【正文】 2．市場定位 天域二期是設(shè)計為五星級標(biāo)準(zhǔn)的度假酒店，與一期一樣，目標(biāo)是來三亞度假的具有高消費(fèi)能力的頂級富豪、高端游客，包括世界 500強(qiáng)企業(yè)、新崛起的經(jīng)濟(jì)大鱷以及其它社會高層機(jī)構(gòu)和知名人士。從產(chǎn)權(quán)發(fā)售的角度考慮，同樣是為這樣一群高端客戶提供亞龍灣的自有星級酒店產(chǎn)權(quán)客房，對象中包括以高端旅游房產(chǎn)為目標(biāo)的自有 資金在千萬以上的投資群體。 3．比較分析 在同樣的地理條件下，亞龍灣暫時尚未出現(xiàn)可類比的項目，擁有一線海景的凱萊、喜來登等酒店，沒有一家發(fā)出產(chǎn)權(quán)銷售的信息。 嚴(yán)格來說三亞引入產(chǎn)權(quán)酒店概念的房地產(chǎn)項目并不多見。三亞市房地產(chǎn)行業(yè)在發(fā)展產(chǎn)品上產(chǎn)權(quán)酒店基本是一個空白。 目前唯一競爭對手是位于亞龍灣天域一期北面的“華宇皇冠假日酒店”。因位于二線海景，所以與本項目存在不可比性。“華宇皇冠假日酒店”現(xiàn)在價格定位是： 13000 元 /平方米（均價）。 項目名稱 項目位置 開發(fā)商 專業(yè)好文 檔 第 12 頁 三亞天域?qū)崢I(yè)有限公司 開盤或預(yù)計開盤日期 總占地面 積 總建筑面積 容積率 建筑密度 綠化率 總套數(shù) 層數(shù) 8 層 戶型 項目優(yōu)勢： 地處目前房地產(chǎn)開發(fā)最佳地濱海大道，分享椰夢長廊之美景；處市中心，生活配套設(shè)施完善；全海景的戶型滿足了內(nèi)地人對大海的需要； 整體規(guī)劃設(shè)計較好，實用率高；八層帶電梯，提升了項目的檔次。 項目劣勢： 項目規(guī)模稍小，無法構(gòu)筑更完美的社區(qū)環(huán)境； 戶型設(shè)計面積較大，不能非常適用內(nèi)地人購房對面積的要求； 本項目地處椰夢長廊的盡頭和老城區(qū)，周邊環(huán)境稍顯美中不足。 宣傳與銷售方式 采用傳單與條幅宣傳和 傳統(tǒng)的店鋪方式銷售 銷售價格 2780 元起，高一層加 50 到 100 不等，均價 3100 客戶主要來源 80%以上為內(nèi)地游客 目前銷售情況 住宅部分銷售率已達(dá)到 95% 其他 裝修標(biāo)準(zhǔn)為毛坯房 專業(yè)好文 檔 第 13 頁 三亞天域?qū)崢I(yè)有限公司 4 本項目優(yōu)劣勢分析 ● 本項目同 華宇皇冠 項目相比較，具有共同的特點(diǎn)： A、 都位于亞龍灣。 B、 均為新建項目 ● 本項目與 華宇皇冠 項目相比較具有如下優(yōu)勢： A、 位置更好，我們?yōu)榕R海一線， B、 產(chǎn)品概念、戶型設(shè)計更符合市場的需求（突出旅游房地產(chǎn)概念，迎合客戶對旅游度假房產(chǎn)的需要，套房戶型可自由組合） C、 總體規(guī)劃與產(chǎn)品概念相一致，酒店 式外觀，花園式環(huán)境，設(shè)專用循環(huán)水游泳池，精心打造度假空間，充分營造度假氛圍。 ● 本項目與其他項目相比較具有的劣勢： 采用酒店式設(shè)計及配套，公共建筑面積較多 5 本項目前景預(yù)測 我們評價本項目的原則是謹(jǐn)慎、保守的，但本項目的市場綜合環(huán)境又是值得樂觀的。我們在以下部分的財務(wù)評價中，運(yùn)用的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，如價格，均是低于目前的市場價格；成本，又是按最高可發(fā)生的成本估算，因此，從理論上來講，本項目的實際收益率將會高于本項目以下預(yù)測的理論收益率。隨著海南整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境的逐步改善和海南旅游產(chǎn)業(yè)的快速、穩(wěn)定發(fā)展，房地產(chǎn)市場價格 的回升也是指日可待。三亞作為著名的旅游度假目的地，越來越受到人們的關(guān)注，而位于世界級旅游目的地 的 天域度假酒店二期 ，更會為三亞旅游房地產(chǎn)業(yè)增添新的專業(yè)好文 檔 第 14 頁 三亞天域?qū)崢I(yè)有限公司 亮色，可以預(yù)測，本項目具有較好的市場前景。 第三章 項目定位 1 主題定位 天域度假酒店二期 —— 絕版海景視野，一生的度假計劃 —— 國寶級的海景，您將不再是過客 2 功能定位 結(jié)合天域 度假酒店 一期成功之處，規(guī)劃設(shè)計的 天域度假酒店二期， 完善第一期的設(shè)施，滿足不斷增長的客流量的需求，提高接待能力，增強(qiáng)市場競爭優(yōu)勢。 3． 3 開發(fā)該項目目的定位： 1．投資收益的 最大化 2．提升現(xiàn)有天域酒店的品牌形象； 3．為亞龍灣成為世界級的旅游目的地做出貢獻(xiàn)； 4．增強(qiáng)在市場競爭力； 5．增強(qiáng)客戶滿意度，提升客戶重復(fù)入住率； 6．完善一期的設(shè)施，使酒店的配套和運(yùn)作最佳化。 3． 4 項目開發(fā)的市場需求定位 天域度假酒店一期已經(jīng)運(yùn)行五年。過去的五年里天域積累了許多成功的經(jīng)驗，這些都將成為天域二期建成后，成功運(yùn)作的保障。五年中客人反饋了很多好的建設(shè)性建議，是促使業(yè)主盡快開發(fā)天域二期的重要源動力。這些意見包括： 專業(yè)好文 檔 第 15 頁 三亞天域?qū)崢I(yè)有限公司 1．對總體接待能力的需求，尤其是節(jié)假日的客房需求，對海景 客房，尤其是對正海景客房的需求； 2．對多功能廳和現(xiàn)代化會議設(shè)施的需求； 3．對現(xiàn)有園林和開敞的空間的滿足和稱贊，需求更多的自然園景和多變的熱帶植物； 4．需求更多的娛樂設(shè)施，包括海灘和水上運(yùn)行； 5．需求更多的康體設(shè)施和水療（ SPA）設(shè)施； 6．需求更多的獨(dú)家休閑和 VIP 空間； 7．需求更多的文化活動和短程旅行活動。 3． 5．行業(yè)發(fā)展趨勢項目影響 天域度假酒店建成以后，亞龍灣出現(xiàn)了許國國際知名品牌酒店，多種不同風(fēng)格的建筑與優(yōu)美的環(huán)境，國外先進(jìn)的管理經(jīng)驗與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對天域形成了壓力。為了保持天域在市場上的 競爭力，天域應(yīng)該在以下方面跟上行業(yè)發(fā)展趨勢，通過二期的規(guī)劃與建設(shè)，創(chuàng)造更完美、更能迎合市場需求的中國式熱帶濱海度假酒店： 1．規(guī)劃、設(shè)計更大面積的客房和可靈活組合的套房； 2．更高質(zhì)量的建筑、更漂亮的外立面和更精細(xì)的室內(nèi)裝飾； 3．體現(xiàn)與其它國際品牌和酒店的合理差異性，以保持自我優(yōu)勢和特色，提高對國際客源的吸引力，提高市場競爭力； 4．招聘、培養(yǎng)、培訓(xùn)并保持高素質(zhì)的員工隊伍，提高服務(wù)水準(zhǔn)； 5．增加康體和健康水療設(shè)施； 6．與一期合并，建成具有明顯獨(dú)特?zé)釒эL(fēng)格的超大的園林，強(qiáng)化其不可比性。 3． 6 公共的配 套條件 專業(yè)好文 檔 第 16 頁 三亞天域?qū)崢I(yè)有限公司 1．亞龍灣國家旅游度假區(qū) 1992 年建立，有完整的包括邊防、消防支隊、派出所在內(nèi)的行政管理架構(gòu)； 2．中國銀行已經(jīng)設(shè)立儲蓄所；各大酒店設(shè)立自動取款柜員機(jī)以及在柜臺 POS 機(jī)的直接交付款操作和外幣兌換； 3．郵電代辦設(shè)置在各大酒店； 4．文化體育設(shè)施包括：亞龍灣高爾夫球場、各大酒店的網(wǎng)球場、游泳池、海底世界、劇院、潛水、多項水上運(yùn)動和和沙灘運(yùn)動等； 5．各大酒店自設(shè)醫(yī)務(wù)室； 6．給排水、電、電信及英特網(wǎng)、有線電視等網(wǎng)絡(luò)健全； 7．排污系統(tǒng)、垃圾站健全； 8．通往市區(qū)和機(jī)場、車站的交通便利。 3 市場定位 市場定位實際上就是選擇買家，確定項目的目標(biāo)購買者和目標(biāo)使用者是哪一類人。 下面將根據(jù)“家庭生活的階段”及“區(qū)域”兩個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分及詳細(xì)分析，從而最終準(zhǔn)確地確定項目的目標(biāo)客戶群體。 3. 3. 以“家庭生活的階段性”為劃分標(biāo)準(zhǔn)的客戶分析 家庭生活周期階段與特點(diǎn) 住宅購買 與消費(fèi)特點(diǎn) 旅游及旅游物業(yè)購買 消費(fèi)特點(diǎn) 單身階段： 年輕、單身 幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新消費(fèi)觀念帶頭人。但普遍沒有厚實的經(jīng)對新生事物的接受較快，對旅游擁有濃厚的興趣與熱情，尤其對自助游情 有獨(dú)鐘。貸還款能力強(qiáng)，接受專業(yè)好文 檔 第 17 頁 三亞天域?qū)崢I(yè)有限公司 濟(jì)基礎(chǔ)。好動型青年公寓的主要租買者。 貸款購物的方式。出游以朋友同事作為組合元素。 新婚階段： 年輕夫妻，無子女 經(jīng)濟(jì)條件比最近的將來要好。購買力強(qiáng)，對耐用品、大件商品的期望和要求強(qiáng)烈。對中小型住宅購買需求較為強(qiáng)勁。 經(jīng)濟(jì)處于上升階段，購買力強(qiáng)，開始以家庭為旅游的組合方式。對自助游擁有更充足的財力、精力和興趣，而暫時沒有繁重的工作與家庭負(fù)擔(dān)。購買住宅削弱了一定的經(jīng)濟(jì)能力，但處于上升階段的貸還款能力仍對其購買力給予有力支持。 滿巢階段（一）： 年輕夫妻，有 6 歲以下子女 家庭用品購買的高峰期。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀 況，注意儲蓄，購買較多兒童用品，購買住宅能力降低或正在承擔(dān)還貸購房款的壓力。 開始承擔(dān)繁重的工作及家庭壓力，開支劇增，對旅游的興趣和精力明顯減弱。 滿巢階段（二）： 年輕夫妻，有 6 歲以上子女 經(jīng)濟(jì)狀況較好。購買趨向理智，受廣告及其他營銷刺激的影響減少，注意檔次較高的商品及子女教育投資。職位上升快，有較好的能力調(diào)整住房到更大、更高檔次 經(jīng)驗的積累，職位的升遷令該群體擁有更強(qiáng)、更穩(wěn)固的經(jīng)濟(jì)實力。開始注重投資及對生活質(zhì)素的提高，高質(zhì)量的休閑度假生活已經(jīng)提到議事日程。時間與財力對此的支持處于不斷上升階段，同時 財力和對新事物的接受程度正處一個最佳的平衡點(diǎn)。 滿巢階段（三）： 年長夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住 經(jīng)濟(jì)狀況仍然好。伴侶或子女皆有工作，注重儲蓄，購買冷靜、理智，住房儲蓄購買力已達(dá)高峰。 仍然擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力，對高質(zhì)素度假生活的需求及消費(fèi)能力正達(dá)到高峰。但消費(fèi)態(tài)度日趨理智，并隨積蓄的不斷增多，對投資保值擁有越來越濃厚的興趣。 滿巢階段： 年長夫婦，子女離家自立 前期收入較高。購買力達(dá)到高峰期，住房購買力釋放大部分，較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品等。對醫(yī)院等配套設(shè)施依賴性增強(qiáng)，后期退休有充足的時間和金錢計劃度假的生活，其中部分由于子女的支持，更擁有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實力實現(xiàn)高質(zhì)素的退休后的度假生活，投資的興趣開始減退，并且對新生事物的接受程度已經(jīng)大幅度下降。 專業(yè)好文 檔 第 18 頁 三亞天域?qū)崢I(yè)有限公司 收入減少 。 孤獨(dú)階段： 單身老人獨(dú)居 收入銳減。特別注重情感溝通、關(guān)注安全保障，著重社區(qū)人事因素，怕孤獨(dú)和冷落。 消費(fèi)力和消費(fèi)興趣明顯下降。 從上表分析可知，以“家庭生活的階段性”為標(biāo)準(zhǔn)劃分的不同客戶群中，項目的主要目標(biāo)客戶群應(yīng)包括下列 3 個部分： 3． 3. 1. 經(jīng)濟(jì)富裕的年輕階層 包括上表中階段 2 的人群：年輕夫妻，無子女或單身人士 。 行為及性格特征 對新生事物擁有最快的接受速度和最濃厚的興趣，因而，是旅游度假物業(yè)推廣的突破點(diǎn)。 對自助游情有獨(dú)鐘，因而長時間地?fù)碛锌擅赓M(fèi)使用的酒店式公寓及較為完善的配套服務(wù)，對他們來說有極大的吸引力。 容量大，快節(jié)奏的旅游活動比較適合他們的口味。因而，周邊旅游景點(diǎn)廣泛分布的三亞將對其有強(qiáng)大的吸引力。 價格適中偏低，使用時間靈活，旅游配套服務(wù)齊備的度假物業(yè)產(chǎn)品較能迎合該群體的口味。 經(jīng)濟(jì)實力及消費(fèi)習(xí)慣 本階段的客戶群體雖然積蓄有限，但已經(jīng)開始進(jìn)入經(jīng)濟(jì)實力的上升階段，還貸能力較強(qiáng)，而且對貸款購物的方式比較容 易接受。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變，高薪年輕一族的比例正呈不斷上升的趨勢。 專業(yè)好文 檔 第 19 頁 三亞天域?qū)崢I(yè)有限公司 由于暫時沒有很重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，所以消費(fèi)欲望相對較強(qiáng)，而且容易受到媒體及市場營銷活動的影響。同時，彼此間的相互影響力也不容忽視。 3. 3. 1. 注重生活質(zhì)素的成熟家庭 包括上表中階段 5 的人群。 行為及性格特征 該類人群的家庭結(jié)構(gòu)及經(jīng)濟(jì)收入已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)固并不斷上升的階段。 經(jīng)濟(jì)實力的不斷提高使他們對生活質(zhì)素的要求提升到一個更高的層次，享受型而非純粹觀光型的度假生活更迎合該群體的口味。 家庭擁有一定的積蓄，并進(jìn)入有計劃的收支模式中，對投資 有著最濃厚的興趣及較強(qiáng)的實力。 度假及其余的消費(fèi)活動通常以家庭為單位進(jìn)行。 經(jīng)濟(jì)實力及消費(fèi)習(xí)慣 經(jīng)濟(jì)實力不斷加強(qiáng)的同時，消費(fèi)態(tài)度也日趨理智，在整個家庭有條理的理財模式形成并穩(wěn)定后，媒體或市場營銷活動的影響而激發(fā)的沖動型消費(fèi)行為已基本不存在。但由于處于基本穩(wěn)定期，具有一定的社會地位，容易為體現(xiàn)和自身的社會地位相對稱的虛榮心而產(chǎn)生購買行為。 3. 3. 1. 財力雄厚人 包括上表中階段 6 的人群 行為及性格特征 擁有最充足的時間和精力計劃退休后的度假生活?；貜?fù)年輕時代專業(yè)好文 檔 第 20 頁 三亞天域?qū)崢I(yè)有限公司 的習(xí)慣，喜愛與同齡人結(jié)伴而行。 節(jié)奏緩慢． 配套服務(wù)細(xì)意周到、環(huán)境良好的鄉(xiāng)居式度假生活較為迎合該類人群的口味。 經(jīng)濟(jì)實力及消費(fèi)習(xí)慣 雖然逐步進(jìn)入“無收入”的階段，但由于多年的積蓄及子女在經(jīng)濟(jì)上的支持，擁有充裕的時間和金錢計劃去享受退休后的悠閑日子。 期望可供支配的入住時間和其它優(yōu)惠遠(yuǎn)比年輕一族要多，擁有長時間自住機(jī)會的度假物業(yè)更迎合該類客戶的需要。 另外，隨著三亞作為旅游度假目的地地位的日趨形成，三亞越來越成為北方銀發(fā)一族養(yǎng)老度假所鐘情的地方。因此，本項目推出的旅游度假物業(yè)將會成為銀發(fā)一族充分享受人生的最后一個機(jī)會。 3. 3. 以“區(qū)域”作為劃 分標(biāo)準(zhǔn)對目標(biāo)客戶層的分析 3. 3. 2. 以上海為核心的長三角地區(qū) 主觀影響因素 長三角地區(qū)人士的務(wù)實特征令其對投資風(fēng)險的承受能力相對于北方地區(qū)人群弱，通常不作風(fēng)險較高的無