【正文】 輩相比已有很大的不同。他們出生在上個(gè)世紀(jì)80年代末至90年代初期，這正是中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期。這些男孩們成長于中國商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機(jī)，是受數(shù)字媒體環(huán)境影響的全新一代，對(duì)現(xiàn)代高科技化生活適應(yīng)性很強(qiáng)。他們喜歡上網(wǎng)聊天、打電子游戲、玩時(shí)尚手機(jī)、聽流行音樂、吃洋快餐、穿新潮服飾等等。由于從小受互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的影響，這些人在性格特征方面表現(xiàn)出對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中新興事物強(qiáng)烈的好奇心和強(qiáng)烈的自我主張，因此，他們往往表現(xiàn)出獨(dú)斷、反權(quán)威、叛逆、富有個(gè)性、自信及更重視自我等特點(diǎn)。好奇心使他們具有探索精神，他們喜歡尋求網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)?，F(xiàn)在他們追求品牌往往不會(huì)死守一個(gè)品牌，而是渴望更換品牌,體驗(yàn)不同的感受。人們可以根據(jù)各自的興趣主動(dòng)選擇信息。體驗(yàn)是這些人非常注重的一種消費(fèi)利益，通過消費(fèi)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)也是他們所渴望的。比如喜歡由卡通人物給他們營造的輕松、幽默的氛圍。他們比較青睞精致玲瓏的商品，如軟飲料、移動(dòng)終端、流行服飾等，而不喜歡笨重、體積龐大的耐用品。這些伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代已日益成為消費(fèi)的主力軍。有研究表明，他們對(duì)消費(fèi)行為的影響力呈上升趨勢。面對(duì)數(shù)字媒體提供的大量信息，他們形成了聰明的消費(fèi)觀，不僅能主宰自己的購買決策，而且對(duì)事物的獨(dú)立判斷力使他們能為父母的消費(fèi)提出建議。因此，這一群體不容忽視。重要的是，這些新時(shí)代的男士們既對(duì)自身高度關(guān)注，又對(duì)品牌有良好的識(shí)別能力，而其購買方式和消費(fèi)行為則是徹底的男性行為。別指望他們會(huì)跟女人一樣，可以將百貨商場逛上好幾圈來搜尋自己喜歡的產(chǎn)品。他們通常的做法是在購物前做好功課，然后沖進(jìn)商場告訴售貨員要什么，付錢后再直接離開?！鞍儇浬痰暧肋h(yuǎn)是女人的天堂”，在百貨的客群中，男士的比例為30％，他們出現(xiàn)的頻率很低，但平均每位客人的消費(fèi)單價(jià)卻很高。第二篇：消費(fèi)者購買行為分析案例某產(chǎn)品市場消費(fèi)者行為分析研究消費(fèi)者購買行為的完整過程一般包括以下7個(gè)問題（6W1H）：什么人構(gòu)成購買市場?（Who）購買者(Occupants)消費(fèi)者需要購買什么？（What）購買對(duì)象(Objects)消費(fèi)者為什么要購買？（Why）購買目的(Objectives)是誰在進(jìn)行購買行為？（Who）購買組織(Organizations)在什么地方購買？（Where）購買地點(diǎn)(Outlets)在什么時(shí)間購買？（When）購買時(shí)間(Occasions)用什么方式購買？（How）購買方式(Operations)上述7個(gè)問題都包含以英文字母O開頭的關(guān)鍵詞，西方市場營銷學(xué)家將這些決策歸納為研究消費(fèi)者市場的“7O”研究法。營銷人員在制定消費(fèi)者市場的營銷組合之前，必須先研究消費(fèi)者購買行為。例如，某照相機(jī)廠生產(chǎn)和銷售照相機(jī)，營銷人員必須仔細(xì)分析以下問題： 照相機(jī)的市場由那些人構(gòu)成？目前消費(fèi)者市場需要什么樣的照相機(jī)？ 消費(fèi)者為什么購買這種照相機(jī)？ 那些人會(huì)參與這種照相機(jī)的購買？ 消費(fèi)者在哪些地方購買這種照相機(jī)？ 消費(fèi)者在什么時(shí)候購買這種照相機(jī)？ 消費(fèi)者怎樣購買這種照相機(jī)？影響購買決策的因素參與購買決策的人購買決策類型購買決策過程非處方藥市場消費(fèi)者行為分析隨著新的醫(yī)療保險(xiǎn)辦法的實(shí)施，藥品分類管理辦法的出臺(tái)，非處方藥品目錄的公布，病人自主治療意愿的增加，大量零售藥店出現(xiàn)了，消費(fèi)者從公開渠道及充足貨源里購買非處方藥物的機(jī)會(huì)大大增加，藥品零售額快速增長，非處方藥市場充滿機(jī)遇。越來越多的制藥企業(yè)進(jìn)入零售市場，希望通過廣告和促銷，建立自己的非處方藥品牌，獲得經(jīng)濟(jì)效益。在這一領(lǐng)域獲得成功的關(guān)鍵是公司直接向消費(fèi)者進(jìn)行營銷的能力，即制定有效的非處方藥市場營銷策略并付諸實(shí)施的能力而市場營銷策略的制定，必須建立在研究消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)之上。消費(fèi)者市場需要研究：誰是購買者；購買對(duì)象；購買目的；購買行為；購買時(shí)間和購買地點(diǎn)。購買者行為需要研究：購買者行為受哪些因素影響？消費(fèi)者是怎樣做出決策的？典型的購買過程一、非處方藥消費(fèi)者市場（OTC是Over The Counter的縮寫，在醫(yī)藥行業(yè)術(shù)語中特指非處方藥）OTC消費(fèi)者市場要研究的內(nèi)容包括：非處方藥的購買者是誰？(什么樣的人構(gòu)成某產(chǎn)品的購買市場？)OTC藥品的概念和特點(diǎn)決定了OTC藥品的購買者是：成年人；有一定的疾病判斷能力，能較為準(zhǔn)確的判斷病的類別和病情嚴(yán)重程度，有一定的藥品使用經(jīng)驗(yàn)；在經(jīng)濟(jì)上有一定的來源，可以自主支配藥品費(fèi)用；文化程度高的人和醫(yī)療保健意識(shí)更強(qiáng)的人；工作節(jié)奏快的人該市場顧客購買什么樣的OTC藥品？（目前消費(fèi)者市場需要什 2么樣的某產(chǎn)品？）消費(fèi)者購買OTC藥品因?yàn)橹委煹募膊☆悇e、制造商、品牌、價(jià)位、劑型、包裝等的不同而存在區(qū)別；還因?yàn)槭欠襁M(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷目錄而不同消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的把握一般有三方面的知識(shí)：有關(guān)產(chǎn)品屬性和特征的知識(shí)，使用產(chǎn)品的積極結(jié)果或收益，有助于消費(fèi)者滿意或達(dá)到目的的產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者對(duì)OTC產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也一樣，這三方面知識(shí)的結(jié)合形成了他們對(duì)OTC產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。OTC產(chǎn)品屬性：如包裝外觀、說明書、藥品外觀及開啟的方便性、服用方便性、口感等。OTC產(chǎn)品利益：如療效、副反應(yīng)、起效速度及安全性等。OTC產(chǎn)品價(jià)值滿足：品牌地位進(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)目錄對(duì)于OTC藥的推廣很重要，調(diào)查顯示：當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)常使用某種療效不錯(cuò)的公費(fèi)藥變?yōu)樽再M(fèi)藥時(shí)，享受公費(fèi)醫(yī)療的消費(fèi)者中有近一半人會(huì)從公費(fèi)藥中尋找替代藥，而不會(huì)自費(fèi)購買這種藥，只有近13%的消費(fèi)者會(huì)自費(fèi)購買這種藥。目前的非處方藥尚未受到公費(fèi)報(bào)銷的限制，公費(fèi)報(bào)銷品種目錄中有不少是非處方藥。研究表明，有2/3的非處方藥是通過醫(yī)生處方開出的，從而獲得了醫(yī)療保險(xiǎn)公司的補(bǔ)償該市場為何購買？（消費(fèi)者為什么要購買？）消費(fèi)者購買OTC藥品的原因有以下幾點(diǎn)：治療小病痛；方便；省時(shí)；節(jié)約費(fèi)用99%的消費(fèi)者表示：他們?nèi)ニ幍曜钪饕脑蚴堑昧诵∶?，自己能夠察覺癥狀并且判斷緩解的程度。所以服用OTC藥品是消費(fèi)者治療日常小病最常用的方法患者使用OTC藥對(duì)自身一些常見的、輕微的小病癥進(jìn)行自我藥療，大大節(jié)省了他們?nèi)メt(yī)院排隊(duì)看病、等待治療的時(shí)間。同時(shí)，非處方藥的市場銷售價(jià)格比處方藥便宜，因此消費(fèi)者可以節(jié)約費(fèi)用該市場何時(shí)購買？（這類人購買某產(chǎn)品的時(shí)間）OTC藥品購買方便，無需醫(yī)生處方就可以很方便的在藥店購買。OTC藥品一般質(zhì)量穩(wěn)定，保質(zhì)期長，基本在兩年以上，用于治療常見病，多發(fā)病，購買量大的話，也不必?fù)?dān)心過期變質(zhì),所以O(shè)TC藥品消費(fèi)者一般有疾病發(fā)生時(shí)去購買，或者方便時(shí)購買、順便購買該市場何地購買？（這類人購買某產(chǎn)品的地點(diǎn)）購買OTC藥品可以去：醫(yī)院、藥店；醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)的醫(yī)院和藥店或者未定點(diǎn)的醫(yī)院和藥店；連鎖藥店或非連鎖藥店；有品牌的、服務(wù)好的藥店或普通的藥店；平價(jià)藥店；連鎖藥店；社區(qū)附近、或者醫(yī)院的藥店對(duì)于享受醫(yī)療報(bào)銷的消費(fèi)者來說，他們必然選擇醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)的醫(yī)院或藥店購買醫(yī)療保險(xiǎn)目錄中的OTC藥品。關(guān)注價(jià)格的消費(fèi)者或者購買長期用藥的消費(fèi)者寧愿去平價(jià)藥房。醫(yī)院附近的藥店能得到更多的外配處方。注重藥品質(zhì)量的消費(fèi)者更愿意去大型的連鎖藥店買藥，藥品質(zhì)量有保證（這類人購買某產(chǎn)品的方式，即他們喜歡如何購買）是誰在進(jìn)行購買活動(dòng)二、OTC購買者行為影響因素影響OTC購買者行為的因素主要有：文化因素隨著消費(fèi)者文化水平的提高，保健意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)于預(yù)防疾病和身體保健逐漸的重視起來，特別是高收入階層和中老年人對(duì)補(bǔ)充維生素、增強(qiáng)免疫功能、防病強(qiáng)身、改善生活質(zhì)量的OTC藥品的消費(fèi)支出增加了?，F(xiàn)在的中青年女性更舍得購買減肥和養(yǎng)顏的OTC產(chǎn)品社會(huì)因素消費(fèi)者OTC購買行為受到一系列社會(huì)因素的影響，如消費(fèi)者的相關(guān)群體、家庭和社會(huì)角色與地位。一些消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榻巧偷匚灰蛩?，在選擇非處方藥時(shí)考慮品牌和藥品檔次兒童和青少年的OTC藥品消費(fèi)主要受家庭中父母的影響，因?yàn)楦改父薪?jīng)驗(yàn)，他們?cè)贠TC產(chǎn)品的購買和消費(fèi)方面父母起著決定性作用，一般來說，父母是決策者。他們從父母身上可以學(xué)習(xí)到一些常見病的診斷和治療方法。這將影響子女在成人后的OTC消費(fèi)觀念白領(lǐng)階層在選購OTC藥品時(shí)，更傾向于知名品牌和聲譽(yù)好的公司的產(chǎn)品，如合資藥品，更傾向于價(jià)位高的藥品個(gè)人因素消費(fèi)者OTC購買決策也受其個(gè)人特征的影響，比如消費(fèi)者對(duì)自己的病情變化的感知、對(duì)品牌特征的感知、對(duì)其它備選品牌的態(tài)度，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我概念的影響成年人，對(duì)病情判斷力強(qiáng)的人，購買OTC藥的可能性更大些；自我保健和自我藥療意識(shí)強(qiáng)的人、工作節(jié)奏快的人、不享受醫(yī)療費(fèi)用報(bào)銷的人、去藥店購藥的次數(shù)更多許多慢性病患者如高血壓、慢性胃炎、糖尿病病人等需要長期服藥，這些患者在經(jīng)過幾次醫(yī)生診治和處方后，知道了自己的病情，知道該用什么藥，這些患者可能會(huì)直接去社會(huì)零售藥店買藥心理因素我國消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)中，受傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的影響，普遍認(rèn)為中藥的毒副作用小，許多中藥在預(yù)防和保健方面作用顯著，比西藥更安全；中藥在一些慢性病的治療方面可能比西藥更有效；中藥的作用也全面，可以從根本上治療疾病。一般的家庭中都會(huì)備有三七傷藥片、紅花油、健胃消食片等一些中成藥。而在起效速度方面，普遍認(rèn)為西藥比中藥見效快三、OTC消費(fèi)者決策OTC消費(fèi)者是怎樣做出決策的？營銷人員必須識(shí)別誰做出購買決定及做出購買決定的因素，購買者的介入程度和對(duì)品牌有效性的數(shù)目，確定消費(fèi)者屬于哪一種購買類型？購買的角色發(fā)起者，是患者，包括兒童、老人、男性、女性患者在內(nèi)影響者，家人、朋友、醫(yī)生、藥店店員、廣告代言人等決策者，指在是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面做出完全的或部分的最后決策的人購買者，實(shí)際采購人使用者，實(shí)際消費(fèi)產(chǎn)品的人兒童藥品的消費(fèi)者是兒童，決策