282營(yíng)銷(xiāo)管理-營(yíng)銷(xiāo)診斷—終端-文庫(kù)吧
2025-06-23 20:37 本頁(yè)面
【正文】 所處的地位；已有競(jìng)品品牌種類(lèi)及數(shù)量。競(jìng)品進(jìn)場(chǎng)條件：入場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)、售賣(mài)形式、加價(jià)率、結(jié)款方式等；主要競(jìng)品是否有導(dǎo)購(gòu)；終端單位與競(jìng)品廠家關(guān)系密切程度；供應(yīng)商之評(píng)價(jià)（實(shí)力、信譽(yù)、承諾兌現(xiàn)狀況等）；與同行（終端單位）之關(guān)系；死呆賬之傳說(shuō)與實(shí)證；危機(jī)預(yù)測(cè)與防范等等。終端分類(lèi)與劃級(jí)一般來(lái)說(shuō)，為了便于管理和根據(jù)不同時(shí)期的任務(wù)制定終端工作計(jì)劃，通常會(huì)將終端進(jìn)行分類(lèi)。終端一般包括：商場(chǎng)、超市、量販店（大賣(mài)場(chǎng)）、便利店、批發(fā)市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)市 場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、店中店、專(zhuān)柜等，終端分級(jí)可以按照銷(xiāo)量分級(jí)，也可以按照重要性分級(jí)。對(duì)終端進(jìn)行分類(lèi)和劃級(jí)可以統(tǒng)一內(nèi)部稱(chēng)謂，便于溝通，成為均衡業(yè)務(wù)員工作量及業(yè)績(jī)的考核依據(jù)，也便于界定分銷(xiāo)和直營(yíng)，使促銷(xiāo)活動(dòng)有的放矢，便于總部對(duì)銷(xiāo)量的統(tǒng)計(jì)與分析。做好了終端調(diào)研，也就為下一步工作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 三、終端的開(kāi)發(fā)讓消費(fèi)者能夠看到并觸摸你的商品，就是要把產(chǎn)品擺進(jìn)離消費(fèi)者最方便和習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)的地方，可以說(shuō)終端開(kāi)發(fā)是終端工作的重中之重。在終端開(kāi)發(fā)之前，要首先確定開(kāi)發(fā)的“主角” 是自己開(kāi)發(fā)還是中間商開(kāi)發(fā)。應(yīng)該說(shuō) ，委托開(kāi)發(fā)與自主開(kāi)發(fā)各有利弊，應(yīng)該視需、視情而定。中間商的終端基礎(chǔ)、精耕細(xì)作的能力、進(jìn)場(chǎng)及維護(hù)成本，這些都是考慮委托開(kāi)發(fā)還是直營(yíng)的重要因素。 一般情況下，以下幾類(lèi)終端適合于自主開(kāi)發(fā)和管控，至少是重點(diǎn)管控。包括：銷(xiāo)量大、影響大、ＳＰ活動(dòng)多的“超級(jí)終端”；競(jìng)爭(zhēng)集中、批量較大的專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)；專(zhuān)賣(mài)店中的樣板店。在確定好開(kāi)發(fā)的“主角”之后，則要注意開(kāi)發(fā)工作的操作細(xì)節(jié)。終端開(kāi)發(fā)的流程市場(chǎng)調(diào)研 終端及渠道調(diào)研 確定有效終端、合理布局 確定終端開(kāi)發(fā)者（中間商或自己） 協(xié)助或親自洽談、公關(guān) 正式簽約 開(kāi)展協(xié)銷(xiāo)及終端維護(hù)工作。 終端進(jìn)場(chǎng)條款及注意事項(xiàng)供貨價(jià)格 去掉進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、贊助費(fèi)、廣告費(fèi)、場(chǎng)管費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等所有費(fèi)用后，廠家的實(shí)得價(jià)格；結(jié)款條件及方式；發(fā)票形式（含不含稅）；陳列位置與陳列方式（是否可設(shè)專(zhuān)柜或堆頭）；導(dǎo)購(gòu)人員的安排與費(fèi)用負(fù)擔(dān)；關(guān)于開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)定；各項(xiàng)費(fèi)用要盡量明確、量化；退換貨條款要明確；加設(shè)防止競(jìng)品壟斷條款等。 終端“公關(guān)”技巧人格、形象第一，生意、友誼第二；先摸清需求，再對(duì)癥下藥，要做些對(duì)其業(yè)績(jī)有益的事；要既專(zhuān)業(yè)、敬業(yè)，又 要有人情味；抓住細(xì)節(jié)，禮輕情義重；注意與所有人都保持良好的關(guān)系和熱情的態(tài)度。超級(jí)終端的應(yīng)對(duì)在終端開(kāi)發(fā)過(guò)程中，超級(jí)終端開(kāi)發(fā)最為困難也最為關(guān)鍵。所謂“店大欺客”，超級(jí)終端因?yàn)槠洫?dú)特的優(yōu)勢(shì)而對(duì)進(jìn)場(chǎng)要求較高。企業(yè)要開(kāi)發(fā)超級(jí)終端，首先要有較好的心態(tài)和原則。要明確自己的需求，權(quán)衡利弊，對(duì)于對(duì)方的要求，不應(yīng)一味承擔(dān)，要死守底線。一般來(lái)說(shuō)，廠家進(jìn)入超級(jí)終端主要好處有：銷(xiāo)售量、形象、促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展、攔截競(jìng)品、可能的利潤(rùn)。主要的“失”：無(wú)利潤(rùn)甚至虧損、亂價(jià)而影響全局、返款慢、賬期長(zhǎng)。在終端開(kāi)發(fā)之前，要先進(jìn)行摸底，以避免“挨宰” ；盡量做好外圍市場(chǎng)，樣板市場(chǎng)的力量不可忽視。四、終端的日常維護(hù)搞好終端的開(kāi)發(fā)并非意味著終端工作的結(jié)束，事實(shí)上，只有做好終端的日常維護(hù)，才能讓你的產(chǎn)品永遠(yuǎn)閃亮、搶眼。終端工作的日常維護(hù)繁瑣復(fù)雜，但具有極為重要的意義。可以說(shuō)，當(dāng)今銷(xiāo)售員的職能已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，在市場(chǎng)軟件和硬件還沒(méi)有真正達(dá)到廠家與消費(fèi)者“一對(duì)一”溝通之前，終端的日常維護(hù)將成為區(qū)域業(yè)務(wù)人員最為重要的工作內(nèi)容之一。相比之下，訂單與收款似乎只是一種工作的結(jié)果，而不是工作的主要過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，終端維護(hù)工作的內(nèi)容并不是很難，難的是要將這項(xiàng)“簡(jiǎn)單”的工作持之以恒 ，并要一群人“按部就班”。這對(duì)執(zhí)行者和管理者都是一次能力與毅力的考驗(yàn)。那么，終端維護(hù)到底有哪些內(nèi)容呢？終端維護(hù)的基本內(nèi)容檢查終端的硬件；維護(hù)終端的軟件；傾聽(tīng)一線的聲音；收集競(jìng)品資料；總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)；調(diào)整方法手段；匯報(bào)相關(guān)問(wèn)題；改善工作方法。然而對(duì)于終端工作人員，以上幾點(diǎn)只是最基本內(nèi)容，在整個(gè)終端維護(hù)過(guò)程中，對(duì)過(guò)程的管理是十分重要的。因?yàn)槿魏谓Y(jié)果都是由過(guò)程產(chǎn)生的，只看報(bào)表論“英雄”的“輕松”老板是很難看到“紅線標(biāo)升的圖表”的。終端維護(hù)的流程與技巧終端管理員或?qū)ぴL員有幾點(diǎn)要注意：事先的準(zhǔn)備和確定工作目標(biāo)；列表畫(huà)圖 ，整理路線和店名；對(duì)工作的熟悉和總結(jié)；堅(jiān)持不懈，勤懇踏實(shí)。終端生動(dòng)化所謂終端生動(dòng)化就是使企業(yè)終端與其他產(chǎn)品（尤其是競(jìng)品）有明顯的展示差異，使消費(fèi)者能明顯看到產(chǎn)品，了解并信任企業(yè)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。終端生動(dòng)化的主要內(nèi)容包括：商品（包括配件、附件）的陳列位置，陳列方式、整潔度、鮮明性，以及存貨管理（安全庫(kù)存）；售點(diǎn)廣告物（ＤＭ、ＰＯＰ、小報(bào)等）張貼（或懸掛、擺放）位置，發(fā)放方式；對(duì)售點(diǎn)人員的要求。對(duì)于終端的生動(dòng)化，有如下要求： 搶眼抓目；抓 頭攔尾，主次分明；舊前新后，前實(shí)后空；物以類(lèi)聚，“牌”以群分。 ②避免宣傳品成為多余。注意燈箱、展示架、ＰＯＰ、海報(bào)擺放（張貼）要得體、到位，不高不低，不偏不倚，正好迎接顧客的眼睛（一旦損壞必須馬上更換，或?qū)幙上壤聛?lái)，杜絕競(jìng)品“以偏概全”）。ＤＭ、小報(bào)、免費(fèi)派發(fā)物必須擺放整齊、專(zhuān)業(yè)、合理，數(shù)量適中，派發(fā)態(tài)度不卑不亢，分清對(duì)象等。終端促銷(xiāo)終端促銷(xiāo)不僅是集中展現(xiàn)產(chǎn)品的有效方法，也是現(xiàn)場(chǎng)獲得回報(bào)的最佳手段之一。盡管終端促銷(xiāo)沒(méi)有大眾媒體那么影響廣泛，但它真正地與消費(fèi)者面對(duì)面，可以詳細(xì)地向目標(biāo)消費(fèi)者介紹產(chǎn)品 和企業(yè)，可以最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。 一般來(lái)說(shuō)，終端促銷(xiāo)的目的主要有以下幾種：宣傳推廣型，增量贏利型，阻撓攔截型，塑造品牌型。終端促銷(xiāo)的計(jì)劃綱要市場(chǎng)簡(jiǎn)述與前期銷(xiāo)售回顧；說(shuō)明促銷(xiāo)目的；講解促銷(xiāo)的方法；細(xì)述實(shí)施細(xì)則；開(kāi)展促銷(xiāo)時(shí)間；明確費(fèi)用支出（用途、金額、款項(xiàng)來(lái)源、支付方法）；預(yù)測(cè)可能結(jié)果與增量成本（樂(lè)觀、悲觀、一般）；騷擾事件的預(yù)防。終端促銷(xiāo)的實(shí)施因?yàn)榇黉N(xiāo)活動(dòng)涉及的范圍較廣，因此比媒介廣告繁瑣得多。一般來(lái)說(shuō)包括：創(chuàng)意，建議，與終端點(diǎn)的溝通，落實(shí)物品、場(chǎng)地及相關(guān)人員，辦好相關(guān)手續(xù)或協(xié)調(diào)好相關(guān)部 門(mén)，包括產(chǎn)品、促銷(xiāo)品、助銷(xiāo)品的物流工作，信息的反饋與調(diào)整等。終端促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，盡管沒(méi)有大眾媒體傳播那樣聲勢(shì)浩大，但由于它直面消費(fèi)者，因此有著“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的功效，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有著直接的影響，不容忽視。 病 癥 案例： 某中型化妝品企業(yè)，其產(chǎn)品有面膜、洗面奶、凈白霜、護(hù)膚露等多個(gè)品種，
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