市場(chǎng)分析及營(yíng)銷(xiāo)管理知識(shí)環(huán)境-文庫(kù)吧
2025-02-27 12:47 本頁(yè)面
【正文】 機(jī) 遇 （ O） SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略 威 脅 （ T） ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 綜合分析 劣勢(shì) Weak 優(yōu)勢(shì) Strength 威脅 Threaten 機(jī)會(huì) Opportunity 第二節(jié) 消費(fèi)者行為分析 ? 主要內(nèi)容： ? 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式 ? 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)、外在因素 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式 ? 消費(fèi)者市場(chǎng) 是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。 ? 組織市場(chǎng) 指以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)目的是為了生產(chǎn)、銷(xiāo)售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 1. 廣泛性 ? 2. 分散性 ? 3. 復(fù)雜性 ? 4. 易變性 ? 5. 發(fā)展性 ? 6. 情感性 ? 7. 伸縮性 ? 8. 替代性 ? 9. 地區(qū)性 ? 10. 季節(jié)性 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 6W＋ 1H 購(gòu)買(mǎi)行為的“刺激 —反應(yīng)”模式 營(yíng)銷(xiāo) 刺激 外部 刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷(xiāo) 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購(gòu)買(mǎi)者的特征 購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 問(wèn)題認(rèn)識(shí) 信息收集 評(píng) 估 決 策 購(gòu)后行為 購(gòu)買(mǎi)者 反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷(xiāo)商選擇 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)、外在因素 ? 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素 ? 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素 宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù) 微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法 確認(rèn)問(wèn)題 信息收集 產(chǎn)品評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后行為 生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征 行為因素：未購(gòu)買(mǎi)；初次購(gòu)買(mǎi)；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；學(xué)習(xí) 交通 批發(fā) 位置渠道因素: 零售 基本價(jià)格 折扣價(jià)格因素:信貸 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝 促銷(xiāo)因素：廣告 推銷(xiāo) 公關(guān) 銷(xiāo)售促進(jìn) 外在因素 營(yíng)銷(xiāo)因素 內(nèi)在因素 購(gòu)買(mǎi)決策 影響購(gòu)買(mǎi) 行為的因素 文化因素 ? 文化 ? 亞文化 ? 社會(huì)階層 社會(huì)因素 ? 相關(guān)群體 ? 家庭 ? 角色和地位 相關(guān)群體 ? 相關(guān)群體 （ Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人或集體。 相關(guān)群體的分類(lèi) 基本群體P r i m a r y g r o u p s次要群體S e c o n d a r y g r o u p s直接相關(guān)群體崇拜群體A s p i r a t i o n a l g r o u p s否定群體D i s s o c i a t i v e g r o u p s間接相關(guān)群體相關(guān)群體 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響 ? 示范性； ? 仿效性； ? 一致性； ? “ 意見(jiàn)領(lǐng)袖 ”（ Opinion leader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效； ? 相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度視產(chǎn)品類(lèi)別而定。 角色和地位 ? 角色 （ Role）是周?chē)娜藢?duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。 ? 消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位 （ Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素 ? 一、 心理因素 ? 二、 經(jīng)濟(jì)因素 ? 三、 生理因素 ? 四、 生活方式 心理因素 ? 知覺(jué) ? 個(gè)性 ? 需要與動(dòng)機(jī) ? 學(xué)習(xí) ? 信念與態(tài)度 知覺(jué) ? 知覺(jué) 指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。 ? 不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)，因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程： 1. 選擇性注意； 2. 選擇性扭曲； 3. 選擇性保留。 需要與動(dòng)機(jī)（ Motive） ? 1. 需要層次論 ； ? 2. 精神分析論； ? 3. 雙因素理論。 馬斯洛的需要層次論 3. 社會(huì)需要 2. 安全需要 4 5 自我實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要 學(xué)習(xí) 經(jīng)濟(jì)因素 ? 經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借
電大資料相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1