【正文】 告接收者首先提及的品牌或產(chǎn)品信息； ? 比較受檢驗(yàn)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的記憶強(qiáng)度； ? 評(píng)價(jià)廣告?zhèn)鞑ヮl率、媒體行程的安排合理性； ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較廣告創(chuàng)意的說服力、沖擊力對(duì)購(gòu)買者記憶的影響程度。 廣告理解度 ? 購(gòu)買者對(duì)廣告所傳達(dá)的訊息理解的程度如何？ ? 評(píng)價(jià) 廣告選用媒體的類別、方式是否完整傳遞廣告信息？ ? 廣告創(chuàng)意對(duì)信息的表現(xiàn)是否準(zhǔn)確、清楚？ 品牌的偏好度 ? 購(gòu)買者對(duì)廣告品牌的接受喜愛程度； ? 廣告創(chuàng)意的訴求是否從購(gòu)買者的利益出發(fā)，迎合購(gòu)買者的好感？ ? 檢查媒體目標(biāo)接受對(duì)象是否與廣告創(chuàng)意的目標(biāo)對(duì)象相吻合？ ? 評(píng)價(jià)廣告品牌購(gòu)買者的使用經(jīng)驗(yàn)的正負(fù)影響程度。 購(gòu)買意向率 ? 購(gòu)買者被廣告說服并對(duì)品牌有偏好后，產(chǎn)生購(gòu)買意向程度； ? 評(píng)價(jià)廣告是否針對(duì)有產(chǎn)品需求的目標(biāo)對(duì)象； ? 與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，對(duì)購(gòu)買者綜合價(jià)值的體現(xiàn)程度； ? 評(píng)價(jià)廣告創(chuàng)意對(duì)購(gòu)買者的說服和誘導(dǎo)程度。 實(shí)際購(gòu)買率 ? 顧客決定購(gòu) 買本品牌的實(shí)際購(gòu)買率是多少？ ? 評(píng)價(jià)廣告媒體投資重點(diǎn)是否與市場(chǎng)購(gòu)買潛力相吻合？ 如何有效地利用廣告與促銷 8 2. 廣告對(duì)銷售的效果：指廣告能幫助促進(jìn)銷售多少產(chǎn)品，即銷售量增加多少？ 評(píng)價(jià)廣告對(duì)銷售的效果有下列方法： 直接詢問法：在銷售現(xiàn)場(chǎng)或廣告發(fā)布結(jié)束后，以攔截的直接方式詢問購(gòu)買者，從而統(tǒng)計(jì)出真正購(gòu)買的原因而產(chǎn)生購(gòu)買的比重。 銷量對(duì)比法：在條件基本相同的情況下，選擇年度時(shí)間或測(cè)試區(qū)域?qū)V告發(fā)布前后進(jìn)行比較，得出廣告投入與銷量變化的比較值。 廣告效果指數(shù)： AEI = [A (A + C) * B / (B + D)] / (A + B + C + D) 其中， A：看過廣告而購(gòu)買的人數(shù)； B：未看過廣告而購(gòu)買的人數(shù)； C：看過廣告而未購(gòu)買的人數(shù)； D：未看過廣告而未購(gòu)買的人數(shù)。 例如：某公司在推出新產(chǎn)品的半個(gè)月后，做過一次市場(chǎng)調(diào)查，合計(jì)抽樣人數(shù) 50 人， 其中，看過廣告而購(gòu)買的人數(shù)為 12人； 未看廣告而購(gòu)買的人數(shù)為 7人； 看過廣告而未購(gòu)買的人數(shù)為 17人； 未看過廣告而未購(gòu)買的人數(shù)為 14人。 故 AEI = [12 （ 12 + 17） * 7 /（ 7 + 14） ] / 50 = 4。 7% 公司如何 選擇廣告代理商？ 公司必須選擇一個(gè)適合自身特點(diǎn)的廣告代理商。 1．廣告代理商所具備的標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)價(jià)一家廣告代理商主要從以下幾個(gè)方面： ? 規(guī)模：規(guī)模是衡量一家廣告公司的重要的標(biāo)準(zhǔn)。大的廣告公司相對(duì)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)多。 ? 專業(yè)特長(zhǎng)：公司希望廣告代理商對(duì)自己的產(chǎn)品了解清楚，并具有本行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的人員為自己服務(wù)。如家電行業(yè)要尋求家電的內(nèi)行人員和具有豐富家電運(yùn)作成功案例的廣告代理商。 ? 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品代理：對(duì)于廣告代理商是否同時(shí)代理競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品，公司需有明確的界定。直接代理競(jìng)爭(zhēng)沖突產(chǎn)品的代理商時(shí)不予考慮的，間接沖突的相關(guān)類別產(chǎn)品要視市場(chǎng)的 具體情況而定。 ? 代理商的地點(diǎn)：很多公司都希望廣告代理商的辦公地點(diǎn)就近公司，以便于雙方及時(shí)溝通。 ? 媒介服務(wù)能力：由于公司投入到具體媒介的費(fèi)用很大，所以希望廣告代理商的媒介策劃、代理能力同樣強(qiáng)大，有能力進(jìn)行正確的媒介策劃和獲得較低的折扣及快速的如何有效地利用廣告與促銷 9 發(fā)布。 ? 廣告代理商的穩(wěn)定性：主要指廣告代理商有沒有建立起公司的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和規(guī)范管理？是否注重員工的學(xué)習(xí)培訓(xùn)？核心人員是否穩(wěn)定？是否具有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作精神等。 ? 聲譽(yù)：每個(gè)廣告代理商都由自己的市場(chǎng)定位和業(yè)界影響力，公司的做事風(fēng)格和服務(wù)態(tài)度的口碑如何等等。 ? 業(yè)績(jī)：可以從作品、案例 和近期的業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行評(píng)價(jià)。如其作品對(duì)樹立產(chǎn)品品牌、進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)和提升銷售量方面效果顯著嗎？最近獲得或失去了哪些客戶？為什么？盈利狀況如何？ 如何有效地利用廣告與促銷 10 2．對(duì)廣告代理商的調(diào)查 在掌握了有關(guān)廣告代理商基本情況的基礎(chǔ)之上，有必要進(jìn)行更深入的調(diào)查（見表 74）。 表 74 廣告代理商調(diào)查表 一、基本情況 ： 代理商名稱： 成立時(shí)間： 地址： 公司性質(zhì)： 聯(lián)系電話： 法人代表： 主要負(fù)責(zé)人： 注冊(cè)資金： 固定資產(chǎn)： 員工人數(shù)： 上年度營(yíng)業(yè)額： 公司主要人員及其簡(jiǎn)介： 。 二、組織機(jī)構(gòu)和服務(wù) 公司的組織結(jié)構(gòu)圖 請(qǐng)描述如何為客戶 服務(wù)？ 請(qǐng)說明如何進(jìn)行產(chǎn)品品牌管理？ 公司的優(yōu)勢(shì)是什么？ 如何與客戶進(jìn)行交流？ 公司為客戶服務(wù)的能力如何？ 有哪些主要執(zhí)行人員參與客戶廣告計(jì)劃？ 有哪些資深執(zhí)行人員負(fù)責(zé)客戶專業(yè)創(chuàng)意制作？ 公司高層如何保持與客戶的聯(lián)系？ 三、員工培訓(xùn)及發(fā)展情況 對(duì)新員工是否有內(nèi)、外培訓(xùn)計(jì)劃？請(qǐng)描述。 其它有關(guān)人員發(fā)展政策規(guī)劃，請(qǐng)描述。 四、近期業(yè)務(wù)狀況 過去兩年內(nèi)，獲得或是取得客戶有哪些？ 如有客戶獲得或失去，請(qǐng)說明原因。 請(qǐng)?zhí)峁┮粡埞驹?jīng)服務(wù)的客戶名單及內(nèi)容。 五、財(cái)務(wù)狀況 是否盈利？說明盈利或虧損狀況。 如何有效地利用廣告與促銷 11 如 何與客戶結(jié)算，希望客戶提供什么形式的費(fèi)用支付方式？請(qǐng)說明原因。 公司如何核算服務(wù)成本？說明各項(xiàng)費(fèi)用的收取比例。 說明媒體付款政策及條件，并提供證明材料。 六、對(duì)廣告的觀念 怎樣看待廣告的作用，利弊等？ 對(duì)達(dá)成有效廣告的信念與經(jīng)驗(yàn)？ 怎樣確保達(dá)成有效廣告？ 七、廣告制作經(jīng)驗(yàn) 請(qǐng)描述公司成功的廣告經(jīng)驗(yàn)。 服務(wù)哪一類產(chǎn)品是公司的優(yōu)勢(shì)所在？ 對(duì)我們的產(chǎn)品類別的服務(wù)有何建議？ 八、其它 如果我們與你的客戶討論有關(guān)公司的創(chuàng)作作品及服務(wù)表現(xiàn)，你們是否同意？ 如果同意，請(qǐng)列出幾個(gè)可能聯(lián)系的客戶名單。 除了 上述問卷調(diào)查，還要進(jìn)行面談，以便進(jìn)一步了解廣告代理商高層人員的管理智慧、自信、價(jià)值觀、進(jìn)取精神、誠(chéng)實(shí)及雙方合作的客觀性認(rèn)識(shí)、營(yíng)銷廣告的專業(yè)知識(shí)掌握、對(duì)客戶的服務(wù)觀念等，并對(duì)其實(shí)力進(jìn)行核實(shí)。 3．廣告代理商的確定 公司要求經(jīng)初步篩選的代理商提供廣告提案，其核心內(nèi)容是進(jìn)行模擬或?qū)崙?zhàn)性的產(chǎn)品廣告策劃，創(chuàng)意方案設(shè)計(jì)等。通過對(duì)提案的評(píng)估來最終決定廣告代理商。下列因素要重點(diǎn)考慮： ? 態(tài)度：廣告代理商是否有足夠的信心和熱情去贏取合作？ ? 能力：將要為公司服務(wù)的人員是誰？有無足夠的能力？ ? 工作作風(fēng)：代理商的工作作風(fēng)是否與公司相 近？感覺如何？ ? 管理架構(gòu)：代理商的組織結(jié)構(gòu)是否有利于與公司展開合作？ ? 經(jīng)驗(yàn)：對(duì)公司的服務(wù)是否有相關(guān)的背景經(jīng)驗(yàn)？以往的直接經(jīng)驗(yàn)怎樣取得？是否能可靠利用？ ? 提案：哪一家的提案效果最好？綜合反映如何？在廣告難題的專業(yè)解決上水平如何？ 如何有效地利用廣告與促銷 12 ? 業(yè)績(jī)：以往的作品案例誰最出色？對(duì)銷售的效果如何？公司可否接受創(chuàng)意表現(xiàn)的風(fēng)格？ ? 不足：每一個(gè)代理商有什么特點(diǎn)？重要程度如何？公司是否可容忍？ ? 問題預(yù)測(cè)：合作可能出現(xiàn)的最大問題是什么？影響程度如何 ?能否避免或解決？ 促銷的目標(biāo) 促銷目標(biāo)可以是短期的，也可以是長(zhǎng)期的。短期促銷目標(biāo)是指在一年 或更短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，而長(zhǎng)期目標(biāo)需要花更長(zhǎng)時(shí)間來實(shí)現(xiàn)。 短期促銷目標(biāo)是對(duì)行動(dòng)的召喚，可以從購(gòu)買者那里得到立即的反應(yīng)。每一種促銷手段都會(huì)在客戶心中產(chǎn)生一種特定的反應(yīng)，但并不是所有的促銷手段都可以創(chuàng)造銷售。一般來說，可以通過促銷實(shí)現(xiàn)下列目標(biāo)： ? 銷售產(chǎn)品或服務(wù)，告訴所有有關(guān)你的產(chǎn)品或服務(wù)的信息； ? 尋找潛在的客戶，使他們對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣； ? 強(qiáng)化銷售，提高銷售量或銷售額； ? 打入某一特定的細(xì)分市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)； ? 宣告新產(chǎn)品或新產(chǎn)品組合，增加特殊產(chǎn)品或服務(wù)的銷售； ? 使客戶對(duì)公司產(chǎn)生意識(shí)或認(rèn)知，提升知名度。 促銷預(yù) 算 公司想在促銷方面投入多少費(fèi)用，需要事先做出預(yù)算。 常用的促銷預(yù)算方法有以下幾種： ? 量入為出法：公司在估量了自己所能承擔(dān)的能力后安排促銷預(yù)算。這種的不足之處在于它完全忽視了促銷對(duì)銷售量的影響，導(dǎo)致年度促銷預(yù)算的不確定性，給制定長(zhǎng)期的市場(chǎng)計(jì)劃帶來困難。 ? 銷售百分比法：很多公司以一個(gè)特定的銷售量或銷售額的百分比來安排他們的促銷費(fèi)用。其優(yōu)點(diǎn)在于它的靈活性，促銷費(fèi)用可以因公司的承擔(dān)能力差異而變動(dòng)。另一方面，可以促使管理層以促銷成本、銷售價(jià)格和單位利潤(rùn)的關(guān)系為先決條件進(jìn)行思考，并鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)定性，使競(jìng)爭(zhēng)的公司在促 銷方面的花費(fèi)按銷售百分比計(jì)算保持平穩(wěn)。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：公司按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大致費(fèi)用來決定自己的促銷預(yù)算。 如何有效地利用廣告與促銷 13 ? 目標(biāo)和任務(wù)法：公司或營(yíng)銷人員首先要明確自己的特定的目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)所必須完成的任務(wù)以及估算完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用，來決定促銷預(yù)算。 在總的營(yíng)銷組合中，相對(duì)于改進(jìn)產(chǎn)品、降低價(jià)格、增加服務(wù)等而言，促銷應(yīng)該受到多大的重視主要取決于公司的產(chǎn)品處在其生命的周期的哪一階段和產(chǎn)品的差異性如何等。 閱讀材料 公司如何安排促銷預(yù)算？ 有些公司通過一個(gè)品牌小組來安排他們的促銷預(yù)算。該小組 包括銷售、貿(mào)易營(yíng)銷、制造、會(huì)計(jì)和營(yíng)銷研究部門的經(jīng)理，也包括品牌經(jīng)理等。 作為促銷預(yù)算的第一步，品牌小組廣泛地分析年度營(yíng)銷計(jì)劃的發(fā)展內(nèi)容。以這個(gè)分析為基礎(chǔ)，該小組建立營(yíng)銷目標(biāo)和廣泛的戰(zhàn)略。然后，品牌經(jīng)理根據(jù)戰(zhàn)略，預(yù)測(cè)品牌的銷售和利潤(rùn)。 第二步便是制定最初的在廣告、顧客促銷和貿(mào)易促銷的預(yù)算分配。有些公司現(xiàn)制定貿(mào)易促銷，然后將余額分配給廣告和顧客促銷，其分配基礎(chǔ)是歷史資料數(shù)據(jù)。再依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的促銷實(shí)際和其它因素，對(duì)該分配進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整。 第三步，將該品牌計(jì)劃呈給高層經(jīng)理 —— 公司總經(jīng)理、營(yíng)銷副總和高級(jí)財(cái)務(wù)經(jīng)理。在這 一階段，高層經(jīng)理們經(jīng)過審查，可能會(huì)要求或建議修改，部分反應(yīng)了他們對(duì)該品牌應(yīng)獲得的費(fèi)用于其它品牌關(guān)系的想法。然后將修改過的計(jì)劃付諸實(shí)施。 在本年度中，品牌經(jīng)理將根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展調(diào)整分配。在臨近期末，品牌經(jīng)理經(jīng)常削減不能完成利潤(rùn)的指標(biāo)的預(yù)算。在年底，公司要對(duì)過去一年的開支進(jìn)行評(píng)估，以便改進(jìn)經(jīng)營(yíng)能力，使?fàn)I銷工具在來年更有效。 影響對(duì)不同促銷工具資金分配的因素有以下一些： 1. 與銷售促進(jìn)相比，在產(chǎn)品生命周期的介紹期和成長(zhǎng)期，特別是市場(chǎng)成長(zhǎng)率強(qiáng)時(shí)，應(yīng)把更多的錢投入廣告。擁有最大的市場(chǎng)份額、毛利和產(chǎn)品差異化的公司也要投入 相對(duì)較多的廣告費(fèi)。 2. 越多的錢投入促銷，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，在短期就越要集中管理。 3. 相對(duì)于貿(mào)易促銷和顧客促銷，廣告往往對(duì)顧客態(tài)度和長(zhǎng)期市場(chǎng)份額有正面影響趨勢(shì)，而對(duì)短期市場(chǎng)份額有負(fù)面影響。 4. 相對(duì)于廣告，顧客與貿(mào)易促銷往往對(duì)顧客的態(tài)度和長(zhǎng)期市場(chǎng)份額有負(fù)面影響，但對(duì)短期市場(chǎng)份額有正面影響。 如何有效地利用廣告與促銷 14 促銷組合決策 促銷工具 促銷工具包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷和直銷（見表 75）。有關(guān)廣告，已經(jīng)在前面做了詳細(xì)討論。下面主要介紹