【正文】 到來自于宏觀和微觀的威脅以及項目自身劣勢的制約，但綜合分析其優(yōu)勢和機會仍然要大于劣勢和威脅。只要操作得當(dāng)，完全有可能成功。 （二）安索夫模型分 析：新市場、新產(chǎn)品 亞運村地區(qū)在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間相互競爭十分激烈。 “潤豐花園”如果以亞運村地區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)進入現(xiàn)有市場，必然會遭遇到激烈競爭。 亞北地區(qū)目前高檔住宅項目很少，因此高檔住宅在此地區(qū)將會以一個全新的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)。申奧成功后，本地市場已經(jīng)開始向高檔化變遷。為了在競爭中取勝，就必須在市場、產(chǎn)品、服務(wù)等方面尋求差異化，從而避開直接競爭取得市場領(lǐng)先優(yōu)勢。 （三）項目的市場定位 亞北地區(qū)在高檔市場上存在空檔，因而市場必然會向高檔化發(fā)生變遷，對于高檔次住宅的需求一定會很快出現(xiàn)。抓住時機進入這一市場 領(lǐng)域，將會避開激烈競爭，掌握市場先機。我們的結(jié)論是“潤豐花園”應(yīng)當(dāng)定位于高端市場。 （四）項目的客戶定位 對于客戶定位，我們的最終結(jié)論是：潤豐花園的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)定位于來源于不同行業(yè)的事業(yè)成功人士，他們是受到奧運村良好居住環(huán)境的吸引而集中到奧運村地區(qū)來的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級管理者以及部分其他行業(yè)的成功人士，擁有豐厚的資產(chǎn)和廣泛的社會關(guān)系。他們的購買能力比較強，具備豐富的購房經(jīng)驗，對于房地產(chǎn)消費而言屬于成熟消費者。 （五）項目的產(chǎn)品定位 基于面向成功人士的高端市場定位，本項目必須充分發(fā)揮處于將來以世貿(mào)中心為核 心的奧運商圈的優(yōu)越地理位置，建設(shè)定位為“適應(yīng)國際化的居住潮流”的大戶型精品豪宅。精 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 7 頁 共 32 頁 品豪宅主要體現(xiàn)于軟件、硬件部分，無論從建筑外觀、內(nèi)部構(gòu)造、建筑用材、景觀、配套、服務(wù)等各個方面都應(yīng)該體現(xiàn)豪華、高檔、舒適、精致。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 8 頁 共 32 頁 第二部分 調(diào)研的工作目標(biāo) 本次市場調(diào)研的目的是通過對亞運村地區(qū)的區(qū)位市場狀況分析、在北京市萬元以上銷售價格的房地產(chǎn)項目中抽取典型樣本進行調(diào)研分析，確立“潤豐花園”的市場定位和產(chǎn)品定位。同時，通過對客戶的分析研究來為“潤豐花園”的客戶定位提供支持。 主要目標(biāo)是在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上形成“潤豐花園”項 目的 《 規(guī)劃設(shè)計建議書 》 并為編寫前期策劃方案做準(zhǔn)備。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 9 頁 共 32 頁 第三部分 調(diào)研與分析的方法 一、 調(diào)研以及分析方法的選擇 （一）調(diào)研方法： 如上所述，本次調(diào)研的主要目的是了解區(qū)域市場狀況、高端市場產(chǎn)品形態(tài)以及客戶特征和需求。針對這三個目的，我們認為調(diào)研的落腳點在于對市場的判斷理解，所以此次調(diào)研應(yīng)當(dāng)屬于定性調(diào)研。因此，結(jié)合我公司現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)情況，我們確定采用“桌面調(diào)研法”、“調(diào)查法”、“問卷法”和“深入訪談法”幾種方法相結(jié)合的方式。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 10 頁 共 32 頁 （二）分析方法： 在分析方法上，主要注重 對收集到的數(shù)據(jù)的歸納整理，從中得到相關(guān)結(jié)論。對市場分析引入了 SWOT分析和安索夫模型。 二、區(qū)域市場的調(diào)研方法 對于亞北區(qū)域市場的調(diào)研，主要采用桌面調(diào)研方式，充分利用我公司在代理“天創(chuàng)世緣”過程中積累并不斷更新的市場研究成果。其優(yōu)點是能夠在最短時間內(nèi)掌握大量信息，為調(diào)研分析提供幫助，從而有效利用現(xiàn)有資源。不足之處在于對一些動態(tài)數(shù)據(jù)的掌握方面可能形成滯后和降低準(zhǔn)確性。因此我們將在對高檔項目以及客戶特征調(diào)研時，重點對亞運村地區(qū)的房產(chǎn)地狀況進行摸底，從而形成對桌面調(diào)研的補充。 三、高檔房地產(chǎn)項目的調(diào)研方法 主要使 用“調(diào)查法”，即適當(dāng)抽取樣本，著重進行走訪，同時配合以桌面調(diào)研搜集資料。這種調(diào)研方法具有能夠掌握第一手資料便于準(zhǔn)確分析判斷的優(yōu)勢，最適合于探測性研究。但缺點是必須投入大量的人力物力，而且耗費時間比較長。這一階段的調(diào)研，主要以高端市場公寓項目為主。 樣本抽取的原則： （ 1） 平均銷售價格在每平方米 10000元以上 （ 2） 規(guī)模與“潤豐花園”相似的高檔住宅、公寓 （ 3） 銷售價格的提升并非絕對得益于地理位置的優(yōu)越性 （ 4） 項目所在區(qū)位和“潤豐花園”相近時，將被列為重點調(diào)研項目 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 32 頁 （ 5） 在項目規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、環(huán)境設(shè)計等方面具有借鑒意義 樣本明細表： 樓案名稱 入選理由 樓案名稱 入選理由 匯欣公寓 同區(qū)位高檔樓盤 亮馬名居 燕 沙商圈高檔公寓 羅馬花園 歷史豪宅概念 御景園 國 貿(mào)商圈高檔公寓 陽光廣場 同區(qū)位高檔樓盤 國展家園 高檔公寓 華亭嘉園 同區(qū)位熱銷樓盤 鳳凰城 高檔公寓 新世界太華公寓 高級公寓 壅景臺國際公寓 使館區(qū)豪宅公寓 和喬麗晶公寓 提供頂級物業(yè)服務(wù)的高檔公寓 京達國際公寓 高檔公寓 現(xiàn)代城 概念營銷典范 博雅園 高檔公寓 四、亞北地區(qū)住房消費情況的調(diào)研方法 我們在這次調(diào)查中抽取了 100 位已經(jīng)在亞北地區(qū)購房的人士對其進 行問卷式訪談，目的是了解亞北地區(qū)房地產(chǎn)消費者的偏好及其消費力。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 12 頁 共 32 頁 五、有關(guān)目標(biāo)客戶情況的調(diào)研方法 由于我們初步定義的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)是具有相當(dāng)規(guī)模資產(chǎn)的成功人士，因此對于客戶行為特征和需求的調(diào)查我們主要采取了對兩類人群進行深入訪談的形式。這兩類人群一是個人收入和資產(chǎn)較高的成功人士，另一類是和客戶接觸多、比較了解客戶購買行為的在銷高端產(chǎn)品的銷售經(jīng)理。 在這一階段的調(diào)研中，加入了一些規(guī)模較大的豪宅、 townhouse和別墅等項目。 增補項目明細表： 樓案名稱 入選理由 樓案名稱 入選理由 萬泉新新家園 中關(guān)村豪宅 亞運新新家園 亞北豪宅 富成花園 著名高檔別墅 怡龍別墅 北 京首批高檔外銷公寓、別墅 橘郡 成功人士的 第二居所 濠景閣 小規(guī)模高檔公寓 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 13 頁 共 32 頁 第四部分 調(diào)研的成果與分析 一、亞北區(qū)域市場 （一）本區(qū)域的基本特征 在亞運村地區(qū)，已經(jīng)形成了北京最大的居住類物業(yè)市場，亞運村地區(qū)現(xiàn)已為北京市區(qū)居住類物業(yè)市場的一支重要生力軍。這一市場的形成對北京的城市格局產(chǎn)生了重大影響，一改北京市區(qū)北部甚至北部區(qū)域的城郊結(jié)合部不良形象，使十年來北部區(qū)域的發(fā)展明顯領(lǐng)先于北京市其它部位。 90 年代初以第十一屆亞運會在北京的舉行 為契機，以奧體中心和運動員村為中心的亞運村地區(qū)逐漸形成。亞運村居住類物業(yè)的發(fā)展在早期固然有亞運舉行的背景及政府的支持，但經(jīng)過十年的發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)已經(jīng)走上了自主發(fā)展的道路。目前這一地區(qū)無論交通條件、市政配套，還是生活設(shè)施及社區(qū)環(huán)境都已日漸完善，逐漸成為北京市居住類物業(yè)發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一。 便捷的交通條件 從相對位置看，北京城市經(jīng)濟重心一直偏北，改革開放后東北二、三環(huán)地區(qū)更得到快速發(fā)展，用地日益緊張。亞運村處于北二、三環(huán)外圍，在相對較低的物業(yè)價格基礎(chǔ)上，以其便利的交通推動這一地區(qū)的需求量。從絕對位 置看，目前市區(qū)二環(huán)、三環(huán)路的交點基本飽和，穿亞運村而過的四環(huán)路日益重要，京昌路、北苑路的通車，安立路、五環(huán)路的建設(shè)，亞運村地區(qū)的交通將更為便利。 完善的市政配套 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 14 頁 共 32 頁 作為舉辦亞運會及擬辦奧運會的城市新區(qū)，亞運村地區(qū)在建設(shè)之初就作出了較為完善的市政配套規(guī)劃。目前，在亞運村地區(qū)開發(fā)的房地產(chǎn)項目，上下水、熱力、煤氣、供電、通訊等條件都易于得到滿足。 日漸齊全的生活設(shè)施