【正文】 經(jīng)濟(jì)組織購買注：該數(shù)據(jù)來源于北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng) 順義區(qū) 2023年度商品住宅消費(fèi)客群統(tǒng)計(jì) 2023/3/26 24 第 24 頁 2023年順義區(qū)商品房 (住宅 )過戶統(tǒng)計(jì) 買方性質(zhì) 買方性質(zhì) /統(tǒng)計(jì) 銷售套數(shù) 銷售面積 (m2) 銷售金額 (元 ) 均價(jià) (元 /m2) 本市城鎮(zhèn)居民 1398 228755 1221726300 5340 本市農(nóng)民 2 300 1226500 4076 外省市個(gè)人 358 56803 322280800 5673 軍人購買 5 1070 4652100 4345 華僑、港澳臺(tái)同胞 31 8445 75946700 8992 外國個(gè)人 52 14108 122188500 8660 國內(nèi)行政、事業(yè)單位 1 299 2275600 7599 國內(nèi)企業(yè)單位 3 371 800100 2155 外國行政、企業(yè)經(jīng)濟(jì)組織 0 0 0 合計(jì) 1850 310155 1751096600 5645 客戶以本市居民為主，順義本地居民也屬于本市城鎮(zhèn)居民統(tǒng)計(jì)口徑，但是外省市統(tǒng)計(jì)口徑中包括了在周邊區(qū)域和市區(qū)工作的外地公司職員，可以看出這部分客群占了全部客戶的 20%，也是不可忽視的購買力量。 2023/3/26 25 第 25 頁 順義區(qū)域客戶 空港和機(jī)場客戶 目標(biāo)客群 城東、北部客戶 萬科品牌忠實(shí)客戶 地緣性客戶 非地緣性客戶 主力客戶 輔助客戶 本案目標(biāo)客戶群體分析 2023/3/26 26 第 26 頁 順義城區(qū)本地客群 ? 根據(jù)前期調(diào)研結(jié)果，順義本地客群是主要購買力量 ? 這部分客戶的喜好還屬于偏重產(chǎn)品本身品質(zhì)，對(duì)于性價(jià)比比較重視，對(duì)品牌溢價(jià)價(jià)值缺乏關(guān)注。 北京城區(qū)客群 ? 長期工作或生活于北京東部、北部地區(qū)，包括家住在順義的客群，對(duì)于萬科品牌有一定的忠實(shí)度 ,重視產(chǎn)品自身品質(zhì)和后期物業(yè)管理。 空港、機(jī)場區(qū)域的公司職員 ? 工作和生活依托于空港工業(yè)區(qū)和機(jī)場，屬于工作需要在本區(qū)域購買物業(yè)的客戶，購房理念較先進(jìn)，重視品牌價(jià)值。 本案目標(biāo)客戶特征分析 2023/3/26 27 第 27 頁 我們面臨的主要問題 “銷售速度與價(jià)格之間的矛盾” “如何實(shí)現(xiàn)萬科品牌溢價(jià)” 2023/3/26 28 第 28 頁 ?2023年 8月 31日 售樓處正式啟用 樣板示范區(qū)開放 ?2023年 9月 23日 正式開盤 完成 ?2023年 10月 ?2023年 12月底前 營銷任務(wù)要求 2023/3/26 29 第 29 頁 我們面臨的問題 高銷售速度和高銷售價(jià)格之間的必然矛盾 如何在順義實(shí)現(xiàn)萬科的品牌溢價(jià) 1 2 2023/3/26 30 第 30 頁 銷售價(jià)格 銷售速度 正常的市場環(huán)境下 ,銷售速度和銷售價(jià)格就象天平的兩端 ,總 有一端會(huì)低下去 ,本案要求快速銷售 ,同時(shí)實(shí)現(xiàn)超出市場平均 水平的銷售價(jià)格 ,如何達(dá)到這一目的 ? 2023/3/26 31 第 31 頁 名牌地產(chǎn)必須蘊(yùn)含全方位價(jià)值 ? 功能價(jià)值 —— 首先，品牌價(jià)值中，以功能性價(jià)值為基礎(chǔ)，顧客購買需求的基本動(dòng)因，就是對(duì)產(chǎn)品的功能性需求，滿足顧客的合理性價(jià)比要求。 ? 附加價(jià)值 —— 在功能之上，是品牌具備的附加價(jià)值，比如：品質(zhì)保障、售后服務(wù)等內(nèi)涵，滿足使客戶放心、滿意的基本要求。 ? 精神價(jià)值 —— 最高層，是品牌具備的獨(dú)特的情感價(jià)值，滿足顧客的心理共鳴 —— 激情、動(dòng)感或者高貴、榮耀等體驗(yàn)。 2023/3/26 32 第 32 頁 品牌價(jià)值模型 —— 品牌溢價(jià)能力 如果某個(gè)特定成本的品牌 產(chǎn)品，由于在顧客方形成 了很高的期望價(jià)值，從而 使客戶能夠按照更高的價(jià) 格進(jìn)行購買，我們就認(rèn)為 這個(gè)品牌具備了很強(qiáng)的產(chǎn) 品溢價(jià)能力。 Text Text 質(zhì)量、配套服務(wù)等 情感 價(jià)值 技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品體驗(yàn)等 功能 價(jià)值 附 加 價(jià)值 精神 價(jià) 值 品牌價(jià)值模型 2023/3/26 33 第 33 頁 目前萬科的品牌價(jià)值模型 Text Text 質(zhì)量、配套服務(wù)等 情感 價(jià)值 技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品體驗(yàn)等 功能 價(jià)值 附 加 價(jià)值 精神 價(jià) 值 萬科品牌價(jià)值模型 未完全具備 已具備 2023/3/26 34 第 34 頁 如何實(shí)現(xiàn)萬科的品牌價(jià)值模型 Text Text 質(zhì)量、配套服務(wù)等 情感 價(jià)值 技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品體驗(yàn)等 功能 價(jià)值 附 加 價(jià)值 精神 價(jià) 值 萬科品牌價(jià)值模型 完全具備 2023/3/26 35 第 35 頁 解決問題的營銷策略 “高調(diào)市場定位，情感撼動(dòng)人心” 2023/3/26 36 第 36 頁 本案市場定位 萬科地產(chǎn)在順義新城核心區(qū)傾力打造的 四季花城標(biāo)志性高端住宅產(chǎn)品 2023/3/26 37 第 37 頁 市場定位支撐 可借助的優(yōu)勢資源 ?合理規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)優(yōu)越、景觀園林、產(chǎn)品外立面等組合優(yōu)勢 ?全國性的萬科品牌能夠保證獲得客戶的功能性信賴 ?萬科的多年物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和管理隊(duì)伍能夠提高良好的物業(yè)服務(wù) ?全國范圍內(nèi)四季花城系列標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品保證未來生活品質(zhì) 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 萬科品牌 物業(yè)管理 四季花城 2023/3/26 38 第 38 頁 萬科企業(yè) 優(yōu)勢資源 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 專業(yè)開發(fā)流程 品牌的市場號(hào)召力 優(yōu)秀的管理運(yùn)營團(tuán)隊(duì) 豐富的系列開發(fā)經(jīng)驗(yàn) 全國性市場覆蓋能力 優(yōu)秀的企業(yè)文化 2023/3/26 39 第 39 頁 本案形象定位 萬科出品 你的花園生活城 2023/3/26 40 第 40 頁 形象定位支撐 賣房子 賣一種 居住方式 賣一種 生活理念 賣一個(gè) 未來夢想 低層次 高層次 2023/3/26 41 第 41 頁 童年 我住在 大宅門里 自家的院子里 和睦的大雜院里 無論在哪里 我都擁有 藍(lán)天 白云 綠樹 陽光 青草，和空氣。 我住在 大宅門里 自家的院子里 和睦的大雜院里 無論在哪里 我都擁有 客戶心路歷程 2023/3/26 42 第 42 頁 后來 我上學(xué) … 讀書 … 工作 … 我快樂 … 我悲傷 … 2023/3/26 43 第 43 頁 但是 能讓我們與之分享的 卻只有看不見天的城 鋼筋水泥的盒子 越來越淡漠的人群 2023/3/26 44 第 44 頁 于是 我心里總是渴望 回到從前 重新?lián)碛? 藍(lán)天 白云 綠樹 陽光 青草，和空氣 2023/3/26 45 第 45 頁 所以 我知道 我永遠(yuǎn)也逃不掉 —— 骨子里的花園生活情結(jié) 選擇萬科四季花城，選擇我夢中的花園生活 2023/3/26 46 第 46 頁 本案客戶傳播策略 趨高追隨心理 利用主力客群 —— 順義本地客群的三種心理特征 客戶心理：追隨更高層次客群的選擇 傳播策略：利用大眾媒體，讓順義人搶購城區(qū)人都關(guān)注的房子 權(quán)威崇拜心理 客戶心理：對(duì)于政府和輿論的導(dǎo)向特別信賴 傳播策略：利用媒體和公關(guān)活動(dòng)，讓市場口碑更有利于本案 保值增值心理 客戶心理：希望自己買的房子保值并升值 傳播策略：宣傳順義新城規(guī)劃和萬科產(chǎn)品品質(zhì)，讓客戶有安全感 2023/3/26 47 第 47 頁 具體執(zhí)行的推廣策略 “因地制宜，定向傳播” 2023/3/26 48 第 48 頁 新城規(guī)劃 萬科品牌 成熟優(yōu)質(zhì) 產(chǎn)品 CRM 關(guān)系營銷 萬科四季花城關(guān)系營銷圖 2023/3/26 49 第 49 頁 新城規(guī)劃 萬科品牌 成熟優(yōu)質(zhì) 產(chǎn)品 CRM 關(guān)系營銷 專業(yè)化開發(fā) 品牌附加 保值增值 優(yōu)秀開發(fā)團(tuán)隊(duì) 成功經(jīng)營 安全可靠 美譽(yù)度 消費(fèi)自豪感 卓越物業(yè)管理 詩意浪漫生活品質(zhì) 花園生活 低密度價(jià)值 聚集歸屬感 品位提升 健康生活 風(fēng)格差異化 系列開發(fā) 經(jīng)驗(yàn) 國際化 設(shè)計(jì)組合 建筑品質(zhì) 保障 支持點(diǎn) 2023/3/26 50 第 50 頁 新城規(guī)劃 萬科品牌 成熟優(yōu)質(zhì) 產(chǎn)品 CRM 關(guān)系營銷 專業(yè)化開發(fā) 品牌附加 保值增值 優(yōu)秀開發(fā)團(tuán)隊(duì) 成功經(jīng)營 安全可靠 美譽(yù)度 消費(fèi)自豪感 卓越物業(yè)管理 詩意浪漫生活品質(zhì) 花園生活 低密度價(jià)值 聚集歸屬感 品位提升 健康生活 風(fēng)格差異化 系列開發(fā) 經(jīng)驗(yàn) 國際化 設(shè)計(jì)組合 建筑品質(zhì) 保障 萬科的故事 參觀入住的 萬科項(xiàng)目 整體品牌 媒體宣傳 年底答 謝酒會(huì) 保安保潔 接觸體驗(yàn) 希望工程 慈善促銷 網(wǎng)絡(luò) 專業(yè)媒質(zhì) 報(bào)廣 軟文訴求 小萬科會(huì)員 繪畫大賽 樣板間體驗(yàn) 現(xiàn)場包裝 臵業(yè)顧問 講解 看房路線 情景體驗(yàn) 戶外 宣傳 樓書、 DM及 客戶通訊等 論壇活動(dòng) 支持點(diǎn) 活動(dòng)接觸點(diǎn) 2023/3/26 51 第 51 頁 營銷媒介 平面媒體 網(wǎng)絡(luò)選擇 雜志 北京青年報(bào) 北京晚報(bào) 精品購物指南 新浪網(wǎng) 焦點(diǎn)網(wǎng) 搜房網(wǎng) 戶外廣告 業(yè)內(nèi)雜志 機(jī)場內(nèi)刊 大型廣告牌 道路指引 接觸點(diǎn)實(shí)施：媒介 2023/3/26 52 第 52 頁 接觸點(diǎn)實(shí)施：紙媒 2023/3/26 53 第 53 頁 接觸點(diǎn)實(shí)施 : DM 2023/3/26 54 第 54 頁 接觸點(diǎn)實(shí)施： DM 對(duì)思源的各項(xiàng)目客群進(jìn)行收集整合 篩選出可能是本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的部分 對(duì)篩選的客戶進(jìn)行點(diǎn)式宣傳、銷售 部分傾向較強(qiáng)的準(zhǔn)客戶，提前進(jìn)入萬客會(huì)，感受萬科文 化促進(jìn)銷售 對(duì)老萬客會(huì)會(huì)員的利用，促進(jìn)銷售 2023/3/26 55 第 55 頁 + + DM—— 萬客會(huì) 2023/3/26 56 第 56 頁 接觸點(diǎn)實(shí)施：網(wǎng)絡(luò) 2023/3/26 57 第 57 頁 項(xiàng)目網(wǎng)站建設(shè)：網(wǎng)站內(nèi)容架構(gòu) 2023/3/26 58 第 58 頁 區(qū)域位臵圖 網(wǎng)上樣板區(qū) 項(xiàng)目網(wǎng)站建設(shè)：網(wǎng)站內(nèi)容架構(gòu)示意 2023/3/26 59 第 59 頁 可點(diǎn)擊進(jìn)入單個(gè)樓座 可顯示各戶型信息 單擊鼠標(biāo) 通過類似的詳盡網(wǎng)絡(luò)展示在售樓處和示范區(qū)未竣工的前期，向客戶傳達(dá)更為準(zhǔn)確和形象的項(xiàng)目信息。 項(xiàng)目網(wǎng)站建設(shè)：網(wǎng)上沙盤 2023/3/26 60 第 60 頁 順義城區(qū)： ? 新順大街與府前西街交匯的黃金 路口設(shè)立樓體廣告，宣傳引導(dǎo)。 ? 主要干道設(shè)臵公交站燈箱。 ? 項(xiàng)目東、北兩側(cè)圍擋，提高可識(shí) 別性。 ? 順西路道旗增加現(xiàn)場氛圍。 接觸點(diǎn)實(shí)施：戶外 2023/3/26 61 第 61 頁 燈桿旗 公交燈箱 樓體廣告 戶外：順義城區(qū) 項(xiàng)目 西二環(huán) 順西路 順平路 石門街 順平西路 光明南街 文化 廣場 高架橋 府前西街 新順南大街 銀行 東風(fēng)商場 圍擋 /樓體 公交燈箱區(qū) 道旗 樓體廣告 住在順義 選擇萬科 2023/3/26 62 第 62 頁 大區(qū)域： ? 以枯柳樹環(huán)島和順平路為主 軸，對(duì)北京進(jìn)入順義的車流 進(jìn)行指引 ? 通過京順路牌，對(duì)機(jī)場高速（