【正文】 ?干脆面 14 980929() 182。 致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括 182。 創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位 182。 通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值 182。 向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值 182。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計劃 15 980929() 關(guān)鍵活動 ―提供價值 ‖的詳細(xì)活動 價格 采購 /生產(chǎn) 設(shè)計產(chǎn)品 銷售 流通 ?根據(jù)消費者的需要確定生產(chǎn)設(shè)計參數(shù) ?管理內(nèi)部設(shè)計單位或外部設(shè)計機構(gòu) ?保證設(shè)計工作同價值定位高度一致 采購： 制訂挑選供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)和程序 挑選供應(yīng)商 生產(chǎn)： 制訂生產(chǎn)指導(dǎo)方針 生產(chǎn)產(chǎn)品 實施產(chǎn)品檢驗 ?同銷售人員交流產(chǎn)品信息及銷售人員角色 ?積極管理銷售范圍、銷售效率及效能 ?確定流通策略 ?選擇分銷商 ?管理分銷商 ?培訓(xùn)分銷商的銷售隊伍 ?確定整個產(chǎn)品系列的一整套定價標(biāo)準(zhǔn) /程序 ?監(jiān)督管理每個銷售分公司的定價政策 ?檢查每個銷售點的定價水平以保證定價政策的切實執(zhí)行 16 提供價值的最佳做法和常見錯誤 最佳做法 常見錯誤 價格 采購 /生產(chǎn) 產(chǎn)品設(shè)計 銷售 流通 ?由價值定位來決定產(chǎn)品設(shè)計 ?以工藝技術(shù)能力為依據(jù) ?根據(jù)對消費者及渠道的認(rèn)識來設(shè)定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ?供應(yīng)商的選擇基于其業(yè)績和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ?以技術(shù)尺度而不是以消費者和顧客的看法來確定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ?根據(jù)“關(guān)系”來選擇供應(yīng)商 ?銷售人員的角色明確 ?高效率高效能的銷售覆蓋 ?輔助的基礎(chǔ)設(shè)施 ?對所有的客戶“一視同仁” ?只讓銷售人員工作但不給足夠的支持 (指導(dǎo)、培訓(xùn)、獎勵 ) ?積極的分銷商管理 ?同有實力的分銷商建立關(guān)系 ?幫助渠道進(jìn)行銷售 (例如，不只是接受定單 ) ?對所有的分銷商“一視同仁” ?只讓分銷商去負(fù)責(zé)零售界面 ?根據(jù)價值定價 ?包含多種因素的有差別的定價 ?根據(jù)成本定價 ?一刀切式、簡單的定價結(jié)構(gòu) 17 980929() 新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)程序是一個系統(tǒng)程序 活動： ?尋求新想法 ?決定哪些創(chuàng)意值得一試 ?開發(fā)產(chǎn)品概念、原形，并通過座談會進(jìn)行產(chǎn)品測試 ?評估新產(chǎn)品的效績，并決定采取哪些必要的行動 ?為繼續(xù)發(fā)展，對項目進(jìn)行優(yōu)先性排序 ?在小規(guī)模范圍內(nèi)推出產(chǎn)品 ?融合新的想法 ?考察產(chǎn)品的市場效績 ?決定是否有必要做進(jìn)一步測試 ?決定采納該產(chǎn)品與否 ?決定最佳的生產(chǎn)模式 ?安裝設(shè)備 ?全方位的合作及全力以赴的產(chǎn)品投放 ?投放前即做好服務(wù)安排 ?把公司作為一個整體來確定經(jīng)營重點 產(chǎn)品設(shè)計 明確公司 的經(jīng)營重點 產(chǎn)生新 “創(chuàng)意” 產(chǎn)品概念 /原型的開發(fā) 劃分項目的優(yōu)先程度 考察市場 產(chǎn)品鑒別 并決定是否采納 生產(chǎn) 投放市 場 監(jiān)督效 績 18 980929() 最佳做法 影響重大的突破性新產(chǎn)品開發(fā)：最佳做法和常見錯誤 ?從較大的范圍看消費者需要及公司能力 ?綜合各方面的看法來開發(fā)新“創(chuàng)意”，例如，綜合考慮生產(chǎn)、銷售及顧客 ?將產(chǎn)品、生產(chǎn)過程和需要轉(zhuǎn)化成為更杰出的價值定位 ?創(chuàng)造性地配置資源、測試創(chuàng)意 ?監(jiān)測經(jīng)常性的消費者建議和反饋 常見錯誤 ?在競爭者產(chǎn)品基礎(chǔ)上前進(jìn)一步 ?只涉及營銷部門 ?認(rèn)為產(chǎn)品和生產(chǎn)過程的革新與產(chǎn)品概念的開發(fā)是相分離的，或是在產(chǎn)品概念提出之后才有的 ?寧愿支付高啟動成本，而避免反復(fù)測試 ?認(rèn)為不需要進(jìn)一步完善 19 980929() 新產(chǎn)品開發(fā)：將產(chǎn)品開發(fā)過程與消費者意見相結(jié)合 ? 配料分析和感官測試揭示了重大的產(chǎn)品機遇 ? 在某一個分銷渠道中占主導(dǎo)地位 ? 新興渠道的出現(xiàn)，使客戶失去了貨架空間 ? 三種飲用場合中存在未被滿足的需要 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 市場 技術(shù) 亞洲的實例 20 980929() 偉大的新概念 ?提供口味和“保持清醒”的功能 ?很強的焦香味 ?不甜、無奶 ?非?？喽宜? 罐裝咖啡 21 980929() 結(jié)構(gòu)明晰的產(chǎn)品創(chuàng)意樹能引發(fā)大量的優(yōu)良創(chuàng)意 通過以下路徑尋找良計 依據(jù) … 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機會 生產(chǎn)過程機會 行業(yè)重組機會 通過 … 大規(guī)模地改進(jìn)目前的產(chǎn)品 … 在目前的產(chǎn)品銷售中獲得大量增長 通過 … 開發(fā)新產(chǎn)品 找到滿足現(xiàn)有需要的新方法 激發(fā)新的創(chuàng)意 是什么使得我的產(chǎn)品很難使用？ 我能克服這一困難嗎？ 我能減輕用戶的困難嗎？ 我能把困 難轉(zhuǎn)化為 吸引力嗎？ ?“隨時可喝”的杜松子酒 ?杜松子酒冰塊 ?低熱量的杜松子酒 ?根據(jù)您隨時的需要自己調(diào)制不同酒精濃度的杜松子酒 酒類制造商的實例 22 980929() 最佳做法 采購 /生產(chǎn)：最佳做法和常見錯誤 ?采購 ?用嚴(yán)格的績效矩陣選擇供應(yīng)商. ?生產(chǎn) ?采用嚴(yán)格的控制和檢驗以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性 ?以消費者的經(jīng)驗來定義和衡量質(zhì)量及一致性 常見錯誤 ?采購 ?憑關(guān)系選擇供貨商 ?生產(chǎn) ?讓每個生產(chǎn)地點自行制訂標(biāo)準(zhǔn) ?用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來衡量產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性，而不能反映消費者的看法 2. 提供價值 23 980929() 銷售人員效能框架 策略 效率 招聘 效能 培訓(xùn) /指導(dǎo) 支持 獎勵 24 980929() 銷售隊伍的效能：最佳做法和常見錯誤 戰(zhàn)略 效率 效能 銷售支持 招聘 培訓(xùn) /指導(dǎo) 行政管理 獎勵 ?明確的推銷戰(zhàn)略：市場細(xì)分、目標(biāo)、價值定位，銷售人員的角色 ?沒有清晰的價值定位和銷售目標(biāo)：銷售人員的角色不明確，沒有合理的客戶群體劃分 ?有效覆蓋主要的客戶 ?按照潛力分配資源 ?使有效銷售時間最大化 ?不分主次，對所有的顧客一視同仁。有效銷售時間不足 ?卓越的銷售技能：詢問與聆聽 ?了解關(guān)鍵的需求 ?使買方參與銷售 ?確定買方處于購買周期的什么位置 ?認(rèn)為銷售技能僅僅是面對面演示產(chǎn)品的技能 ?出色的銷售支持 ?招聘合適的人才 ?投資于人才的培訓(xùn)、指導(dǎo)和發(fā)展 ?提供有效的行政管理支持 ?業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的衡量和獎勵制度 ?銷售支持不力 ?招聘的重點沒有放在合適的人才上 ?沒有系統(tǒng)化的培訓(xùn)和指導(dǎo) ?行政支持不是以銷售為主導(dǎo)的 ?根據(jù)銷售行為而不是結(jié)果來給予獎勵 最佳做法 常見錯誤 25 980929() 確定銷售戰(zhàn)略 ?市場細(xì)分 ?目標(biāo) ?公司和產(chǎn)品的價值定位 ?銷售人員的角色 ?明確界定的目標(biāo)客戶和重點客戶 ?針對重點客戶 /細(xì)分市場的明確的銷售目標(biāo) ?完善而表述清晰的價值定位 ?明確界定且達(dá)成一致的銷售人員角色以及銷售方法 基本要素 26 980929() 提高效率的最佳做法 ?集中資源 ?將足夠的時間用于產(chǎn)品銷售 ?明確需要多少資源 ?將資源和機會合理搭配 (例如，首先集中于主要的機會 ) ?將盡量多的時間用于實際銷售 27 980929() 453015 202580 7555合理分配資源 應(yīng) 不應(yīng) 百分比 45373015302580335分銷商數(shù)目 銷售利潤 銷售訪問時間 大型分銷商 中型 小型 大型分銷商 中型 小型 28 980929() 212026102640473102555152513有效利用時間 平均情況 最佳做法 客戶計劃 面對面的銷售拜訪 準(zhǔn)備標(biāo)書 /獲得定單 項目計劃 隨訪 解決困難 差旅和等候 獨自進(jìn)午餐及個人時間 撰寫報告 開會及“其它” 100% = 9 小時 100% = 1011 小時 1. 增加總體時間 2. 增加計劃時間 3. 增加面對面銷售的時間 4. 減少用于解決困難的時間 理清定單管理和送貨流程 增加行政管理支持 5. 取消不必要的報告 29 980929() 提高效能的最佳做法 ? 流程 ?具體情況 ?解決問題 ?實施執(zhí)行 ?滿足需求 (提供好處 ) ?對話而不是“一言堂” ?聆聽而不是講述 30 980929() 有效的銷售工作