制訂渠道戰(zhàn)略策劃方案-文庫吧
2025-05-19 19:29 本頁面
【正文】 于議價力量的增強，也可能是由于使用渠道的 費用快速增長。 上面的趨勢都會對目前使用渠道的未來吸引力產(chǎn)生重大影響。預測渠道變化的能力是康柏公司當年在美國市場上成功的秘訣之一。康柏較早地看到，隨著個人電 腦成為辦公用品的 一部分，大公司會日益傾向于從零售店購買電腦，而不是直接向制造商購買。然而，經(jīng)銷商的貨架空間總是有限的。因此康柏為經(jīng)銷商設計了一種 獨特的方法：不像其他直接銷售的電腦公司，康柏拒絕與自己的經(jīng)銷商競爭，絕不向經(jīng)銷商的客戶直接出售產(chǎn)品。經(jīng)銷商的回報是確?？蛋氐玫剿璧呢浖芸臻g和銷 售支持。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 3 頁 共 9 頁 第二步：從市場背后開始設計渠道 第一步工作中包含著一個潛在的危險，即某些經(jīng)理會過分注重從競爭角度和歷史角度思考渠道問題，而忽視最終顧客真正想從渠道服務中得到什么。因此第二步工作就是要糾正這種傾向，從顧客的角度思 考以下問題： 1．渠道中提供的服務項目的價值 這要求撇開產(chǎn)品的特點和性能，只考慮顧客最重視的渠道服務項目。對于一臺個人電腦來說，可能的服務項目包括：產(chǎn)品演示、保證條款、使用培訓、安裝和修 理服務、維修期間可否使用備機以及技術建議等。思考的關鍵在于顧客可能要求所有的服務項目，這就需要在所有的服務項目中做出權衡，從而了解提供不同服務項 目的費用差別。對顧客而言，可能的權衡包括：批量的大小、購買是否便利、交貨的及時性、產(chǎn)品花色品種的豐富程度、服務質(zhì)量、服務支持程度等。 2．細分顧客 不同顧客對渠道服務項目的重要性認識不同，這取決于他們的需要和購買行為。如果不同顧客之間的差異程度很大，則很難用一條渠道滿足所有顧客的要求。此 時可根據(jù)不同顧客群體對特定服務項目重要程度的認識進行顧客細分，并為每個細分群體確定能為其提供最優(yōu)服務的渠道類型。如果現(xiàn)成的渠道無法滿足某一群體的 服務需要，就應該設計新渠道。因此， PC 廠商若能更認真地對待這些問題，就能更有效 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 4 頁 共 9 頁 地利用集中經(jīng)營某類產(chǎn)品的增值中間商和零售商。 3．顧客對各種渠道選擇的看法 為顧客設計的渠道是否能夠滿足顧客的需要，我們還是應該 詢問顧客。在詢問顧客過程中特別要注意的是，顧客對現(xiàn)有渠道在總體上的滿足往往會
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