【正文】 產(chǎn)品事業(yè)部 物流本部 商流本部 資金流本部 海外市場(chǎng)推進(jìn)部 企劃部 廣告部 顧客服務(wù)部 人力資源部 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 華東一部 華東二部 華東三部 華北一部 華北二部 中南事業(yè)部 西南事業(yè)部 … … … … … … 網(wǎng)絡(luò)訂單部 “兩書一表” 崗位職責(zé)書 業(yè)務(wù)操作書 日清表 SST管理機(jī)制 海爾在各地工貿(mào)公司設(shè)有產(chǎn)品型號(hào)經(jīng)理 , 以期獲得區(qū)域化差異性消費(fèi)需求 , 規(guī)劃真正滿足消費(fèi)需求的新產(chǎn)品 海爾集團(tuán) 市場(chǎng)部 產(chǎn)品經(jīng)理 空調(diào)產(chǎn)品事業(yè)部 產(chǎn)品本部 工貿(mào)公司 產(chǎn)品型號(hào)經(jīng)理 分析 海爾產(chǎn)品管理模式 優(yōu)點(diǎn) ? 貼近零售終端 ? 獲取區(qū)域差異化需求 ? 快速反應(yīng)市場(chǎng) /需求變化 ? 提高新產(chǎn)品成功率 ? 貫徹力度強(qiáng) 缺點(diǎn) ? 人力資源投入大 ? 雙重管理 , 潛在沖突 ? 年度產(chǎn)品規(guī)劃 ? 新產(chǎn)品上市計(jì)劃與監(jiān)督執(zhí)行 ? 市場(chǎng)推廣 /促銷方案監(jiān)督執(zhí)行 ? 管理 /業(yè)務(wù)培訓(xùn)支持 ? 消費(fèi)者 /市場(chǎng)調(diào)查與分析 ? 產(chǎn)品型號(hào)規(guī)劃 ? 新產(chǎn)品上市執(zhí)行情況 ? 市場(chǎng)推廣 /促銷效果評(píng)估 海爾制定銷售目標(biāo)和銷售計(jì)劃的主要方式是 “自下而上” , 強(qiáng)調(diào)銷售目標(biāo)的唯一性和挑戰(zhàn)性 最終目標(biāo)和計(jì)劃 區(qū)域市場(chǎng)銷售目標(biāo) /計(jì)劃 1 區(qū)域市場(chǎng)銷售目標(biāo) /計(jì)劃 2 區(qū)域市場(chǎng)銷售目標(biāo) /計(jì)劃 3 區(qū)域市場(chǎng)銷售目標(biāo) /計(jì)劃 4 區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理 工貿(mào)公司 A工貿(mào)公司銷售目標(biāo) /計(jì)劃 + + + + + B工貿(mào)公司銷售目標(biāo) /計(jì)劃 + 商流本部 商流本部銷售目標(biāo) /計(jì)劃 … … 分析 ? “自下而上” 的計(jì)劃方式 ? 強(qiáng)調(diào)銷售目標(biāo)的唯一性和挑戰(zhàn)性 ? 目標(biāo)分解到每個(gè)人 , 與每個(gè)人的考核激勵(lì)掛鉤 ? 優(yōu)點(diǎn) : – 充分考慮當(dāng)?shù)貙?shí)際和變化趨勢(shì) – 計(jì)劃準(zhǔn)確性高 ? 缺點(diǎn) : – 傾向較低的銷售目標(biāo) – 銷售預(yù)測(cè)分析能力不一致 海爾商流本部在客戶分類的基礎(chǔ)上 , 制定統(tǒng)一的銷售政策基準(zhǔn) . 各地工貿(mào)可以在不違反統(tǒng)一政策的前提下 , 可以結(jié)合當(dāng)?shù)匦枨?, 制定差異化的銷售政策 客戶分類管理 客戶分類標(biāo)準(zhǔn) 歷史交易記錄 A類客戶 C類客戶 B類客戶 統(tǒng)一的銷售政策 + 優(yōu)惠程度 A套銷售政策 B套銷售政策 C套銷售政策 ? 各地工貿(mào)公司按照不同類別的客戶所對(duì)應(yīng)的銷售政策基準(zhǔn) , 在不違反統(tǒng)一政策的前提下 , 可結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際需求 , 制定差異化的實(shí)際銷售政策 海爾的終端促銷員由各區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理 (銷售經(jīng)理 ) 直接管理 , 促銷員的選聘和評(píng)估由工貿(mào)公司根據(jù)總部統(tǒng)一規(guī)定進(jìn)行管理 ? 人員編制計(jì)劃 ? 日常管理 ? 人員調(diào)動(dòng) ? 促銷員績(jī)效評(píng)估 ? 促銷員增減申請(qǐng) 區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理 工貿(mào)公司人事部 產(chǎn)品本部市場(chǎng)部 ? 促銷員招聘 ? 人事管理 ? 工資 /獎(jiǎng)金 /福利 ? 組織培訓(xùn) ? 培訓(xùn)教材編寫 ? 培訓(xùn)計(jì)劃制定 ? 促銷員培訓(xùn)實(shí)施 ? 合理配置資源 ? 管理控制 ? 提高人員素質(zhì) ? 控制人員流失率 ? 提升業(yè)務(wù)能力 高效的 , 穩(wěn)定的促銷員隊(duì)伍 產(chǎn)品本部市場(chǎng)部負(fù)責(zé)制定促銷計(jì)劃和促銷方案 , 并支持和監(jiān)督各地工貿(mào)的實(shí)施 , 促銷活動(dòng)完成后市場(chǎng)部需要進(jìn)行效果評(píng)估 , 并編寫報(bào)告 廣告促銷計(jì)劃與執(zhí)行流程 促銷方案設(shè)計(jì) /計(jì)劃 促銷執(zhí)行 促銷效果評(píng)估 產(chǎn)品本部市場(chǎng)部 商流本部企劃 /廣告部門 工貿(mào)公司 市場(chǎng)經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 ? 促銷方案設(shè)計(jì) ? 計(jì)劃制定 ? 為區(qū)域市場(chǎng)促銷方案提供支持 ? 參與設(shè)計(jì) ? 參與方案評(píng)估 ? 區(qū)域市場(chǎng)促銷方案設(shè)計(jì) ? 計(jì)劃制定 ? 進(jìn)度監(jiān)控 ? 階段評(píng)估 /調(diào)整 ? 成本控制 ? 質(zhì)量控制 ? 媒體 /展臺(tái)設(shè)計(jì) , 制作 ? 媒體采購(gòu) ? 促銷品采購(gòu) ? 實(shí)地協(xié)助實(shí)施 ? 促銷效果分析 ? 編制評(píng)估報(bào)告 ? 收集市場(chǎng)信息 ? 收集銷售數(shù)據(jù) ? 媒體數(shù)據(jù)調(diào)查 ? 協(xié)助完成促銷評(píng)估 海爾通過(guò)各地工貿(mào)公司直接覆蓋到縣級(jí)零售終端 分析 ? 人力成本高 ? 自建分銷體系前期投入大 ? 管理難度增加 ? 有利于傳播海爾文化和海爾品牌 ? 政策貫徹能力強(qiáng) ? 統(tǒng)一協(xié)調(diào) , 統(tǒng)一行動(dòng) 海爾銷售覆蓋模式 各地工貿(mào)公司 大型城市 省會(huì)城市 地級(jí)城市 縣級(jí)城市 縣 /鎮(zhèn) 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 客戶分為 ABC三類 , 并制定不同的價(jià)格政策 , 統(tǒng)一供價(jià) , 但不同返利 . 全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià) . 通過(guò)分級(jí)授權(quán)審批和事后追蹤 /監(jiān)控手段來(lái)控制整個(gè)價(jià)格體系 海爾銷售價(jià)格體系 全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià) 全國(guó)統(tǒng)一供價(jià) 返利空間 A類客戶 B類客戶 C類客戶 ? 全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià) ? 全國(guó)統(tǒng)一供價(jià) ? 按照客戶分類 , 提供不同返利比率 ? 分級(jí)授權(quán)審批返利政策 ? 通過(guò)事后追蹤 /監(jiān)控手段進(jìn)行監(jiān)管 海爾成品物流運(yùn)作體系概述 … 海爾成品物流總視圖 ? 2個(gè)全自動(dòng)物流中心 ? 42個(gè)配送中心 ? 可調(diào)用 車輛資源 ? SAP管理信息系統(tǒng) 生產(chǎn)基地 基地成品 物流中心 配套 48小時(shí) 42個(gè)物流配送中心 客戶 客戶 客戶 … 一次物流 二次物流 海爾物流運(yùn)作完全與銷售體系相分離 , 依托信息系統(tǒng)支撐 , 實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)的流程化運(yùn)作 分析 ? 海爾客戶訂單全部集中處理 ? 工貿(mào)公司只負(fù)責(zé)訂單審核、收款和開具發(fā)票 ? 工貿(mào)公司和總部 , 總部和各地物流中心 , 各地物流中心和工貿(mào)公司實(shí)現(xiàn)在線連接 ? 訂單處理、生產(chǎn)排程、配送計(jì)劃、運(yùn)輸管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理等全部通過(guò)信息系統(tǒng)完成 訂單 /物流配送流程 客戶 工貿(mào)公司 物流本部 產(chǎn)品本部 訂單 /付款 審核 /開票 配送單 生產(chǎn) 生產(chǎn)計(jì)劃 訂單處理 運(yùn)輸 交貨 吉大訂單系統(tǒng) /用友財(cái)務(wù)系統(tǒng) SAP ERP系統(tǒng) 海爾物流系統(tǒng)整合前后的 KPI指標(biāo)對(duì)比 物流整合前 (99年末 ) ? 客戶訂單響應(yīng)時(shí)間 : 36天 ? 原材料庫(kù)存資金周轉(zhuǎn)天數(shù) : 30天 ? 原材料庫(kù)存資金占用 : 15 億元 ? 基地倉(cāng)庫(kù)面積 : 20 萬(wàn)平方米 ? 供應(yīng)商數(shù)量 : 2336家 ? 成品到貨及時(shí)率 : 95% 物流整合后 (2023年末 ) ? 客戶訂單響應(yīng)時(shí)間 : 10天 ? 原材料庫(kù)存資金周轉(zhuǎn)天數(shù) : 10天 ? 原材料庫(kù)存資金占用 : 6 億元 ? 基地倉(cāng)庫(kù)面積 : 萬(wàn)平方米 (立體庫(kù) ) ? 供應(yīng)商數(shù)量 : 840家 ? 成品到貨及時(shí)率 : % 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 羅蘭 貝格咨詢?cè)L談 海爾商流本部負(fù)責(zé)制定年度的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃 , 網(wǎng)點(diǎn)選擇與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)以及考核標(biāo)準(zhǔn) , 而工貿(mào)公司售后服務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)管理 商流本部顧客服務(wù)部 工貿(mào)公司售后服務(wù)經(jīng)理 ? 建立規(guī)范 /標(biāo)準(zhǔn) ? 監(jiān)督 /控制 ? 考核 /評(píng)估 ? 管理 /培訓(xùn)支持 網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃 網(wǎng)點(diǎn)選擇/評(píng)估 衡量標(biāo)準(zhǔn) ? 服務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) /預(yù)測(cè) /分析 ? 服務(wù)體系中長(zhǎng)期規(guī)劃 ? 年度服務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計(jì)劃 ? 服務(wù)體系運(yùn)作評(píng)估 ? 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)選擇與評(píng)估 ? 合同洽談?dòng)喠? ? 區(qū)域服務(wù)質(zhì)量評(píng)估與改善 ? 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)管理指導(dǎo) ? 服務(wù)培訓(xùn)支持 ? 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)監(jiān)督 /控制 ? 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)績(jī)衡量 ? … ? 網(wǎng)點(diǎn)選擇流程 ? 網(wǎng)點(diǎn)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn) ? 網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)審批 ? 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ? 服務(wù)操作規(guī)范 ? 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)績(jī)衡量指標(biāo) ? 服務(wù)體系業(yè)績(jī)衡量標(biāo)準(zhǔn) ? 服務(wù)信息收集 /分析 ? 參與制定規(guī)劃 總部通過(guò)制定統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的操作指導(dǎo)書和系統(tǒng)化的培訓(xùn) , 保證服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量水平 統(tǒng)一的服務(wù)管理制度 統(tǒng)一的業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn) 統(tǒng)一的服務(wù)操作指導(dǎo)書 系統(tǒng)化的服務(wù)培訓(xùn) ? 持續(xù)提高的海爾服務(wù)能力 ? 顧客滿意的服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)管理 ? 海爾商流本部顧客服務(wù)部負(fù)責(zé)制定統(tǒng)一制度和標(biāo)準(zhǔn) : – 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的管理制度 – 服務(wù)業(yè)務(wù)流程 – 服務(wù)業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn) – 服務(wù)操作指導(dǎo)書 – 培訓(xùn)管理制度 ? 產(chǎn)品本部市場(chǎng)部負(fù)責(zé)制定 : – 標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)材料 – 維修技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) ? 工貿(mào)公司售后服務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)政策貫徹執(zhí)行 , 管理 /培訓(xùn)的實(shí)施 ? 顧客投訴率 ? 顧客服務(wù)響應(yīng)時(shí)間 ? 服務(wù)數(shù)據(jù)真實(shí)性 業(yè)績(jī)衡量指標(biāo) 海爾對(duì)于方太的最大借鑒意義在于 : 制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略、“兩書一表”和SST機(jī)制保證組織運(yùn)作的有效性、產(chǎn)品管理 /客戶分類管理方法 戰(zhàn)略 ? 海爾制定有清晰的公司整體發(fā)展戰(zhàn)略 , 并將其分解、細(xì)化到每個(gè)功能模塊的戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo) 組織 ? SST管理機(jī)制是海爾內(nèi)部市場(chǎng)鏈運(yùn)作模式的重要考核與激勵(lì)手段 ? 海爾每個(gè)崗位都有基于流程的 , 明確的 “兩書一表” , 結(jié)合 SST機(jī)制保證組織橫向 /縱向溝通的有效性和組織運(yùn)作的有效性 ? 海爾通過(guò)各種溝通途徑 , 比如內(nèi)部報(bào)刊、公司網(wǎng)站、宣傳材料、員工手冊(cè)等將公司發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)清晰的溝通到每一個(gè)員工 運(yùn)作 ? 海爾在總部和各地工貿(mào)公司均設(shè)有產(chǎn)品管理職能 , 保證產(chǎn)品規(guī)劃貼近消費(fèi)需求 , 以及產(chǎn)品推廣和促銷的有效性 ? 海爾通過(guò)制定客戶 ABC分類標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的銷售政策基準(zhǔn) , 管理其客戶網(wǎng)絡(luò) 海爾的管理特色概括 方向和目標(biāo)的明確 組織運(yùn)作的有效性 運(yùn)作管理的有效性 C. 西門子案例 博世 西門子是全球第三大家電制造商 , 于 90年代中期進(jìn)入中國(guó)設(shè)廠 . 其在中國(guó)的兩家獨(dú)資工廠目前生產(chǎn)西門子品牌的冰箱和滾筒式洗衣機(jī) , 市場(chǎng)份額均位居前列 滁州工廠 滁州工廠生產(chǎn)西門子冰箱 德國(guó)總部 資金、技術(shù)和新產(chǎn)品的提供者 滁州廠年產(chǎn)冰箱 約 50萬(wàn)臺(tái) , 市場(chǎng)占有率 %，名列第四 無(wú)錫工廠 無(wú)錫工廠生產(chǎn)西門子洗衣機(jī) 無(wú)錫工廠年產(chǎn)滾筒洗衣機(jī)約 23萬(wàn)臺(tái) ,市場(chǎng)占有率 %, 名列第二 公司遠(yuǎn)景 在中國(guó)繼續(xù)引進(jìn)新技術(shù) , 擴(kuò)大產(chǎn)品線 , 成為高端白色家電的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 羅蘭 貝格咨詢?cè)L談 基于領(lǐng)先的研發(fā)能力和對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的分析 , 西門子的家電產(chǎn)品瞄準(zhǔn)高檔機(jī)市場(chǎng) 產(chǎn)品品類 滾筒式 波輪全自動(dòng) 波輪雙桶 高 中 低 西門子 洗衣機(jī) 戰(zhàn)略定位 ? 中國(guó)洗衣機(jī)年需求量約為 1300萬(wàn)臺(tái) , 廠商眾多 , 品牌超過(guò) 200個(gè) ? 滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)正在興起 , 由于對(duì)技術(shù)的要求高, 競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)較少 , 高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者更少 ? 西門子具有先進(jìn)的滾筒洗衣機(jī)技術(shù) 輸入分析 ? 只做滾筒機(jī) ? 高定位 輸出戰(zhàn)略定位 細(xì)分市場(chǎng) 西門子洗衣機(jī) 西門子洗衣機(jī)的 主流 產(chǎn)品 價(jià)格定位在售價(jià)在 3000 元以上的 高 端 市場(chǎng) , 但 也推出部分 機(jī)型針對(duì) 潛力 巨大的售價(jià)在 2500 元至 3000 元的市場(chǎng) 城市居民家庭預(yù)期購(gòu)買的洗衣機(jī)價(jià)格示意圖 分析 ? 中等收入階層是一個(gè)巨大的消費(fèi)群 . 他們認(rèn)同西門子的品牌 , 但對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格難以接受 ? 西門子推出部分中等價(jià)位機(jī)型 (通過(guò)簡(jiǎn)化部分功能 , 如把電腦式改為機(jī)械式 ), 既可獲得利潤(rùn) , 又能擴(kuò)大市場(chǎng)和提高品牌影響力 , 并能提高品牌忠誠(chéng)度 , 培養(yǎng)未來(lái)的客戶群 ? 西門子的中等價(jià)位機(jī)器相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌仍是高價(jià)位 , 且對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求并沒有降低 , 因此并不會(huì)有損西門子的形象 500 元以下 % 501800 元 % 8011000 元 % 10011500 元 % 15012023 元 % 25013000 元 % 3001 元以上 % 20232500 元 % 西門子洗衣機(jī)的次目標(biāo)市場(chǎng) 西門子洗衣機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng) 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心，羅蘭 貝格咨詢?cè)L談 西門子的 現(xiàn)行 定價(jià)策略 是以 利潤(rùn)率導(dǎo)向和外部市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合