【正文】 太陽城地處河東區(qū)與河北區(qū)的交界處，在行政上隸屬于河東區(qū)。這兩個區(qū)的整體發(fā)展水平落后于和平、河西、南開三區(qū)，但好于紅橋區(qū)，在天津市屬中游水平。 河東區(qū)居民收入水平不高，住宅消費水平相對較低，但住宅市場需求旺盛。從 2020 年起，河東區(qū)商品房銷售量已經(jīng)由過去的天津市第二位躍居第一位。近幾年隨著市中心區(qū)住宅開發(fā)量的減小，首先帶動了河東臨近市區(qū)地域的房地產(chǎn)開發(fā)，形成了東站后廣場、十一經(jīng)路、六 緯路沿線地區(qū)房地產(chǎn)的開發(fā)熱潮。河東區(qū)距離市中心較遠區(qū)域的項目大多數(shù)檔次不高，定位較低，主要以低價位吸引客戶。 河北區(qū)的房地產(chǎn)項目也主要集中在臨近市中心的區(qū)域，但由于距市區(qū)中心地帶距離較遠，這些項目的客戶群主要以周邊區(qū)域為主。河北區(qū)雖然經(jīng)濟發(fā)展水平一般，但其購買力不容小視，從 1997 年— 2020 年這 5 年的發(fā)展情況來看，河北區(qū)的市場成長速度要高于河東區(qū)，其與河東區(qū)商品房交易量的差距也在逐漸縮小，但從兩區(qū)各價位間成交量的比較來看，河北區(qū)主要集中在低檔產(chǎn)品市場，這也能說明，河北區(qū)的市場處于剛剛啟動的階段，購買力尚未 完全成熟。從河北區(qū)的項目來看，總體的開發(fā)水平較低，缺乏中高檔項目對市場的拉動。 (二 ) 區(qū)域市場現(xiàn)狀 針對順馳太陽城項目，對周邊項目進行了市場調(diào)查。從所調(diào)查的項目中選取 15 個主要項目樣本，這些項目主要集中在東站后廣場、河東與河北交界地區(qū)、六緯路沿線、真理道沿線、衛(wèi)國道沿線、 程林莊路沿線這幾個區(qū)域，項目概況如下： 項目名稱 建筑形式 銷售均價 （元 /M2） 建筑面積 （萬 M2） 新月花苑 多層、部分高層 2600 萬興花園 多層、小高層 2500 紅頂花園 多層和別墅 起價 2550 戀 日風景 四層半 2800 總 18 朗晴居 多層磚混 2300 柏麗花園 多層磚混 3300 6 2020 先鋒社區(qū) 板式高層 4000 —— 嘉?；▓@ 點式高層 3200 總 60 美日陽光 點式高層 未定 6 萬春花園 多層、高層 3600 豐盈新苑 多層磚混 3200 匯和家園 多層磚混 3400 11 大通時尚花園 四層半 3100 13 金灣花園 大部分多層 2200 21 中環(huán)花園 多層磚混 2500 5 (三 ) 重點項目介紹 ? 萬春花園 此項目屬中高檔項目， 是周邊區(qū)域比較富有特色也是較為成功的樓盤，由中海地產(chǎn)操作，典型香港式的設計風格，清新靚麗。該項目一期以多層為主，高層為輔，銷售情況很好。二期、三期則全部為點式高層，二期已經(jīng)開盤，其銷售情況一般，值得繼續(xù)關注。 ? 金灣花園 項目總建筑面積 21 萬平米，地處河東公園西側(cè)。外有公園，內(nèi)有大面積的花園綠地，環(huán)境較好。金灣花園憑著較佳的地理位置、適中的銷價、良好的大社區(qū)環(huán)境取得了驕人的銷售業(yè)績，多層部分18 萬平米實現(xiàn)銷售率 100%，客戶主要為河東區(qū)居民。這說明此區(qū)域有一定的購買力，規(guī)模大、素質(zhì)相對較高的項目對市場有很 強的吸引力。 ? 戀日風景 該項目位于衛(wèi)國道以 18 萬平米的大型社區(qū)、 4 層半低層低密度的規(guī)劃設計、 3 萬平米的主題花園、 1 萬平方米水景花園、雙語幼兒園為主要宣傳賣點，形象清新秀麗。戀日風景的前身為帝旺溫泉花園，之前銷售幾乎處于停滯狀態(tài)，經(jīng)過策劃公司的重新包裝后于2020 年 3 月重新開盤，銷售良好。 (四 ) 市場綜述 綜上所述，區(qū)域市場具有以下幾個特點： 1． 新項目迭出，項目素質(zhì)正在不斷提高。 2． 高素質(zhì)項目吸引了大量和平、河西區(qū)的居民前來購買。 3． 隨著河西、和平、南開居民的遷入，人文環(huán)境逐漸好轉(zhuǎn)。 4． 道路交通發(fā)展迅速，出行十分便利。 5． 新房上市量增幅大于市內(nèi)其他各區(qū)。 6． 價格仍是居民選擇住宅的最大影響因素。 三． 區(qū)域市場消費者行為分析 目前河東區(qū)的大型住宅項目集中于津塘公路，東站后廣場、衛(wèi)國道沿線及富民路附近地區(qū)。建筑形式上多以多層住宅為主，特色項目不多，產(chǎn)品形式上要落后于河西區(qū)和南開區(qū)，銷售總體上趨于平淡。天津市經(jīng)過多年的開發(fā)歷程，河西、南開等原先熱點區(qū)域經(jīng)過幾年來高強度、大規(guī)模的開發(fā)，發(fā)展空間已顯局促?，F(xiàn)河西區(qū)除梅江居住區(qū)、梅江南居住區(qū)以及尚未開發(fā)的雙林居住區(qū)外，市區(qū)周邊區(qū)域已無大宗可開發(fā)土地。南開區(qū)除部分城區(qū)的拆遷尚未完成，大型可開發(fā)項 目也寥寥無幾，而且上述兩區(qū)項目開發(fā)已經(jīng)出現(xiàn)了不同程度的郊區(qū)化傾向。隨著河東區(qū)城市開發(fā)進程的加快，區(qū)內(nèi)中心部位土地基本開發(fā)完畢，開發(fā)重點逐漸向城市外圍發(fā)展。 河東區(qū)連接中心市區(qū)與濱海新區(qū)，是市區(qū)通往經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、機場、北京的交通樞紐，是政府實施城市長遠發(fā)展規(guī)劃的熱點區(qū)域，市場潛力巨大。河東區(qū)的市政基礎設施建設也高于河北、紅橋，我們有理由相信，在未來的幾年中，河東區(qū)將取代河西、南開之后成為天津市第三個開發(fā)熱點地區(qū)。從 2020 年和 2020 年 5 月的商品房成交量的動態(tài)分布圖就能看出：河東區(qū) 2020 年商品房成交量已是各區(qū) 之首。 (一 ) 舊居住區(qū)調(diào)查分析 我們通過對河東區(qū)一些大型舊居住區(qū)的調(diào)查，可以看出。 1． 目前消費者對商品房的購買力相對偏低，從 1999 年至2020 年 5 月河東商品房各價位成交量動態(tài)分布圖來看， 2020 元 /平方米至 3000 元 /平方米的產(chǎn)品市場認可率最高， 2020 元 /平方米以下的產(chǎn)品也占有很大比例，而 3000元 /平方米以上的產(chǎn)品市場需求較少?？山邮艿姆績r總款 多集中于 30 萬元以下，支付首付款的能力及還款能力也偏低。 85649311616850500000100000015000002 0 0 0 元以下 20203000元 30004000元 4 0 0 0 元以上1 9 9 9 年~ 2 0 0 1 年5 月河東區(qū)商品房各價位成交量動態(tài)分布圖 2． 居民解決住房困難或者改善居住條件是購房最主要的目的。市 場調(diào)查中消費者購房是為了“解決住房困難或改善居住條件”這部分人群比例分別為了 34%和 %，說明大部分消費者對更高檔次住宅的要求不是很高。 舊區(qū)居民購房原因示意圖 原因 頻次 百分比原住房面積太小 204 34原住房房型結(jié)構(gòu)不好 30 5想改變居住地點 21 3 .5結(jié)婚 60 10想離工作單位近一點 54 9方便子女上學 45 7 .5想改變居住環(huán)境 177 2 9 .5回遷 6 1合計 597 9 9 .5缺省 3 0 .5總計 600 100被訪者購房原因示意圖原住房面積太小原住房房型結(jié)構(gòu)不好想改變居住地點結(jié)婚想離工作單位近一點方便子女上學想改變居住環(huán)境回遷 3． 除價格因素外，消費者更關心的是環(huán)境及地段。調(diào)查表明，環(huán)境及地段的關注程度分別為 %和 %，對于其它諸如物業(yè)管理、開發(fā)商實力、小區(qū)設施不甚關心。舊區(qū)居民對住宅產(chǎn)品各因素的關心程度示意圖 關注點 頻次 百分比小區(qū)環(huán)境 219 地點 123 物業(yè)管理 63 開發(fā)商實力 21 房型 84 14小區(qū)周邊環(huán)境 63 小區(qū)設施 21 合計 594 99缺省 6 1總計 600 100被訪者的關注點示意圖小區(qū)環(huán)境地點物業(yè)管理開發(fā)商實力房型小區(qū)周邊環(huán)境小區(qū)設施 通過總體數(shù)據(jù)表明，河東區(qū)老居民區(qū)的消 費者購買能力偏低，對住宅的需求處于最基本的階段，居住條件要求不高。 (二 ) 居住新區(qū)調(diào)查分析 通過對于河東區(qū)太陽城周邊地區(qū)的新商品房的調(diào)查顯示： 1． 新遷進居民無論是在收入、學歷，還是職業(yè)層次上都要明顯高于老區(qū)居民。 2． 新遷進居民的居住面積為 80120 平方米者居多，超過舊區(qū)居民 60 平方米以下的居住面積。 3． 新遷進居民對所居住小區(qū)的總體感受一般，并未達到最佳居住要求，表明稍好的產(chǎn)品仍有廣闊的市場空間。 4． 新遷進居民有更多的購房經(jīng)驗，除了關心環(huán)境外，對于開發(fā)商實力的關注明顯高于舊居民小區(qū)的消費者，購房更趨理性化。 再次購房關注 因素示意圖 關注因素 頻次 百分比開發(fā)商是否有實力保證承諾 108 18孩子上學中否方便 69 小區(qū)居民素質(zhì)如何 42 7座落地點交通是否方便 54 9小區(qū)有無網(wǎng)球場、游泳館、超市等 18 3物業(yè)管理狀況 57 小區(qū)內(nèi)環(huán)境是否良好 204 34房型結(jié)構(gòu) 30 5缺省 18 3合計 600 100050100150200250開發(fā)商是否有實力保證承諾 孩子上學中否方便 小區(qū)居民素質(zhì)如何 座落地點交通是否方便 小區(qū)有無網(wǎng)球場、游泳館、超市等 物業(yè)管理狀況 小區(qū)內(nèi)環(huán)境是否良好 房型結(jié)構(gòu) 缺省如果再次購房比較看重哪一點 (三 ) 麗苑一期居民調(diào)查分析 我們還重點對麗苑一期的居民做了詳細的調(diào)查，以了解這部分消費者購買行為的產(chǎn)生原因，以利于我們更直接有效的把握市場。 1． 麗苑一期的居民總體生活水平介于新居民區(qū)和舊區(qū)居民之間。 2． 購房原因以改善居住條件為主，麗苑一期的環(huán)境是吸引他們選擇的主要原因，同時也是他們引以為豪的最主要的因素。 客戶購房最主要的原因示意圖 原因 頻次 百分比改善居住環(huán)境 196 給自已準備 5 離上班單位近 24 8結(jié)婚用 9 3取消福利分房不得不買房 12 4拆遷 18 6其它 36 12合計 300 100麗苑對客戶最大的吸引因素因素 頻次 百分比價格合適物有所值 66 22政府工程質(zhì)量有保障 48 16環(huán)境優(yōu)美綠化率高 126 42上班上學較近 18 6規(guī)模大有很好的發(fā)展前景 13 親屬朋友相鄰而居比較方便 11 物業(yè)管理良好 2 其它 16 合計 300 100麗苑買房主要原因050100150200250改善居住環(huán)境給自已準備離上班單位近結(jié)婚用取消福利分房不得不買房拆遷 其它購買吸引力020406080100120140價格合適物有所值政府工程質(zhì)量有保障環(huán)境優(yōu)美綠化率高上班上學較近規(guī)模大有很好的發(fā)展前景親屬朋友相鄰而居比較方便物業(yè)管理良好其它 3． 麗苑一期目前存在的最大的問題，依然是交通不便，周 邊生活設施不完善，對于工程質(zhì)量和物業(yè)管理也頗有微詞。 客戶對麗苑目前不滿意的地方示意圖 不滿意因素 頻次 百分比房屋質(zhì)量 38 綠化環(huán)境 3 1交通設施 43 物業(yè)管理 58 周邊公共配套 32 周邊自然環(huán)境 13 運動娛樂設施 30 10配套設施 36 12其它 42 14合計 295 缺省 5 總計 300 100不滿意的地方020406080房屋質(zhì)量 綠化環(huán)境 交通設施 物業(yè)管理周邊公共配套 周邊自然環(huán)境 運動娛樂設施配套設施其它 4． 這部分消費者十分看好麗苑地區(qū)將來的發(fā)展前景，堅信自己選擇的正確性，并認為麗苑地區(qū)有發(fā)展?jié)摿Α? 對麗苑發(fā)展前景的心理預期示意圖 看法 頻次 百分比短期內(nèi)會有很大發(fā)展 9 3有潛力將來會有發(fā)展 216 72距市里較遠有很大發(fā)展可能性不大 321 不了解 42 14合計 298 缺省 2 總計 300 100區(qū)域認同分布圖短期內(nèi)會有很大發(fā)展有潛力將來會有發(fā)展距市里較遠有很大發(fā)展可能性不大不了解 (四 ) 具體消費意向分析 通過我們對市場調(diào)查，以及對消費者購買住宅消費行為的分析，我們不難對消費者的住房消費意向得出如下結(jié)論。 1． 多數(shù)居民對自身現(xiàn)有居住條件都有不同程度上的不滿意，都有改變現(xiàn)狀的良好 愿望，自身的消費能力以及房屋價格是制約購房行為產(chǎn)生的主要因素。 2． 每平方米 2020 元 —— 3000 元的住宅為市場主流產(chǎn)品，又因各個區(qū)域的價值發(fā)展水平不同而有所差別， 25 萬 ——30 萬元的住宅最受市場歡迎。 3． 地理位置是影響購買行為的重要因素，城市近郊區(qū)是理想的居住區(qū)域，傾向住在市中心或遠郊區(qū)的人比重很小。 4． 由于目前消費者所反映的商品房問題多集中于質(zhì)量問題以及兌現(xiàn)承諾問題，使得越來越多的消費者將房地產(chǎn)開發(fā) 商的知名度和信譽度作為購房選擇的要素。 5． 由于河東區(qū)開發(fā)商素質(zhì)參差不齊，居民在選擇購買時存有較多后顧之憂，所以規(guī)模較 大的項目受到追捧，從這一點看來，大規(guī)模項目的開發(fā)在該區(qū)仍屬空白。 6． 貸款買房成為購房最主要的付款方式，人們正在逐漸拋棄傳統(tǒng)的消費方式，樹立了借貸購房的住宅消費觀念。 7． 建筑形式上傳統(tǒng)的多層住宅仍受消費者的青睞，居民對低密度住宅的認可程度在升高，獨體別墅和塔式高層市場接受難度頗大，建筑結(jié)構(gòu)也以磚混結(jié)構(gòu)為主，框架結(jié)構(gòu)的接受程度較差。 8． 環(huán)境是住宅永恒的賣點，除價格外在房地產(chǎn)各因素的關心程度上，景觀環(huán)境一直是消費者最為看重的。