m營(yíng)銷培訓(xùn)講義-文庫(kù)吧
2025-02-26 04:28 本頁(yè)面
【正文】 的建設(shè) 以區(qū)域營(yíng)銷主管為核心的營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)與專業(yè)銷售隊(duì)伍建設(shè)。 （ 2）渠道建設(shè)與管理 （ 3）品牌運(yùn)動(dòng)與銷售促進(jìn) 區(qū)域經(jīng)理的四大基本作用： 指導(dǎo)員、服務(wù)員、監(jiān)督員、信息員 為什么在條件相同的地區(qū)會(huì)出現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的差別？ 首先，我們要先確立這樣一個(gè)理念，作為系統(tǒng)工程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是由許多環(huán)節(jié)的工作有機(jī)整合而成的。這些環(huán)節(jié)缺一不可。 最重要的環(huán)節(jié)有八個(gè)： 銷售政策、分銷的密度與分銷的質(zhì)量、營(yíng)業(yè)主推、產(chǎn)品陳列、終端宣傳、促銷 SP、區(qū)域廣告與區(qū)域公關(guān)、銷售員的素質(zhì)與工作態(tài)度。 這些環(huán)節(jié)中每個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)細(xì)節(jié)的運(yùn)作是否到位，將直接影響著銷售業(yè)績(jī)的好與壞。 那么，這些環(huán)節(jié)之間到底是一種什么樣的關(guān)系呢？ 這些環(huán)節(jié)的整合是一種乘法關(guān)系，我把它稱為環(huán)節(jié)理論。 假設(shè)共有 8個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié) A B C D E F G H， 那么 ， 整體營(yíng)銷業(yè)績(jī)應(yīng)為： A B C D E F G H 如果每個(gè)環(huán)節(jié)都做到 ， 總分是： 1 1 1 1 1 1 1 1=1 如果每個(gè)環(huán)節(jié)都做到 ， 總分是 : = 如果某個(gè)環(huán)節(jié)做到 ， 而某個(gè)環(huán)節(jié)只有 ， 總分是 1 1 1 1 1 1 = 這就是條件相同的地區(qū)，銷售業(yè)績(jī)卻不同的根本原因。 區(qū)域市場(chǎng)渠道建設(shè)面臨的問(wèn)題 （ 1）惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與渠道成本控制 （ 2）瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境與渠道的反應(yīng)速度 （ 3）顧客的個(gè)性化需求與渠道的友好形態(tài) （ 4）精細(xì)化、多元化分銷與渠道的整合與再造 （ 5）銷售重心下移與渠道的終端建設(shè) （ 6）知識(shí)營(yíng)銷的專業(yè)化與輔導(dǎo)渠道再學(xué)習(xí)的能力 目前存在的主要問(wèn)題： ①重分銷、輕終端。許多業(yè)務(wù)員把 60%以上的精力花在分銷商身上，似乎把產(chǎn)品壓給經(jīng)銷商后自己就萬(wàn)事大吉了。 ②市場(chǎng)支持費(fèi)用和促銷贈(zèng)品不能保證全部用在終端上，二、三級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出。許多經(jīng)銷商把這筆支出當(dāng)成了銷售補(bǔ)貼。 ③媒體通路建設(shè)的深度不夠，基本上從二級(jí)市場(chǎng)就開(kāi)始出現(xiàn)斷層。 ④不能用顧問(wèn)式銷售的方法，幫助代理商提升專業(yè)銷售技能。 怎樣才能保證決勝在終端？ 格蘭仕渠道建設(shè)的方向性思考： （ 1）強(qiáng)化下游渠道關(guān)系修建旺季水泥渠 （ 2）強(qiáng)化顧客回訪，溝通廠商心聲 （ 3）活化終端形象，再多進(jìn)一個(gè)球 （ 4）新品路演，張揚(yáng)品牌力量 （ 5）向毛利要空間，向成本要利潤(rùn) （ 6）加強(qiáng)系統(tǒng)化培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)和服務(wù)水平 （ 7）制定靈活有效的激勵(lì)政策，緊密利益共同體 （ 8）做好信息化建設(shè)，加強(qiáng)計(jì)劃能力，加速貨物周轉(zhuǎn)率 （ 9）深入市場(chǎng)第一線，少犯官僚和商僚 分銷包括寬度、長(zhǎng)度與終端形象三個(gè)部分。 分銷的寬度與深度決定了分銷的數(shù)量（分銷密度）。終端形象決定了分銷的質(zhì)量。 分銷三維描述 網(wǎng)絡(luò)寬度 終端形象 網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)度 一般意義上，我們對(duì)分銷的理解是二維的，實(shí)際上真正的分銷應(yīng)該是三維的。 分銷： 有效的商品陳列： 1．陳列的主要性： 商品的店面陳列最根本的要點(diǎn)，就是要讓消費(fèi)者第一眼就看到我們的商品，讓我們的商品直接跟消費(fèi)者對(duì)話。 店面陳列是指我們?cè)谏痰甑牡晖?、店?nèi)、柜臺(tái)內(nèi)、服務(wù)臺(tái)及收銀臺(tái)通過(guò)招牌、燈箱、陳列架、產(chǎn)品陳列、 POP、燈光等元素的組合有效展示我們公司或產(chǎn)品的形象的一切工作。 ① 計(jì)劃及準(zhǔn)備 ：好的計(jì)劃及準(zhǔn)備是成功的開(kāi)始 ， 如果你的計(jì)劃在競(jìng)爭(zhēng)者之前 ， 你就已經(jīng)贏得了一半的勝利 。 海報(bào) 、 貨架吊繩 、 柜臺(tái)陳列物品 、 懸掛物 、 樣品 、 簡(jiǎn)冊(cè) 、 傳單說(shuō)明書(shū) 、 標(biāo)識(shí)標(biāo)貼等 ， 要提前準(zhǔn)備好且特別熟悉 。 ② 客情關(guān)系 ：良好的客情關(guān)系是獲得客戶支持的前提 。 ③ 商品陳列三要素 ： ? 商品的展列位：搶占最好的貨位 ， 使競(jìng)爭(zhēng)者的位勢(shì)處于劣勢(shì)； ? 商品的展列量：俗話說(shuō) ， 貨賣堆山 ， 使我們的產(chǎn)品在堆放數(shù)量上超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者； ? 商品的展列面：商品的展列面就好像對(duì)商品陳列進(jìn)行的廣告設(shè)計(jì) 。 把商品布置得既漂亮整齊 ， 又面向顧客有足夠大的接觸面積是對(duì)商品展列面的雙重要求 。 ④ 商品陳列小秘決 ： ? 不要讓你的客戶不容易取得你的產(chǎn)品 ， 這會(huì)影響顧客的購(gòu)買； ? 不要讓你的海報(bào)或陳列被其它產(chǎn)品或東西掩蓋住 ， 這會(huì)讓你的對(duì)手搶走你的銷售機(jī)會(huì) 。 ? 不要讓零售商覺(jué)得不容易堆放補(bǔ)貨 ， 零售商覺(jué)得麻煩 ， 會(huì)拒絕你的陳列要求 。 ? 盡量搶占好的陳列位置 ， 客戶經(jīng)常 /必須經(jīng)過(guò)的交通要道是第一選擇 。 ? 在客戶還未走到堆放產(chǎn)品的陳列前 ， 讓客戶知道你的陳列位置 。 比如 ， 運(yùn)用指示牌等 。 ? 單層貨架的擺
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