【正文】 ，趨同性、針對(duì)性是其主要特征，內(nèi)部層面則是同一企業(yè)或品牌內(nèi)部，不同細(xì)分品類、系列的相互爭(zhēng)奪，差異化、整合是其主要特征。 而且，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升到品牌、宣傳、渠道、優(yōu)惠促銷等各個(gè)營(yíng)銷層面，廣告大戰(zhàn)日漸激烈，促銷、公關(guān)方式多種多樣。而單靠廣告、品牌拉動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，隨著企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪逐步從大、中、小城市擴(kuò)散到城鎮(zhèn)農(nóng)村，不同地理區(qū)域呈現(xiàn)出不同的區(qū)域品牌與全國(guó)品牌交織的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 不同品牌有著各自的生存發(fā)展空間。 總的來(lái)看，國(guó) 際、合資及部分國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌多集中在中高檔產(chǎn)品和大、中城市市場(chǎng)，如飄柔，海飛絲，舒蕾、力士等，它們有著良好的銷售渠道和固定的消費(fèi)群體，市場(chǎng)零售價(jià)約在 3040 人民幣 /400ml。 而國(guó)產(chǎn)品牌多集中在中檔產(chǎn)品，價(jià)格集中在 1525 人民幣 /400ml，功能與國(guó)際品牌相近，而價(jià)格卻具有明顯優(yōu)勢(shì)，因其物有所值而在二三級(jí)城市有著廣泛市場(chǎng)。 中小區(qū)域品牌多集中在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售，產(chǎn)品也以中低檔產(chǎn)品為主，價(jià)格集中在 1015 人民幣/400ml，如四川的蒙麗朱等。 四、洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì) 8 現(xiàn)有產(chǎn)品分類 目前市場(chǎng)上的洗發(fā)水可分為 4 大類。 一、基礎(chǔ)型：適合家庭使用，對(duì)頭發(fā)起到基礎(chǔ)護(hù)理作用，并得到認(rèn)可。 二、功效型：能實(shí)際消除發(fā)質(zhì)存在的問(wèn)題，如去頭屑，防止脫發(fā)，解決頭癢，修復(fù)頭發(fā)等。 三、天然型：含有一種或幾種天然提取物或成份，如黑芝麻、首烏、核桃仁、皂角等。 四、美發(fā)型：高品質(zhì)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，給秀發(fā)加倍的營(yíng)養(yǎng)和滋潤(rùn)，展現(xiàn)秀發(fā)美麗光澤，如焗油系列。 五、綜合型：即綜合以上類型特點(diǎn)的復(fù)合型，如天然去屑洗發(fā)水等。 從總體來(lái)看，功效型和美容、美發(fā)型洗發(fā)水是市場(chǎng)主流，天然型洗發(fā)水正在 蓬勃興起。 值得注意的是，盡管象飄柔、海飛絲、沙宣等品牌同屬于寶潔旗下，而且各自有所側(cè)重，但其每個(gè)品牌還是各推出相近的不同功能的產(chǎn)品，比如海飛絲也推出滋養(yǎng)呵護(hù)型（草本精華），沙宣、飄柔也推出去屑型產(chǎn)品，這預(yù)示著各品牌都在保留核心特征的同時(shí)，盡可能的豐富和覆蓋以上各種類型產(chǎn)品，以尋求更廣闊的消費(fèi)群體和生存空間。 未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) 洗發(fā)水產(chǎn)品的主要潮流是向中高檔次、功能性、成份天然化方向發(fā)展。未來(lái)的洗發(fā)水應(yīng)該是使頭發(fā)易于梳理，阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑，營(yíng)養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)更健康 亮澤，洗后留有愉悅的香氣，感覺(jué)清新舒適。 9 因此，洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來(lái)越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細(xì)化。滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)，天然功效，天然美發(fā)，清新、清爽等將是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。除了傳統(tǒng)的去屑，防脫發(fā)等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動(dòng) /植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤(rùn)發(fā)等概念也紛紛滲透至洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域，成為洗發(fā)水的新亮點(diǎn)。 此外，洗發(fā)水的外觀和造型還將不斷發(fā)生變化，價(jià)格將更趨于合理，中高檔產(chǎn)品將成為主流。 從現(xiàn)在的包裝形式來(lái)看，有瓶裝、袋裝，型號(hào)從 5ml/150ml/200ml/250ml/355ml /400ml/750ml不等， 200ml、 400ml 兩種規(guī)格是市場(chǎng)主流。隨著人們對(duì)生活個(gè)性化的追求，相信木質(zhì)、玻璃、紙質(zhì)、金屬等材料及更多形狀、顏色、結(jié)構(gòu)、規(guī)格的洗發(fā)水產(chǎn)品形式還將不斷涌現(xiàn)。 未來(lái)消費(fèi)習(xí)慣、需求變化 隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)的次數(shù)增加，對(duì)洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，消費(fèi)者將越來(lái)越多地關(guān)注頭發(fā)的健康，以及洗發(fā)水的其他附加功能，并希望能和自身性別、年齡、發(fā)質(zhì)等個(gè)人條件的密切吻合，消費(fèi)需求將進(jìn)一步細(xì)分、個(gè)性化。這也揭示了為什么同一洗發(fā)水品牌也 多采取多規(guī)格、多功能的多元化策略。 10 理性因素 —— 功效（去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)），品牌，價(jià)位，發(fā)質(zhì)等； 關(guān)于發(fā)質(zhì)：不同的個(gè) 人，及個(gè)人的不同年齡階段發(fā)質(zhì)均可能不同，特別是年齡段在 1825 歲和 3645 歲的消費(fèi)者，發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費(fèi)者也更加關(guān)心自己頭發(fā)的清潔。值得注意的是，有一半的消費(fèi)者認(rèn)為他們的頭發(fā)是中性的。在南方城市，這一比例高達(dá) 65%，只有另外 25%左右的消費(fèi)者則客觀認(rèn)為自己的頭發(fā)是的干性或油性的。 感性因素 —— 氣味、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺(jué)，是否符合自己的愛(ài)好； 關(guān)于香型：調(diào)查顯示，南方城市比北方城市更注重洗發(fā)水的香氣表現(xiàn)， 89%的消費(fèi)者在購(gòu)買香波前會(huì)聞一下香氣。目 前市場(chǎng)流行的主要香型有三大類：果香 /醛香型（如力士）、花香 /青香型（如夏士蓮核桃仁）和迷迭香 /木香型（如奧妮首烏）。相對(duì)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更傾向于較清新淡雅的香型，要求自然清淡留香，以賦予清新感和微風(fēng)輕撫，自在秀發(fā)的飄逸感。 五、洗發(fā)水品牌營(yíng)銷 洗發(fā)水品牌營(yíng)銷的四個(gè)層面 11 從目前市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌運(yùn)作的情況來(lái)看，企業(yè)通常采用的策略無(wú)外乎從四個(gè)層面進(jìn)行操作，以獲取消費(fèi)者的關(guān)注和市場(chǎng)的認(rèn)可。 從物質(zhì)層面來(lái)看，首先，產(chǎn)品功能是洗發(fā)水對(duì)消費(fèi)者的承諾和利益所在，沒(méi)有良好的利益驅(qū)動(dòng)和功能示范，就很難說(shuō)服和吸引消費(fèi)者購(gòu)買。我們看到，無(wú)論是飄柔、海飛絲還是舒蕾、夏士蓮，都在產(chǎn)品功能上做足文章。而通過(guò)對(duì)企業(yè)實(shí)力的渲染，也可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、功能的可信度。其次，通過(guò)產(chǎn)品品種的多元化、系列化，包括統(tǒng)一品牌下的功能細(xì)分，包括滋潤(rùn)、營(yíng)養(yǎng)、去屑等，可以適應(yīng)不同層次和不同個(gè)性的消費(fèi)需求。再者，產(chǎn)品外觀堪稱洗發(fā)水的第一媒介，精致 美觀的外形設(shè)計(jì)，鮮明獨(dú)特的色彩包裝，也是吸引消費(fèi)者眼球，便于識(shí)別和選購(gòu)的重要因素，這也是為什么不同品牌會(huì)針對(duì)不同功能采用不同色彩的重要原因。 從訴求層面來(lái)看，最重要的莫過(guò)于產(chǎn)品概念的包裝。因?yàn)楫a(chǎn)品推廣的最大費(fèi)用是推廣概念所花的費(fèi)用，所以選用一個(gè)被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的新概念，比如飄柔的洗護(hù)二合一、夏士蓮的黑芝麻等，將大大節(jié)省推廣費(fèi)用。由于國(guó)際品牌非常重視市場(chǎng)信息的收集、反饋和研究，注意科技投入，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心理的把握和消費(fèi)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)更加精準(zhǔn)到位，往往能夠引領(lǐng)產(chǎn)品概念的潮流。 12 在品牌和產(chǎn)品訴求方面，則要 講求定位立意高遠(yuǎn)，創(chuàng)意疊出，爭(zhēng)取用最少的資源獲得最大的效果。然而，我們從“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”，“美麗生活有麗濤”，“有