旅游經(jīng)濟格局中的地位。 大運河水上黃金游線的組合運作交通部“十五”計劃會議確定“十五”期末完成京杭大運河延伸段（杭甬運河500噸航道）的建設(shè)，在開發(fā)揚州、蘇州、杭州、紹興、寧波五市“大運河之旅”合作協(xié)議中，余姚已被列為這條我國文化旅游、民俗旅游、休閑旅游特色線路中的重要一站。 西部大開發(fā)帶來的熱點轉(zhuǎn)移和客源分流從旅游宏觀競爭環(huán)境來看，西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，將對西部地區(qū)旅游業(yè)的大發(fā)展產(chǎn)生巨大的促進作用，并帶動其旅游產(chǎn)業(yè)的騰飛，這會產(chǎn)生一定程度的熱點轉(zhuǎn)移和客源分流問題，對浙東旅游線乃至浙江旅游圈，都是一個現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。 周邊縣（市）同業(yè)競爭激烈旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟增長點的地位確立以后，各地紛紛出臺旅游發(fā)展規(guī)劃，大力挖掘和創(chuàng)造旅游供給。作為寧波旅游的一個組成部分，余姚與周邊縣（市）的同業(yè)競爭異常激烈。 旅游產(chǎn)品開發(fā)的可替代性余姚旅游景點大都不具備較強的壟斷性，旅游產(chǎn)品開發(fā)的可替代性將是余姚旅游業(yè)的一大威脅。如河姆渡遺址有余杭良渚文化相爭；名人文化有紹興更勝一籌；四明山水，旁有已先走一步的天臺山搶占市場；即將動工建設(shè)的大隱天下玉苑項目也遭遇到鎮(zhèn)海香山寺文化旅游區(qū)等項目的挑戰(zhàn)。第三章 發(fā)展目標與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃一、指導(dǎo)思想世紀開局余姚市旅游業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想是：以鄧小平理論及其旅游經(jīng)濟思想為指導(dǎo)，抓住機遇，實施政府主導(dǎo)下波進式發(fā)展的大旅游戰(zhàn)略，統(tǒng)一規(guī)劃、創(chuàng)新機制、有效管理，通過文化經(jīng)濟與科學(xué)技術(shù)等手段，把旅游業(yè)作為擴大對外開放的窗口產(chǎn)業(yè)和提升生活品質(zhì)的文明產(chǎn)業(yè)來抓，經(jīng)過“十五”期間的努力，把余姚建設(shè)成為旅游經(jīng)濟大市；經(jīng)過“十一五”期間的努力，把余姚建設(shè)成為旅游經(jīng)濟強市；再經(jīng)過五至十年的努力，把余姚建設(shè)成為富有時代動感的“東南最名邑”，旅游業(yè)成為國民經(jīng)濟發(fā)展的龍頭產(chǎn)業(yè)之一。二、發(fā)展階段和發(fā)展目標 旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟的一個重要組成部分和特定地域空間內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的一個有機整體，其發(fā)展階段劃分需與所在地國民經(jīng)濟發(fā)展計劃相結(jié)合。本案確定發(fā)展分期如下：近期：2001年——2005年 項目建設(shè)階段中期：2006年——2010年 發(fā)展提升階段 遠期：2011年——2020年 拓展騰飛階段 (1)建立有效的管理體制，制訂和完善系列旅游政策法規(guī)，規(guī)范飯店、旅行社、景點的行業(yè)管理，從整體上提高旅游業(yè)的綜合接待能力，“亮化”旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境。(2)以市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃為指導(dǎo)，統(tǒng)一編制重點區(qū)域的旅游開發(fā)規(guī)劃（目的地規(guī)劃），如河姆渡文化旅游區(qū)、四明山水生態(tài)旅游區(qū)等。(3)促進旅游主打產(chǎn)品的形成，啟動運作河姆渡遺址景區(qū)、天下玉苑、龍泉山、6944休閑度假區(qū)、梁弄—四明湖景區(qū)等重點旅游項目，塑造余姚旅游的知名品牌，并帶動周邊次級景區(qū)的初步開發(fā)。(4)培訓(xùn)一批專業(yè)知識豐富、業(yè)務(wù)水平過硬的旅游開發(fā)骨干人才。(5)實現(xiàn)接待人數(shù)有寧波大市的1/10，旅游總收入有寧波大市的1/14的目標。 中期目標(1)充分利用杭州灣跨海大橋建成和杭甬運河500噸級航道開通帶來的各種商機。建設(shè)和完善已有的各知名品牌項目，各個景區(qū)向旅游精品層次過渡。按資源類型的不同，爭取確立國家級、省級景區(qū)的地位，如河姆渡景區(qū)和四明山景區(qū)。(2)全面開發(fā)各次級景區(qū)，如張湖溪觀光農(nóng)業(yè)區(qū)、武勝門路明清古街景區(qū)等。(3)眾多產(chǎn)品納入滬南游線、浙東旅游線、甬西游線。整個旅游行業(yè)體系進一步完善和加強，形成一定的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟規(guī)模。(4)實現(xiàn)接待人數(shù)有寧波大市1/8左右，旅游總收入有寧波大市1/12的目標。 遠期目標(1)爭取有多個旅游景區(qū)（景點）列入國家級游線。(2)根據(jù)旅游市場新需求，不斷挖掘資源潛力，拓展旅游產(chǎn)品開發(fā)的深度和廣度，推陳出新。(3)根據(jù)產(chǎn)業(yè)均衡協(xié)調(diào)原則，旅游綜合生產(chǎn)力全面優(yōu)化，逐步跟進旅游產(chǎn) 業(yè)的升級計劃，為旅游的再次騰飛奠定基礎(chǔ)。(4)實現(xiàn)接待人數(shù)有寧波大市的1/6，旅游總收入有寧波大市1/10的目標。根據(jù)“九五”計劃前四年的執(zhí)行情況和“十五”計劃期間至2020年旅游發(fā)展環(huán)境的分析，結(jié)合寧波市旅游業(yè)發(fā)展目標分段指標要求，本規(guī)劃確立余姚市旅游業(yè)的發(fā)展指標列表如下： 表2：余姚市旅游業(yè)發(fā)展指標體系總表年 份 項 目“十五” 時 期“十一五”時期(2010年)“十三五”時期(2020年)2001年2002年2003年2004年2005年國內(nèi)旅游人數(shù)(萬人次)92．8105．9120．7137．6157．0227．5553．1 國內(nèi)旅游收入(億元人民幣)7．579．0012．3512．8115．1932．0983．93 入境旅游人數(shù)(萬人次)0．530．610．700．790．901．674．24 國際旅游創(chuàng)匯收入(萬美元)214．3250．7293．4343．4401．9795．02289．1 旅游總收入(億元人民幣)7．739．2010．9513．0415．5232．7085．94 旅游業(yè)總收入占GDP的相當值(%)4．604．935．295．676．087．959．61 注：,美元：人民幣均按1:三、發(fā)展戰(zhàn)略，突破現(xiàn)狀,波進式發(fā)展以鄧小平理論及其旅游經(jīng)濟思想為指導(dǎo)，立足現(xiàn)今余姚旅游經(jīng)濟基數(shù)小、潛力大的特點，實施政府主導(dǎo)下旅游經(jīng)濟跳躍超前的發(fā)展戰(zhàn)略。政府在行政、政策、服務(wù)等方面給予統(tǒng)一指導(dǎo)，把旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來優(yōu)先對待，在開發(fā)投資、人才培養(yǎng)等方面有所傾斜，豐富和完善余姚的旅游供給。、大產(chǎn)業(yè)、大市場的發(fā)展觀念樹立發(fā)展“大旅游”、建立“大產(chǎn)業(yè)”和營造“大市場”觀念，充分發(fā)揮旅游業(yè)誘發(fā)先導(dǎo)和帶動輻射作用，將旅游業(yè)作為余姚市的新的經(jīng)濟增長點和重要產(chǎn)業(yè)來加以扶植發(fā)展，促進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整，為市域經(jīng)濟、社會、文化的全面發(fā)展服務(wù)。，構(gòu)成增長極性的帶動立足余姚當前的旅游背景，以長遠目標為基點，優(yōu)先開發(fā)資金到位、帶動性強、效益好的重點旅游景區(qū)，爭取“十五”期間年年都有重點項目的深層次開發(fā)和運作。如2001年主推天下玉苑，以后，逐年主推龍泉山景區(qū)、河姆渡遺址景區(qū)、6944休閑度假區(qū)、梁弄—四明湖景區(qū)等項目。，營造品牌堅持把文化管理作為旅游管理的核心，使文化旅游成為旅游產(chǎn)品的主流。從7000年前的河姆文明到現(xiàn)代文明，無處不在的文化沉積，正是余姚旅游資源的精華所在。應(yīng)充分利用現(xiàn)代科技的一切創(chuàng)新手段，著力主推河姆遠古文化、城區(qū)先賢文化、四明綠色文化和梁弄紅色文化四個旅游精品項目，營造余姚文化旅游的品牌優(yōu)勢，樹立自己鮮明的形象特色。、二、三產(chǎn)滲透發(fā)展，依托共存 旅游業(yè)的發(fā)展，不僅要憑借旅游資源的優(yōu)勢，更要依托工業(yè)、農(nóng)業(yè)、交通運輸業(yè)、市政基礎(chǔ)設(shè)施及其他社會事業(yè)的發(fā)展。作為新興產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)必須通過滲透——相對獨立——再滲透的依托性戰(zhàn)略，在國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)體系中擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提高產(chǎn)業(yè)素質(zhì)和效益，形成旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)互相推動發(fā)展的格局。第四章 總體形象策劃與旅游市場規(guī)劃一、總體形象策劃 1．區(qū)域形象策劃必要性與經(jīng)濟格局相對應(yīng)，長江三角洲旅游區(qū)，大致形成以上海為中心，江浙為兩翼的旅游格局。上海是國際金融貿(mào)易中心，旅游類型以都市旅游和休閑娛樂旅游為主要形象特色。江蘇依托南京