【正文】 ）最底層（方案層）：這一層次包括了為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)可供選擇的各種措施、決策方案等。 （ 2）對(duì)同一層次的各元素關(guān)于上一層次中某一準(zhǔn)則的重要性進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)造兩兩成對(duì) 比較的判斷矩陣。 （ 3）由判斷矩陣計(jì)算被比較元素對(duì)于該準(zhǔn)則的相 對(duì)權(quán)重，并進(jìn)行判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)。 （ 4）計(jì)算各層次對(duì)于系統(tǒng)的總排序權(quán)重，并進(jìn)行計(jì)算 ??4 。 化妝品 的購買決策數(shù)學(xué)模型 4 層次分析法 和模糊綜合評(píng)判的綜合運(yùn)用 模糊綜合評(píng)判法是近年來逐漸推廣應(yīng)用的一種系統(tǒng)綜合評(píng)價(jià)方法，該方法結(jié)合 AHP，利用模糊隸屬度理論把定性指標(biāo)合理的定量化 ??5 ??6 ，很好的解決了其它方法中定性與定量評(píng)價(jià)不能很好結(jié)合的問題，使評(píng)價(jià)方法在綜合性、合理性、科學(xué)性等方面 得到了改進(jìn)。 層次分析法 模糊綜合評(píng)判模型主要由兩個(gè)部分組成，第一部分，層次分析法；第二部分，模糊綜合評(píng)判。其中模糊綜合評(píng)判是在層次分析法的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，兩者相輔相成，共同提高了評(píng)價(jià)的可靠性與有效性。在運(yùn)用層次分析和模糊綜合評(píng)判進(jìn)行分析的時(shí)候，一般采用如下三個(gè)步驟： （ 1） 首先劃分因素層，確定評(píng)判準(zhǔn)則集； （ 2）應(yīng)用層次分析法構(gòu)造消費(fèi)心理的隸屬函數(shù)和因素權(quán)集； （ 3）最后進(jìn)行綜合評(píng)判。 本研究共進(jìn)行二級(jí)模糊綜合評(píng)判。其中，一級(jí)模糊綜合評(píng)判是利用模糊算子確定模糊關(guān)系矩陣，二級(jí)模糊綜合評(píng)判是確定被評(píng)價(jià)對(duì)象的最終評(píng) 價(jià)結(jié)果。 1． 4 消費(fèi)心理及研究方法的發(fā)展 消費(fèi)心理就是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中發(fā)生的心理活動(dòng)，它是消費(fèi)者對(duì)客觀對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的總和反應(yīng)，也可以稱為消費(fèi)者心理。它支配著者的消費(fèi)行為，并通過消費(fèi)行為加以外部觀察。消費(fèi)行為是消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)一目的而購買、使用、評(píng)價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)的一系列行為 ??7 。 消費(fèi)心理學(xué) 研究方法的發(fā)展： (1)早期萌芽階段： 1895 年，美國明尼蘇達(dá)大學(xué)的蓋爾首先采用問卷法調(diào)查，就消費(fèi)者對(duì)商品廣告及其介紹商品的態(tài)度看法進(jìn)行了研究。問卷法是通過研究者 事先設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷，向被試提出問題，并由其予以回答?？梢苑譃猷]寄問卷法、入戶問卷法、攔截問卷法和集體問卷法。 (2)中期階段：這一時(shí)期的研究主要受到傳統(tǒng)心理學(xué)研究方法的影響，研究的方法也是傳統(tǒng)心理學(xué)常用的方法。（一）觀察法 (二）實(shí)驗(yàn)法（三）訪談法 (3)后期變革階段 ： 消費(fèi)者研究者們采取了各種不同的研究方法。包括存在主義現(xiàn)象學(xué)的方法，被試觀察法，深度訪談法，民族文化直接觀察法和內(nèi)省法等。 ，本文引入 AHP模糊綜合評(píng)判的方法，對(duì)消費(fèi)者的購買決策進(jìn)行研究。 AHP模糊綜合評(píng)判法是一種實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法，將產(chǎn)品分層后，由 專家對(duì)不同的屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)，消費(fèi)者對(duì)自己所熟悉的產(chǎn)品評(píng)價(jià)；同時(shí)它也是一種數(shù)據(jù)分析方法，分值和權(quán)重相當(dāng)于屬性效用，通過不同產(chǎn)品的相同特征組河北農(nóng)業(yè)大學(xué)理學(xué)學(xué)士畢業(yè)論文 5 合，利用消費(fèi)者對(duì)所熟悉的產(chǎn)品打分，便可以從統(tǒng)計(jì)學(xué)上推導(dǎo)出消費(fèi)者對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品潛意識(shí)的分值，不同于簡(jiǎn)單的直接問問題的方法，被試不能簡(jiǎn)單的說：所有的屬性都是重要的，他們必須權(quán)衡自己熟悉產(chǎn)品的不同方面，要通盤考慮產(chǎn)品各個(gè)方面的品質(zhì)，這樣就可以模擬出消費(fèi)者的決策行為 ??8 。 問題提出 近年來，隨著我國 消費(fèi)水平的提高 和人們對(duì)健康、美 麗的日益重視， 化妝品 在人們的總消費(fèi)比例中占據(jù)越來越大的比例，更多的人希望通過使用 化妝品 的調(diào)節(jié)功能達(dá)到美容養(yǎng)顏 、減緩衰老 的目的。隨著 化妝品 品牌的增多，消費(fèi)者在購買 化妝品 時(shí)具有更大的選擇余地的同時(shí)也增加了品牌選擇的不確定性，這正是消費(fèi)心理學(xué)中的“黑箱”問題。而且在影響消費(fèi)者購買決策中不同的因素對(duì)同一種 化妝品 的影響程度是有差異的，同時(shí)同一 化妝品對(duì)不同的因素影響程度也不同。模糊綜合評(píng)判利用模糊隸屬度理論把定性指標(biāo)合理的定量化，很好的解決了其它方法中定性與定量評(píng)價(jià)不能很好結(jié)合的問 題。以層次分析為基礎(chǔ)的模糊綜合評(píng)判理論 可以很好的評(píng)判消費(fèi)者的購買 決策 ??9 。 2 方法與結(jié)果 本文試以把 AHP模糊綜合評(píng)判用于 化妝品 的實(shí)際購買決策的研究為實(shí)例，詳細(xì)的論證了 AHP模糊綜合評(píng)判法對(duì)于消費(fèi)者購買決策的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。 化妝品 購買決策的 層次分析法 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及其指標(biāo)權(quán)重的建立 應(yīng)用層次分析法（ Analytical Hierarchy Process）和模糊綜合評(píng)判（ Fuzzy Comprehensive evaluation）對(duì) 化妝品 購買決策進(jìn)行分析一般按如下三個(gè)步驟實(shí)施：首先劃分 化妝品 購買決策的影響因素層次，確定評(píng)判準(zhǔn)則集；其次應(yīng)用層次分析法構(gòu)造購買決策的隸屬函數(shù)和因素權(quán)集 ； 最后進(jìn)行 化妝品 購買決策的綜合評(píng)判。 化妝品 購買決策的指標(biāo)體系的建立 消費(fèi)者一般通過 美容院推薦 、 化妝品 專賣店、 超市、零售等四種渠道購買 化妝品 ，在每種渠道下，均要考慮使用效果 、包裝情況、價(jià)格因素、廣告宣傳、服務(wù)質(zhì)量等五種因素。因此可以建立起 化妝品 購買決策的二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如圖 1 所示。 化妝品 的購買決策數(shù)學(xué)模型 6 圖 1 評(píng)價(jià)指標(biāo)遞階層次結(jié)構(gòu)示意圖 指標(biāo)因素權(quán)重 的確定 指標(biāo)因素權(quán)重 ia 的確定是模糊評(píng)判最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一。因素模糊子集 A確定得恰當(dāng)與否，直接影響綜合評(píng)判的結(jié)果。 A 值的確定方法有多種，在本研究中采用群組綜合權(quán)值和判斷矩陣分析法 ??9 。 確定相關(guān)聯(lián)因素權(quán)值，并進(jìn)行矩陣的一致性檢驗(yàn)。構(gòu)造判斷矩陣，本文 選擇 6 名從事 化妝品 行業(yè)的專家組成專家組， 所請(qǐng)的專家均從事 化妝品 行業(yè)多年，他們的評(píng)判能基本反映 化妝品 消費(fèi)的趨勢(shì)和特點(diǎn)。各專家分別對(duì)同級(jí)指標(biāo)兩兩比較，構(gòu)造各層次判斷矩陣 B=n n（不包括方案層）。 ijb 表示對(duì)于 B 而言， ib 對(duì) jb 的相對(duì)重要程度，一般采用 Saaty 提出的 19 比率標(biāo)度法（見表 1）。 表 1 判斷矩陣標(biāo)度及其含義 標(biāo)度 含義 1 iB 和 jB 同等重要 3 iB 和 jB 同等重要 5 iB 和 jB 同等重要 7 iB 和 jB 同等重要 9 iB 和 jB 同等重要 倒數(shù) 1/ji ijBB? 2,4,6,8 重要程度介于上述奇數(shù)之間 化妝品 的購買 決策 美容院 化妝品 專賣 超市 零售 二級(jí)評(píng)判 包裝情況 價(jià)格因素 廣告宣傳 銷售服務(wù) 使用效果 包裝情況 價(jià)格因素 廣告宣傳 銷售服務(wù) 使用效果 一級(jí)評(píng)判 河北農(nóng)業(yè)大學(xué)理學(xué)學(xué)士畢業(yè)論文 7 計(jì)算指標(biāo)權(quán)重值 按以下方法計(jì)算各指標(biāo)的權(quán)重值。 ① 記 算判斷矩陣每一行元素的乘積 ip 1( 1, 2 , , )ni ijjp b i n???? （ 1） ②計(jì)算 ip 的 n 次方根 niD nni iDp? （ 2） ③權(quán)重計(jì)算。對(duì)向量 niD 歸一化，即可得到其權(quán)重值 （ 3） ④一致性檢驗(yàn)。判斷矩陣的偏差一致性指標(biāo) CI （ 4） 式中：λ max 為判斷矩陣的最大特征根 （ 5） 式中， (