【正文】 的根本指導(dǎo)！ 名稱的重要性 名稱是一切傳播的自然基點 是所有自然受眾第一接觸要素 是所有自然傳播第一提及要素 是高度濃縮的自然傳播載體 一個能準(zhǔn)確概括調(diào)性的品牌名稱可以大幅度的節(jié)約傳播費用、提高傳播效率，相反，就會增加大量的解釋、說明成本。一但名稱表達(dá)不完整或有歧義，還有可能阻截大量潛在顧客，把大量有需求的顧客在門外。 品牌名稱 家具研發(fā)、設(shè)計、制造、銷售； 家居商業(yè)經(jīng)營； 設(shè)計裝飾工程； 國際貿(mào)易．．．．．． （以家居生活為核心的相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。） 品牌涉及服務(wù)范圍 原創(chuàng) 品牌競爭力 中國家居第一品牌 品牌的發(fā)展目標(biāo) 高素質(zhì)生活 品牌理念 以家具生產(chǎn)銷售為基礎(chǔ)，積極穩(wěn)妥向家居產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展。 生存和發(fā)展策略 各類活動，如對內(nèi)的組織機構(gòu)、人力資源開發(fā)、管理制度及教育培訓(xùn)；對外的行銷、公關(guān)等全程傳播推廣、是屬于行為識別形式，即 BI。是理念 MI的思想體系的具體貫徹。 行為識別（ BI） 統(tǒng)一對內(nèi)的行為識別： 從企業(yè)的管理，到員工的每一處行為，每一個細(xì)節(jié)，都是形象的反射，對內(nèi)行為識別的統(tǒng)一，是對外行為統(tǒng)一的基礎(chǔ)。 統(tǒng)一對外的行為識別： 統(tǒng)一對外的行為識別是為了持續(xù)的、統(tǒng)一的向消費者傳達(dá)形象，避免不正確的、有損品牌形象的行為發(fā)生。每一種行為方式，都應(yīng)是為品牌加分，而不是減分，使品牌的加分有不斷累積的可能。 以客戶為中心的服務(wù)流程的統(tǒng)一 克服“自我”中心主義，通過 BI規(guī)整，以換位思考的方式，從顧客的需求出發(fā)，規(guī)范整個服務(wù)流程。 基本目的 專業(yè)服 務(wù) 走進(jìn)來 走出去 行為識別的中心： 專業(yè)服務(wù) 從顧客走進(jìn)聯(lián)邦的那一刻，直至走出聯(lián)邦的那一刻，甚至將來的回訪，自始至終都以良好的形象統(tǒng)領(lǐng)所有行為識別： 顧客流程的設(shè)計 各控制點的設(shè)計 員工行為的規(guī)范（禮儀、禁忌等） 靜態(tài)行為識別 “中心” “中心” 行為識別的中心 所有規(guī)章制度的制定，需符合“服務(wù)流程設(shè)計”的需要，以外向型的 眼光，規(guī)范內(nèi)部行為。 制度規(guī)范的總原則： 人性化的規(guī)章制度 儀表規(guī)范 儀容規(guī)范 儀態(tài)規(guī)范 著裝禮儀 拜訪禮 儀 聆聽禮儀 …… 店員行為的規(guī)范，應(yīng)著重于服務(wù)的禮儀上面，以形成良好的統(tǒng)一的對外形象。 禮儀規(guī)范， 如： 禮儀禁忌 ： 行為的規(guī)范 １、激勵、督促性提示設(shè)施 ２、環(huán)境氣氛布置 ３、員工服飾 ４、所有需面對顧客的文件 ５、其它 主要包括： 促進(jìn)店員行為遵守規(guī)范的靜態(tài)設(shè)施。 靜態(tài)行為識別 以增強服務(wù)意識、提高服務(wù)質(zhì)量為目標(biāo)，進(jìn)行行為控制。 利益控制 程序控制 顧客控制 三位一體 行為控制模式 ? 品牌與公司架構(gòu)是不需要必然聯(lián)系的。 ? 復(fù)雜的品牌層級關(guān)系，不便于向社會及消費者傳播。更會增加大量的推廣成本。 注意 ? 它已經(jīng)失去了品牌標(biāo)識應(yīng)用規(guī)范統(tǒng)一的最基本要求。造成這一原因的主要有兩方面： ? 執(zhí)行人員的品牌意識模糊，總以為有什么“集團(tuán)品牌”和什么“產(chǎn)品品牌”、“商業(yè)品牌”等；總以為有什么“總品牌”和什么“分品牌”、“子品牌”，但關(guān)系又不太清晰，到底怎么用，就完全取決各執(zhí)行人員的理解水平。 ? 該標(biāo)識的設(shè)計形式，已經(jīng)不能滿足在應(yīng)用中的變化需要。 問題 在實際運用中，也存在著一個范圍界定的問題。誰該用這個標(biāo)識？誰不該用這個標(biāo)識？這個標(biāo)識和其他標(biāo)識的關(guān)系怎么處理？隨著集團(tuán)事業(yè)領(lǐng)域的不斷擴張，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷豐富，將為日后的品牌管理造成很大的難度，客觀上會對品牌造成應(yīng)用磨損，管理不好就有可能讓龐雜的“分品牌”、“子品牌”和產(chǎn)品包裝名稱以及五花八門的表現(xiàn)形式?jīng)_淡我們還年輕的“聯(lián)邦”品牌。 問題 聯(lián)邦全新的ＶＩ系統(tǒng)，產(chǎn)生！ ? 視覺形象的建設(shè)與維護(hù)、促銷物料靈活運用 ? 口頭交流溝通準(zhǔn)確合理 ? 服務(wù)過程專業(yè)用心 三、傳播方式 每一位消費者： 看到的 聽到的 感受到的 所有一切認(rèn)知到的關(guān)于聯(lián)邦的，一切識別記號的總合，便形成了聯(lián)邦的品牌形象 最后 在基本層面，我們要達(dá)到以下三個方面的目標(biāo)： 同時，在商業(yè)層面，我們通過新家居模式的推行，還要在渠道上進(jìn)行廣泛而深度的宣傳，清晰的向銷售商傳遞聯(lián)邦未來的商業(yè)方向，更加緊密聯(lián)邦與各渠道商的關(guān)系。 逐步完成從“聯(lián)邦家私”到“聯(lián)邦家居”的消費者品牌印象的轉(zhuǎn)變； 為 06年在“配套”模式下的提升終端銷售力，促進(jìn) 06年整體銷售額獲得較大增長； 進(jìn)一步提高聯(lián)邦的品牌知名度和美譽度，使聯(lián)邦在消費者心中的價值感進(jìn)一步增強 ； 2023所有推廣工作的基本出發(fā)點： 民用家居消費市場商業(yè)終端，今年開始統(tǒng)一運用“聯(lián)邦家居”標(biāo)識。 今年開始，無論自營和特許將更加全面的。 統(tǒng)一運用“整體家居觀”去研究生活方式發(fā)展趨勢。 統(tǒng)一運用“整體家居觀”去開發(fā)產(chǎn)品。 統(tǒng)一運用“整體家居觀”去配套商品。 統(tǒng)一運用“整體家居觀”去展示商品。 統(tǒng)一運用“整體家居觀”去銷售商品。 逐步向相對完整的“整體家居”概念走進(jìn)！ 聯(lián)邦從今年起將呈現(xiàn)出更加清晰簡潔的企業(yè)文化和品牌結(jié)構(gòu) “聯(lián)邦” 企業(yè)核心精神 —— 聯(lián) 貫東西 財智興 邦 “聯(lián)邦” 品牌核心理念 —— 高素質(zhì)生活 “聯(lián)邦家居”商業(yè)服務(wù)理念 —— 品位家居 為您著想 從今年起，品牌推廣將重點以行業(yè)屬性明顯的“聯(lián)邦家居”為先鋒，集團(tuán)為后盾，實施推廣行為，進(jìn)一步擴大知名度！ 推廣綱要： 一、推廣工作的切入點在哪里？ 二、 360186。整合傳播 三、年度推廣綱要 四、廣告表現(xiàn)策略 五、媒介策略 六、費用預(yù)算 一、推廣工作的切入點在哪里？ 我們不搞大而全， 關(guān)鍵是要找準(zhǔn)幾個賣點， 集中火力， 大力傳播！ 消費者的第一反應(yīng)，或者說聯(lián)邦 22來在行業(yè)內(nèi)可以說“數(shù)一數(shù)二”的是什么？ ——現(xiàn)代東方家居！ 與宜家、美克美家一起構(gòu)成中國現(xiàn)代家居生活的標(biāo)桿 對于中產(chǎn)階層來說，家具不僅僅是實用和擺設(shè)而已，更是體現(xiàn)主人的身份和品味，聯(lián)邦如何滿足其要求？ ——品位生活，為您著想！ 家居配套帶來真正高品位的生活 要求以”我”為中心的消費主張成為一種趨勢，特別是對于生活挑剔的人。 ——時尚配搭！ 一個看得見又動人心弦的好處 “聯(lián)邦雖好，但是有點貴”！我們?nèi)绾蜗髌竭@個高門檻？ ——高性價比，物超所值！ 豐富配套與高性價比帶來物超所值 因此， 2023年推廣切入點可以概括為以下四點： 現(xiàn)代東方家居 品位生活，為您著想 組合配套 高性價比，物超所值 我們的年度推廣，將圍繞這四個賣點進(jìn)行。 其中，以“品位生活，為您著想”為核心訴求點，統(tǒng)領(lǐng)其它三個賣點！ 2023年度推廣主題 品位生活，為您著想 ?系列促銷活動的主題貫穿； ?系列平面創(chuàng)意的延伸； ?系列影視創(chuàng)意的延伸； ?系列產(chǎn)品的推介包裝； ?系列終端形象的延伸 在年度的系列推廣活動和平面表現(xiàn)中，將在五個方面，以此主題進(jìn)行貫穿延伸： 因此，我們將集中于幾大傳播渠道，進(jìn)行有針對性的重點宣傳： 著重于提高品牌知名度及美譽度 ——高端及家居專業(yè)媒體； 著重于提高品牌美譽度 ——公關(guān)活動； 著重于拉動現(xiàn)實銷售 ——促銷活動； 著重于渠道商推廣 ——展會推廣及日常維護(hù)工作； 四個方面相互配合，共同促進(jìn) 360度整合傳播 電視 戶外 品位生活 為您著想 終端形象提升 POP/DM 促銷 公關(guān) 雜志 /報紙 畫冊 傳播點：以“品位生活，為您著想”為核心的四大利益點訴求！ 三、年度推廣綱要 兩大基礎(chǔ)工作； 全國三大聯(lián)動促銷活動； 二次預(yù)熱性促銷活動； 淡季系列公關(guān)活動； 媒介推廣 （詳見媒介策略與安排） 3月 5． 1 8月 10．1 元旦 一季度 二季度 三季度 四季度 針對不同側(cè)重目的進(jìn)行活動規(guī)劃： 重點針對消費者：五一、十一、元旦（大規(guī)模 促銷 ） 重點針對銷售商及旺季預(yù)熱： 3月、 8月（小規(guī)模促銷，大規(guī)模公關(guān)） 重點針對有消費導(dǎo)向作用的群體：淡季定向公關(guān)活動。 年度活動規(guī)劃 整體時間進(jìn)度安排： 年度媒介規(guī)劃 與促銷 /公關(guān)活動緊密配合，力求 “天地合一 ”，達(dá)至最大綜合傳播