【正文】 價(jià)格，各品牌的廣告和促銷情況，消費(fèi)者的構(gòu)成情況（性別、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)）、消費(fèi)者購買行為的決策和影響因素，消費(fèi)者對(duì)廣告和促銷活動(dòng)的認(rèn)知情況，以及購買情況。 五、媒體調(diào)查 相關(guān)欄目播放內(nèi)容、時(shí)間、相應(yīng)費(fèi)用。 媒體覆蓋范圍、消費(fèi)對(duì)象。收視率等效果測試。它可細(xì)分為以下內(nèi)容： 廣告效果調(diào)查：（詳見《廣告調(diào)研手冊(cè)》） 主要調(diào)研內(nèi)容： A、廣告內(nèi)容之意見； B、廣告內(nèi)容之反應(yīng)； C、廣告內(nèi)容之信任程度； D、廣告文案之記憶； E、廣告標(biāo)題、商標(biāo)之記憶； F、廣告圖案之記憶。 電視收視率調(diào)查 主要調(diào)研內(nèi)容有： A、家庭收入、成員開機(jī)率分析。 B、籍貫及地區(qū)開機(jī)率分析。 C、各臺(tái)各節(jié)目收視率分析。 D、性別、年齡之收視率分析。 E、職業(yè)、教育之收視率分析。 媒體接觸率調(diào)查 主要調(diào)研內(nèi)容有： A、各媒體之接觸率分析。 B、各媒體之接觸動(dòng)機(jī)分析。 C、各媒體之接觸時(shí)間分析。 D、媒體之接觸階層分析。 E、各媒體之內(nèi)容反應(yīng)分析。 F、各媒體之信任程度分析。 報(bào)紙、雜志閱讀率調(diào)查 主要調(diào)研內(nèi)容有： A、閱讀之注意率分析。 B、閱讀之聯(lián)想率分析。 C、閱讀之精讀率分析。 D、產(chǎn)品、廠牌了解程度。 E、標(biāo)題、引句了解程度。 F、文句、圖案了解程度。 六 、競爭者調(diào)查 主要的調(diào)研內(nèi)容： 主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢； 主要競爭者的營銷方式與營銷策略； 主要競爭者市場概況 。 主要競爭企業(yè)的管理模式； 主要競爭對(duì)手的促銷手段和內(nèi)容，從中吸取成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)。 七、特殊對(duì)象調(diào)查 象一些半制成品，如鋼材、裝飾板材，和一些特殊商品，如藥品、汽車、房地產(chǎn)等，它們往往要面對(duì)一些特殊渠道和涉及一些特殊對(duì)象，如醫(yī)院、政府相關(guān)管理部門。在對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)，這些特殊對(duì)象必須予以考慮。 第三章、問題界定和調(diào)研設(shè)計(jì) 一、調(diào)研問題的界定 良好的溝通和調(diào)研問題的準(zhǔn)確界定是提高調(diào)研有效性的兩種方法，調(diào)研問題界 定的不充分往往是造成調(diào)研失敗的主要原因，因此，清晰地發(fā)現(xiàn)和界定調(diào)研問題是調(diào)研成功實(shí)行的前提和基礎(chǔ)。 （一）界定調(diào)研問題的主要工作 界定調(diào)研問題的主要工作一般包含和決策者討論、專家訪談、分析二手資料、定性調(diào)研四個(gè)方面。 和決策者討論 在展開調(diào)研前，我們首先應(yīng)了解決策者所面臨的決策及管理問題的實(shí)質(zhì)，以及決策者希望從調(diào)研中獲得的信息。它常用的方法是問題審計(jì)（類似于篩選法），審計(jì)的主要內(nèi)容有： （ 1）背景資料：導(dǎo)致需要采取行動(dòng)決策的事件，或問題的演變過程。 （ 2）調(diào)研目的：說明依據(jù) 調(diào)查的結(jié)果可能要做的決策、 選擇或行動(dòng) 。 （ 3）信息類型： 說明解決問題需要什么樣的數(shù)據(jù)，即評(píng)價(jià)有關(guān)行動(dòng)方針的不同選擇標(biāo)準(zhǔn)。如對(duì)新產(chǎn)品可用銷售額、盈利性、投資回報(bào)等標(biāo)準(zhǔn)衡量。 （ 4）費(fèi)用與時(shí)間： 在考慮潛在危險(xiǎn)或花費(fèi)的基礎(chǔ)上，估計(jì)所獲信息的價(jià)值， 及可能提供經(jīng)費(fèi)的一般水平 ； 說明項(xiàng)目完成的時(shí)間要求。 專家訪談 訪談的對(duì)象可分為內(nèi)部的專家（可將市場一線的營銷經(jīng)理列為專家）、外部專家兩類。但一般來說向顧客單位以外的專家求助較為困難，因此專家訪談的方法更多用于為工業(yè)公司或產(chǎn)品技術(shù)特性而舉行的調(diào)研中，因?yàn)榇祟悓＜逸^易發(fā)現(xiàn)和尋找。 分析二手資 料 二手資料的收集與分析是界定調(diào)研問題的又一主要手段。二手資料的主要來源渠道有：政府和企業(yè)的統(tǒng)計(jì)信息與歷史資料、商業(yè)調(diào)查公司、計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志等。 二手資料的整理與分析主要用來對(duì)調(diào)研問題的以下背景內(nèi)容進(jìn)行了解： （ 1）歷史資料與趨勢預(yù)測 如市場容量及潛力；主要廠家的市場份額與產(chǎn)品價(jià)格；人口統(tǒng)計(jì)、生活方式等文化因素對(duì)行業(yè)的影響等。 （ 2）公司可利用的資源和所面臨的限制條件。 （ 3）購買者特征（如購買者和非購買者的人數(shù)及地域分布）；人口統(tǒng)計(jì)和心理特征；產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣及相關(guān)種類產(chǎn)品消費(fèi)；傳播媒體消費(fèi)行 為及對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)的反應(yīng)；對(duì)價(jià)格的敏感性；購買者的優(yōu)先選擇權(quán)等。 （ 4）政策、法律法規(guī)、行業(yè)機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例所產(chǎn)生的有利或不利影響。 （ 5）行業(yè)的技術(shù)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢對(duì)市場的影響。 （ 6）行業(yè)中主要產(chǎn)品供應(yīng)者的營銷技術(shù)手段。 （二）問題界定的步驟 調(diào)研問題的界定分兩步走： 首先，界定管理決策問題。 它具體回答決策者需要做什么的問題，它只指明一種調(diào)研方向。如是否應(yīng)對(duì)市場進(jìn)行另一種分割；如何要回已丟失的市場份額；是否應(yīng)開發(fā)一種新的產(chǎn)品等。 其次，界定營銷調(diào)研問題。 它是在管理決策問題界定的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，是對(duì)前者的具體 回答，回答解決管理決策問題需要獲得什么樣的信息及如何最好取得的問題。如對(duì)“是否應(yīng)開發(fā)一種新產(chǎn)品？”這一決策問題可以從以下幾個(gè)調(diào)研問題進(jìn)行界定：目前產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀如何、消費(fèi)需求的變化情況、開發(fā)技術(shù)的可能性、新產(chǎn)品的市場前景如何等。 （三）問題界定的原則 使調(diào)研人員獲得解決管理決策問題所必需的全部信息。 指導(dǎo)調(diào)研者完成調(diào)研項(xiàng)目。 （四）問題界定的誤區(qū) 將問題界定得過于寬泛。如改善公司形象、提高公司競爭地位。 將問題界定得過于狹窄。如針對(duì)競爭對(duì)手的降價(jià)行為，公司應(yīng)作如何反應(yīng)和問題的界定，合理的界定 為“提高公司的產(chǎn)品市場份額和增加產(chǎn)品的盈利性”，而“對(duì)公司產(chǎn)品采取相同的降價(jià)策略”、“維持價(jià)格不變，但大幅增加廣告”、“小幅度降價(jià)，適量增加廣告”等界定則顯得狹窄。 二、調(diào)研設(shè)計(jì) 在調(diào)研問題確定以后，接下來的調(diào)研設(shè)計(jì)主要解決從什么地方、以什么方式從調(diào)研對(duì)象中獲取有效信息的問題。主要的調(diào)研設(shè)計(jì)方案有探索性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研二種。 （一）探索性調(diào)研 它是通過對(duì)一個(gè)問題（或情況）的探索或研究來提供對(duì)問題的洞察力和理解。它的作用是：更準(zhǔn)確地界定或形成調(diào)研問題；確定可供選擇的調(diào)研程序；設(shè)計(jì)調(diào)研假設(shè)；為進(jìn)一步檢驗(yàn)而分離 出關(guān)鍵的變量和關(guān)系；了解如何解決問題的方法；進(jìn)一步確定調(diào)研所應(yīng)優(yōu)先考慮的問題。 主要的調(diào)研方法：第二手資料的分析、試驗(yàn)性調(diào)研、專家訪談、定性調(diào)研。 （二）結(jié)論性調(diào)研 結(jié)論性調(diào)研的目標(biāo)是檢驗(yàn)具體的假設(shè)和關(guān)系，它要求所提供的信息必須是具體和明確的。它可分為描述性調(diào)研和因果調(diào)研兩種。 描述性調(diào)研 描述性調(diào)研設(shè)計(jì)是通過市場信息的收集和分析，對(duì)事物（通常為市場功能和特征）進(jìn)行描述。它以調(diào)研人員對(duì)調(diào)研問題狀況的清楚了解為前提，以大量代表性的樣本的調(diào)研為基礎(chǔ)。它需要明確回答六個(gè)問題（ 6W）：什么人、什么事、什么 時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么原因、什么方法。它分為橫向、縱向兩種設(shè)計(jì)方法，其中的橫向設(shè)計(jì)又可細(xì)分為單一橫向設(shè)計(jì) （即單樣本調(diào)研設(shè)計(jì)）和多重橫向設(shè)計(jì)（即小組分析）。 單樣本調(diào)研設(shè)計(jì) ：我們可以將它理解為一次調(diào)研設(shè)計(jì)，它是指從目標(biāo)人口中選出一個(gè)應(yīng)答者樣本，并且只向樣本收集一次信息。 小組分析 ：它是指以小組為基本的分析單位，按適當(dāng)時(shí)間間隔舉行的一系列調(diào)查。一個(gè)小組是由一群在同樣的時(shí)間間隔中經(jīng)歷同樣事件的應(yīng)答者組成，其成員一般為家庭消費(fèi)者。 縱向調(diào)研設(shè)計(jì)：是指重復(fù)地對(duì)一個(gè)固定的樣本（或幾個(gè)樣本）的組成人員進(jìn)行調(diào)查的方法。 換句話說，就是同一個(gè)人會(huì)在不同的時(shí)間里被作為調(diào)查對(duì)象。 描述性調(diào)研的主要方法：二手資料調(diào)研、實(shí)地調(diào)查、討論小組。 因果調(diào)研設(shè)計(jì) 因果調(diào)研設(shè)計(jì)就是我們通常所講的試驗(yàn)法，它通過使原因和獨(dú)立變量在相對(duì)控制的環(huán)境里被操作運(yùn)用，以找出因果關(guān)系的證據(jù)。 因果調(diào)研的主要目的：理解哪些變量是原因（獨(dú)立變量），哪些變量是結(jié)果（非獨(dú)立變量）；判斷原因變量和預(yù)測結(jié)果之間的關(guān)系的實(shí)質(zhì)。 因果調(diào)研設(shè)計(jì)的主要方法：二手資料調(diào)研、試驗(yàn)法。 三、調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對(duì)象的確定 對(duì)于結(jié)論性調(diào)研設(shè)計(jì)中的實(shí)地調(diào)研而言，它具體可分解為調(diào)研區(qū) 域與調(diào)研對(duì)象的設(shè)計(jì)、調(diào)研方法設(shè)計(jì)、問卷設(shè)計(jì)、分析方法及模型的設(shè)計(jì)等。本節(jié)僅就調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對(duì)象的設(shè)計(jì)予以說明，方法設(shè)計(jì)、問卷設(shè)計(jì)及分析方法與模型的設(shè)計(jì)詳見第一、六、八章。 （一）確定調(diào)研區(qū)域 調(diào)研區(qū)域的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果的代表性，更會(huì)影響到宏觀決策的準(zhǔn)確性，必須給予慎重考慮。一般研究區(qū)域的選定是與企業(yè)產(chǎn)品銷售市場策略緊密相連的，在選擇研究區(qū)域的考慮中，要參考以下原則進(jìn)行： 首先是在企業(yè)目前所管轄的銷售范圍內(nèi)選擇； 參考本產(chǎn)品在各地區(qū)的市場表現(xiàn)來選擇，譬如選擇一些本產(chǎn)品表現(xiàn)好的地 區(qū)，也選擇一些表現(xiàn)一般或不好的地區(qū)；選擇一些銷售較為穩(wěn)定的地區(qū)，也選擇一些銷售狀況越發(fā)嚴(yán)峻的地區(qū)；總之，要了解導(dǎo)致不同市場表現(xiàn)的原因，以及對(duì)不同市場區(qū)域可以采用的不同策略。 綜合經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化水平 及消費(fèi)特點(diǎn)方面的 差異，選擇不同省份、不同層次的消費(fèi)群體和市場區(qū)域來研究。 （二）確定調(diào)研對(duì)象 確定調(diào)研對(duì)象主要是確定其所應(yīng)具備的條件，如有關(guān)職業(yè)、居住地、收入水平、文化水平、性別、年齡等方面的選擇要求，它一般根據(jù)調(diào)查目的要求及商品的消費(fèi)市場范圍而定。它通常采用抽樣的方式來確定。 一般地，如果對(duì)調(diào)查結(jié)果的可 信程度要求較高，則應(yīng)將調(diào)查對(duì)象所屬的范圍擴(kuò)大一些，調(diào)查單位的數(shù)目多一些；如果對(duì)結(jié)果的可信度要求一般，則調(diào)查對(duì)象的范圍可適當(dāng)集中些，調(diào)查單位的數(shù)目也可少一些。 第四章、抽樣調(diào)查 一、幾個(gè)基本的概念 二、設(shè)計(jì)原則和依據(jù) 全及總體 簡稱為總體，是指所要研究對(duì)象的整體，即包括所要調(diào)查的所有單位。總體的單位通常都是很大，甚至是無限大的。 抽樣總體 簡稱為樣本，是指從全及總體中抽取的、作為直接觀察對(duì)象的全部單位。樣本的數(shù)目只有達(dá)到一定數(shù)量才能保證抽樣資料的準(zhǔn)確性。 抽樣調(diào)查 就是從研究對(duì)象的整體中選出一部分代表 加以調(diào)查研究，然后用所得結(jié)果推論和說明總體的特性。它分概率抽樣和非概率抽樣兩種類型： 概率抽樣包括簡單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段抽樣等。非概率抽樣包括滾雪球抽樣、偶遇抽樣、主觀抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣、空間抽樣等。本章僅就等距抽樣、配額抽樣進(jìn)行說明。 二、設(shè)計(jì)原則和依據(jù) 對(duì)于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性是非常重要的。實(shí)際上，抽樣調(diào)查結(jié)果的代表性取決于抽樣方法和樣本量（或樣本規(guī)模）兩個(gè)方面。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機(jī)，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差；同 樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差。在現(xiàn)實(shí)的市場調(diào)研項(xiàng)目中，理想的隨機(jī)抽樣是不可能，目前在市場研究行業(yè)中的所謂隨機(jī)抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一種簡化了的隨機(jī)抽樣；對(duì)于樣本量，由于與調(diào)研費(fèi)用直接相關(guān)，所以在預(yù)算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。因此，通常我們會(huì)提供一種比較可行的方案，即既能滿足數(shù)據(jù)對(duì)準(zhǔn)確性的要求，又合乎預(yù)算要求。以下是在隨機(jī)抽樣條件下的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性（即抽樣誤差）在 95%的置信度下與樣本量的關(guān)系： 樣本量 抽樣誤差 樣本量 抽樣誤差 50 177。 % 250 177。 % 100 177。 % 300 177。 % 150 177。 % 350 177。 % 200 177。 % 400 177。 % 由此可見，一般來講，每個(gè)區(qū)域的樣本量在 200— 300 之間能比較準(zhǔn)確地反映該地區(qū)的市場狀況；但對(duì)于大范圍、多區(qū)域、縱深化的研究，可以將多個(gè)區(qū)域合并研究，單個(gè)區(qū)域的樣本量可以為 100 個(gè)甚至 50 個(gè)。以具體項(xiàng)目為例：根據(jù)不同項(xiàng)目的重要程度和調(diào)研目的，佳力項(xiàng)目在全國七個(gè)城市一共選取了1050 例樣本，每個(gè)城市 150 例；而鄭州生生項(xiàng)目只在鄭州選取了 100 例樣本。 三、常用的二種抽樣方法 （一）等距抽樣 等距抽樣 （ EqualDistance Sampling） 又稱機(jī)械抽樣或系統(tǒng)抽樣，是指先將全及總體各單位按一定標(biāo)志有序排列，然后依一定順序和間隔來抽取樣本單位的一種抽樣組織形式，它常應(yīng)用于入戶訪問中。 當(dāng)沒有詳細(xì)的抽樣框時(shí)，其基本的步驟如下： A、 將調(diào)查區(qū)域在地圖上按地理位置劃成 ____片小區(qū)域（設(shè)為 N），按照地理位置將各小片編號(hào)；或者按照各地區(qū)現(xiàn)成的居委會(huì)、村委會(huì)為抽樣區(qū)域。 B、 根據(jù)該區(qū)域要完成的樣本量，確定要抽取的小片數(shù)量，通常每小片的成功樣本數(shù)限制在 ____左右，以避免被訪者集中在某個(gè)小片； C、 按照編號(hào)順序采用隔幾抽一的辦法選取被調(diào)查的若干小片做抽樣單位； D、 在小片內(nèi)選擇主要街道做為抽樣范圍，設(shè)置西北角為抽樣起點(diǎn)，畫好樓棟的排列次序圖，按右手原則畫好行走路線； E、 由抽樣員從起點(diǎn)開始，按照右手原則隔 __戶抽 1 戶，記錄被抽中的家 庭的詳細(xì)地址、門牌號(hào)（沒有門牌的寫明 (n)，表示 K 樓右手邊的第