【正文】 察魚是否被誘惑。 當(dāng)我們解釋一個(gè)具體的利益時(shí)，這意味著將你的利益帶入客戶所關(guān)心的需求范圍內(nèi)。 一般說法：我有個(gè)建議可以給你帶來利潤。 我們的說法：我有一個(gè)能將你洗面奶銷量提高三倍的建議。 一般說法：我有一個(gè)建議能夠降低你的庫存并避免脫銷。 我們的說法：我相信我已經(jīng)制訂了一套方案來幫助您減少約 8000元在庫存方面的投資，同時(shí)它還將每周為您額外 創(chuàng)造 5000 元的利潤。 每個(gè)銷售代表走進(jìn)商店都會對客戶承諾說提高其銷量和利潤，客戶們對那些泛泛的利益早已置若罔聞，而優(yōu)秀的銷售人員通過良好的客戶滲透來了解客戶真正關(guān)心的東西并將其利益深化為具體而明確的數(shù)據(jù)或方法告知客戶。 如果你已經(jīng)在概括情況這一步中完成了這第二個(gè)目標(biāo)，那么在你以后的銷售中便充滿了機(jī)會。 回顧一個(gè)我們的比喻：你在釣魚，并且已經(jīng)把一個(gè)美味的誘餌放下了水。 服性銷售第二步：陳述主意 12 勸說銷售技巧第二步陳述主意的目的是：讓客戶清楚知道你希望他來做什么。你應(yīng)該以誠懇自信的態(tài)度，用最清晰簡潔的方式向客 戶說明你希望客戶做什么。如果我們的第一步概括情況中完成得十分出色，我們所闡明的具體利益已經(jīng)吸引住客戶，那么，在一般情況下，當(dāng)我們陳述我們的想法，客戶會立即表示接受，如果這樣，銷售工作便告一段落，然而，在相當(dāng)多的情況下，客戶并不能馬上理解你所陳述的主意如何能夠給他帶來曾提及的具體利益，這時(shí)，為了向客戶證明你的主意會為他帶來那些具體利益，你需要向客戶提供資料 /證據(jù)，至少是合乎常識的邏輯，這些需要在勸說銷售技巧的第三步中解決。 說服性銷售第三步：解釋主意如何運(yùn)作 這一步的目標(biāo)是：通過數(shù)據(jù)和邏輯判斷來向客戶論證，我 們的銷售建議/想法可以為他帶來我們曾經(jīng)允諾的具體利益。有時(shí)，你卻找不到任何數(shù)據(jù)來支持你的想法，這種情況下，你應(yīng)該做的是用合乎情理的邏輯向客戶論證你的想法及帶來的利潤，記住，千萬不要做那些夸大其詞的利益承諾，沒有任何一筆生意值得以你的商業(yè)信譽(yù)作為代價(jià)。 說服性銷售第四步：強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵利益 如果客戶還在猶豫，那么你將進(jìn)行到第四步：強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵利益，他的目的是：喚起客戶的注意，使之明確他如果采納你的想法，他將得到的最大收獲是什么。但是，如果客戶還不能作出決定，那有可能是我們的判斷上有誤，回顧一下： A、 我們真的知道客戶的想法 和需求嗎？ B、 你真的能夠證明你的想法能夠滿足客戶的需要嗎？ 有時(shí)，我們從自身或活動的角度出發(fā)而產(chǎn)生的想法和利益并不能滿足客戶的真正需求，從長遠(yuǎn)的合作角度來看，我們或許應(yīng)該放棄這次銷售或得新為客戶考慮下一步的生意建議。 說服性銷售第五步：建議易于實(shí)行的下一步（結(jié)束） 這是說服性銷售技巧的最后一步，他的目的是：從討論與勸說的環(huán)境中脫離出來，從而得到一個(gè)實(shí)際的行動或者肯定的答復(fù)。 有時(shí)他表現(xiàn)為同意定貨或回款，有時(shí)表現(xiàn)為簽署合同或同意按照你的要 13 求擺放陳列。 特別注意，這結(jié)束的一步不同于其他四步，當(dāng)客戶表示同意接 受我們的想法后要立即實(shí)行，他可以發(fā)生在說服性銷售步驟的任何一步的后面。 關(guān)于結(jié)束的建議： 1） 建議的東西必須是客戶易于實(shí)施的，使客戶容易下決心去實(shí)行； 2） 當(dāng)客戶的態(tài)度表明他樂于接受我們的建議后，立即進(jìn)入這一步，如果你認(rèn)為客戶還缺乏有關(guān)資料，在交易達(dá)成后再做補(bǔ)充。 3） 自信，客戶會從各方面來尋求信息以證明自己的決定是正確的，是一個(gè)“明智的決定“，這時(shí)你的語言，你的行動及你的態(tài)度都會在向客戶傳遞信息，以自信的態(tài)度結(jié)束會為以后的合作打下良好的基礎(chǔ)。 結(jié)束的類型： 1） 以行動結(jié)束； 這種方法的關(guān)鍵是假定應(yīng)允，舉例如下： A： “那么，陳經(jīng)理，為了防止您這里再出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象，讓我現(xiàn)在就來幫助您重新整理一偏貨架“。 B、“我們會在星期二將這些貨物送到，請你在這里簽字”； 2） 讓客戶在二個(gè)積極的行動中任性其一； 在這里你需要提供給客戶二個(gè)肯定的選擇，無論客戶選擇了那一個(gè)，對于你來說都是有利的，如： A、 您的希望將這些產(chǎn)品陳列在制品柜臺還是陳列在超市？ B、 您希望馬上送貨還是在下周二送貨？ 3） 提出一個(gè)開放式的引導(dǎo)性問題： 在這種方法中，你向客戶提出一個(gè)具有敞開性的問題，這種問題對于那些較為喜歡自己作出決定的客戶是合適的，不過，也是比較危險(xiǎn)，如： A、 現(xiàn)在 您已經(jīng)知道了全部情況，我想知道您的想法； B、 陳經(jīng)理，這就是您可以得到的好處，我覺得這對您的生意會大有幫助， 14 您認(rèn)為呢？ C、 實(shí)際上，許多優(yōu)秀的銷售代表喜歡在銷售介紹中較早地提出這類問題，以便了解客戶的想法，如果客人、戶的反映是明確而積極的，銷售代表則可以采用一種行動方式來結(jié)束拜訪。 4） 提出一個(gè)立即行動的理由： 你向客戶提出一個(gè)應(yīng)該作為決定的理由，如： A、 陳經(jīng)理，因?yàn)楝F(xiàn)在配額比較記，我不能向你保證過幾天還有存回，所以我建議您現(xiàn)在就來簽這張訂單。 B、 如果我們現(xiàn)在能夠把合同簽下來，我們的促銷人員就可以馬上為您工作，這樣會贏得許 多時(shí)間。 5） 如果 ?? 那么： 如果 ??那么是一種當(dāng)客戶出現(xiàn)異議時(shí)適用的方法，既：如果我們幫您解決了這 11 題，那么您應(yīng)該接受我的建議。另外一個(gè)技巧是：作為一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員，應(yīng)該能夠敏銳地察覺出客戶的各類意見之間的差別：如： A、 卸妝型洗面奶不適合在我們商店里銷售； B、 20 箱卸妝型太多了，我不能接受； 有實(shí)質(zhì)上的差別嗎？第一個(gè)例子表明客戶并沒有接受卸妝型洗面奶，銷售還沒有達(dá)到，而第二個(gè)例子表明客戶已經(jīng)決定購進(jìn)卸妝型洗面奶，僅在細(xì)節(jié)上有爭議而已。 說服性銷售模式： —— 說服性銷售技巧是在銷售規(guī)律的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格依照銷售 的基本原則來進(jìn)行的； 五步曲銷售模式： —— 說服性銷售技巧以最富邏輯的方式及次序來幫助你整理 /清晰思路； 說服性銷售技巧步驟： 根據(jù)情況： 確保你已經(jīng)清楚地了解客戶的想法和需求，并且已經(jīng)客戶也對此表示認(rèn) 15 同，也就是說，在客戶眼里你是一位值得信賴的銷售代表，并且清楚地了解客戶的真正想法和需求。 說服性銷售模式： 說服性銷售技巧是在銷售規(guī)律的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格依照銷售的基本原則來進(jìn)行的五步曲銷售模式。 說服性銷售技巧以最富邏輯的方式及次序來幫助你整理 /清晰思路。 說服性銷售的步驟： 根據(jù)情況： 確保你已經(jīng) 清楚地了解客戶的想法和需求，并且已經(jīng)客戶也對此表示認(rèn)同，也就是說，在客戶眼里你是一位值得信賴的銷售代表，并且清楚地了解客戶的真正想法和需求。 （你對客戶的條件 /限制 /需要 /機(jī)會了解嗎 /） 向客戶闡明來自你的建議的具體利益從而滿足客戶需求。 （你所列舉的利益是否是具體的并根據(jù)客戶的需要已經(jīng)作過了剪裁？客戶對這些感興趣嗎？） 陳述主意： 要讓客戶清楚地知道你希望他做什么。 （這主意是否簡單 /清晰 /簡潔？是否提出了建議的行動） 解釋主要如何動作： 向客戶展示數(shù)據(jù)或邏輯 強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵好處： 向客戶強(qiáng)調(diào)如果采 用了我們的建議，客戶將會得到的最重要的東西是什么。 （如果需要，再告訴客戶一遍他將得到的好處） 建議一個(gè)易于實(shí)行的下一步（結(jié)束）： 從討論和勸說過度到行動和承諾 （現(xiàn)在是合適的時(shí)間嗎？你是否做到讓客戶易于決定？你使用了良好的結(jié)束技巧嗎？ 16 處理反對意見 及早發(fā)現(xiàn) 盡量避免 確認(rèn)真假 解決問題 化弊為利 一、定義： 反對意見可被解釋為反對某一種計(jì)劃，想法或產(chǎn)品而表達(dá)出來的態(tài)度，是持反對立場的某種擔(dān)心、理由或者爭論論據(jù)。 反對意見是銷售活動的部分。但是，有異議并不意味著客戶不買，它僅意味著還 存在未被滿意地處理的事情、理由、爭端，表明我們沒有恰到好處地討論反對意見。反對意見通常會發(fā)生在銷售介紹的中間，針對介紹的某一點(diǎn)或某句話，或者產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、回款日期、售后服務(wù)等，但很少針對你產(chǎn)品的全部。事實(shí)上，出現(xiàn)某種反對意見也可以引出一個(gè)良好的銷售形勢，只要了解清楚買主的真正反對意見是什么，就可以更好的根據(jù)需求來裁剪你的想法。 處理反對意見的主要方法有兩種，一種是減少他們發(fā)生的機(jī)會，另一種是有效地處理確實(shí)發(fā)生了的反對意見。為了持續(xù)地促使銷售達(dá)成，我們必須同時(shí)掌握兩種方法。 二、減少反對意見出現(xiàn)的機(jī)會： 當(dāng)出現(xiàn)如下情況時(shí)，會有反對意見出現(xiàn)： 你所提出的想法中包含的利益不符合客戶當(dāng)時(shí)的方向、計(jì)劃、目標(biāo)和策略（或者給人的印象不深刻），從而不能滿足客戶的利益和需要。 你所提出的主意或利益不符合客戶的行為方式。 所承諾的利益看似缺乏充分的理由。 同你進(jìn)行交流的人并非客戶中的真正決策制訂者。 銷售代表同客戶以前沒有（良好的）生意關(guān)系，客戶對其信用程度沒有了解。 如何減少反對意見出現(xiàn)的機(jī)會，關(guān)鍵是深入客戶而取得對客戶情況的透徹了解。對客戶的了解可以讓你知道客戶的條件、需要、限制和機(jī)會，從而使你可以預(yù) 先采取措施來防止異議，并對可能在出現(xiàn)的異議前制訂和進(jìn)行銷售介紹。 讓我們舉一個(gè)減少反對意見出現(xiàn)的例子：通過客戶滲透使你了解到，客戶在每季度的最后一個(gè)月清點(diǎn)庫存，了解到這一點(diǎn)，你便可以在那天之后去下一筆大訂單。（請分析；這樣做減少了哪些反對意見的出現(xiàn)）。 在根據(jù)情況中與客戶討論你所掌握的情況，使客戶知道你了解他們的條件和 17 限制因素，這樣就可能防止出現(xiàn)異議的機(jī)會。 但是，不是所有的反對意見都是可以預(yù)防的。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一個(gè)銷售介紹可能是經(jīng)過周密地計(jì)劃而且被熟練地陳述出來的，但買主仍然會提出異議。 三、真假反對意見 ： 客戶可能會提出真反對意見，也可能提出虛假的反對意見，有時(shí)連客戶本人也說不清哪個(gè)是真正的反對意見。為了達(dá)成銷售，銷售代表必須要掌握區(qū)別真假反對意見的能力，并且將真正的反對意見處理到使客戶滿意為止，而不去花大量的時(shí)間試圖去答復(fù)假的反對意見。 那么，一個(gè)合乎邏輯的問題：“什么是真的，什么是假的？”對銷售成交而言，這個(gè)區(qū)別是重要的。這是一個(gè)基本的，然而是必要的區(qū)別。 真實(shí)反對意見： 從實(shí)際的觀點(diǎn)出發(fā)，我們假定每一個(gè)異議都是以買主頭腦中實(shí)際真正的關(guān)心、理由、爭端為基礎(chǔ)的。所不同的是：某一些關(guān)心的事比其它的關(guān)心 事更重要。 一個(gè)反對意見可能是由于誤解而產(chǎn)生的，但直到這些誤解被消除之前，從客戶的觀點(diǎn)看來，這個(gè)反對意見都是一個(gè)真正的問題。既然我們假定每一個(gè)反對意見都是以實(shí)際的真正關(guān)心事為基礎(chǔ)。那么真正反對意見指的是什么呢 / 我們對真正的反對意見下一個(gè)簡單的定義： 從買主的觀點(diǎn)看他表達(dá)的反對意見是實(shí)際的、真正關(guān)心的事 。 舉這樣一個(gè)例子： 買主：“小陳，你計(jì)劃的問題在于價(jià)格，它太貴了，讓我很難接受。” SR：“哦，你比較關(guān)心價(jià)格。關(guān)于這個(gè)計(jì)劃你還有其他想法嗎？” 買主：“沒有了，這個(gè)計(jì)劃其實(shí)看起來還 不錯(cuò)，就是價(jià)格高了些?！? 這個(gè)反對意見是真的嗎？價(jià)格問題是買主真正關(guān)心的嗎？在結(jié)束銷售的時(shí)候，價(jià)格這個(gè)反對意見是一定需要處理才能夠使客戶滿意的問題嗎？ 如何解決這些疑惑？我們當(dāng)然不能鉆進(jìn)客戶的腦子里，最好的解決辦法是這樣： 當(dāng)經(jīng)過我們不斷測試后，客戶仍然堅(jiān)持這個(gè)反對意見，那么該反對意見大概是客戶的真正關(guān)心的事情。 既然經(jīng)我們反復(fù)的驗(yàn)證后那個(gè)異議仍然存在，就有必要認(rèn)真對待研究那個(gè)異 18 議。他要求有效的使用交談技巧，他要求保持、改善同客戶的交談敞開性，他要表現(xiàn)出自信??內(nèi)行。了解的方法如下： ? 要深入該異議的“細(xì)節(jié)” ? 要協(xié)助客戶弄清楚情況 ? 要引起對異議的思考直到得出解決辦法 ? 要糾正誤解 我們需幫助客戶了解他的異議是否使銷售成交而必須處理的事？ 首先，買主關(guān)于具體情況的考慮是片面的，他的思路可能被某一個(gè)特殊的事件所左右；再者，他們可能有不準(zhǔn)確的資料，而且，客戶內(nèi)部可能會表達(dá)出模糊的，不準(zhǔn)確的，不完整或令人惱怒的反對意見。 然而，這些不是假的反對意見。當(dāng)與事實(shí)對照時(shí)，他可能是客戶方面錯(cuò)誤的判斷，但從客戶的角度看來反映幫助客戶搞清楚：到底什么使雙方順利合作必須處理的事情。 虛假反對意見： 上面我們曾經(jīng)假定過，任何一種反對 意見的背后都有一種實(shí)際的、真正關(guān)心的事，這樣，合乎邏輯的是；假的異議和真的異議在客戶的頭腦中有著同樣的基礎(chǔ)。即一個(gè)假的反對意見同真正的反對意見一樣，是由一種真正的、實(shí)際的、關(guān)心引起很多銷售員接受這種拖延或假的反對意見而停止做銷售的努力，這是極為可惜并進(jìn)一步檢驗(yàn)他的回答和反對意見。 我們對虛假的反對意見的定義是： 客戶所表達(dá)出來的想法并非實(shí)際的、真正關(guān)心的事。 忽視虛假的反對意見是錯(cuò)誤的，因?yàn)樗澈箅[藏著的真正的關(guān)心事你并沒有發(fā)現(xiàn)和回答，從而仍然會導(dǎo)致客戶的不滿。相反的，我們應(yīng)著手于檢查驗(yàn)證這個(gè)異議，因?yàn)?，?jīng) 驗(yàn)告訴我們： 在不斷地檢查驗(yàn)證時(shí)，虛假反對意見趨于變化或消失。 熟練地驗(yàn)證一個(gè)虛假的反對意見常常能將我們引向?qū)嶋H問題的所在，然后我們就可以處理那件重要的關(guān)心事，處理那個(gè)使買主苦惱并阻礙著銷售成交的真正問題。 為什么假的反對意見在檢查和驗(yàn)證時(shí)會趨于變化或消失？一個(gè)主要原因就 19 是他難“捍衛(wèi)”。提出一系列和合乎邏輯的論據(jù)來支持一個(gè)虛假的意見要比說真話難得多。因此，典型的反映是從假的異議移向真正關(guān)心的事，提出那些理由比較容易，從