【正文】 成本，或是可變成本（見表 62）。固定成本是與銷售水平無關，而可變成本隨銷售量而升降。大多數(shù)成本會打入固定或可變成本。 表 62 成本分析 固定成本 可變成本 薪金 薪金稅 津貼 公用事業(yè)費 執(zhí)照與各種行業(yè)收費 保險費 廣告費 法律與會計服務費 折舊與 貶值 利息 維修與保養(yǎng) 銷售酬金 銷售稅 裝配產(chǎn)品的成本 包裝 運輸成本 差旅費 延時費 呆帳及延期付款 電話費 郵資 如何定價與設計分銷渠道 8 其次，你的利潤目標是多少？假若在給定的預測銷售量和可接受的價格下你達不到利潤目標，就要重新考慮你的戰(zhàn)略或市場。 此外，你的目標市場對你的產(chǎn)品或服務的感受如何？這包含著價格彈性以及產(chǎn)品差異性等問題，它們決定了市場最終的承受價是多少，即你定價范圍的上限，如圖 61所示。 高 價格幅度最高點，即市場承受價 無差別帶 價格 客戶滿意的價格 價格幅度最低點，即收支平衡點 低 圖 61 價格范圍 在上圖中，客戶滿意的價格指客戶贊同的價格。你可能已經(jīng)注意到客戶滿意的價格并不是價格的上限。如果客戶的價格敏感度不高，即使擬定的價格高于他們滿意的價格，他們對此不一定介意。 厄爾諾曼是一名市場營銷顧問，他在《創(chuàng)造價值》一書中把客戶滿意的價格與某個比較高的價格之間的區(qū)域叫做無差別帶?？蛻魧@個無差別帶內(nèi)的價格上漲或下降并不介意。如果你的客戶對價格敏感度高，這個無差別帶就??；反之，無差別帶就很大。你可以測試一下你的產(chǎn)品的無差別帶有多大，這對你很有好處，它可以使你盡可能地對準最高價 。但有一點要注意，當你提高產(chǎn)品價格時，這個無差別帶就會相應地以百分比下降。 了解客戶滿意的價格可以直接征求客戶的意見，做各種調(diào)研，也可以分析一下市場當前的價格結(jié)構(gòu)。這樣做，你會大體知道客戶對你的產(chǎn)品的不同定價將會做出何種反應，你也知道把價格定得多高而不會引起客戶注意，即你已大概確定了價格幅度的最高點。 只要價格幅度高于你的下限，你的定價就是成功的。表 63 可以幫助你將有關的信息如何定價與設計分銷渠道 9 匯集起來，便于你做定價決策。其中有關庫存周轉(zhuǎn)速度可能會影響到你的獲利能力，因為周轉(zhuǎn)速度快，可以允許較低的價格。 表 63 定價范 圍指南 產(chǎn)品或服務： 定價范圍： 1．價格底線 。 1. 出廠價占領售價的 % 2. 制造商的建議價格 % 3. 固定成本是 元，可變成本是 元 4. 收支平衡點是 元 2．對產(chǎn)品的價格需要特別考慮的是： ? 服務 ? 聲譽 ? 競爭地位 ? 質(zhì)量 ? 需求量 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 競爭 ? 市場滲透成本 ? 其它 3．周轉(zhuǎn)速度為每年 次； 4．行業(yè)周轉(zhuǎn)平均為每年 次； 5．現(xiàn)行 的價格是 元； 6．預估的銷售量 單位 7．最低要銷售 單位才可達到收支平衡？ 8．客戶滿意的價格是 元 9．你的產(chǎn)品無差別帶有 10．可能的最高價格是 元 如何定價與設計分銷渠道 10 3． 確定競爭性的定價策略 由于所有的定價戰(zhàn)略都是競爭性的，所以競爭者的成本、價格和可能的價格是要考慮的主要因素。你要將你的成本和競爭者的成本進行比較，以了解你是否具有競爭優(yōu)勢。同時，競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量也是你要了解的重點，與購買 者進行交談，看看他們?nèi)绾卧u價競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量。 表 64 定價中的競爭因素分析 如果下列情況出現(xiàn)考慮定價高于你的競爭對手： 1． 市場對價格變化不敏感 2． 你的市場主要由成長著的客戶組成 3． 你的產(chǎn)品是個已建成系統(tǒng)的整體部件 4． 你的地位、服務、聲譽和市場的正面感受提高你的產(chǎn)品感受價值 5． 你的客戶能很容易地把你的價格計入他們的銷售價格中 6． 你的產(chǎn)品僅占客戶總成本中很微小的比例 如果下列情況出現(xiàn)考慮定價略低于你的競爭對手： 1. 你的市場對價格變動非常敏感 2. 你試圖進入一個新市場 3. 你的客戶需要重新定購或進行儲存 4. 你的公司很小，低價也 不會導致大的競爭者發(fā)起價格戰(zhàn) 5. 你有辦法降低成本使你可制定較低價格 6. 你還沒有發(fā)揮全部生產(chǎn)力 一旦你徹底了解了你的競爭者的價格和產(chǎn)品的差異性，就可以利用它們作為制定自己價格的一個起點。那么，你到底應把價格定得高于你的競爭者還是低于他？這取決于你提供的利益和質(zhì)量比它的好還是差。如果差或者基本相同，你的價格就應降低，以便你的產(chǎn)品看起來更值；如果你提供的利益多，那么你的價格可以略高一點，來表明這一事實。但也不要定得太高，因為你必須確保你的產(chǎn)品比競爭者的產(chǎn)品看起來更值。 如何定價與設計分銷渠道 11 4． 考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、庫存成本和銷售成本的影響 有時你不得不創(chuàng)造一種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以應付另外的競爭壓力，而不是讓產(chǎn)品保持老樣子，即使有損失也得改過來。儲存成本對于零售業(yè)來說是一個很大的負擔，而且會增加你的短期貸款需求。 有些公司發(fā)現(xiàn)銷售成本是支配性定價因素。例如大百科全書的銷售，每一位登門推銷的人員到得到一份銷售提成。 定價是要對你的成本心中有數(shù)。你的定價戰(zhàn)略必須反應你的而不是別人的公司成本結(jié)構(gòu)和利潤目標。 5． 選擇定價方法 每個行業(yè)有它自己的最喜歡用的定價戰(zhàn)略，你可以參考這些戰(zhàn)略知道你的產(chǎn)品定價。 建議價或現(xiàn)行價：這是最不值得堅守的方法，因為它使你的公司離開了 定價決策。其特點是簡單，幾乎不需要做任何工作。 完全成本法 ：假如你能分清你的所有營運成本然后把它們分配到產(chǎn)品的成本上，之后再加上預期的利潤就能推出價格。此法的一個缺點是要求產(chǎn)品必須賣出去，而且銷售量要足夠大以致使你超過收支平衡點。完全成本定價的另一個顯著的缺點是預先假定你的會計系統(tǒng)能夠掌握全部成本，并做出精確預測。其長處是定價簡單。 總盈余法 ：可理解為標準以上的價格，即在你的基礎成本上再加批發(fā)成本的一定百分比。這一方法考慮了運營成本和市場因素，但其好壞依賴于你實現(xiàn)預定銷售水平目標的能力。其最大優(yōu)點是總盈余定 價有助于設定統(tǒng)一的價格底線，然后你可以改變定價以反映市場條件、市場對價格的敏感性以及競爭情況。 單一價格 /靈活定價 ：這種定價方法需要銷售人員具有相當熟練的業(yè)務能力，通過直接的客戶接觸來區(qū)分不同客戶對產(chǎn)品特色、質(zhì)量及規(guī)格的不同需求。 撇脂定價 ：這種方法可以使公司獲得最大利潤，因為對客戶而言，產(chǎn)品的認知價值比其經(jīng)濟價值重要得多。 滲透定價法 ：這種方法使用相對較低的價格推出新產(chǎn)品，鼓勵購買者使用，客戶對產(chǎn)品的忠誠將允許公司不斷提高價格。 購買時間定價法 ：如果客戶在不同的時間進行采購， 公司可以通過不同的購買時間調(diào)整定價策略。 如何定價與設計分銷渠道 12 對每種產(chǎn)品或服務或者其組合設置固定的定價范圍，保持對競爭活動的關注，經(jīng)常核查以保證你的價格服務于你的利潤和營銷目標，無論你做什么，別對你的產(chǎn)品隨便定價并當條件變化時拒絕改變它。 閱讀材料 最優(yōu)動態(tài)定價法：神奇的力量 前不久，一位著名的藝術家批評說，如今的航空業(yè)已被管理學家們弄得不成樣子了。他的理由主要有三點，第一，是飛機上再也沒有空位子了，因此他每次出門乘飛機時，就被困在一個小小的位子上。第二，是飛機票價格不再固定，對于他這個要乘飛機的人，只有在買票時才能知道確切的票價是多少。第三， 是幾家提供高質(zhì)服務的航空公司已停止營業(yè)了。 以上三種結(jié)果是美洲航空公司自 80年代初采用的一種創(chuàng)造性的工作所帶來的。美洲航空公司擁有一支由 400多名管理學家組成的群體，由他們開發(fā)控制一套系統(tǒng)，管理公司的運行。激烈的競爭迫使其他的航空公司紛紛效法。這些工作帶來了效率的提高和成本的降低。而這些都只是改良性質(zhì)的，真正具有革新性質(zhì)的卻是美洲公司帶頭啟用的“最優(yōu)動態(tài)定價法”的概念。這種定價法的目標就是在獲取最大收入的條件下賣出機票。而為首那位藝術家所提出的理由也從側(cè)面反映了美洲公司運用此法非常成功。這種定價法的一個表現(xiàn) 形式就是機票價格變化頻繁，票價的變動反映需求和供給的狀況。在美洲公司看來，一次航班，坐滿顧客比空著若干座位賺錢。如果他們的觀點正確，那么，最優(yōu)動態(tài)定價法就是原來幾家服務高級但是空運率低的航空公司破產(chǎn)的原因。如今，最優(yōu)動態(tài)定價法已超出了航空業(yè)的范疇，擴展到其他的一些服務業(yè)，更有甚者，有證據(jù)表明，最優(yōu)動態(tài)定價法即將闖入零售業(yè)，它的無窮威力，將會使市場競爭發(fā)生巨大變化。有人曾把這種定價法比喻成是紐約最大的時裝商，他自己設計、生產(chǎn)并用自己的零售渠道進行銷售。 動態(tài)定價法 在動態(tài)定價法出現(xiàn)以前，交易各方，無論 是消費者還是商家早已形成一種觀念，商品的價格或多或少應該穩(wěn)定。消費者一般都期望 1斤大米的價格無論是周一或周三，早上或是下午買價格應該是一樣的。當然，也有一些例外的情況，如股市、舊汽車市場的價格波動很大；商家一般為自己的商品確定好價格后，保持其相對穩(wěn)定，通過各種促銷手段增加銷售量。在這里價格被認為是管理者決定的變量，而銷售量是市場決定的變量。動態(tài)定價法把這些完全顛倒過來：把銷售量作為管理者決定的變量，如何定價與設計分銷渠道 13 而價格是由市場決定的變量。 那么管理者是怎樣利用價格，控制銷售，從而達到預定銷售量的目標呢 ?這里有一 個例子，假設商家打算 5天中銷售 50套商品，同時又期望 5天中每天需求量均等，那么商家每天需要銷售 10套商品。第 l天商家制定的商品價格是每套 100美元，當天結(jié)束時，清查庫存，如果銷售量不足 10套，第 2天就要減價，不足之額越大，減價幅度越大，反之維持或提高價格。以后每天結(jié)束時重復上述程序，到第 5天時商家制定一個價格，保證當天賣出所有剩余商品。此種做法的結(jié)果是：商家按期售出了50套商品，而市場需求狀況和他的定價技巧卻決定了銷售收入。 這個例子本身并沒有什么特殊的具有革命性的地方，但直到近幾年來，這種方法才開 始被采用。當今時代的銷售技術所提供的數(shù)據(jù)足能使管理者時時掌握商品銷售信息，從而能及時調(diào)整商品價格，避免庫存積壓。如果技術足夠先進，商家甚至每小時對價格調(diào)整一次，而不是一天調(diào)整一次，以期達到最優(yōu)。 最優(yōu)動態(tài)定價法 在最優(yōu)動態(tài)定價法下，商家把商品價格看作是自變量，通過使價格人為地動態(tài)變動增加利潤。這種新的價格管理方法在高新技術幫助下成為現(xiàn)實，不但使市場發(fā)生了革命性的變化，而且企業(yè)競爭的方式與以前大不相同了。在市場經(jīng)濟大潮中，能夠成功運用最優(yōu)動態(tài)定價法的商家雖“小荷才露尖尖角”，然而他們卻是未來商戰(zhàn)中最可 怕的競爭者。 什么是最優(yōu)價格呢 ?舉例來說，商家一天內(nèi)要售出 500套商品，一天內(nèi)售不出的商品就作廢了。如果商品留在自己手中，那么購入的成本就賠進去了，而同時商家的經(jīng)營目標又恰恰是獲取最大利潤，為了達到這個目的，他要為商品確定最優(yōu)價格。那么這個最優(yōu)價格是多少呢 ?如果我們掌握了此種商品的需求曲線的話，就很容易計算出來。商品需求曲線是最優(yōu)動態(tài)定價法的核心。它是根據(jù)商品不同價格對應不同銷售量的數(shù)據(jù)估算出來的。一個商家如果采用動態(tài)定價法為幾千種商品定價持續(xù)幾年的話，就會積累相當龐大的數(shù)據(jù)庫，可以用這些數(shù)據(jù)估算需求 曲線，而且有能力把各種商品的需求曲線劃得更接近實際。 假設商家面臨的需求曲線是這樣的，在某個大致范圍內(nèi)，價格 P＝ 12— 0． 01X(X代表銷售量 )。商家要解決的問題就是決定一個價格，能使在銷售量小于或等于 500套時，收入最大。這個問題對于管理學家們來說很熟悉，是求條件極值問題，并能得出結(jié)論是：當價格 P等于 7美元時，庫存 500套商品全部賣光，而同時銷售收入 3500如何定價與設計分銷渠道 14 美元 (7美元 5O0)，達到最大。在此問題中，每套 7美元是最優(yōu)價格。，最優(yōu)動態(tài)定價法把最優(yōu)價格的概念擴展到具有一段市場生命周期的商品上。商家 把經(jīng)營的商品市場生命周期分為幾個小的銷售周期，采用最優(yōu)動態(tài)定價法在每一銷售周期內(nèi)為商品確定一個最優(yōu)價格，一方面要從銷售中取得最大收入，而另一方面，又要在商品市場生命周期內(nèi)全部售出。假設，商家的商品市場生命周期是 5天，一旦商品擺上了柜臺，商家面臨的問題就是如何賣出所有的商品，同時又取得最大收入。商家運用最優(yōu)動態(tài)定價法，第 1天的任務是為每天確定一個價格，以使總銷售收入為最大