【正文】 不服氣，房地產(chǎn)廣告越來越成為生活潮流的風(fēng)向標(biāo)。 文一 房地產(chǎn)廣告的食物鏈導(dǎo)語：開發(fā)商說，我有一半的廣告費(fèi)白花了，但我不知道花在哪兒了。廣告公司說，你吃一百個(gè)饅頭能飽，但前九十九個(gè)你也不能省啊。媒體說，我不光是串場子的，除了廣告外，我還有更多的促銷產(chǎn)品。營銷策劃公司說，廣告公司也來搶生意了。買樓的問，我信誰？ 從鄧智仁到 SARS 如果將 1992 年的小平南巡當(dāng)作中國房地產(chǎn)市場的起點(diǎn)的話，房地 產(chǎn)廣告的歷史應(yīng)該更早一些。 1992 年以前已就有了外銷房，這些房子在《中國日報(bào)》或《中華工商時(shí)報(bào)》上，像發(fā)通知一樣的發(fā)布廣告。 1992 年底， 42 歲的香港人鄧智仁來到北京。這個(gè)連普通話都說不清楚的香港人開啟了中國的地產(chǎn)廣告時(shí)代。他帶來了橫掃香港的營銷策略，他的廣告攻勢成為開發(fā)商的尚方寶劍，甚至是營銷的唯一利器。今天來看，廣告只是營銷的一個(gè)手段，但在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)廣告等于營銷。開發(fā)商打完廣告后，就可以在家等電話了。在 1998 年以前，房地產(chǎn)廣告并沒有形成一個(gè)行業(yè)，銷售代理公司執(zhí)掌著廣告的具體操作，操作方式也基本照 搬了香港和臺(tái)灣的方法。在此時(shí)期，媒體已經(jīng)嗅到了地產(chǎn)廣告的誘人氣息。在北京，《精品購物指南》彩版亮相最先掘到第一桶金，《北京青年報(bào)》和《北京晚報(bào)》迅速跟進(jìn)，成立地產(chǎn)?？?。房地產(chǎn)廣告成為媒體競爭的焦點(diǎn)。 企業(yè) ()大量管理資料下載 1999 年潘石屹和現(xiàn)代城的亮相成為重要的分界點(diǎn)。他首次將一個(gè)概念 —— SOHO—— 系統(tǒng)的灌輸?shù)疆a(chǎn)品設(shè)計(jì)與廣告?zhèn)鞑ブ?。在一個(gè)缺乏營銷大師的行業(yè)里，潘石屹是一個(gè)異數(shù)。他不僅用概念整合廣告，而且極其熟練的運(yùn)用各種公關(guān)手段，他在各種與地產(chǎn)不相關(guān)的場合露面，甚至還去拍電影。他的語言中，用樸素的生活常識和不斷轉(zhuǎn)換、嫁接的概念 俘獲媒體。當(dāng)長城腳下的公社在威尼斯獲獎(jiǎng)后，老潘已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了廣告的高級境界 —— 不需要再作廣告了。這個(gè)時(shí)期本土廣告公司的相繼成為主流乙方，他們把正在形成的中產(chǎn)階級不斷細(xì)分，貼上各種生活方式的標(biāo)簽。媒體市場迎來了一輪噴發(fā)期， DM 雜志、時(shí)尚、財(cái)經(jīng)類雜志崛起，可以選擇的傳播工具能夠達(dá)到 10 種左右。廣告?zhèn)鞑I(yè)開始進(jìn)入渠道管理：房展會(huì)曾盛極一時(shí)，很多項(xiàng)目的開盤都放在房展會(huì)上；會(huì)所、俱樂部、高爾夫球場開始凸現(xiàn)廣告價(jià)值，客戶數(shù)據(jù)庫越來越值錢，甚至有的公司聲稱能夠鎖定 EMBA階層。這是一個(gè)平面廣告的黃金時(shí)代。 突發(fā)的偶然事件往往 會(huì)成為歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 20xx 年春夏之交的 SARS 把房地產(chǎn)廣告推上了另一個(gè)臺(tái)階。廣告投放更加多元化，傳播戰(zhàn)略也從單一廣告轉(zhuǎn)向了整合行銷。當(dāng)年新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到了 3000萬元，是一年前的 10 倍以上。根據(jù)艾瑞市場資訊公司最新數(shù)字， 20xx年網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)廣告已經(jīng)達(dá)到了 億，切走了一大塊的平面市場。城市的交通惡化和家庭轎車的增長，使得戶外廣告和電臺(tái)廣告獲得青睞。開發(fā)商可以選擇 10 種以上的媒體，形成立體的廣告攻勢。廣告公司開始言必稱整合行銷。更專業(yè)的表述是 4P 到 4C，推廣變傳播，一切以消費(fèi)者為中心；更簡單的表達(dá)是，廣 告少了，活動(dòng)多了，花在公共關(guān)系的成本更高了。 幫忙和幫閑 依據(jù)慧聰國際咨詢有限公司的最新數(shù)據(jù)， 20xx 年平面媒體地產(chǎn)廣告刊例價(jià)是 億元，而處于第二位的藥品廣告（不包括醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)）為 40 億元。 20xx 年上半年，房地產(chǎn)投放廣告最大的是《北京青年報(bào)》，已經(jīng)達(dá)到 億以上，《廣州日報(bào)》 億元，《南方都市報(bào)》 億。 事實(shí)上，在 20xx 年房地產(chǎn)廣告就已經(jīng)超過藥品廣告，坐在了老大的位置上。根據(jù)媒中媒調(diào)查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)， 20xx 年各媒體的地產(chǎn)廣告總量達(dá)到 億元，成為首家突破百億元的行業(yè)。 20xx 年更是達(dá)到 億元，增幅為 %，占總額的 %。 20xx 年房地產(chǎn)廣告投放增幅排名第四， 20xx年躍居第二，增收了 億元。 20xx年至 20xx 年房地產(chǎn)行業(yè)就一直處于快速增長階段，年平均增長率達(dá)到了 33%。 企業(yè) ()大量管理資料下載 依據(jù)慧聰?shù)淖钚陆y(tǒng)計(jì)， 20xx年受宏觀調(diào)控的影響，平面媒體地產(chǎn)廣告增幅由 30%以上，下降為 10%，預(yù)計(jì) 20xx年平面廣告也會(huì)維持這樣一個(gè)相對平穩(wěn)的增長，慧聰副總裁姚林對記者說。 所有想切這塊蛋糕的媒體，都不得不面對一個(gè)殘酷的定律：一座城市 6070%的地產(chǎn)廣告集中在 23 家媒 體。以 20xx 年上半年的北京地產(chǎn)廣告市場為例，《北京青年報(bào)》占到了42%，每年北青和北晚都會(huì)瓜分 70%的市場。《北京晚報(bào)》廣告部副總經(jīng)理杜宏利接受采訪時(shí)說到， 20xx 年富力城北京廣告費(fèi)用為 3000 萬，北青和北晚各分到 1000 多萬，剩下幾百萬為其他多家媒體蠶食，兩主兩副，是開發(fā)商投放的策略分布。 為了進(jìn)入這個(gè)投放小圈子，媒體與地產(chǎn)商形成了有意思的結(jié)構(gòu)。我們調(diào)查了 44家報(bào)紙，41 家的房地產(chǎn)版都是在廣告部下邊的，《北京晚報(bào)》廣告部經(jīng)理倪寶忠說，這一塊跟市場關(guān)聯(lián)度太大了。地產(chǎn)主編首先是營銷主編，其次才是內(nèi)容主編。媒 體成為地產(chǎn)營銷的重要鏈條 —— 房展會(huì)的組織者、論壇營造者，購房人的參謀、老總踩盤的導(dǎo)游。既幫忙，也幫閑。 盡管如此，傳統(tǒng)的平面廣告的效力在大幅下降。以前一個(gè)廣告，電話 100多個(gè)，現(xiàn)在能接到 2 到 30 個(gè)電話，就不錯(cuò)了，哪一家報(bào)紙都不會(huì)太好，倪寶忠說。另一方面，平面媒體廣告的角色也在發(fā)生變化?，F(xiàn)在報(bào)紙廣告更像是做秀，開發(fā)商說我有房子在賣了，我的實(shí)力很雄厚，龐博國際執(zhí)行董事劉東說。單純的廣告在房地產(chǎn)營銷中的比例越來越低。 極限運(yùn)動(dòng) 每一瓶可口可樂都是相同的，但是世界上沒有一套相同的房子，即使戶型相同，不同的樓層也有不 同的景觀，百人行策動(dòng)總裁童淵說，房地產(chǎn)廣告和其他廣告的區(qū)別也就在這兒?？蓸沸枰L期的廣告維護(hù)品牌，而地產(chǎn)廣告則是需要迅速的創(chuàng)造品牌，從無到有。有意思的是，隨著大品牌進(jìn)入的國際 4A公司竟沒有在房地產(chǎn)市場上分到一杯羹。 歐美經(jīng)典廣告的廣告法則天然不適應(yīng)房地產(chǎn)廣告，這讓房地產(chǎn)廣告生下來就有個(gè)自由身。現(xiàn)在國際 4A更多的是做長期性品牌維護(hù)和延展，讓一個(gè)生命從市場的土地里生長出來的創(chuàng)意能力他們早就丟失。其實(shí)奧格威的廣告原理更多地來自一個(gè)品牌的從無到有，現(xiàn)在卻被曲解地用在品牌維護(hù)上，廣告的創(chuàng)造性被閹割了。為什么國際 4A做 不了房地產(chǎn)？因?yàn)橐坏┲荒苡眠@個(gè)市場的語言說話或用自己思考得來的聲音說話，他們就啞巴了，豐信東說，作為消費(fèi)者，你會(huì)被一個(gè)賣點(diǎn)打動(dòng)去買飄柔，房子你卻要考慮一堆。房子必須有幾個(gè)賣點(diǎn)才能讓消費(fèi)者打動(dòng)。當(dāng)前，國際 4A看不到這個(gè)，只是閉著眼睛一味地強(qiáng)調(diào)單純。文案被認(rèn)為是4A廣告公司的軟肋。 4A的文案大多數(shù)只是一幫拿著文案薪水的文秘。 —— 或者說是多認(rèn)識了幾個(gè)英文詞的文案買辦，豐信東說， 4A的文案盛產(chǎn)又土又洋又串了味的漢語夾生飯。沒企業(yè) ()大量管理資料下載 有人不承認(rèn)廣告是溝通 —— 可沒有共同語言就沒有溝通，可以說中國的 4A這么多年來只是做了所謂的廣 告，而沒有和中國的市場真正溝通。開發(fā)商把迅速建立品牌完成銷售的任務(wù)，甚至是一錘子買賣的任務(wù)交給了本土精英們。如此局面轉(zhuǎn)換成任務(wù)下放給推廣營銷時(shí)，審時(shí)度勢的正常理性已經(jīng)急迫的自我解壓或盲目虛高帶動(dòng)成東一榔頭西一棒子的片面境地，攬勝總經(jīng)理?xiàng)詈ＨA說。于是房地產(chǎn)廣告形成了獨(dú)特的形式和巨大的張力。你會(huì)在特定的幾天內(nèi)被狂轟濫炸，仿佛在看連載小說或者連環(huán)畫，開發(fā)商甚至可以在一天的報(bào)紙上一口氣包下八個(gè)版面；而在其它時(shí)間悄無聲息。戶外廣告只有文字，沒有圖畫，這對讀圖時(shí)代的人來說，簡直是一種挑戰(zhàn)；開車時(shí)聽到一段爵士樂，寥寥兩三 句話，全然與項(xiàng)目無關(guān)，與房子不搭界，也不留電話，必須讓人從其它渠道了解。樓書越來越像書，如果想要讀懂，還需要再求助其他的工具書。 豐信東甚至認(rèn)為，地產(chǎn)廣告的文案就是一場極限運(yùn)動(dòng)，因?yàn)槊枋龅膶ο笥肋h(yuǎn)離不開交通、綠化、配套、容積率、投資幾個(gè)詞，而你必須說得不一樣。房地產(chǎn)廣告既要有最通俗的解釋，也要有最高尚的解讀；既要有最不羈的外套，也要有最厚道的里子。房地產(chǎn)廣告強(qiáng)調(diào)動(dòng)作性，因?yàn)橛泻軓?qiáng)的空間和時(shí)間的限制，要求你的所謂整合營銷是一串連續(xù)的動(dòng)作。好多其他的廣告影響可以是長期的，一拳打下去，肉眼看不到反應(yīng)；但是房地產(chǎn)不 一樣，一拳出去，是要聽到喊救命的按照楊海華的話說，評判現(xiàn)今中國房地產(chǎn)廣告的整體狀態(tài)，從現(xiàn)實(shí)主義角度形成的理論出發(fā)，可概括為 “ 摸著石頭過河 ” ，換句話說，真正敬業(yè)的地產(chǎn)廣告人必須根據(jù)中國國情，把自己錘煉成可人可鬼、可男可女、可老可少、可輕可重、可進(jìn)可退、可上可下、可迅速反應(yīng)成為任意可能的演技派演員。大家想想， “ 存在即合理 ” 在中國房地產(chǎn)整合營銷中，一直都在取代 “ 凡事預(yù)則立 ” 。 楊海華的想法是，廣告不應(yīng)該只是食物鏈的末端，他甚至要在前期顛覆項(xiàng)目。 公信力 無論從形式還是內(nèi)容，媒體與廣告公司的極限運(yùn)動(dòng)最終都要過受眾這 一關(guān)。 美國營銷大師阿爾 里斯的研究發(fā)現(xiàn)，一般人每天接觸到 237 個(gè)廣告，或者說一年接觸，如果 237個(gè)廣告都是電視廣告，則相當(dāng)于一部電影的長度。他所指的每個(gè)人包括從嬰兒一直到住在養(yǎng)老院的老人，一個(gè)黃金年齡的中產(chǎn)階級應(yīng)該會(huì)接觸到 56 倍的廣告。在中國這個(gè)數(shù)字同樣具有可參照性。 如何從每年 萬個(gè)廣告中引起注意脫穎而出是一回事；讓受眾感同身受，而非自說自話 ,則是另一回事。 企業(yè) ()大量管理資料下載 無論媒體還是廣告公司都面臨著 “ 公信力 ” 的問題，李雪凇說，廣告業(yè)是一個(gè)被社會(huì)誤讀為買賣媒體的行業(yè)，門檻極低，沒有社會(huì)地位和先 天的受尊重；廣告業(yè)像個(gè)拼裝車間，是知識輸入和和思想管理輸出的邊緣行業(yè)，缺乏真正的洞見和深厚的內(nèi)涵。在伊索寓言里，風(fēng)和太陽打賭誰能讓旅行者脫掉大衣。風(fēng)先來，可是風(fēng)吹得越猛烈，旅行者把大衣裹得越緊。然后太陽開始發(fā)光，不久旅行者感到熱了，他把大衣脫了。太陽贏了。媒體與廣告人談?wù)摏_擊力，越想強(qiáng)行進(jìn)入越困難。但是行業(yè)公信力，卻往往能夠提醒消費(fèi)者，有一種優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品或新的服務(wù)問世了。 文二 19921993：最早的雛形 在 1992 年 9 月的陽光里，楊大明（現(xiàn)為《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》總編輯）和陳大陽（現(xiàn)為《北京現(xiàn)代商報(bào)》地產(chǎn)周刊主 編）起著自行車橫穿北京城。此行的目的非常簡單：《中華工商時(shí)報(bào)》要開始房地產(chǎn)版，時(shí)任時(shí)報(bào)的市場部主任楊大明帶著記者陳大陽去建設(shè)部認(rèn)認(rèn)門，建立一下聯(lián)系。 當(dāng)時(shí)的地產(chǎn)媒體是全國性綜合媒體的天下，如《中華工商時(shí)報(bào)》、《人民日報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、《 CH INA DAILY》等，本地媒體如北京青年報(bào)、精品購物指南等等還沒有成長起來。直到 1995 年這樣的局面才被打破，地域性的媒體才開始搶得話語權(quán)。 1992 年 6 月 6 日，《中華工商時(shí)報(bào)》出現(xiàn)了第一個(gè)房地產(chǎn)廣告 —— 北辰集團(tuán)的匯園公寓。標(biāo)題為匯園公寓歡迎您！的廣告只有豆腐塊大小 ，沒有圖片，沒有效果圖、沒有華麗的辭藻，簡單樸素的詞匯總共才一百來字，看其來更像一則通知。有意思的是，匯園公寓后來被眾多地產(chǎn)商選為售樓處。 1992 年《中華工商時(shí)報(bào)》全年僅有 5 個(gè)項(xiàng)目的房地產(chǎn)廣告，總計(jì)投放 12 次。外銷房是市場的主流，而外商外企則是主要客戶。作為向外商提供咨詢的《 CHINA DAILY》則更受地產(chǎn)廣告商的青睞，廣告投放量明顯大于《中華工商時(shí)報(bào)》。當(dāng)年共有 18 個(gè)項(xiàng)目廣告，共投放 130 次。其中 4 月和 8 月投放量最大，達(dá) 14 次。 1992 年的廣告投放尺寸比較簡陋，多為豆腐塊大小。 1993 年，《中華工商時(shí) 報(bào)》地產(chǎn)廣告投放量明顯比上年放大，共計(jì) 34 個(gè)樓盤，廣告投放次數(shù)是 92 年的 6倍，達(dá)到 72次。其中 9 月和 12月投放量最大，達(dá)到 13 次。投放次數(shù)最多的樓盤是楓露皇苑，全年共 8 次。廣告在尺寸上明顯有了改觀，半版和四分之一版的形勢占多數(shù)。 19921993 年的地產(chǎn)廣告與現(xiàn)在的形式相比過于簡陋。案名重復(fù)無個(gè)性化，大部分冠以花園、豪庭、別墅等，使用率高，缺乏品牌傳播的唯一性、可識別性。歐陸風(fēng)情的形勢和訴企業(yè) ()大量管理資料下載 求較多，有些廣告抄襲歐洲十八世紀(jì)一些建筑結(jié)構(gòu)及裝飾物，最有代表性的如羅馬柱，或是直接照搬外國城市名稱。廣告文案乏味，充 斥皇家、尊貴生活、豪宅 …… 之類的陳辭濫調(diào)，強(qiáng)調(diào)金錢和地位與奢華的生活方式。當(dāng)然也不乏有一些樓盤提出一些新的概念，如王府花園所的星級酒店高級花園住宅概念，以及私家花園時(shí)間產(chǎn)權(quán)分割等。 這一時(shí)期的產(chǎn)品類型單一。局限于居住功能，大多為別墅，寫字樓產(chǎn)品稀缺。 直到 1993 年底，萬通廣告橫空出世，房地產(chǎn)廣告的形式與內(nèi)容才徹底改觀。 文三 19931998：鄧智仁規(guī)定動(dòng)作 導(dǎo)語：他結(jié)束了豆腐塊廣告的時(shí)代，他引進(jìn)了更抽象的視覺符號，他在廣告上為客戶計(jì)算投資回報(bào)，他為廣告發(fā)布確定了系統(tǒng)的周期與頻率，他建了樣板間，他把銷售 人員趕出去掃樓。鄧智仁所有玩過的方法，后來都幾乎成為中國地產(chǎn)廣告的定式，成為開發(fā)商、營銷機(jī)構(gòu)、廣告公司的規(guī)定動(dòng)作。 F16 戰(zhàn)斗機(jī) 20xx 年 6 月 1 日， 53 歲的鄧智仁關(guān)閉了信達(dá)行代理公司，在網(wǎng)上留下一篇《壯志未酬再未酬》的文章后，徹底退出了公眾視野，結(jié)束了在內(nèi)地 12 年的生意。 我還是很敬佩鄧先生，鄧先生的心態(tài)和我不一樣，他歲數(shù)大了，他心氣高要當(dāng)老大；而我沒關(guān)系，還可以等，還可以為別人免費(fèi)服務(wù) 10 年。但鄧先生等不了， 20xx年初百人行策動(dòng)總裁童淵對記者說。 1992 年童淵隨鄧智仁的香港團(tuán)隊(duì)進(jìn)入北京，曾擔(dān)任鄧智仁的 助理。十幾年彈指一揮，當(dāng)年的香港團(tuán)隊(duì)已經(jīng)煙消云散，除老鄧隱居成都外，內(nèi)地只有他童淵還在打拼。不過 38 歲的童淵已經(jīng)從完全不會(huì)普通話的香港人，變成了抽著中南海香煙的北京爺們