【正文】 零售商 經(jīng)銷商 零售商 市場營銷與特許經(jīng)營 渠道策略 — 結(jié)構(gòu) 工業(yè)品 企 業(yè) 客 戶 制 造 商 代理商 工業(yè)配銷商 工業(yè)配銷商 工業(yè)配銷商 市場營銷與特許經(jīng)營 有關(guān)渠道選擇的行銷計(jì)劃 廠 商 下訂單 渠道長度 下訂單 配送 物流公司 下訂單 市場（顧客） 渠道寬度 大型零售店 非系列零售店 系列零售店 集貨分散 搜集情報(bào) 支援零售 開發(fā)商品 一次批發(fā) 二次批發(fā) 渠道建設(shè) — 渠道選擇 市場營銷與特許經(jīng)營 渠道成員的力量平衡 汽車 家電 服飾 雜貨 量販店GMS 手機(jī) 廠商 批發(fā) 零售 顧客 廠商 批發(fā) 零售 顧客 廠商 批發(fā) 零售 顧客 廠商 批發(fā) 零售 顧客 粗線框代表渠道領(lǐng)導(dǎo)者 渠道建設(shè) — 渠道領(lǐng)導(dǎo)者 市場營銷與特許經(jīng)營 渠道戰(zhàn)略 渠道選擇 激 勵(lì) 控 制 沖 突 抱 怨 修 正 排他性 密集性 選擇性 復(fù)式 建檔 分級 陳列 管理 議價(jià) 劃清界限 互相干涉 超組織 市場營銷與特許經(jīng)營 渠道激勵(lì) 達(dá)成銷售目標(biāo) 銷售成長 覆蓋率優(yōu)良 售后服務(wù)優(yōu)良 陳列優(yōu)良 顧客滿意度 招待旅游 宴會招待 提高銷售毛利 頒發(fā)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)牌 擴(kuò)大銷售區(qū)域 合作廣告津貼 贈送昂貴禮品（如汽車） 提供陳列津貼 培訓(xùn)學(xué)習(xí) 獎(jiǎng)勵(lì)期間 全產(chǎn)品 不累計(jì) 產(chǎn)品 特定 代理商 零售商 累計(jì) 批發(fā)商 加盟商 營銷人員 按（半）年 特定期間 按季 每月 獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目 計(jì)算方式 獎(jiǎng)勵(lì)方式 市場營銷與特許經(jīng)營 渠道評估 — 效率 銷售效率分析雷達(dá)圖 銷售目標(biāo)達(dá)成率 毛利目標(biāo)達(dá)成率 日平均訪問件數(shù) 每件訪問平均銷售額 每件訪問平均費(fèi)用 應(yīng)收帳款回收率 現(xiàn)金回收率 每件訪問平均 訂貨單 市場營銷與特許經(jīng)營 有關(guān)現(xiàn)有產(chǎn)品定位的行銷計(jì)劃書 ?檢討產(chǎn)品定位時(shí)所需的資料 市場分析 市場規(guī)模演變 類別的演變 廠商占有率 的演變 取得消費(fèi)者資料 調(diào)查各種消費(fèi)者 調(diào)查消費(fèi)者的 實(shí)際使用情形 調(diào)查品牌忠誠度 掌握品牌 掌握成長市場 掌握廠商競爭狀況 掌握成長市場上的占有率 掌握消費(fèi)者的意識及使用趨勢 掌握消費(fèi)者的品牌忠誠度 掌握成長市場 ?產(chǎn)品定位的典型方向性 發(fā)展成長類別（充實(shí)陣容） 不變更概念 線路延伸戰(zhàn)略 變更、更新品牌定位 不變更概念 重新定位戰(zhàn)略 展開的方向性 品牌方向性 渠道建設(shè) — 產(chǎn)品定位 市場營銷與特許經(jīng)營 市場領(lǐng)導(dǎo)者的促銷戰(zhàn)略 擴(kuò)大市場 規(guī)模 戰(zhàn)略方向性 市場本身的需求擴(kuò)大后，最大占有率商 品的銷售量也會擴(kuò)大 創(chuàng)造出新的 使用者 使用頻率和 使用量增加 試賣 提供試用品 廣告、宣傳 增量銷售 價(jià)格政策 市場挑戰(zhàn)者的促銷戰(zhàn)略 追趕最大占有率商品 戰(zhàn)略方向性 市場挑戰(zhàn)者為了擴(kuò)大占有率，必須爭 取競爭廠商的顧客 爭取最大占有 率使用者 爭取其他 使用者 價(jià)格政策 舉辦有魅力的消費(fèi)者活動、廣告 價(jià)格政策 消費(fèi)者活動廣告 取第三名以下的商品占有率，擴(kuò)大相對占有率 渠道建設(shè) — 促銷戰(zhàn)略 市場營銷與特許經(jīng)營 市場追隨者的促銷戰(zhàn)略 維持占有率 戰(zhàn)略方向性 不正面迎戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者及市場挑戰(zhàn)者，提供讓人 連想到市場領(lǐng)導(dǎo)者的商品和服務(wù)。 模仿最大占有率商品 價(jià)格政策 市場利基者的促銷戰(zhàn)略 針對特定市場創(chuàng)造出市場 戰(zhàn)略方向性 跳過市場領(lǐng)導(dǎo)者，在規(guī)模小但是具有高度 專業(yè)性的市場中提供特殊商品和服務(wù)。 爭取最大占有 率使用者 渠道政策 針對特定顧客舉辦活動 渠道建設(shè) — 促銷戰(zhàn)略 市場營銷與特許經(jīng)營 促銷的投入能力如何？ 保持何種促銷戰(zhàn)略概念？ 促銷能力 是否有能力采取這樣的價(jià)格戰(zhàn)略？ 采取何種價(jià)格戰(zhàn)略？ 價(jià)格政策能力 營業(yè)能力如何？ 有沒有流通改革能力，如何支援管道？ 有沒有管道開發(fā)能力 流通管道的支配能力和涵蓋能力如何？ 流通力 準(zhǔn)備多少資源執(zhí)行危機(jī)管理？ 采用何種體制進(jìn)行危機(jī)管理？ 如何看待企業(yè)的社會責(zé)任及如何應(yīng)對？ 擁有何種企業(yè)文化 有多少資源可以展開營銷？ 有多少營銷意識？ 保持何種促銷戰(zhàn)略概念？ 營銷部門定位如何？ 產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)體制如何？ 品牌資產(chǎn)程度如何？ 形成何種投資組合？ 產(chǎn)品種類如何？產(chǎn)品線的范圍是否適當(dāng)？ 支援技術(shù)能力的資源如何？ 傳統(tǒng)和特殊技術(shù)能力如何？ 在基礎(chǔ)技術(shù)能力與應(yīng)用技術(shù)能力上，與公司比較起來如何？ 危機(jī)管理能力 社會對應(yīng)能力 行銷能力 產(chǎn)品力 技術(shù)能力 分析與競爭企業(yè)競爭的結(jié)構(gòu)檢查要點(diǎn) 渠道建設(shè) — 競爭力 市場營銷與特許經(jīng)營 特 許 經(jīng) 營 Franchise古意及今意 ： 特許經(jīng)營的英文是 Franchise,但這個(gè)字原本為法文，意為免于奴役、苦役的身份 （ Free From Servitude） 。變成英文后的 Franchise，有「特別的權(quán)利」，即封建時(shí)期帝王君侯特別賦與的特權(quán)。演變至今又延伸其意，我們可以解釋成特許人賦與被特許人一種特權(quán)，（這種「特權(quán)」我們又可以解釋成「執(zhí)照」，而非一般所指治政上特權(quán)階級的所謂「特權(quán)」），使其免于薪水階級的苦役身份。因?yàn)樗峁┝艘话闳艘粋€(gè)擁有自己事業(yè)的機(jī)會，即使他沒有什么事業(yè)經(jīng)驗(yàn)。 市場營銷與特許經(jīng)營 國際特許經(jīng)營協(xié)會 所謂特許經(jīng)營就是特許人授權(quán)被特許人經(jīng)營生意，并且在組織結(jié)構(gòu)、人員訓(xùn)練、采購及管理上協(xié)助被特許人，相對地，被特許人也必須付予相當(dāng)代價(jià)給特許人且是一種持續(xù)性的關(guān)系。 日本特許經(jīng)營協(xié)會 特許人與被特許人簽訂合約，特許人授權(quán)被特許人使用自己的商標(biāo)、店名，其他營業(yè)象征標(biāo)志，以及經(jīng)營技術(shù)，使其在統(tǒng)一的企業(yè)形象下販?zhǔn)凵唐罚瑫r(shí)被特許人需支付一定的代價(jià)給特許人，在特許人的指導(dǎo)及協(xié)助下經(jīng)營事業(yè)的一種持續(xù)性關(guān)系。 特 許 經(jīng) 營 市場營銷與特許經(jīng)營 商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法 （商務(wù)部令 2023年第 25號） 特許經(jīng)營定義 ， 是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付特許經(jīng)營費(fèi)。 特 許 經(jīng) 營 市場營銷與特許經(jīng)營 經(jīng)濟(jì)學(xué)最理想的合同 —— 特許經(jīng)營合同 ?被特許人提供自營資金并付特許人費(fèi)用 ?被特許人全心投入經(jīng)營管理 ?被特許人全員培訓(xùn) ?被特許人支持并參與特許人決策 特許經(jīng)營定義 —— 蕭桂森 ?特許人授權(quán)商標(biāo)、商號 —— 商品 /服務(wù)、銷售 ?特許人提供 —— 發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、識別系統(tǒng) ?特許人提供 ..（經(jīng)營技術(shù)）管理規(guī)范 ?特許人為質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)的控制 ?特許人對加盟店作嚴(yán)格的監(jiān)控、輔導(dǎo)督促、教育培訓(xùn) 市場營銷與特許經(jīng)營 特許經(jīng)營優(yōu)勢 大環(huán)境優(yōu)勢 與國際接軌 符合 WTO 承諾 知識產(chǎn)權(quán)和品牌意識增強(qiáng) 中小企業(yè) “創(chuàng)名牌”的捷徑 個(gè)體創(chuàng)業(yè)最佳捷徑 解決“恐龍效應(yīng)”的良藥 市場營銷與特許經(jīng)營 特許經(jīng)營優(yōu)勢 特許人 被特許人 增加公司品牌利潤 用無形資產(chǎn)換取有形利潤 快速有效發(fā)展?fàn)I銷通路 將風(fēng)險(xiǎn)降至最低程度 增加競爭力 品牌經(jīng)營 增進(jìn)效益 降低成本 市場營銷與特許經(jīng)營 對于特許人的優(yōu)缺點(diǎn) 缺點(diǎn) 被特許人可能會產(chǎn)生獨(dú)立性想法，應(yīng)以技巧的方式處理特許人與被特許人二者關(guān)系 特許人必須保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并在整個(gè)特許體系中保持它 被特許人自身存在的問題：不適合做老板，不思進(jìn)取 被特許人與特許人的職員之間的矛盾會破壞互相的信任 有些特許人應(yīng)做的工作較難得到被特許人的合作 對被特許人進(jìn)行管理時(shí)會有矛盾產(chǎn)生 被特許人在財(cái)務(wù)方面回有所隱瞞 優(yōu)點(diǎn) 1 只須建立一個(gè)緊密的組織，包括一些與業(yè)務(wù)有關(guān)的高度專業(yè)化的經(jīng)理和輔助人員 2 無須冒很高的風(fēng)險(xiǎn)，也無須處理各分店在日常經(jīng)營中出現(xiàn)的問題，且又能得到合理利潤 3 可以只用少許的風(fēng)險(xiǎn)資金和管理資源在世界范圍內(nèi)快速發(fā)展組織 4 利用被特許人對當(dāng)?shù)氐呐d趣和知識擴(kuò)展組織 5 生產(chǎn)商通過特許批發(fā)或零售商，為其產(chǎn)品建立穩(wěn)定的分銷渠道 6 可以減少資金和人力資源需求 7 市場營銷與特許經(jīng)營 對于被特許人的優(yōu)劣勢 劣勢 開創(chuàng)自己事業(yè)就得先對特許人的整個(gè)經(jīng)營理念進(jìn)行投資 必須按特許人所規(guī)定的規(guī)則經(jīng)營管理本屬于你自己的產(chǎn)業(yè)，當(dāng)你的事業(yè)步入正軌而想擴(kuò)展時(shí)，可能不能如愿的進(jìn)入鄰區(qū)，因?yàn)槟抢镆咽瞧渌惶卦S人的“地盤”。 特許合同中規(guī)定由特許人統(tǒng)一配送的原料，成本則由特許人控制 可能因特許人或其他被特許人的疏忽導(dǎo)致的整個(gè)特許體系聲譽(yù)受損而受牽連。 優(yōu)勢 投入 開創(chuàng)自己事業(yè)的同時(shí)，就已經(jīng)可以從一個(gè)被認(rèn)可的商標(biāo)產(chǎn)權(quán)中受惠 風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)品，服務(wù)，動作方式是經(jīng)過市場考驗(yàn)而確定可行的，風(fēng)險(xiǎn)較小 管理 特許人提供經(jīng)營手冊，會計(jì)系統(tǒng)，促銷指南和行政支援，尤其在運(yùn)營初期被特許人可得到確實(shí)的協(xié)助 原料 特許人大量的采購，與原料供應(yīng)商的談判在價(jià)格上大有優(yōu)勢，也因此建立起較有可靠的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò) 促銷 可以在特許人全國的促銷宣傳中受惠 市場營銷與特許經(jīng)營 . M. I. (理念 ) B. I.（行為識別系統(tǒng)） V. I.（） S. I. 市場營銷與特許經(jīng)營 3C Competition change challenge 3L Location Location Location 3W WIN WIN WIN 3S Standardization Simplification Specialization 品牌利潤 特許經(jīng)營本質(zhì) 市場營銷與特許經(jīng)營 3S Standardization 標(biāo)準(zhǔn)化 Simplification 簡單化 Specialization 專業(yè)化 市場營銷與特許經(jīng)營 3L Location 地域 Location 商圈 Location 店面 市場營銷與特許經(jīng)營 3W WIN 消費(fèi)者贏 WIN 被特許人贏 WIN 特許人贏 市場營銷與特許經(jīng)營 企業(yè)利潤 產(chǎn)品利潤 管理利潤 服務(wù)利潤 衍生利潤 品牌利潤 市場營銷與特許經(jīng)營 加 盟 連 鎖 的 形 態(tài) 特許總部 特許連鎖 直營連鎖 自愿加盟 特許經(jīng)營 自愿加盟 合作加盟 委托加盟 特許加盟 合資 獨(dú)資 合作 市場營銷與特許經(jīng)營 特 許 經(jīng) 營 的 發(fā) 起 由廠商或代理商發(fā)起的特許經(jīng)營 由經(jīng)銷商發(fā)起的特許經(jīng)營 由零售商發(fā)起的特許經(jīng)營 獨(dú)立企業(yè)發(fā)起的特許經(jīng)營 市場營銷與特許經(jīng)營 特 許 經(jīng) 營 的 分 類（美 國） 商品、商標(biāo)型的特許經(jīng)營 Product and trade name franchise 成功經(jīng)營模式的特許經(jīng)營 Business format franchise 成功伙伴的特許經(jīng)營 Partnerschafts franchise 市場營銷與特許經(jīng)營 ?“第一代特許經(jīng)營” ?制造商，為其產(chǎn)品尋找銷路 ?與被特許人簽定合同，授權(quán)被特許人對特許商品或商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)開發(fā)的權(quán)力 ?被特許人定期向特許人支付費(fèi)用 ?以食品業(yè)、服裝業(yè)、汽車業(yè)、加油站業(yè)和飲料業(yè)為代表 商品、商標(biāo)型的特許經(jīng)營 市場營銷與特許經(jīng)營 ?“第二代特許經(jīng)營” ?要求被特許人經(jīng)營特許人的產(chǎn)品和服務(wù) ?被特許人的商店標(biāo)志、店名、商標(biāo)、經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營方針等等，都要按照特許人的全套方式進(jìn)