【正文】 協(xié)調(diào)與主要政府部門的關(guān)系 主要活動： 3. 宣傳價值 51 最佳做法 包裝 廣告 促銷、公關(guān) 常見錯誤 ?制訂有市場針對性的計劃；自下而上來制訂 ?根據(jù)經(jīng)驗分配經(jīng)費 ?制定有市場針對性的計劃；自下而上來制定 ?衡量每個關(guān)鍵行動，只重復(fù)那些效果已被證明的行動 ?根據(jù)經(jīng)驗分配經(jīng)費 ?在消費者中做過測試 ?與總的價值定位一致 ?拘泥于傳統(tǒng)做法或聽從經(jīng)理人員的突發(fā)奇想 宣傳價值的具體活動：最佳做法和常見錯誤 52 980929() 確定合適的包裝 改進包裝方法 測試和選擇適合產(chǎn)品和細分市場的包裝形式 (運用類似于價格測試的程序 ) 通過市場調(diào)查來評估消費者及銷售渠道對不同包裝形式的態(tài)度 目標 主要活動 瞄準的產(chǎn)品 / 目標市場細分 估測市場標準 確定具體細分市場的包裝策略 對比競爭對手的方法，找出限制條件和機會 酒瓶、罐或桶的類型 /型號 能否循環(huán)使用 標簽特征 (例如，顏色、襯底 ) 運輸包裝 (例如，塑料箱或紙板箱 ) 3. 宣傳價值 53 營銷費用：自下而上，而非自上而下 包裝 廣告 促銷，公共關(guān)系 3. 宣傳價值 總體廣告 /促銷組合 目標 總花費 廣告 目標 媒體 (花費 ) 版本 (廣告主旨 ) 促銷 /公共關(guān)系 目標 花費 項目 54 980929() 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智 ,從市場經(jīng)驗中汲取教訓(xùn) 來自中國市場的經(jīng)驗教訓(xùn) 對廣告支出提出嚴厲挑戰(zhàn) 充分斟酌促銷費用所產(chǎn)生的影響 反復(fù)測試面向消費者的有新意的促銷手段 根據(jù)消費者的消費形式和消費行為來精心調(diào)整組合并降低總的營銷費用 主要問題 每段次費用較低，可以用較低價購買大量的 中國的媒體良莠不齊 明確廣告主旨至關(guān)重要 培養(yǎng)或改變飲食習(xí)慣效果很有限 (如，食用蕃茄醬 ) 經(jīng)銷商競相降價使利潤所剩無幾，進而以促銷款作為基本的財務(wù)保證 投入的費用不一定導(dǎo)致更大的貨架空間 在引進西方新產(chǎn)品時，進行試銷是很關(guān)鍵的 以現(xiàn)場銷售為導(dǎo)向的宣傳投入可對市場份額產(chǎn)生影響 為保持優(yōu)勢必須不斷更新 大多數(shù)主流或低檔啤酒是在家中消費的而高檔啤酒則多數(shù)在店內(nèi)消費 營銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標消費 3. 宣傳價值 55 ?擴展一個新地區(qū)的費用為總銷售額的 25% ?“至少將 1/2的費用投入廣告，主要是電視廣告” ?“提供促銷性交易條件以建立忠誠度 向經(jīng)銷商提供小貨車、為零售商提供冰柜” ?確保營銷組合的每個方面都針對具體的營銷目標 ?對不同市場的差別、品牌的市場定位及競爭對手的行為給予充分考慮 針對具體市場且以事實為基礎(chǔ)的廣告促銷預(yù)算方法是最佳的 廣告 電視 標牌 印刷品 + 次數(shù) 每次費用 x 促銷 經(jīng)銷商 零售商 + 對每個經(jīng)銷商的投入 A B C + + x 面向消費者的促銷 A 零銷點 C 零銷點 + + 零銷點數(shù)量 每個零售點的費用 x ?沒有考慮以下差異 ?產(chǎn)品的生命周期 ?消費者購買方式 ?市場 ?對營銷效能目標未做明確界定 經(jīng)銷商數(shù)量 + B 零銷點 傳統(tǒng)做法“僅憑經(jīng)驗” 針對具體市場“以事實為根據(jù)” 56 步驟 第一步：建立市場份額目標 * 指對 1%目標人口的一次印象 資料來源 : 麥肯錫分析 一個以事實為基礎(chǔ)的方法實例 描述 在 5000萬潛在消費者中有 8%是忠誠顧客，5000X8400萬 第二步：確定廣告在市場上的表現(xiàn)程度 5000萬潛在消費者的 80%知曉該產(chǎn)品，即5000X804000萬知曉者 第三步：確定知曉者中有多少比例會試用該產(chǎn)品 4000萬知曉者中的 25%會試用該產(chǎn)品，即4000X251000萬試用者 (估計其中 40%會成為忠誠顧客， 1000X40400萬 ) 第四步：決定接觸每 1%的目標人口需多少次廣告印象 估計 40個廣告印象可為 1%的目標人口帶來 25%的試用率 第五步：決定需要購買多少個 * 40x80=3200 第六步：根據(jù)一個的價格來估計該項活動的預(yù)算 3200x3000=人民幣 960萬元 舉例 57 980929() 采用以事實為基礎(chǔ)的方法可以增加銷售額并降低費用 百萬人民幣 雖然面向消費者的促銷費用增加了 50%,但總的營銷費用降低了 40% 通過針對性更強的面向消費者的促銷，在總營銷費用降低的情況下 ,銷售量仍有明顯增加 廣告與促銷預(yù)算 營業(yè)收入 面向商家的促銷 面向消費者的促銷 廣告 258813817 23029042% 26% 傳統(tǒng)方式 針對市場基于事實 針對市場基于事實 傳統(tǒng)方式 58 致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括 創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位 通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值 向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃 59 980929() 優(yōu)先行動需要通過市場中的實際測試來決定其有效性 目標 組建試驗性小組 推廣 測試 測量結(jié)果 重建試驗性小組 ?多個同時進行的試驗小組 ?著重測試真實生活中需要提高的部分 ?適當(dāng)?shù)臅r候不斷的組建新的試驗性小組 ?不斷地修改和試驗 ?嚴格的控制和測量 ?充分利用可獲得的新信息(例如，新的市場微細分 ) ?必要的時候進行推廣 60 980929() 以三組標準來評估營銷部的業(yè)績 營銷部對產(chǎn)品的贏虧情況負直接責(zé)任。 致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括 182。有效銷售時間不足 ?卓越的銷售技能：詢問與聆聽 ?了解關(guān)鍵的需求 ?使買方參與銷售 ?確定買方處于購買周期的什么位置 ?認為銷售技能僅僅是面對面演示產(chǎn)品的技能 ?出色的銷售支持 ?招聘合適的人才 ?投資于人才的培訓(xùn)、指導(dǎo)和發(fā)展 ?提供有效的行政管理支持 ?業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的衡量和獎勵制度 ?銷售支持不力 ?招聘的重點沒有放在合適的人才上 ?沒有系統(tǒng)化的培訓(xùn)和指導(dǎo) ?行政支持不是以銷售為主導(dǎo)的 ?根據(jù)銷售行為而不是結(jié)果來給予獎勵 最佳做法 常見錯誤 25 980929() 確定銷售戰(zhàn)略 ?市場細分 ?目標 ?公司和產(chǎn)品的價值定位 ?銷售人員的角色 ?明確界定的目標客戶和重點客戶 ?針對重點客戶 /細分市場的明確的銷售目標 ?完善而表述清晰的價值定位 ?明確界定且達成一致的銷售人員角色以及銷售方法 基本要素 26 980929() 提高效率的最佳做法 ?集中資源 ?將足夠的時間用于產(chǎn)品銷售 ?明確需要多少資源 ?將資源和機會合理搭配 (例如，首先集中于主要的機會 ) ?將盡量多的時間用于實際銷售 27 980929() 453015 202580 7555合理分配資源 應(yīng) 不應(yīng) 百分比 45373015302580335分銷商數(shù)目 銷售利潤 銷售訪問時間 大型分銷商 中型 小型 大型分銷商 中型 小型 28 980929() 212026102640473102555152513有效利用時間 平均情況 最佳做法 客戶計劃 面對面的銷售拜訪 準備標書 /獲得定單 項目計劃 隨訪 解決困難 差旅和等候 獨自進午餐及個人時間 撰寫報告 開會及“其它” 100% = 9 小時 100% = 1011 小時 1. 增加總體時間 2. 增加計劃時間 3. 增加面對面銷售的時間 4. 減少用于解決困難的時間 理清定單管理和送貨流程 增加行政管理支持 5. 取消不必要的報告 29 980929() 提高效能的最佳做法 ? 流程 ?具體情況 ?解決問題 ?實施執(zhí)行 ?滿足需求 (提供好處 ) ?對話而不是“一言堂” ?聆聽而不是講述 30 980929() 有效的銷售工作融合了銷售戰(zhàn)略、溝通和管理 高級管理層 銷售隊伍 ?說服銷售隊伍經(jīng)營并推銷這些品牌 ?介紹品牌情況 ?介紹品牌并促進銷售 分銷商 零售商 ?促使其經(jīng)營和推銷這些品牌 ?積極熱情地鼓勵購買 消費者 ?確定并溝通品牌戰(zhàn)略 ?確定銷售隊伍的目標和目的 ?為取得最高效能進行管理 31 對銷售隊伍的支持 ?招聘 ?培訓(xùn) /指導(dǎo) ?行政管理 ?獎勵 ?得到合適的人才 ?投資于人才的培訓(xùn)與發(fā)展 ?提供有效的指導(dǎo) /強化訓(xùn)練的支持 ?以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的衡量和獎勵制度 ?衡量并追蹤業(yè)績 ?根據(jù)業(yè)績給予獎勵 /薪酬 ?平衡財務(wù)獎勵與非財務(wù)獎勵 32 980929() 人才招聘的最