【正文】 00年，中國跨世紀(jì)十大策劃經(jīng)典個案評選揭曉，“農(nóng)夫山泉有點甜”名列其中。從他們一步步的宣傳和推廣中，體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的三大理念：環(huán)保理念農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭。農(nóng)夫山泉認(rèn)為，只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水，最符合人體需求，目前任何人工水都難以比擬。天然理念堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。您喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過了漫長的運輸線路，從大自然遠(yuǎn)道而來。目前，農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。健康理念農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。世界衛(wèi)生組織《飲用水水質(zhì)準(zhǔn)則》表明，不論飲食結(jié)構(gòu)豐富與否，人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質(zhì)和微量元素。因此，農(nóng)夫山泉認(rèn)為，飲用水中應(yīng)該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素，并反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。這一定位直接讓其他生產(chǎn)廠商，望成莫及。從感性的角度看待農(nóng)夫山泉，得益于他的特殊性，就是天然是大家最喜歡的，最容易讓人接受的，他的泉水來源也是一個因素。浙江千島湖：以千島湖深層水為水源，天然清純、味道甘洌。千島湖，國家級森林公園，飲用水源一級保護(hù)區(qū)，水域面積573平方公里。吉林長白山：取水自長白山錯草泉，天然清純，味道甘洌。錯草泉，國家礦泉水源保護(hù)區(qū)，周邊10平方公里無人居住，常年水溫9177。2℃。湖北丹江口：以丹江口水庫深層水為水源，天然清純，味道甘洌。丹江口水庫，南水北調(diào)中線工程調(diào)水源頭，飲用水源一級保護(hù)區(qū)，水域面積745平方公里。廣東萬綠湖：以萬綠湖深層水為水源，天然清純，味道甘洌。萬綠湖，國家級森林公園，飲用水源一級保護(hù)區(qū)，水域面積370平方公里。綜合上述兩個方面，我們可以看出農(nóng)夫山泉成功的秘密。女性啤酒市場空白 奈何商家抓不住品牌定位嘉士伯2006年就開發(fā)了一款叫做Eve的女性啤酒，它包含荔枝、葡萄柚和蜜桃三種口味，%，每瓶250ml中所含的熱量為123卡路里，用白色透明玻璃瓶盛裝，花體字標(biāo)記品牌logo，并在瓶身標(biāo)簽上綴上花卉圖案。為了強(qiáng)調(diào)其女性特質(zhì)，Eve被建議倒在香檳杯或者紅酒杯中飲用。Eve先在瑞士上市，隨后被推廣到俄羅斯和英國。市場調(diào)查結(jié)果很樂觀：87%試喝過Eve的女性表示自己愿意購買。但除了俄羅斯市場，Eve的市場表現(xiàn)卻一直不如人意。女性定位帶來的另一個負(fù)面因素是脂粉氣太重，直接把男性消費者排除在外。雖然只是很小的市場，但在嘉士伯，有130人在忙活。Eve是嘉士伯“女性飲品”事業(yè)平臺的研發(fā)成果，這個平臺包括來自消費者洞察、創(chuàng)新營銷團(tuán)隊等130名專業(yè)人員，由嘉士伯全球總裁親自挑選。目前，嘉士伯有20%的全球顧客是女性，它們希望擴(kuò)大到30%或更多?！芭孕枰钠【剖菦]有很重的苦味、不會脹氣、喝完不會有酒氣的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品還很少?！睂＜艺J(rèn)為市場上還沒有真正符合女性需求的啤酒產(chǎn)品。不過，啤酒市場研究公司Bi認(rèn)為，77%的女性從不或者幾乎不喝啤酒。這其中包括一部分滴酒不沾的女性。他在上海開了3家啤酒零售店，銷售150種啤酒，其中白啤酒和果味啤酒的消費者大都是女性?！翱谖稘庵氐钠【埔话阒挥?0%的女顧客買走。女孩子們還是更喜歡口味淡一些、甜一些的啤酒?！彼€發(fā)現(xiàn)，女顧客們并非一到店里就指名道姓地要買一瓶果味啤酒?！八齻兛偸窍缺还镀【坪每吹陌b吸引過去，然后發(fā)現(xiàn)（啤酒）正好是果味的，酒精度很低?！闭缟厦娴那闆r所示的那樣，女性購買啤酒總有一些機(jī)動因素。大多數(shù)女性并不是那么了解啤酒的口味，她們可能分不清楚干啤、白啤和黑啤之間的區(qū)別，但會被與眾不同的啤酒包裝吸引。而這個信息傳遞到啤酒制造商那里總會有所偏頗，他們更像是在制造他們認(rèn)為適合女性飲用的啤酒，而不是滿足她們需求的啤酒。益普索大中華區(qū)研究副總監(jiān)鄒表示，相比于家飲和餐飲渠道，女性的啤酒消費主要集中在夜場渠道。在夜場中的女性的飲酒目的，主要是為了讓自己成為大家的焦點；而男性喝啤酒，更多的是為了展示自己陽剛氣的一面?！叭绻砸ズ绕【疲敲此齻兒鹊臇|西就得有啤酒的樣子。”丹麥設(shè)計公司的創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)說：“她們并不希望別人看到自己坐在社交場合，拿著一瓶像檸檬汽水一樣的東西還喝得臉紅心跳?！彼鵀榧问坎O(shè)計了商標(biāo)字體，并長期為嘉士伯提供設(shè)計和營銷咨詢。因此如果你要賣啤酒，那么最好不要扭曲人們喝啤酒的方式，這一點Eve顯然是做錯了。如今嘉士伯準(zhǔn)備卷土重來。它們從Eve這個失敗案例里吸取的教訓(xùn)包括包裝和銷售方式。2013年，嘉士伯準(zhǔn)備把2款啤酒推銷出去。除了名字更中性以外，瓶身標(biāo)簽的設(shè)計上不再有花朵圖案和那些粉艷的配色，營銷的定位也不再一味強(qiáng)調(diào)女性─%酒精含量的BEO面向的是那些想要有喝酒的體驗，但又不想真的沾上酒精的消費者；則聲稱適合不喜歡啤酒飲后還有苦味的年輕人。“我們最近的研究顯示，女性并不會不顧年齡地接受‘粉色系’或是‘女生化’的產(chǎn)品，向她們傳遞一個更符合她們預(yù)期的品牌定位非常重要?！奔问坎瘓F(tuán)國際媒體副總裁說。這的確看上去像個邏輯游戲：在她們選擇啤酒時，女性消費者希望看到與眾不同又足夠有趣的啤酒包裝，但那些過于脂粉氣的設(shè)計又銷路不佳。調(diào)查表明，有很多女性在酒吧會選擇科羅娜─它在美國進(jìn)口啤酒中占據(jù)超過29%的市場份額，%─它同樣擁有偏低的酒精度和卡路里。但這個來自墨西哥Modelo公司的啤酒品牌，從來沒有強(qiáng)調(diào)過自己是專門針對女性市場的啤酒。在其市場定位中，你只能找到“陽光”、“海灘”、“有趣”之類的字眼。酒管1132班本組成員：鄧荷紅、鄧聞雯、猶明芝、張榮娥三、百事可樂與可口可樂可口可樂與百事可樂是全球碳酸飲料的兩大巨頭。這兩家公司一直在爭奪市場份額，一直不停地進(jìn)行各種形式的競爭。但是他們卻很少像當(dāng)年的中國家電企業(yè)一樣進(jìn)行價格戰(zhàn)，好像他們又是朋友。那么到底這兩大巨頭是對手還是朋友？眾所周知，在全球碳酸飲料市場中，可口可樂與百事可樂占大部分的銷售份額。這兩家企業(yè)可以說是市場中的寡頭企業(yè)。在全球碳酸飲料市場中，這兩家企業(yè)互為競爭對手。一方的價格策略對另一方的價格策略產(chǎn)生著極大的影響。這兩家企業(yè)之間的關(guān)系是在壟斷與競爭之間的不完全競爭市場關(guān)系。在關(guān)于美國經(jīng)濟(jì)的調(diào)查中顯示，寡頭在經(jīng)濟(jì)中占的份額越來越大：因為企業(yè)變大所帶來的收益正在逐漸增長，特別是在技術(shù)、媒體和電信領(lǐng)域，因為固定成本特別大，而每多一個顧客的服務(wù)成本卻非常小，所以寡頭企業(yè)越來越多。例如，1990年，湯姆森學(xué)習(xí)出版社（現(xiàn)圣智學(xué)習(xí)出版集團(tuán)）、培生教育出版公司與約翰威利出版公司這三家出版企業(yè)的大學(xué)教科書業(yè)務(wù)占該行業(yè)的35%，到2005年已經(jīng)占到了62%，如今則主宰了這個市場。很多行業(yè)都是如此，寡頭越來越多，市場越來越成為只有少數(shù)幾個賣家的市場。在完全競爭市場上，企業(yè)為了獲得自己的最大利益，往往會極力降低成本，在盡可能的情況下降低價格，通過這種方式來與對手展開競爭，以期獲得更多的銷售份額來獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。在寡頭市場中，每一家企業(yè)也都想將其對手擊敗，從而成為“獨頭”，獨自占取市場份額，獨享利益。因此寡頭企業(yè)必然也會像競爭市場中的企業(yè)一樣，提高效率，降低成本，增加產(chǎn)量，以低價格向消費者提供更多更好的產(chǎn)品，將競爭對手擊敗，然后再以損害消費者和經(jīng)濟(jì)進(jìn)步為代價，通過提高價格獲得高額的利潤。寡頭企業(yè)在成為市場唯一的賣者之后，必然會這樣做，因為企業(yè)是以自身利益，而不是消費者利益和社會進(jìn)步為經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)的。但是，在市場上形成了寡頭企業(yè)之后，尤其是寡頭市場中的賣者企業(yè)實力旗鼓相當(dāng)，一家企業(yè)很難將另一家企業(yè)擊垮時，寡頭就不會